苏文杰--基于消费者视角日化行业品牌形象研究--大学毕业设计论文.doc
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1、 本科毕业论文 苏文杰 基于消费者视角日化行业品牌形象研究 系 别工商管理系专 业市场营销届 别2016班 级市场营销三班学生姓名苏文杰学 号2012530330指导教师武贵友职 称讲师 二一五年 四月本科生毕业论文诚信承诺书毕业论文题目基于消费者视角下日化行业品牌形象研究系 别工商管理系专 业国际经济与贸易年(班)级2012级市场营销三班学生姓名苏文杰学 号2012530330指导老师武贵友职 称讲师诚信承诺本人慎重承诺和声明:我承诺在毕业论文活动中遵守学校有关规定,恪守学术规范,在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果,未篡改研究数据,如有违规行为发生,我愿承担一切责任,接
2、受学校的处理。学生(签名):年 月 日2摘 要随着人们生活水平的不断提高,日化产品与人们的生活关系日驱紧密,品牌需求量持续加大。然而由于外资日化企业与本土日化企业的激烈竞争,社会市场正处于发展与变迁时代,现今的市场经济也上下波动不稳定,这导致了日化市场出现异常紧张的发展局面,而这也是市场趋于成熟所要面对的。但是,对于在市场经济上占据大部分份额的日化行业,其需要正面对挑战,在发展中稳定社会经济。在日化市场中,日化品牌的市场最大,其一直占据着绝大部分市场份额。另外,现今的日化市场由于激烈残酷的竞争已出现严重的两极分化。所以,在日化市场新格局里面,日化品牌企业也需要重新调整发展方向,制定持续稳定的发
3、展策略。本文通过查阅相关数据资料了解日化品牌的发展状况、日化品牌形象的重要性以及当前国家发展经济战略等情况,并通过调查相关文献调查相关理论,帮助深刻透彻了解品牌形象的重要性,进一步提出有益于发展日化品牌的建议。另外,以举例分析法证实所提建议的可行性。本文分为五章;首先是绪论内容,表明了本文的研究背景与研究目的及意义,同时也说明了研究过程中所用到的研究思路与研究方法。然后是概述品牌及品牌形象的内涵,从而进一步分析品牌形象对消费者行为的影响;接着则开始研究日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题;而紧接下一部分的是案例的分析;最后,基于消费者视角下日化行业品牌形象建设提出建议。 【关键词】日化品牌、
4、品牌形象、消费者需求、品牌发展策略 Abstractwith the improvement of peoples living standard, daily chemical products and drive close to peoples lives, brands continue to increase demand for. However, due to foreign competition in the enterprise and local enterprise, social marketing is in the development and change o
5、f era, todays unstable market fluctuations, which led to the development of Japanese market appeared nervous, and thats the mature face. However, for on the market occupy the lions share of daily-use chemical industry, is facing a challenge to their needs, in the development of socio-economic stabil
6、ity. In the Japanese market, cosmetic brands largest, which has dominated the majority of the market share. In addition, todays cosmetic market due to intense brutal competition has resulted in a serious polarization. Therefore, new patterns in the Japanese market, brands also need to re-adjust the
7、direction, developing a sustainable development strategy. Through access to relevant data about cosmetic brands development status, the date the importance of brand image and the current national economic development strategies, and so on, and make a review survey surveys relevant theoretical help d
8、eep understanding the importance of brand image, and further proposed that the recommendations of the cosmetic brand benefit. In addition, the analysis confirmed the feasibility of the proposal, for example. This paper is divided into five parts; the first is the introduction, shows that the researc
