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项目类别 毕业论文
项目名称： 通灵牌蜂产品开拓徐州市场的营销策划书

摘 要：随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对保健产品特别是对天然的保健产品有了比较深的认识，中国的蜂产品行业势必将获得巨大的发展空间。近年来，人们对自身健康的保健意识不断增强，对各类保健品的需求量不断增加，人们越来越注重生活质量的提高，而蜂产品作为一种天然的保健品，尤其受到人们的青睐。通灵牌蜂产品徐州直营店为了开拓徐州市场，进行系统的营销策划，以便更好地占领徐州市场。
关键词：农科瑞奇；通灵；保健品；蜂产品；营销策略

2014届毕业项目
目 录
1绪论…………………………………………………………………………………1
2策划背景分析………………………………………………………………………2
2.1通灵牌蜂产品宏观环境分析……………………………………………………2
2.1.1政治环境………………………………………………………………………2
2.1.2经济环境………………………………………………………………………2
2.1.3社会环境………………………………………………………………………2
2.1.4技术环境………………………………………………………………………3
2.2通灵牌蜂产品微观环境分析……………………………………………………4
2.2.1消费者分析……………………………………………………………………4
2.2.2现有竞争者分析………………………………………………………………4
3 SWOT分析…………………………………………………………………………5
4市场定位…………………………………………………………………………7
4.1目标市场细分……………………………………………………………………7
4.2目标市场选择……………………………………………………………………7
4.3目标市场定位…………………………………………………………………7
5营销策划………………………………………………………………………8
5.1营销目标………………………………………………………………………8
5.2产品策略………………………………………………………………………8
5.3价格策略………………………………………………………………………8
5.4渠道策略………………………………………………………………………8
5.5促销策略………………………………………………………………………9
6组织结构………………………………………………………………………10
7结束语………………………………………………………………………11
参考文献………………………………………………………………………12
致谢………………………………………………………………………13

一、通灵牌蜂产品开拓徐州市场营销策划书
1绪论
随着人们生活水平的提高，保健意识的增强，注意保健的人越来越多，以前人们是不论什么保健品只要是保健品都可以，现在又慢慢发展为，想要天然纯正无污染的保健品。而蜂产品渐渐成了人们在保健品中的不错选择。北京农科瑞奇蜂业科技有限公司，其前身北京市农林科学院——北京瑞奇畜牧科技开发公司，公司是一家专业从事蜂产品研究、生产、销售的综合性科技产业机构，而北京农林科学院历史悠久，在其他市场的得了很多客户的一致好评。根据徐州市区居民对农林科学院的信赖为依托，我们相信通灵牌蜂蜜在徐州市场一定会有广阔的发展前景，而且随着徐州市区经济的迅速发展，徐州蜂产品市场未来需求旺盛，多种因素挖掘着蜂产品消费市场的潜力需求。
所以，我们决定代理通灵牌蜂产品，以蜂产品为主打产品，引导徐州地区人们迈向健康之路、学会养生保健、快乐享受低成本美容的的新品质生活，打造自信人生，携手共创美好生活。

