经管—沈阳大型超市顾客满意度测评研究本科论文.doc
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1、沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计(论文)沈阳大型超市顾客满意度测评研究系(部) 经 管 系 专 业 市场营销 班 级 B143301 学 号 B14330126 姓 名 王 益 政 指导教师 毛 薇 沈阳航空航天大学北方科技学院2015年6月20摘 要最近几年来我国的零售业尤其是大型商场取得了飞速的发展,但随着我国市场的全面开放,吸引了许多发展较我国成熟很多的大型国外的商场、超市的进驻,以及愈来愈受人欢迎的网购的流行,国内大型商场的所面临的竞争愈发激烈,如何在如此严峻的市场环境下更好的生存是每一个大型商场所面临的严峻问题。零售业的竞争也越来越激烈,使企业在竞争日益激烈的情况下保持竞争优
2、势成为了关键,大型综合超市己经认识到只有不断创造并保持顾客满意才是应对严峻挑战、赢得竞争优势的重要市场战略和长期效益源泉。本文选取对沈阳市广宜乐购进行测评,对其顾客满意度测评流程和方法进行深入研究,构建具体的顾客满意度指数测评模型和评价数据,通过实地调查分析其顾客满意度以寻找优势和劣势,从而根据客户满意度发展优势改进劣势,顾客满意度还能为其战略制定和竞争能力提升提供建议,故此顾客满意度的测评研究显得尤为重要。关键词: 顾客满意度 大型超市 商品结构 Abstract(Times New Roman体、小三、居中、段前段后1行,行距22磅) Especially in recent years
3、our countrys retail shopping malls have achieved rapid development, but along with our country market fully open, attracted a lot of development is relatively mature in our country a lot of the presence of a large foreign department stores, supermarkets, and the popularity of online shopping is gett
4、ing more and more popular, the domestic shopping malls facing the increasingly fierce competition, how to better survive in such a tough market environment is a serious problem facing the large-scale mall. Retailing is becoming more and more fierce competition, the enterprise in the increasingly com
5、petitive circumstances keep competitive advantage has become the key to large-scale comprehensive supermarket has been realized that only by constantly creating and maintaining customer satisfaction is a severe challenge, win the competitive advantage of important source market strategy and long-ter
6、m benefits. Wide in shenyang, this article selects the appropriate tesco is evaluated, the processes and methods for testing and appraising customers satisfaction degree were in-depth study, construct a specific customer satisfaction index evaluation model and evaluation data, through on-the-spot in
7、vestigation and analysis the advantages and disadvantages of customer satisfaction for, thus according to the customer satisfaction development advantage to improve the disadvantage, customer satisfaction and provide Suggestions for its strategy and competition ability to ascend, and therefore the c
8、ustomer satisfaction survey research is particularly important.Keywords: Customer satisfaction Large supermarket Commodity structure目 录1 绪论21.1 选题背景21.2 选题目的及意义31.2.1 目的31.2.2 意义41.3研究的方法52概念界定及理论概述62.1顾客满意度的概念62.2理论概述72.2.1美国顾客满意度指数ACSI体系与模型72.2.2国内测评工作现状及问题73问卷设计与结果83.1选择问卷和对象83.2问卷的结果83.2.1样本的分类与
