丰田卡罗拉市场营销方案毕业设计方案.doc

公司名称：一汽丰田卡罗拉4S店
所在部门：市场部
目录
摘要………………………………………………………………………2
1、丰田卡罗拉市场背景 2
1.1市场现状概要 2
1.2丰田卡罗拉目标市场分析 3
1.2.1 丰田卡罗拉结构功能特性分析 3
1.2.2目标消费者群体需求特征分析 4
1.3 竞争车型分析 4
2、丰田卡罗拉将爱进行到底—“幸福一夏”营销策划方案 6
2.1丰田卡罗拉青枫公园自驾游活动 6
2.1.1活动主题 6
2.1.2活动目标 6
2.1.3活动时间 7
2.1.4活动地点 7
2.1.5活动筹备 7
2.1.6参加抽奖活动客户选择 8
2.1.7奖项及奖品 8
2.1.8免费服务活动说明 8
2.1.9经费预算 9
2.1.10预期效果 9

营销策划方案
摘要：卡罗拉是丰田COROLLA的第十代直线升级产品。自2010年11月发布以来，卡罗拉受到全球消费者的关注；如今，这款全球畅销车落户一汽丰田，再次让中国消费者同步感受丰田汽车最新技术和驾乘体验。卡罗拉车身尺寸较上一代花冠大幅增加，整车表现出前所未有的“宽而低”的态势，又营造出宽敞的车内空间，全新开发的双VVT-i技术的1.6L和1.8L发动机将带来更强悍的动力体验。本策划方案以丰田卡罗拉为主体对象，以了解丰田卡罗拉的市场现状为基础，为丰田卡罗拉量身打造了一套夏季营销策划方案，在5月21日至8月31日这段夏日炎炎的日子，依次开展系列活动一“卡罗拉将爱进行到底”客户抽奖活动，活动三“卡罗拉幸福一夏试乘试驾”活动。通过系列活动旨在回馈卡罗拉的老客户并开发大量新客户，提高公众对丰田品牌的认知度、提高公众对丰田卡罗拉高智能高科技的了解度和认可度，在酷热的日子里让丰田卡罗拉的幸福之旅弥漫在整个龙城。
1. 丰田卡罗拉的市场背景
1.1市场现状概要
自1966年诞生后，历经10代车型演变，卡罗拉在45年的岁月长河中创下了无出其右的傲人业绩：畅销全球140多个国家；2000年开始，以“最畅销汽车”称号载入《吉尼斯世界纪录》；2003年以2800万辆的成绩刷新汽车单一品牌累计销量世界纪录；截至目前，全球销量累计超过3600万辆。
在中国，卡罗拉是一汽丰田的主力车型，承担着承上启下、拓展用户的战略重任。自上市以来，卡罗拉凭借高安全性、低油耗、高综合性能和高品质赢得了中国家庭消费者的喜爱，奠定了家庭车市场标杆地位，赢得了“最值得信赖的家庭车”的美誉。而卡罗拉与花冠组成的COROLLA车系在短短7年间创下了累计销量百万辆的佳绩。
1.2卡罗拉目标市场分析
【市场定位】Small--high小型高端车，作为全球单一汽车品牌销量冠军COROLLA的第十代车型，凭借其高品质高综合性能被公认为家庭车标杆，赢得了“最值得信赖的家庭车的美誉”。
【目标人群】人群定位：年龄在25-45岁之间，热爱家庭、热爱生活，生活稳定、舒适，事业稳定；他们注重生活品质，认为汽车是充分享受生活乐趣的重要工具，希望通过汽车提升生活品质。
1.2.1卡罗拉结构功能特性分析
卡罗拉拥有1.6L、1.8L、2.0L三个级别的车型，其中，1.8L及2.0L级别车型搭载CVT无级变速器，双VVT-i发动机与CVT无级变速器的双重效能、和谐搭配使动力更强，更节油，更顺畅。
搭配CVT（无限变速器），这款变速器就是以顶级低油耗、顶级静谧性、平滑顺畅的加速性以及随心所欲的驾驶性为开发目标的。通过发动机与CVT无级变速器的统合控制，能够轻松应对不同的行驶状态，带来卓越的加速性能，体验毫无顿挫的直线加速感，有效利用高输出领域，提供强有力的加速性能，并能让发动机保持节油的运转状态，实现出色的燃油经济性；搭载CVT无级变速器的新COROLLA卡罗拉的1.8L级别，综合工况下百公里油耗仅为6.7L，创造了家庭车油耗的新标准，其顺畅的变速也使驾驶员及乘客在车内能同时感受到舒适性及静谧性。
1.2.2目标消费者群体需求特征分析
丰田卡罗拉是丰田品牌在全世界的主打产品，也是丰田品牌为世界中级轿车市场奉献的震撼大礼。与世界同步的丰田卡罗拉是一款具有SUV运动特征的商务兼家用轿车，它不仅淋漓尽致的阐释了丰田品牌的内涵价值和产品特质，而且更多超凡的人性化设计，充分满足了商务成功人士的商务和生活的需求。对于那些充满情趣、懂得享受生活的商务精英来说，丰田卡罗拉既是事业成功的标志、更是驾乘乐趣和生活品味的标志。
总的来说，丰田卡罗拉是一款动感优雅，宽敞明亮、安全可靠、强劲自如、舒适豪华的轿车，无处不在的人性化设计时刻诱发你的驾乘欲念。
1.3竞争车型分析
1. 上海大众朗逸
上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。美国一项调查也显示，德国大众的汽车品牌3年后的平均残值为新车价格的52%，是残值率最高的品牌。朗逸作为上海大众的新生力量，持续攀升的销量让我们对这款潜力车型抱有无限希望。