9、h background and purpose and meaning, also used in research to study thinking and method of study. Then is overview brand and the brand image of connotation, to further analysis brand image on consumers behavior of effect; then is began research day of industry enterprise brand image of status and t
10、he exists of problem; and immediately Xia part of is case of analysis; last, based on consumers perspective Xia day of industry brand image construction proposed recommends keywords: day of brand, and brand image, and consumers needs, and brand development strategy目 录1 前 言11.1 研究背景与研究意义11.2 国内外研究现状1
11、1.3 研究思路与研究方法22 理论综述32.1 品牌的内涵32.2 品牌形象的概念32.3 消费者购买意愿内涵42.4 消费者购买意愿的影响因素43 消费者视角与品牌形象影响关系63.1 日化品消费者的消费习惯63.2 消费者对日化品牌的关注点73.2.1 消费者对产品多样性期望值更高73.2.2 消费者对产品的质量要求更高73.3 日化品牌形象对消费者的购买影响73.3.1 日化品牌的整体形象影响着消费者的购买行为73.3.2 消费者的群体差异化影响消费者购买行为83.3.3 社会经济实力发展影响消费者购买行为84 日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题94.1 日化行业企业品牌形象的现状
12、94.2 日化行业企业品牌形象在建设过程中存在的问题114.2.1 缺乏品牌形象创新技术114.2.2 缺乏产品研发更新实力114.2.3 缺乏品牌定位延展能力114.2.4 缺乏强烈的品牌维护意识115 基于消费者视角下日化行业品牌形象建设的建议135.1 抓住消费者需求,紧跟消费者关注点135.2 加快产品创新发展,注重品牌延伸策略135.3 稳固基础产品形象,提高品牌忠诚度145.4 加强企业管理制度,提升日化企业品牌质量145.5 传递日化品牌知识,提升消费者感知价值156 结束语16参考文献17致 谢18III湖南财政经济学院2016届本科毕业论文1 前 言1.1 研究背景与研究意义
13、研究背景与意义重写,要抓住重点日化行业是我们熟知的发展成熟的行业,具有显著性品牌消费特征,其更多注重是品牌战略上的经营。其曾为国民经济的发展做出了无法比拟的巨大贡献,而如今,由于外资企业的强行入侵,其一系列的高端品牌纷纷吸引了国民眼球,中国本土日化品牌遭到了日益加剧的市场竞争压力。外资日化企业最大的竞争优势除了其具有雄厚的资本实力,其还拥有强势高端品牌。因此,中国本土日化品牌企业欲在市场上长期地生存下去,就必须在巨大的市场竞争压力下找到发展的突破口。而对于外资企业来说,尽管在公众心中建立了稳定的良好形象,占据了中国日化市场的大半江山,但如今的社会市场正处于急剧变化的局面,难免会出现业绩波折。于
14、此,本文从消费者的视角下,分析对比中国与外资日化行业发展现状,以此研究建立日化品牌的新型独特的经营方式;再次深入了解品牌内涵以及企业文化对顾客的消费行为的影响,让品牌形象在市场竞争上极致地发挥作用;同时,通过日化行业现状问题分析研究,找到并解决日化行业企业品牌形象在建设过程中存在的问题,为日化企业的发展提出建议,打破发展局限,确定未来日化企业的研究方向。1.2 国内外研究现状太少,内容要增加随着日化品牌的竞争趋势的变化,人们的注意力逐渐地转移到品牌战略上,并对其进行了大量研究。在国外,各位研究学者在品牌构想及管理、品牌价值、品牌战略实施、品牌营销等方面研究了品牌战略方向,并根据各自研究重点提出
15、了其研究理论,为品牌日后的发展做出了建设性的贡献。比如在品牌构想上,尼尔麦克罗伊(Neil Mc E1roy)提出了“一人负责一个品牌”,其指引着品牌竞争的新发展方向;而约翰墨菲和杜纳E科耐普的“品牌战略是对品牌的全局性谋划方略。”的观点为企业打造强势品牌提供了理论参考;同时,营销大师菲利普科特勒(Philip Kotler)也指出:“品牌战略包括品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,有关于品牌扩张等方面的品牌策略决策和品牌重新定位决策。”其为营销品牌提出了明确的建议。不可否认,在国内,学者的研究对品牌的建设及发展是具有一定意义的,如何佳讯,卢宏泰纵观了联合利华在中国的发展历程,总结了联合
