浅析回力鞋的时尚思考.doc

the emergence of leading the trend. However, with the planned economy era, the improvement of living standards in the past, Chinas reform and opening up has brought a lot of the same type of foreign brands, they are a variety of styles and exquisite workmanship has attracted peoples attention, Warrior shoes sank unchanged style no longer meet the needs of consumers and thus was the indifference of consumers. In recent years, with the Warrior shoes do not intend to be found in European and American markets, the name of fashion back to the peoples line of sight, and the brightest stars competing to lead out wearing an Warrior retro. Warrior shoes, fashion in the name of re-received by consumers Warrior itself does not change back to the ups and downs and its ability to adapt to consumer demand is closely linked to for an idea to think about the same issue, the value of which might have been found out. Key words: consumer, fashion, brand 目 录中文摘要 2Abstract 31.简述回力鞋 11.1时尚的回力鞋11.2.回力鞋的历史11.3 回力鞋的现状22.回力鞋现象的思考 23. 以时尚之名的装置设计33.1装置的概念 33.2装置的设计33.3装置的意义44. 总结4参考文献 5致谢6引 言一般而言，如果品牌开始淡出消费者的视线，在很大程度上表明的这一品牌已经不能很好的满足消费者的需求。而中国绝大多数老字号品牌的消亡也正源于该品牌不能很好的满足目标消费人群的需求。因此，解决这一问题的关键就是重新定位该品牌，使其满足其目标消费者的需要。1.时尚的回力鞋1.1 时尚的回力鞋每一代人都有着属于自己的时尚符号。对于大部分出生于1970年以后的人而言，小时候能拥有一双回力鞋是一件特别风光的事情。“回力”这个大多数国人都熟知的运动鞋品牌。无论你对它抱着怎样的态度，如今的回力又以时尚之名重新出现在人们的视线里。成为各路时尚人士的追捧物。1.2 回力鞋的历史“回力”做鞋的历史可算得上源远流长，上世纪二十年代末，刘永康和石芝珊等人在上海创办了义昌橡皮物品制造厂也就是之后正泰橡胶厂的前身。该厂增资改组后成为正泰信记橡皮制物厂，1934年又将名字改为正泰信记橡胶厂。当时的产品是胶质套鞋。后来胶鞋市场开始分化，套鞋逐渐遭市场冷落，取代它的是全胶雨鞋，布面胶鞋也开始在大城市中流行。当时正泰信仪橡胶厂的股东刘永康发现出了市场需求，决定开发生产布面鞋，以求在商场竞争中脱颖而出。于是“回力”花大力气专门从清华大学聘请了薛铭三来厂。薛铭三到厂后办了两件大事，其一是就是创立“回力”品牌的商标，其二是让胶鞋型成流水线作业吴永毅、陈渊源 回力”麻雀变凤凰”的新生 J 2010.。时至今日时间的磨练让它成为了一个实实在在的老品牌。有着将近八十年历史的“回力”商标的问世就是在现在看来也是十分重视市场反应和十分利用传播媒介的。当年的国内著名报刊就刊登了由正泰信仪橡胶厂发布的“回力”球鞋征求改名的广告，引起当时社会的关注。后来被国人熟知的“回力”图案商标在1935年被正式注册。