安徒生品牌童鞋商业发展企划项目商业计划书.doc

安徒生品牌童鞋商业发展计划项目 商业计划书 机 密第一章 摘 要一、宗旨及商业模式安徒生品牌童鞋商业发展计划项目的实施宗旨是通过融资500万元，扩大经营生产规模，不断增加产品种类及规模，进而大幅占领市场，使上海安徒生童鞋有限公司在产业的舞台上创造更多的辉煌。安徒生品牌童鞋商业发展计划项目正处在融资准备阶段。为实施项目的计划，本次需要总金额为500万元的投资资金，主要用于公司扩建，此融资额度是经过本项目公司及项目实施人的综合考虑所做的一个定量。二、我们的产品和服务从北欧著名鞋匠之子到世界伟大名人，世界童话大师，世界著名品牌“HCANDERSEN安徒生”从欧洲200年老字号“安徒生1805”皮鞋，发展成为集旅游鞋（运动鞋）、童鞋为一体的综合制鞋产业。世界著名品牌“HCANDERSEN安徒生”享誉全球，几十亿、几代人老少皆知。联合国把2005年命名为“安徒生年”，全世界（包括中国）135个国家举行庆典纪念安徒生诞辰200周年。并提倡：读安徒生童话，穿“安徒生”童鞋，全球（中国）总动员，将进入中国市场。三、市场定位（目标市场）“安徒生”品牌产品的市场定位扎根于数量巨大的中等消费阶层，在其品质和品位保证的基础上，“安徒生”品牌系列产品以中高档品质，中档消费。安徒生品牌产品风格定位是儿童个性、时尚、运动、休闲，结合安徒生独特的文化内涵，以儿童喜爱的安徒生童话中卡通人物为装饰图案；安徒生童鞋系列产品的消费群体拟以4-14岁儿童为主，经销代理价定位50-60元，市场终端价定位138-168元。选择童鞋全国排行企业定牌生产，优选五最：“最新产品、最佳品质、最美款式、最好价位、最具卖点”的童鞋系列产品，进行合资合作实体经营。中国是人口大国，并作为发展中国家，伴随经济的高速运行，截止到2006年，全国15岁以下的儿童大约3.8亿人，如果按照平均数量来计算，每人每年消费4双童鞋，每双鞋以保守的20元计算，就是300多亿元。现在人们的生活水平越来越高，父母对子女的生活投入越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化、购买主动化的趋势。四、竞争我们将直接与国内如迪斯尼DISNEY、史奴比SNOOPY、哆啦A梦(机器猫)等同类型的企业以及可能在这一区域内新出现的同类企业展开竞争。与竞争者相比，我们的竞争力是一流的，因为，安徒生是世界顶级文化品牌，诞生于1805年，他的经典童话故事历经岁月的磨练经久不衰。在国际上“安徒生”的品牌早以家喻户晓， “安徒生”的纪念意义和对世界的影响以及人们对其的喜爱程度，不亚于人们对米奇、史奴比等卡通形象的喜爱，而且安徒生童话作为世界文化遗产，它的深远寓意远比一般的卡通形象更具人文化内涵。所以本项目具有明显的竞争优势。五、管理本项目的经营和管理将依照先进的同类企业的管理经验进行企业管理，严格依照现代企业管理制度设置企业的组织和结构，规范项目的组织运营。我们将严格按照项目的特点，依照“侧重产品质量和信誉，立足上海市场、辐射周边领域、打开全国市场”的销售指导原则，利用直销和代理销售的方式进行项目的销售推广。六、资金需求本项目正在寻求500万元的资金支持。由于投资本项目属于投资扩建项目，且资源的利用和市场的需求具有长久性，加上国家经济蓬勃向上的发展态势，所以产品需求矛盾将会进一步激化。由此，本项目增长周期长、项目生命力强和价格收益能力强的特点将保证本项目广阔的投资前景。七、资金筹措方案关于资金筹措方法，本项目将按照投资商的要求和认为可以的借贷方式进行本次资金的筹措，具体的融资方法采取项目抵押借款的方式。本项目主要的融资对象为当地银行和国内外有实力的投资公司。