2策划背景分析
2.1通灵牌蜂产品宏观环境分析
2.1.1政治环境
近年来，蜂产品的益处和带来的效益渐渐为人们所熟知，在有关部门的大力支持下，蜜蜂产业得到健康快速发展。但随之而来的掺假、造假问题也受到了有关部门的关注。
为此，国家质检总局和国家标准化管理委员会已于2005年10月26日公布了新修订的国家强制性标准《蜂蜜》(GB187962005)。该标准弥补了我国在这一领域多年来只有推荐性标准的遗憾，为蜂产品的生产和销售提供了法律保障。徐州市积极响应国家食品药品监督管理局对蜂产品市场的法律法规政策，高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工作，明确监管职责，强化企业责任意识，监督企业完善管理制度，加强产品质量管理。
2．经济环境
现在国家大力实施惠民政策，老百姓的日子一天比一天好起来，居民储蓄持续上升，大家在维持一定生活水平的同时，开始有了一定资金的积累。2013年徐州市全年完成地区生产总值4435.82亿元，总量继续居全省第5位。全市城乡居民收入分别为23670元和12050元，增长9%和12%，城镇居民人均可支配收入和农民纯收入增长11%左右。到目前为止，在居民收入持续快速增长的支撑下，徐州市区居民消费水平不断提高，生活质量进一步改善，消费结构日趋升级，消费水平在2012年的基础上继续较快增长。经济的增长，带给健康产业具有很大的发展潜力，同时行业竞争也会很激烈，所以通灵牌蜂产品要想在徐州地区立足，是一个非常大的挑战。
3．社会环境
21世纪是一个崇尚自然、追求健康的世纪，注重保健是当代的时尚。随着生活水平的提高，很多人越来越重视身体的保养，因此近年来，营养保健品一直是一个相对活跃的行业，也是一个居民消费的热点。在调查的徐州市居民中，约有20%的人过去一年中曾经购买过各类营养保健品。他们购买这些保健品的目的主要是为了自用（约占总数的四分之三），13.3％的人即用来送礼也用来自用，只有13.2 %的人单纯是为了送礼。
在各种保健品随之兴起之时，回归自然，天然保健”成为健康的新主题。蜂产品是大众食品，知道的人很多，了解其功效的却很少。因此，人们对蜂产品并没有形成消费习惯，也没有一个客观的评价标准。因为蜂产品不是药品，是不能宣传其功效的,所以增进消费者对蜂产品的了解是目前急需解决的问题。
4．技术环境
公司已北京农科院雄厚的科研实力为依托，以先进的设备技术为支撑，将科研成果转化为产品，造福社会大众。北京农科瑞奇蜂业科技有限公司斥巨资进行基础科研环境建设，先后从德国、美国、日本等国家引进了液相色谱仪、气相色谱仪、离心机、蜂胶提取设备、银杏叶提取设备、蜂蜜浓缩实验仪器、毒性实验设备等仪器，并先后通过了ISO 9001-2000国际质量管理体系标准认证， HACCP食品安全体系认证，并完成了10万级GMP净化车间的技术改造和等级认证，在各个环节为产品研发和产品安全提供了可靠保障。