9、数据83.2.2样本调查93.3样本分析104存在的问题114.1乐购超市形象需要改善114.2乐购超市产品价格有待调整114.3乐购超市服务有待提高115对乐购超市的改进与建议125.1塑造良好的企业形象125.2对产品的价格进行调整,进行灵活的促销125.3提升服务价值以及创新服务13结束语15参考文献16致 谢17附录181 绪论1.1 选题背景自从我们进入21世界,全世界都在发生一些明显的变化,国际的经济结构调整加速,经济的全球化更是加快了脚步,经济的发展让整个世界空前富裕和文明,也使人类社会价值观念发生剧烈的变化,其中最重要的两个方面就是人们在消费观念和质量观念上的急剧变化。在改革开
10、放的37年间,中国的零售业取得了惊人的发展。从计划经济时代以大型百货商店为主体的单一业态到改革开放,尤其是20世纪90年代以后以连锁超市为主体的多业态并存阶段,中国零售业无论是在整体规模和零售类型上,还是在硬件设施和服务水平方面,都发生了巨大的变化。零售业已经成为中国经济增长中最有影响力的一部分。与此同时,中国零售业巨大市场潜力和机遇使得零售业的竞争日益加剧。而且,随着我国零售业的对外开放,国外零售巨头纷纷进入中国,顾客满意度指数己成为衡量经济增长质量的一个客观经济指标。随着竞争的加剧和市场的变化发展,零售企业己经成为典型的微利行业,单纯依靠传统的压缩成本的低价策略己经很难获得竞争优势。零售企
11、业逐渐认识到,在当前的情况下,顾客才是真正的竞争核心要素,谁能拥有较多的顾客,谁就能拥有更多的竞争优势。但是由于产品和服务同质化现象严重,与其他行业相比,零售业的顾客流动性更强,流失率更高。为了弥补顾客流失损失,很多的企业不惜花费重金发动价格战、广告战来吸引新顾客,而吸引来的顾客,又很容易被竞争对手挖走。这样就形成了零售企业的利润很低甚至亏损的恶性循环。随着我国零售业的快速发展,零售业态越来越完善,零售业的竞争也越来越激烈,我国大型综合超市将面临着巨大的竞争和挑战,主要来自于以下几个方面。业态内部竞争激烈,市场份额将被国外零售业分割。大型综合超市的优势和高速成长性快速凸现,竞争趋向于恶化。随着
12、我国零售业对外开放程度逐渐加大,诸多世界著名零售集团会以合资或独资等多种形式进入中国,凭借较强的竞争实力在中国零售市场不断扩大市场份额。在中国零售市场口趋饱和、大型零售企业销售增长处于停滞状态下,外国零售业对我国大型综合超市形成较大冲击。目前,以美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易初莲花、马来西亚百盛等零售业巨头为代表的外资外埠商业企业仍在不断扩张中国市场,占据城市商业街区的黄金地段,分割我国大型超级市场的利润,导致部分利润流向外方。专业性大卖场的竞争。专业性大卖场在家用电器、服装、鞋类、箱包等一些主力商品类别上,产品线宽度和深度远优于大型综合超市,有可能把这些类别的商品销售额从大型综合超市里拉出去
13、,如“国美”、“苏宁”这些专业电器大卖场就直接影响了大型综合超市的家电生意。在中国加入WTO的背景下,国际连锁大型专业性卖场大举进入中国,大型综合超市将面临巨大的挑战。大型购物中心的竞争。现代的购物中心不仅仅是零售业全部的综合,而是整个城市服务功能的综合,购物中心不再是一个单纯销售商品的场所,而是组合了餐饮、娱乐、体闲、文化教育、金融服务等内容,集采购、体闲、娱乐、餐饮、商业观光于一体的综合服务体,满足了顾客一站式购物的消费需求。现代购物中心充分体现了以人为本的理念,营造和引导新的消费方式,在某种程度上迎合了当前的消费需求,它是现阶段商业业态优化组合的必然趋势。目前在欧美国家,购物中心的销售额
14、己占其社会消费品零售额的一半以上。便利店的竞争。便利店以全天24小时的便利营业时间、近邻住区的便利购物地点、配合各种便民服务设施较好地适应了现代人的生活方式,可以很好地解决电子商务的物流瓶颈,通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中。目前我国东部许多大城市的便利店发展非常迅速。我国大型综合超市能否生存与发展在很大程度上取决于顾客满意程度。只有顾客满意,才能赢得市场,赢得利润。摆在我国大型综合超市面前的迫切问题是如何利用本土化优势提高顾客的满意度,培养超市的忠实顾客群体。这不仅是我国每个大型综合超市追求的目标,也是超市提升自身竞争能力的一条有效途径。因此,顾客满
15、意度的测量与评价,就成为决策者最关心、最重要的课题之一。1.2 选题目的及意义1.2.1 目的我准备通过对大型超市的顾客满意度的调查分析,得出顾客满意度与销售的关系,深入分析以后,研究消费者心理的变化,根据分析的结果,提出进行市场营销活动时针对消费者的特点开展相应的营销活动。目的是通过对顾客满意度的研究提出企业有效的市场营销策略。本次研究以超市为切入点,对顾客满意度影响因素进行规范系统的开发验证,以此为基础设计顾客满意度调查问卷,进行实地调研,对各种数据进行统计和测评顾客满意度,为超市改善管理决策与服务质量、提升经营水平与竞争能力提供有效的借鉴。1.2.2 意义通过调查问卷的形式得出上海家乐福
16、超市的顾客满意度数据,研究顾客满意度与大型超市的销售的关系。重要意义: 为什么在今天顾客满意受到如此重视呢?一方面是因为企业竞争环境发生了很大的变化,我们必须要重视顾客的态度。这样满意度指数的调查变的越来越热。其实根本点在于顾客的满意跟企业的盈利之间有直接的正相关关系。顾客满意度越高,企业盈利越高。必要意义: (1)顾客满意度可以帮助零售企业了解顾客对自己商店的评价,而在市场竞争中零售企业的成败最终取决于顾客对商店所提供的产品和服务的接受程度。(2)顾客满意度能够指导零售企业如何通过改进经营活动,提高顾客满意度和顾客忠诚度,进而提高企业的盈利能力。顾客满意度进而顾客忠诚度的提高,可以通过增加现