只要借贷条件允许，我对投资商的选择不存在特别的要求。八、结论通过以上阐述，我认为，本项目在将来的发展过程中能够比较快地适应激烈的市场竞争，及上海市和国内市场的需求，更能在规定的时间内完成对融资款项的偿还任务。这是因为，本项目的经营体制灵活机动，经营管理团队都是本项目的经营者和销售管理者。同时，本项目还得到当地政府等方面的极大优惠政策。因此，只要本项目坚持本商业计划书中以下指导计划方案，本项目一定可以实现既定的经营发展目标。此商业计划书的拟定，目的在于指导本项目开展和管理业务，为本项目制定全面细致的市场策划构架。第二章 愿 景一、愿景文件我们对项目的“愿景”是通过本次融资500万元使项目操作成功，使本项目建设成为上海市乃至全国最具影响力的童鞋生产企业，并不断开拓纵深领域市场、研发新产品、创造经济效益等多项建设目标。从而保证在项目建设完毕之后，企业能够在较短的时间内完成本次项目建设贷款的还贷。从而在与其他的竞争者的竞争中保持比较有利的竞争优势，实现项目企业“愿景”目标。在此基础上，通过5年左右的时间使本项目成为规模化的“安徒生”童鞋生产企业，成为上海市乃至全国范围内具有较大影响力的企业。为此公司已经制定了安徒生品牌童鞋商业发展计划项目五年发展规划、安徒生品牌童鞋商业发展计划项目远景发展规划、安徒生品牌童鞋商业发展计划项目资金投入与预算等远景规划指导文件。二、里程碑第一：建立专门机构作为项目扩建管理、负责项目的实施、组织、协调和管理工作。第二：应指定专人担任项目实施负责人，并作为项目法人和用户代表。项目实施过程中均由项目实施负责人全权负责。第三：专业机构作为合作方代表，负责项目的商务谈判和对外联络工作。第四：项目建设单位应与项目履行单位协商制定项目实施计划表，并在履行前通知有关各方以使项目按期顺利进行。第三章 公司介绍一、宗旨及目标我们的目标是将本项目企业发展成为上海市及全国地区著名的童鞋生产企业。并且成为以品质优良、诚实守信、价值理念群和遵章守法为特征大型童鞋生产企业的发展模范。本项目发展的关键在于是否能够在短期内实现项目初期订立的生产规模和经济效益。为此，项目建设需要尽速制定出建设计划，努力使其成为具有较强盈利能力的项目。特别要突破当前市场需求的缺点，淘汰当地市场竞争比较激烈且利润空间较低的童鞋生产企业，引入当地企业急需的童鞋产品生产线。此次投资将大大提升此类产品适应市场竞争的能力，从而在市场竞争激烈的情况下迅速获得和占领较大的市场份额。为贯彻我们的目标和既定方针，我们决心以行业最出色经营商的态度对待资金监护人、顾客及社会其他团体。从本项目的建设销售收益和项目负责人在当地长久以来良好的口碑来看，使这些单位信任我们是没有问题的。同时我们立志于在开发过程中，在保证项目盈利的情况下，使项目的经济效益与社会效益完善结合，在项目实现盈利目标的同时，争取努力做好项目建设所在地的硬件改善工作 ，为改进当地设施水平和经济发展做出一定的促进作用。二、公司简介世界品牌“HCANDERSEN安徒生” 05年登陆中国，同年丹麦安徒生国际集团来华投资，经上海市人民政府、外经贸部、工商局批准及一年多的前期筹划，于2007年5月15日在中国上海正式成立中丹合资上海安徒生童鞋有限公司，以此作为“DK H.C.ANDERSEN”安徒生世界品牌童鞋在中国市场登陆的管理运营机构。公司还将在浙江、福建、广东、北京、重庆、江苏、四川、山东等省（市）地区设立营销体系，有计划、有步骤地推出“DK H.C.ANDERSEN安徒生”品牌童鞋系列产品。让全中国3亿8千万儿童中的千分之二儿童穿上有纪念意义的世界知名品牌 “DK H.C.ANDERSEN安徒生”童鞋，并在三年内预计实现年销售60万双的傲人业绩。