2.2通灵牌蜂产品微观环境分析
2.2.1消费者分析
一般来说，愿意选购蜂产品的消费者，都有较强的营养保健意识，都比较注重身体的保健，他们一般都是55岁以上有固定收入的离退休职工，不仅追求保健效果强的产品，而且比较注重产品的品牌；还有一部分就是18-30岁及30-55岁之间的大学生和上班族，大学生和上班族也是一个不可忽视的消费群体。
对于离退休职工的消费者，由于医保的全面普及，在连锁型的药店中都有蜂产品，所以很多人习惯去药店购买蜂产品，很多人放弃去蜂产品专卖店购买产品，在这种发展趋势下，蜂产品专卖店受到药店的强烈冲击，生存发展遇到很大的挑战。但是随着消费需求的多样化，蜂产品专卖店这些消费场所不仅仅是销售蜂产品的地方了，现在的蜂产品专卖店都是以体验的形式经营的，消费者可以在了解蜂产品的同时也可以做一下理疗，能够辅助改善身体的状况。
安健养生是新兴的蜂产品专卖店，在体验店里，能够为消费者提供一个舒适、干净的理疗环境，可以让消费者得到身体的全面放松。
2.2.2现有竞争者分析
通灵牌蜂产品专卖店之安健养生开徐州鼓楼区。公司针对这一情况对鼓楼区的蜂产品专卖店做了以下分析：
①北京知蜂堂
由于北京知蜂堂利用广告扩大了产品的宣传范围，目前在鼓楼区的市场已经形成了一定规模，在消费者中的口碑比较好，赢得了鼓楼区居民对产品的认可。
② 江大蜂胶
江大蜂胶目前在徐州鼓楼区也占有一定的市场份额，拥有很多忠实的客户。而且江大蜂胶还经常组织客户去旅游，跟客户之间建立了良好的关系。
目前在鼓楼区，通灵牌蜂产品只有这两家蜂产品的专卖店。通过调查了解，大部分的消费者还没有购买过这两家的产品，原因是大部分的消费者反映这两家店里的蜂产品价格比较高，功效一般，夸大了产品的宣传。对于一般家庭的消费者来说，购买这些产品，会增加家庭的经济负担。公司相信通灵牌蜂产品能够很快占领鼓楼区的市场，因为公司在宣传方面，严厉打击夸大宣传，在定价方面，根据区域的经济状况，将价格定在合理的区域范围内。
3SWOT分析
SWOT分析法，是用来分析企业本身的竞争优势、竞争劣势、面临机会与威胁的方法，通过分析，采取组合营销策略，实现将公司的战略与公司内部资源、外部环境的有机结合。
3.1优势（S）
通灵牌蜂产品依据北京农林科学院具有良好的品牌竞争优势。
通灵牌蜂产品具有竞争力产品好、质量好，价格便宜，尤其是畅销产品--蜂蜜
通灵牌蜂产品包括洋槐蜂蜜、枸杞蜂蜜、金桔蜂蜜等在内的十几种蜂蜜，可以满足不同
年龄层次的人使用，实现了蜂蜜的多元化发展。
3.2劣势（W）
北京农科瑞奇蜂业科技有限公司，其前身是北京市农林科学院 ——北京瑞奇畜牧科技开发公司，虽然北京农科院具有品牌优势，但是对于徐州市场的消费者的品牌忠诚度不高。
农科瑞奇在通灵牌蜂产品的宣传方面，很少利用广告来做宣传，所以对于人们通灵牌蜂
产品不了解。
就目前徐州的蜂产品市场来看，众多的蜂蜜衍生品对农科院的蜂蜜构成了一定的威胁。
3.3机会（O）
随着经济的发展，部分人群开始慢慢的享受生活，对于徐州这样经济逐渐发展的城市也不例外，越来越多的人更加注重健康，也更加认识到食用蜂产品的重要性。
新一代的年轻女性对外表的要求不断地提高，而部分蜂产品在美容美肤，身体调养方面具有独特的功效，实属美容佳品。而且通灵牌蜂产品也有转为女性打造的蜂蜜，如益母草蜂蜜、玫瑰蜜乳，玫瑰花粉片等，具有很好的美容养颜、营养滋补的功效。
随着经济水平的不断发展，人们的生活水平在不断的提高，对健康的要求也不断的提升，大家开始追求绿色食品，纯天然的，无污染的食品。知识水平越高的人，越理解工业发展对食品健康的危害。而通灵牌蜂产品致力于为消费者提供纯天然的，无污染的绿色食品，这是我们的责任，也是我们的目标。
3.4威胁（T）

其他知名蜂产品的竞争，其他各类保健品存在的替代性风险。市场上的蜂产品相对较多，对于通灵牌的蜂产品进入徐州市场并且打开徐州市场来说是个显著的威胁。
徐州的居民热衷于超市的蜂产品专柜，对于像蜂产品这样的专卖店、直营店来说，开拓徐州市场具有很大的冲击力。
同时其他的大品牌蜂产品经营店正在使用的经营模式刺激着消费者，竞争压力较大。
综上所述，通过SWOT分析，通灵牌蜂产品开拓徐州市场面对强大的竞争力，通过对其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌握市场和消费者需求信息，在有效运用各种资源的基础上，对蜂产品直营店营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进行设计和计划。