16、利华成功经营经验等。但我国的战略研究都比较零散,大都是针对某一品牌、某一大型日化企业或某一方面的品牌战略进行研究,并没有深入地研究分析日化产品的整体战略,同时也没有创新的见解,可见我国品牌战略上还有很大的研究空间。1.3 研究思路与研究方法没有研究思路人们生活水平不断提高,日趋于高端的品牌消费是在所难免的。现今中国日化企业空前遇到的发展问题无疑不是外资企业日化品牌所带来的巨大冲击。基于这点,本文站在消费者的立场上,采取了几种研究方法来研究日化品牌形象地建设:第一:查阅分析法。通过查阅人平均日化品牌消费等数据资料来分析日化品牌的意义;了解近年来相关政府的新实施的发展战略,充分把握发展的新机会,力
17、争在国际市场上提高营业绩等。第二:文献调查法。本文着重调查了消费者的品牌消费心理,和有关于品牌文化,品牌信誉等文献,以研究品牌形象对消费者行为的影响,为品牌营销策略做应对工作。第三:举例分析法。了解某知名度甚高或迅速崛起的日化品牌企业的发展状况,从对比中寻找其可学习吸收的方面从而增强品牌市场竞争实力。2 理论综述2.1 品牌的内涵“品牌”这一概念于20世纪 50年代被正式提出以来 ,经过了几个历史演化的发展阶段,要全面理解品牌,就要从各个历史阶段进行深入的了解与分析。从不同视角看品牌,其内涵就不同,品牌本身就是一种文化,其特有的文化吸引着人民对它的关注,消费者在购买品牌的时候,更多的是对品牌文
18、化的欣赏;在市场营销上,品牌就是无形的广告,对于消费者而言,是一种无法用数据来衡量的价值,代表着人们的品味追求,在消费者心目中,买品牌便是买价值。在品牌历史发展中,品牌与消费者的生活需求或价值取向有很大关系,消费者是否肯定此品牌,很大程度上决定于消费者是能否通过品牌看到其中价值。因此在品牌营销上,品牌能否长期发展并持续影响人们生活,建立品牌与消费者的关系,挖掘产品潜在资源起着决定作用。2.2 品牌形象的概念人们对品牌形象的认识有很多解说,目前品牌形象的定义还未得到完全统一,Gardner 和Levy ( 1955) 较早地对品牌形象提出了概括性定义,他们认为品牌形象是消费者对于品牌的认知,评价
19、及态度和看法的总体概念20,这一定义是从心理学角度出发的。也可以说品牌形象是某品牌在社会市场上经传播以及长期发展的过程给以广大消费者的总体印象,是公众对品牌各方面的认知,以及品牌理解和联想的总和。其综合了众多主观,客观因素,其中包括人们在使用品牌过程中对品牌的主观看法及描述传播。许晓勇 21在品牌形象的消费行为学研究中给出了品牌形象的定义,认为品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映。如今“品牌效应”在消费市场上耳熟能详,品牌作为一种有效的营销手段,而品牌形象的好坏决定了品牌的销售量。Aaker(1996)22指出,根据不同的产品型类与消费属性,可以
20、得到不一样的品牌形象的内涵。品牌形象主要包括产品或服务本身的形象、企业形象以及众多使用者的形象,根据消费者的心理,每种品牌都会具有差异性,其又具有品牌形象差异度、品牌形象偏好度、品牌形象偏好度。品牌形象差异度说明了消费者对不同品牌的独特方面的认知度;品牌形象偏好度是值消费者对品牌特征的喜欢程度,表明了消费者品牌价值的取向,购买心理与本质需求;而品牌强度的强弱则很大程度说明了企业在品牌营销方面上是否有让顾客深刻地了解其相关品牌信息,品牌文化等。2.3 消费者购买意愿内涵意愿是单个人从事某项事件时的主观的想法或者概念。消费者的购买意愿是个人对产品和品牌的主观感受,再加上一些外在因素而导致的想法。购
21、买意愿作为一个重要的衡量指标用于预测消费者的购买行为已经得到了证实,可以看作是消费者选择自己需求产品的主观倾向。同时也是指的是消费者购买某种产品的可能性。是消费者位于某种需要情景想要购买到适合自己产品从而产生购买行为的一种前奏。2.4 消费者购买意愿的影响因素综合国内外研究者的理论成果,消费购买意愿的影响因素主要包括以下几个方面:(1)消费者群体个人方面。消费者群体分析中,个体特征变量包括性别,年龄,受教育程度,出生地,职业,家庭收入等等因素,这些因素在研究消费者行为方面都要加如变量考虑之中,这需要企业针对不同的差异化变量做出针对性的差异化品牌营销政策。(2)消费者对购买产品或服务的感知价值。
22、顾客感知价值(Customer Perceived Value,CPV)就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。人们买的不是东西,而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客感知,即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知,包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,它不同于传统意义上的顾客价值概念。后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提
23、供的价值,属于企业内部认知导向;而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断,属于外部顾客认知导向。(3)消费者购买情境因素。消费者购买决策的改变是随着消费者购买情境因素的变化而改变,消费者的购买意愿是由商场的销售氛围,周边销售环境,销售人员的服务态度和行为的感觉直接影响的。还有决策人周围的朋友以及产品的受用者真正的需求都是影响消费者购买决策的重大因素(4)社会经济大因素。消费者生活在社会经济大环境中的,其家庭、社会地位、社会群体、经济地位等因素会对消费者的购买行为产生影响。总的来说就是,社会人口、购买力水平和购买意愿有机的结合决定市场需求。增加一个品牌形象对消费者购买行为的影响3 消费者
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