三、公司信念项目公司将按照国家法律法规及产业政策，秉承“以创新求发展，以质量求生存，以服务求信誉，以管理求效益”的发展理念，本着“信誉第一、客户至上”的经营宗旨，依托资源优势，坚持科学发展观，走新型科技企业道路，推进自主创新，努力打造优秀企业形象，创建“质量环保型、成本控制型、科技创新型、资源环保型、和谐发展型”科技型企业。四、公司管理公司自成立之日起，坚持建设符合公司经营状况和远景目标的现代企业制度，实行规范的公司制，使企业成为适应市场机制的法人实体；实行独立核算，自主经营，自负盈亏，并承担项目资金的投放、项目建设、经营管理和偿还贷款、债务的责任。公司遵循因事设职、因岗设人、政令统一、责权利对等原则，以建立高效、精简、完善的组织机构为目的，通过科学的管理、监督、协调等有效手段，建立高效管理服务机构，采用先进的劳动组织形式，科学合理地调整人员结构和使用劳动力，充分发挥劳动者的技能和积极性，保证企业经营正常运行 ，获取更高的经济效益和社会效益。项目公司属股份制民营企业，我们将任用一批先进管理水平的人才队伍，使公司在产品开发、市场营销、专业市场、资讯收集、公共关系、人事关系等各个重要的岗位有着专业化的水准。五、企业文化建设企业创业精神创业创新，争创一流企业核心价值观我们的责任是为国为民谋福利；我们的任务是优质、高效和安全；我们的理想是事业和文明；我们的发展走向世界，开创未来。企业宗旨以人为本，以质求生，诚信经营，务实高效，服务至上，创新发展企业多元化经营战略以市场为龙头，逐步渗透相关领域企业科研开发战略提前介入，联合开发，成功共享，风险共担企业文化理念战略理念：以市场为龙头，有选择性地稳步渗透相关领域；发展理念：想别人没有想过的事，做别人没有做过的事；经营理念：你无我有，你有我优，你优我精，你精我廉；管理理念：发挥员工潜力，创造发展空间，降本节资，追求高效，创造效率，与时俱进，开拓创新；服务理念：真情+满意；竞争理念：竞争促发展；品牌理念：品牌常青、价值无限；团队理念：厚则聚众、众聚则强；六、组织机构设置设置原则公司经营管理组织机构以适应工作需要为前提,本着简化、精干、高效的原则，并结合远期、中期、近期发展规划进行整体规划设计与设置。力求淡化部门界限，改变传统组织机构的刚性，增强快速反应能力，以实现整体最优而不是单个部门或环节最优。首先，根据“事业部制”组织模式，结合远期、中期、近期发展规划，设置主要职能部门。其次，在组织运营上，公司实行集中决策，以“集权+分权+授权”的管理模式运行，以保证组织运营、管理决策的准确性和科学性。最后，在组织结构框架形成下，公司建立以董事会为核心，总经理负责制，各部门负责人及众多专业人才共同配备的领导层团队，实行各就其位，各司其职，分工合作，从而实现管理的专业化。七、组织机构图公司组织机构设置如下图所示：总经理室童鞋营运中心财务部人力资源部市场部童鞋研发设计部企划部生产部八、项目负责人简历个人简历吴树纲：1994-1998年 南京艺术学院 （美术系）1998-1999年 江苏硅湖大学 （设计艺术系教师）1999-2002年 上海新世纪艺术设计有限公司 （企划部经理）2002-2004年 上海太阳人建筑设计咨询有限公司（总经理、设计总监）2005-至今 进入安徒生国际集团同时进行全国的品牌及行业考察，筹划安徒生童鞋公司的运行。 2005-至今 丹麦安徒生国际集团 （企划部经理、品牌运营总监）个人评价本项目负责人吴树纲先生，通过多年的工作学习实践，在品德、企业理念、世界观方法论和管理运作能力等各个方面，具有很大的提高： 具有良好的道德品质和远大的理想：一贯主张“做事先做人”，坚持以正直、宽容和负责任的态度待人接物，具有远大的理想，严格要求自己，努力将自己培养为优秀的企业家，为中国经济的腾飞做出应有的贡献。 