4市场定位
4.1目标市场细分
①按工作性质划分：学生，上班族，离退休职工。
②按年龄层次划分：18-30岁，30-55岁，55岁以上。
根据这一情况得知：18-30岁之间这一类大部分是大学生和刚刚走上工作岗位的，对于这类群体对于营养保健的意识比较低，而且在校大学生的生活作息时间都不规律，容易造成内分泌失调，对于这一群体倾向于提供调节内分泌的蜂产品。而30-55岁之间这一类可分为上班族，对于这一类群体会有很多方面的压力，容易造成疲劳，对于这这一群体更倾向于缓解疲劳度的产品。55岁以上的这一群体大多是离退休职工，这一类群体随着年龄的增长，本身机体功能出现下降，对于这类群体更倾向于功能性较全的蜂产品。
4.2目标市场选择
根据消费群体的特征，可分为：
主要市场：55岁以上这一年龄段的消费群体。这类群体大部分是离退休职工，具有较强的保健意识。他们拥有很多的时间可以走进门店了解公司的产品，他们大部分都有自己的固定收入，可以常来店里消费，他们有较强的营养健康保健意识，有着强烈追求健康的欲望。
次要市场：18-30岁及30-50岁的消费群体。这一类群体缺乏对营养健康方面的认识，对于大学生来讲，不良地生活习惯，导致内分泌失调，所以更应该补充天然的蜂产品，辅助调节内分泌。对于上班族来说，面对方方面面的压力，让上班族容易感到疲劳，应该选择能够帮助缓解疲劳的蜂产品，帮助身体得到放松，同时也会补充很多的营养元素，对于这一类群体，也具有一定的潜在市场。
4.3目标市场定位
通灵牌蜂产品的目标市场为55岁以上的老年人群，这部分人群其中大多数人退休在家, 时间较为充裕, 可以有时间进入到门店了解公司的蜂产品，也通过子女的推荐来接受产品的信息, 易于接受卖家对产品功效所做的心理暗示。这部分人群有一定的经济能力,能够持续购买和使用保健品，能够成为通灵牌蜂产品营销的主要对象。

5.营销策划
5.1营销策划目标
①通灵牌蜂产品在徐州开拓市场，将市场定位在55岁以上的离退休职工，而且门店是以体验店的形式经营的，这样，客户在进门店做理疗的同时，可以进行蜂产品的宣传，从而扩大宣传，让更多的人了解通灵牌蜂产品。
②年轻群体对蜂产品了解不多，所以应提高通灵牌蜂产品年轻人中的知名度和认可度。
③采取多样化经营模式，提高通灵牌蜂产品专卖店的销售量，扩大市场占有量，从而吸引更多的消费者。
5.2产品策略
①核心产品：门店主要经营蜂产品，产品种类繁多，包括蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆等等，可以满足不同年龄层次，不同需求状况的购买，实现了产品的多元化发展。
② 相关产品：因为门店是以体验店的形式来经营的，所以在门店里还增设有制氧机、电子艾灸治疗仪，前期进行宣传，通过宣传将人们带进门店做理疗，旨在为了蜂产品的宣传与销售。
③附加产品：在进店人员做理疗的时候，采取讲座的方式进行产品的宣传，事先将公司的蜂产品做成课件，在客户做理疗的时候，将产品知识利用讲课的形式，进行产品的宣传。
5.3价格策略
①折扣价格策略：每一位消费者在购买蜂产品的的时候，给予一定的折扣，对于销量好的产品，可以设立折扣专柜。
②团购价。进店做理疗客户可以团体购买蜂产品。
③产品组合定价策略。如针对女性，玫瑰蜜乳+玫瑰花粉片，具有美容养颜的作用；蜂蜜+花粉片+蜂胶，具有增强免疫力的作用等等。
④尾数定价法：在蜂产品定价时，去尾数而不取整数的定价方法，这样是消费者在购买时在心理上产生大为便宜的感觉。如枸杞蜂蜜定价30元，不如定价29.9元。
5.4渠道策略
①电话营销：开通客户购买热线，收集客户的意见和建议。并且保持与客户的电话沟通，新产品上架的消息第一时间通知给忠实的消费者。
②上门拜访：走到客户家里，拉近与客户之间的距离。上门拜访的时候可以带一份具有公司影响力的小纪念品一份，这样不仅有利于维护与客户之间的关系，也有利于塑造公司的品牌形象。
③网络营销：当今社会，越来越多的人喜欢网购，尤其是年轻人，所以可以将通灵牌蜂产品放在网上进行买卖，让年轻人逐不出户的购买到蜂产品送给自己的长辈们，同时也可以提升通灵牌蜂产品在年轻群体中的知名度和认可度。
④与药店合作。因为公司的目标市场为55岁以上的离退休职工，这类群体平时去药店的机会多。跟药店进行合作，在药店放少量样品和公司的宣传彩页，当有客户想要了解产品的时候，由药店工作人员进行介绍，同时药店也可将门店的基本情况做简单介绍，引导消费者能够进入门店了解公司更多的蜂产品。
5.5促销策略
①设立会员制度，每一位消费者前来购买蜂产品都可以免费办理一张会员卡，成为本店的会员，会员购买产品享受一定的价格优惠。
②设立一个特价专柜，每月的十号设定为安健养生的特价日，这一天任何的消费者都可以选购专柜上的产品，而且价格相对便宜很多，并且会员在特价日当天还会领取纪念品一份，这样可以提高门店的知名度。
③积分促销：为了提高顾客消费总额，而采取的一种方法，先订好一定积分限度，达到一定额后，会获赠其他物品，如产品，礼品 ，优惠待遇等。
④新产品上市推广，可举办免费品鉴会。在品鉴会举办之前，确定品鉴会的活动日期，在品鉴会当天，凡是进店的客户都有机会免费品尝公司新上市的产品。
⑤ 可退货促销。顾客所购买的产品给予质量上的有效保证承诺，如发现有客户购买的产品因外部环境导致产品有质量问题可退换货。