此外，作为中国运动鞋的先驱者，“回力”从解放前的全运会开始就一路支持着中国的体育运动发展。1948年全运会在上海江举行，期间正泰橡胶厂就精心策划了他们的宣传策略，不仅在运动场内设置醒目的大型广告牌吸引观众，更有轰动效应的是，还租了一架飞机撒广告单，用以宣传“回力”的新品，可想而知当时的壮观场景。1956年后“回力”被收归国有，也就在同一年，“回力”经典的565篮球鞋问世。1979年 “回力”又生产出了风靡全国的WB-1型篮球鞋。该款鞋一投产就受到追捧吴永毅、陈渊源 回力”麻雀变凤凰”的新生 J 2010。这是一款在回力鞋的销售历史上销售量最大的鞋。同时这时的“回力”品牌也处在顶峰时期。回力鞋的年销售额一度达到七八亿元的规模。那是的中国女排的运动员们就是穿着回力鞋参加1984年洛杉矶奥运会，并最终夺得了冠军。可见，早期回力鞋的产品设和销售战略，都适应了当时消费者的需求，走在其他同类品牌的前面。回力鞋也一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外奖项收入囊中。可以说上世纪末期的“回力”达到了它生产销售的一个辉煌时期，领军国内鞋业市场。但是随着计划经济体制下国家统购统销时代的过去，国民生活水平的提高，中国的改革开放带来了大量以耐克、阿迪达斯为首的同类型外来品牌，他们考究的用料、精良的做工、和多种多样的款式，俘获了众多追求新事物的消费者。与此同时，国内民营企业也纷纷发展起来，制鞋企业短时间大量出现。主要集中在，温州、广州等沿海发达地区，广东东莞则专做高档鞋。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起。众多崛起的中小企业运用灵活而低成本的运作模式，抢走了回力的部分中低端市场。使得款式单一用料朴实无华的回力不再能够适应消费者的需求，遭到了消费者的冷落。这时候的“回力”已不再像当年，大街小巷也难见踪影，各地做工粗糙的冒牌厂似乎已成为了回力鞋的代工厂。其价格也低廉到让富裕起来的人不想选择，少数继续选择“回力”的人群也只是局限于民工阶层和穿惯回力鞋的中老年人而不是消费者市场的主要人群。从此回力沦为了民工等底层社会所穿着鞋子的代表。1.3 回力鞋的现状似乎回力鞋注定了它不会消失在人们的视线里。2006年左右一名叫做派特斯巴斯坦的法国人在上海他参加的武术班里发现了同学脚上穿着的回力鞋，喜欢收集各种运动鞋的他把回力鞋带到了欧美等海外市场。回力鞋鞋身简洁的红色条纹，让见惯了阿迪、耐克、匡威等多样鞋款的欧美人感受到了这双来自中国的“民工鞋”中所透着时尚感。以及“回力”身上浓郁的中国味道。回力鞋的命运从此发生转变。再次崛起后的“回力”打击了众多的竞争对手，这看似朴实无华的回力鞋，如今成为了欧美时尚竞相追捧的宠儿。由此而来，它的身价飙升，达到让人惊呀的50欧元。它的追捧者横跨演艺和时尚圈，他们站在时尚前端，引领了这阵在海外刮起的回力鞋的流行风潮。海外各种时尚杂志对“回力”也加以报道。经过对面料、外形、标志和包装等一系列稍加改良后，来到法国的回力鞋俨然换上了“时尚”的装扮。这个富有异国情调的浪漫之都，成了回力重新获得消费者追捧的地方。回力的广告也频繁的出现在法国等其他欧美的各种时尚杂志中，并成功跻身巴黎香榭丽合大街各大专业运动鞋店。如今回力在法国的零售代理商已经达到160多家。就这样“回力”以时尚之名重新回到了人们的视线里。2.回力鞋现象的思考重获新生的“回力”认识到这一点开始了自身的转型，生产多类型、多面料球鞋，注重个性化设计，以迎合年轻人的偏好。现在的回力对于消费者心理的判断无疑是正确的，经典的鞋款固然经典，但经典并不是意味着一成不变。七八十年代的回力鞋曾经风靡全国，因为那时的国人们普遍有着较低的生活水平和较窄的视野，一双几十元的回力鞋可以说是当时的高追求了。然而几十年过去了，周围的一切都在发生着翻天覆地的变化，改革开放让如今的中国人增长了见识，开阔了视野，一双普通的鞋子也不再可能成为人们的追求。传统的欧品牌来到中国市场时也会做适应中国消费者的调整，而这时的回力鞋确好像并没有做出改变。红白的鞋款没有改变，几十块一双的便宜售价也没有改变。所以使得回力走的只能是低端的消费者市场。失去了主流消费市场的运动品牌这也意味着该品牌正在走向消亡。只有改变这种现状才能使得“回力”重获消费者的需求。 