搭载1.4T、1.6L和2.0L三款发动机。其中1.4T的最大功率为96千瓦，最大扭矩为220牛米。1.6L的最大功率为77千瓦，最大扭矩为155牛米。而2.0L的最大功率和扭矩分别为88千瓦和180牛米。全系车搭载5挡手动、6挡手自一体和7挡DSG三款变速箱，采用前麦弗逊式独立悬挂、后纵臂扭转梁式半独立悬挂。
2. 雪佛兰科鲁兹
雪佛兰科鲁兹是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，整合全球资源开发的新一代作品。由上海通用实现国产，在竞争激烈的紧凑车型中争夺市场，目前在车市中可谓炙手可热。
雪佛兰科鲁兹三围尺寸为4598×1797×1477毫米，轴距为2685毫米。科鲁兹的车身依然流淌着凌厉动感的线条，在三厢车的造型中融入更多轿跑车的元素，外凸的轮眉、上扬的腰线，紧凑的车尾都是其看起来颇具进攻性。5幅运动式铝合金轮毂及短尾的流线型设计也非常符合其运动型紧凑级车的定位。
3. 大众新速腾
新一代速腾是一款全新的换代产品,外观造型更加前卫时尚,车身线条更完美,在舒适性和豪华体验上有了更明显的提升。新速腾为海外代号为NCS的第6代Jetta国产车型，它的到来将会与在售第五代车型完成垂直换代。该车采用了更加时尚运动的大众全新家族设计。
外形尺寸略大,长×宽×高分别是4644×1778×1482mm,轴距达到了2651mm。在即将停产的2011款速腾的基础上,车身长度增加了10cm,轴距则拉长了将近7cm,宽度和高度也略微加大了2cm左右。
动力方面：提供1.6升自然吸气、1.4T及1.8T三款发动机供选择，其中1.6升发动机与高尔夫共享，1.4T动力则继续沿用了现款组合。与之匹配的变速箱有5速手动、6速手自一体和7速DSG三种变速器供选，其中1.8T发动机仅匹配自动变速器。
4. 东风日产轩逸
新轩逸的外观造型有了很大的变化，整车显得饱满、厚重。前脸上，作为新的家族设计的类六边形进气隔栅更显大气，后尾灯经过加大和拉长之后令尾部造型显得更宽。
动力方面，北京车展上东风日产已经基本发布了新轩逸的动力系统，即1.6L、1.8L和2.0L三种发动机，但在之前我们所获知的公告目录中2.0L车型暂未公布。1.6L发动机输出功率为93千瓦，1.8L动力则为102千瓦。变速箱方面，分别匹配手动变速箱和CVT无级变速箱。
2.丰田卡罗拉将爱进行到底——幸福一夏营销策划方案
2.1丰田卡罗拉青枫公园自驾游，新老客户产品恳谈会活动
2.1.1活动主题
充满温馨、家庭化的丰田卡罗拉幸福一夏自驾游活动—将爱进行到底
2.1.2活动目标
通过本次活动，回馈答谢老客户30人，吸引新客户200人。
2.1.3活动时间
2012年06月10日
08：00—10：30 青枫公园自驾游
10：30—12：00 丰田卡罗拉自驾游车队市区巡游
12：00—13：30 车队午餐（农家土菜）、午休
13：30—15：30 新老用户产品恳谈会
15：30—16：30 订车抢购（订车即可参加抽奖活动）
2.1.4活动地点
青枫公园
2.1.5活动筹备
1、 活动宣传
（1）报纸《扬子晚报》
刊登时间：2012年6月至2012年7月
（2）后勤筹备
a 统一服饰标志30套
b 统一活动车身贴宣传画15组
c 配备随车必用日常品15套
d 配备随车对讲机3部
2、发车现场
a.移动背景版1块（3*5m）
b.15个停车位
c.最后检测车辆、加油
3、青枫公园
a.桌椅10套
c.横幅2条（1.5*8m）
d.15个停车位置
e.3桌午餐、
2.1.6参加抽奖活动客户选择
新客户：持身份证、活动邀请卡
(注：邀请卡由4s店市场策划部人员制作，并向已经登记有购车意向的客户发放30张。)
2.1.7奖项及奖品
特等奖：价值4000元的笔记本电脑一台 中奖人数1人
一等奖：油卡面值2000元 中奖人数2人
二等奖：自行车一辆 中奖人数3人
三等奖：保温、电热水壶套装 中奖人数5人
四等奖：便携式洗车器 中奖人数9人
五等奖: 著名品牌车内吊饰 中奖人数20
2.1.8免费服务活动说明
活动对象：针对丰田卡罗拉新老客户
（1）青枫公园自驾游
（2）市区、购物广场、居民社区等进行巡游展示
（3）车队午餐（农家土菜）、午休
（4）新老用户产品恳谈会
（5）订车抢购（订车即可参加抽奖活动）
（6）制作车友手册，拍照片，联系方式册
2.1.9经费预算
事项
费用（单位：元）
总预算
报纸、广告宣传费
2000
30000
现场布置
500
奖品、礼品
25000
服务相关用品
2500

2.1.10预期效果
通过本次活动，回馈答谢老客户30人，吸引新客户200人，活动当天销售丰田卡罗拉20辆。
丰田卡罗拉将爱进行到底——幸福一夏自驾游，充分体现了丰田卡罗拉对关爱老客户、对消费者负责的品牌魅力，全面提升了品牌在消费者心中的美誉度和信赖感，通过良好的口碑宣传扩大品牌影响力的同时促进销售。活动内容区别于模式化的自驾游，组织安排了多种形式的品牌推广内容，以点代面，抓住促销中心，借用一切有利的外界力量。此活动的开展，对东风标致品牌的知名度提高和品牌效应的维护起积极重要的因素。

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