6组织结构
经理1名，主要负责各个门店的整体运作。
店长兼财务，主要负责维护与客户之间的关系，以及负责财务的结算，在每月每季度年度进行盈亏计算。
店长助理，主要负责店面的产品介绍与服务工作。
作为体验店工作人员，工作人员的工作态度是不容小视的，态度直接影响店内的销售情况。必须要与店内的消费者保持一定良好关系，才能更深入的了解消费者的心理需求，才能形成一种良性的互动。

7结束语：
蜂产品市场具有很大的发展空间，所以造成蜂产品市场初选混乱的现象。本文通过对徐州市场的环境进行详细的分析，最后进行目标市场细分、目标市场选择以及目标市场的定位，弥补当前的蜂产品市场，将通灵牌蜂产品打入徐州市鼓楼区。由于通灵牌蜂产品投放徐州市场，是为了开拓徐州的市场，致使门店会遇到很大的困难，但经过我们的策划方案，以及共同的努力，在今后门店的运作以及通灵牌蜂产品开拓徐州市场过程中，相信一定会得到进一步的发展。

参考文献
著作：
[1]马同斌.《现代企业营销策划》[M].北京:中国时代经济出版社,2004.1.1
[2]刘永炬.《新产品营销》[M].北京:京华出版社,2006.1.1
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[4]晃钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学出版社,1998.
[5]范云峰.《营销调研策划》[M].北京:机械工业出版社,2004.1
[6] 符国群.群.消费者行为学[M].高等教育出版社,2001.
[7] 李农勤.市场营销学[M].清华大学出版社，2006.1
[8] 黄瑞,张佳宇.《蜂产品与健康》[J].北京农科瑞奇蜂业科技有限公司主办,2013.8
网上文献：
[9]百度·中国保健食品网

致 谢
感谢梁永安老师对毕业项目进行指导。是她给予了我许多资料和辅导，教我写论文的注意事项，以及教我如何写好一篇论文，在此谨向梁永安老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
感谢我的母校，大学三年，是知识丰富了我的思想，使我的思想有了进一步的提升，学会了做人的道理，感受到大学生活的美好。
感谢财会与经济贸易学院的所有专业老师和我的班主任，在我的大学生涯里教授我知识，让我有能力在社会上立足；有能力，有知识写出这篇论文。
同时我还要感谢在我写论文的时候给予我帮助的父母、同事、同学、朋友，我所迈出的每一步，都凝聚着你们的心血和汗水，你们始终如一的支持和关爱，是我一直勇敢向前的动力。

2013 年5 月10 日

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