法国人派特斯使得“回力”认识到了这一点，“回力”顺应这波潮流，利用自己深厚的品牌文化、背景、经典的鞋款以迎合当下复古时尚的潮流。使得回力在同类型的运动品牌竞争对手中有了明显的特点与不同。所以当“回力”以时尚的名义再度出现在世人眼中时它适应了广大消费者的追捧。成为了一种新的时尚。同样的红白配色，同样的回力鞋，稍加修改重新定位后的变化中不难看出同样的事物如果从不同的视角去观察也许就会有截然不同的效果出现。3. 以时尚之名的装置设计3.1装置的概念装置艺术，是指艺术家在特定的时空环境里，将人类日常生活中的已消费或未消费过的物质文化实体、进行艺术性地有效选择、利用、改造、组合，以令其演绎出新的展示个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形态。装置艺术的发展如同其它艺术发展的景况一样，都是受当下多种单一与复合的观念所左右的，也受其自身发展经验的积累所促动。装置艺术日渐在内容关注、题材选择、文化指向、艺术到位、价值定位、情感流向、操作方法等方面，都呈现出多元繁复的状态。3.2装置的设计 在一个矩面上运用多个大小不一长宽不同的矩形体块拼接成一个从正面、左侧面、右侧面观看都为整体的矩形，并在每一个立方矩形体的每一个可视面进行喷绘，使得整个装置的正面、左侧面、右侧面形成不同的视觉感受。 装置的正面整体效果为一只普通的回力球鞋正侧面，背景加以隐约的装饰性文字。装置的左侧面整体视觉效果为破旧的回力鞋正面并加以邋遢、灰暗的色彩以及少量说明性的文字。装置的右侧面整体视觉效果为一只绚丽夺目的回力鞋鞋跟部并加以绚丽的色彩和少量文字的说明。图一 作品效果图3.3装置的意义 本装置意在通过视觉语言传达给大众作者在本文中所思考得出的现象。正面看是朴实无华的一双回力鞋，没有亮点、没有光彩、然而当视角向左转变或者向右转变时看到的却是两种截然不同的结果。由装置的左边向右观看该装置呈现的是古老破旧被人遗忘的回力鞋的面貌，而由右边向左观看则呈现出时尚前卫的回力鞋的鞋跟部分。三个面合起来又正好是一只完整的回力鞋。意在告诉人们同样的东西从不同的视角去观察会产生出不同的结果，同样的品牌同样的产品经过重新的定义也可以给消费者不同的感受，从而适应消费者的需求。4. 总结综上所述“回力”一个在国内曾今无人问津的品牌，现在在国内外确却大红大紫的品牌。是因为其找到了一个可以适应消费者需求的视角来推出给消费者，从而受到消费者的认同和追捧。这是一个国货品牌起死回生所走过的历程，对于那些已淡出人们视线、活得并不轻松的其他老品牌来说，却有着普适的价值参考。试着换一个视角来看待同一个事物，试着换一个思路来思考同一个问题，其中的价值也许就会被发现出来。目 录第一章 总 论31.1 项目名称31.2 项目建设单位及建设单位简介31.3 项目可行性研究报告编制单位41.4 项目可行性研究报告编制的依据41.5 项目建设地点41.6 建设目标、改造模式和建设内容41.7 项目总投资及资金筹措51.8 结论及建议5第二章 项目背景和建设的必要性72.1项目提出的背景72.2项目建设的必要性13拆迁目标、建设规模和内容173.1总体目标173.2 拆迁模式173.3 建设规模和内容17第四章 建设条件与场址184.1项目地点184.2自然条件184.3市政基础设施配套条件194.4 原材料供应与保障19第五章 工程技术方案205.1 拆迁补偿安置政策依据205.2补偿安置方式205.2.2 土地补偿办法215.3补偿范围与对象235.4拆迁总体设想235.5 拆迁示范区（M区）实际调查情况245.6 拆迁安置计划275.7 拆迁工程29第六章 环境保护与评价326.1 环境质量标准依据326.2 建设地点环境现状326.3 环境保护原则32第七章 组织机构与劳动定员357.1 机构设置357.2 劳动定员367.3 建设管理36第八章 项目实施进度建议388.1 建设进度计划388.2 项目建设进度表38第九章 工程招标399.1 总则399.2 招标内容及范围39第十章 投资估算与资金筹措4010.1 估算的范围和依据4010.2 项目总投资估算4110.3 资金使用计划与资金筹措41第十一章 经济效益评价4511.1 出让土地收入估算4511.2 效益测算45第十二章 社会效益与风险分析4612.1社会效益分析4612.2风险分析47