具有良好的个人素质：勤奋、刻苦，善于接受新观念，并敢于创新和实践；具有良好的协调能力和公关能力；具有良好的团结精神和凝聚力，良好的协同配合能力。 具有良好的企业理念：一贯坚持“人才是资本、理念是财富”的企业观，提出并严格要求自己要“驾驭自我、驾驭企业、驾驭市场、驾驭财富”，以开发的理念和价值观，在开放的市场从事开放的事业。 具有较为系统的世界观和方法论：通过锻炼和提高，善于运用系统的方法和辩证的方法思考和处理问题，在企业管理方面提倡“系统管理、动态管理、规范管理和精细管理”。九、人力资源管理劳动定员本项目投入建设后，项目方将从有利于项目的经营运作，发挥良好的经济效益和社会效益出发，遵循市场运作规则，严格按照科学经营的要求，依据生产及管理需要进行劳动定员。各单位实行经理负责制，各部门负责人对总经理负责，总经理对董事长负责，建立健全各项规章制度，并严格执行，使员工做到各司其职，各负其责。人员录用公司考核录用的原则是公正、公开、择优录用。在招聘考核过程中，坚持岗位空缺和岗位要求公开，考核标准及考核程序公正；在考核过程中引入竞争机制，并严格执行公司的用人标准，同等条件下择优录用。员工培训公司所有工人和辅助岗位员工，在上岗前必须经过1-2周的岗前技术培训，经考核合格后方可上岗。绩效管理与评定一个企业的整体营运绩效固然与这个企业的战略规划、目标设定密不可分。在企业方向正确的前提下，企业绩效的关键还是在于企业每个员工的工作绩效如何。因此，通过对企业员工工作绩效的考核评价，并对员工一定时期的工作绩效进行及时反馈，能充分激发企业每位员工的工作热情和创新精神，促使员工的能力提升和潜能开发，从而组建起一支高效率的工作团队，以充分保证企业整体绩效的实现。所以，企业员工的绩效管理工作受到越来越多企业的重视。企业实施绩效管理不是一蹴而就的事情，我们必须要建立一套有效的绩效管理体系。因此，坚持全面的、系统的与辩证的观念，切实把绩效管理落到实处，应成为企业开展绩效管理工作的基点。1、让正确的绩效管理理念深入企业全体员工，消除和澄清对绩效管理的错误及模糊认识我们的绩效管理不是管理者对员工挥舞的“大棒”，也不应成为无原则“和稀泥”。绩效考核的目的不是为了制造员工间的差距，而是实事求是地发现员工工作的长处和短处以便让员工及时改进、提高。绩效考核要以尊重员工的价值创造为主旨，绩效管理虽是按企业行政职能结构形成的一种纵向延伸的管理体系，但也应是一种员工和管理者双向的交互过程，这一过程包含了考核者与被考核者的深层次沟通。通过沟通：考核者把工作要项、目标以及工作价值观传递给被考核者，双方达成共识与承诺，而且借助纵向延伸的绩效管理体系，在公司中形成价值创造的传导和放大机制。绩效管理是手段，不是目的，如果企业绩效管理不能激发员工成长，进而促进企业发展，那么绩效管理就成了形同虚设的“形式”。企业管理者若只想运用绩效考核来控制员工，结果更可想而知。因此，尤其要提升担当绩效考核工作的管理者的现代经理人意、素质和能力，真正使企业各层级管理者在企业的所有管理活动中发挥牵引力。2、进行工作分析，制订切实可行的考核标准为了确保形成一套科学有效的考核标准，进行有效的工作分析，确认每个员工的绩效考核指标就成为确立考核标准的必须环节。我们将通过调查问卷、访谈等方式，加强与各层级管理者和员工之间的沟通与理解，为每位员工做出工作职位说明书，让员工对自己工作的流程与职责有十分明确的了解，也使员工从心理上进入接受考核的状态。不同的岗位、不同的职责要求对应不同的工作职位说明书，绩效考核的指标也有所不同。在对绩效考核指标的把握上宜精不宜多，抓住关键绩效指标；宜明确不宜模糊，缺什么考什么；宜敏感不宜迟钝，尽量有效量化。