17、有顾客的忠诚、降低现有顾客的价格弹性、提升企业总体形象以及降低交易成本等方面增加企业盈利。顾客满意度指数是新型的基于顾客的测评系统,旨在改进企业、产业、全国经济体系的运行业绩。测评对象的顾客满意度指数代表着对象市场对其购买、使用和被服务的全过程的体验的综合评定。横向上可实现不同产品服务顾客满意度评价值的可比性,纵向上可衡量测评对象的过去、现在和未来市场竞争地位。顾客满意度测评能提供经济增长的国家性指标。很多启用顾客满意度指数用来测评整个国民经济运行的质量状况的国家和地区的实践表明,顾客满意度指数是一种新型评价经济运行质量的综合指标,突破了经济管理部门自身评价局限,使不同经济领域状况的比较成为可
18、能,有助于对经济增长、生产效率、国民福利进行综合分析和测定,有利于协调国民经济量与质的增长。顾客满意度指数有助于政府在战略、机构、体制、过程和文化领域提高管理效率。我国经济正处于快速增长时期,突出矛盾是经济增长质量与速度不匹配,通过构建顾客满意度并定期公布,便于公众了解社会整体质量状况,使质量意识不仅在国民生产部门,而且在公共服务部门等社会的多个环节得到加强。顾客满意度指数研究可为政府和各行各业发展战略和结构调整提供决策的理论依据,为市场产品质量监督提供科学的判断方法,为顾客消费提供客观公正的指南,从而使政府对社会生产的宏观调控管理的职能得到强化。从微观层面看顾客满意度研究的意义顾客满意度指数
19、的推进能促进企业更好地实施顾客满意战略,为提高产品和服务质量提供不断改进的动力,使企业市场竞争能力得到更快更有效的提高。有利于不断改进产品或服务。关资料统计,企业平均每年要流失11-30的客户,却不知道失去的是哪些客户,什么时候失去,为什么失去,带来多少损失。不满是顾客流失的根本原因,但什么原因造成了顾客不满?经常开展满意度测评工作,从客观上找出原因和差距,不断改进产品和服务,才能进入良性发展循环。有利于培育忠诚顾客。顾客资产是企业最重要、最有价值的资产。有关资料统计,赢得一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的4-6倍,保留一个现有顾客比赢得一个新顾客要便宜得多。顾客满意能客观反映顾客需求的发
20、展变化趋势,引导企业及时调整改进经营决策,使顾客满意度最大,提高顾客保留率。有利于提高利润。强大的顾客资产能创造源源不断的利润,进而实现目标。虽然目前的顾客满意度不能作为重复购买的可靠预测,但顾客是否满意应是顾客忠诚的先决条件,永久忠诚的顾客比单纯的重复性购买者能带来更多利润。有利于提高管理水平和市场竞争力。顾客满意度是产品或服务的市场反馈指示器,严密监视其变化己成为市场竞争的重要手段。通过准确的顾客满意度测评,可以了解竞争者的经验和做法,寻找自身优势和劣势,进一步分析原因,从而合理地分配资源,采取有效的纠正措施来不断改善管理体系,赶超竞争者。有利于提升员工整体素质。开展顾客满意度测评不断对调
21、查进程改进和监控,是使所有员工认识顾客满意重要性的最好方法。建立以顾客满意度为目标的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制,可使员工了解顾客需求、认清竞争对手、增强市场观念、提升危机紧迫感以及市场适应和应变能力。总之,提高顾客满意,培养顾客忠诚,是企业在当今激烈世界经济竞争环境中生存发展的法宝。从实践上说,成功实施顾客满意度测评工作对于我国大型综合超市夺回商业领域的“主导”地位尤其具有战略意义。1.3研究的方法顾客满意度指数测评要求被访问者对每一个测评指标发表看法,了解的是顾客的偏好、态度、满意与否的程度,本质上是一个定量分析的过程,即用数字去反映顾客对测量对象属性的态度,因此需要对测评指标进
22、行量化。利用态度测量技术进行量化处理,就会使通过直接询问或观察的方法而难于表达和衡量的“态度”客观方便的表示出来,所运用的基本工具就是所谓的“量表”。量表中的态度,即顾客满意表征是对满意程度的重要特征描述,是用直观的手段表达顾客满意程度。量表的设计包括两步。第一步是“赋值”,根据设定的规则,对不同的态度特性赋予不同的数值。第二步是“定位”,将这些数字排列或组成一个序列,根据受访者的不同态度,将其在这一序列上进行定位。量表中用数字表征态度便于统计分析,可以使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。基本的测量量表有四种:类别量表、顺序量表、等距量表和对比量表,顾客满意度指数测评中应用的5级李克特量表
23、就属于其中的顺序量表。此种量表采用的5级态度是:非常满意、满意、一般、不满意和非常不满意,相应赋值为5,4,3,2,1。在顾客满意度测评中常常会遇到许多定量的测评指标,而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析,必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。其转化的方法是,将指标的量值恰当地划分为5个区间,每个区间对应于李克特量表的5个赋值,这样就实现了指标的转化2概念界定及理论概述2.1顾客满意度的概念 满意,是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时,顾客便体验到一种积极的情绪反映,这称为满意,否则即体验到一种消极的情绪反映,这称为不满意。顾客满意度反映的
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