3、让绩效管理体系成为企业价值创造与价值分配体系的中介企业管理的关键是要在管理过程中形成管理回路，形成企业成长的正向反馈机制，这也是比尔盖茨所描述的企业成长机制。绩效评价作用的有效性，或者说绩效评价要真正在企业的价值创造中发挥牵引和激励作用，必须要发挥好企业价值分配的杠杆作用，这是一个根本性的问题。价值分配不仅仅包括物质利益的分配，也包括挑战性工作岗位的分配、职位的晋升等等。从现在的物质分配来看，主要有工资、资金、福利津贴以及远期收入。在工资方面，要使员工的个人工作能力、绩效在工资的组成结构中占有合理的位置，并成为个人工资提高的主要因素。当然，更重要的是要加强本身对员工的激励作用，不断创造有挑战性的工作岗位并将其赋给有创造性、进取心的高绩效员工，给他们更大的职业生涯发展空间。同时，对优秀的管理人员和研发人员给予股票或股票期权，使之成为他们的“金手铐”。这其中绩效考评要真正成为组织内部成员价值分配的客观、合理依据。4、形成有效的人力资源管理机制绩效管理工作作为企业人力资源开发与管理的一个重要方面，它的顺利进行离不开企业整体人力资源开发与管理架构的建立和机制的完善，同时绩效管理也要成为公司企业文化建设的价值导向。我们将以整体战略眼光来构筑整个人力资源管理体系，绩效管理与人力资源管理的其他环节（如培训开会、管理沟通、岗位轮换、晋升等等）相互联结、相互促进。可以这么说，如果我们建立不了人力资源管理的良性机制，在如今的时代是难以生存下去的。根据以上绩效管理的原则，所有员工都要经过公司领导的年度评定，所有员工都要填写一份标准的表格，并且与每个员工单独讨论，表格将包括具体的工作业绩反馈，并总结关于改进某些方面以及薪金调整的建议。激励制度对于公司制企业来说，董事会是企业的决策经营者，董事长是董事会的高级执行者，经营者经营决策正确与否，决定了企业的成败。企业经济效益好，资本增值，在分配政策中，除向经营者倾斜部分以体现激励与约束机制外，还将引入员工的激励制度。在员工的分配制度上，公司打破国有企业的工资标准，推行岗位结构工资和项目完成的奖励制度，实行“一岗一薪、易岗易薪”、“按劳、按绩、按贡献计酬”的浮动工资制。逐步引入生产要素的分配机制。同时制定并逐步完成相应的奖励、晋升、分配和福利政策，为各类人才提供相应的舞台。福利待遇根据国务院“关于深化企业养老保险制度改革的通知”，本公司将按照国家和上海市有关规定，保障员工享有生活福利、劳动保护和待业保险待遇。按国家有关规定定期向上海市社保局缴纳各项统筹基金。建立职工个人基本养老保险账户进行集中管理。同时，本公司还将依照劳动法的规定对安全生产、劳动保护采取统一管理，分级负责，加强对职工劳动保护知识的教育，按期发放劳动保护用品，努力改善职工劳动条件。第四章 行业市场分析一、市场与背景分析1、社会经济发展，将促进“安徒生”品牌童鞋市场购买力的提高随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，消费需求观念向消费型转变，促进了消费需求增加和购买力水平的提高，也会拉动童鞋市场消费需求量的增加。在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。据市场调查发现：从70年代开始中国以计划生育为国策的这些年之后，现今一个中国家庭的小孩将有六位长辈（爸爸、妈妈、爷爷、奶奶、外公、外婆）的关爱，家长以提高孩子的日常衣着品位作为家庭生活品质改善的重要条件，现代消费结构的升级和消费能力的增强，将使品牌知名度的选择成为关注的焦点。北欧丹麦的著名品牌“DK H.C.ANDERSEN安徒生”童鞋，将为中国中等消费水平的家庭需求高品质品牌童鞋的市场提供了一个发展空间，其拓展前景将十分可观。2、消费观念的更新，将对品牌商品的消费需求发生变化随着童鞋市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，童鞋的需求趋向于知名品牌的个性、时尚和运动、休闲转化。未来几年中，中国国内童鞋市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十五岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以世界知名品牌为主；收入一般的以国内知名品牌为主）。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上。现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平比起他们的父母辈都有了一定的提高，其消费观念和审美观也较他们的父母有所不同，而消费需求观念的更新才是真正促使对品牌商品需求心理的转化，正是这种对品牌商品的需求将推动童鞋经营企业营销策略的转变，以迎合品牌童鞋消费市场。由世界顶级文化知名品牌“安徒生”所延伸的“DK H.C.ANDERSEN安徒生”品牌童鞋将会是中国消费者今后对国际优秀品质童鞋需求的最佳选择。3、童鞋市场品牌的需求，受到童鞋生产经营企业的特别关注有关数据统计，中国童鞋产品每年有300-500亿元人民币的市场销量。中国的儿童数量3.8亿人算，中国市场每年需求量达十多亿双童鞋，市场发展空间巨大。在今后几年，童鞋市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童鞋市场宏观营销环境的变化，童鞋市场将步入新一轮的发展期，童鞋产业又将迎来一个发展的“春天”。近几年，随着童鞋市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童鞋生产经营企业，展望到了童鞋品牌市场快速发展的前景和知名品牌中高档消费日益增长的潜在需求空间。为了抓住机遇，发展自己，许多童鞋企业通过提升品牌文化内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络，借助世界知名品牌的影响力来提高童鞋经营的市场占有率。在终端市场，全国各大商场对童鞋品牌经营进行等级划分，商场扩大知名度的意识增强。在每年的商场经营业态的调整中，童鞋的经营面积不断扩大，使商场童鞋品牌日渐丰富，并从中优选世界著名（知名）品牌，按品牌等级排行方可入驻大商场（商厦），以追求童鞋经营的品牌效益和经济效益。还有，在童鞋二级市场受到童鞋消费群体品牌意识影响，该类市场的童鞋品牌专卖店步入良性、稳步的发展期和成长期，童鞋品牌专卖店的发展，也推动了世界知名 “DK H.C.ANDERSEN安徒生” 品牌童鞋的经营发展。二、童鞋市场未来的三种经营模式中国童鞋市场潜力巨大目前，中国16岁以下的儿童达3.8亿，约占中国总人口的四分之一，而且每年大约有2,700万新生儿降生。到2010年新增儿童达4亿。随着人们生活水平的提高，家庭的开支有40%是孩子消费。特别是中国独特的独生子女政策决定了这个特殊年龄段的消费者是当今社会最具潜力的消费群体。如果发展儿童事业，近四亿的消费，16亿人关注的产业将意味着一个怎样的市场？目前，据有关数据统计，童鞋产品每年有近三百亿元的市场容量。蓝猫童鞋公司的一位工作人员认为，现在人们的生活水平越来越高，父母对子女的生活投入越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化、购买主动化趋势。所以，童鞋的市场空间将逐年高速递增。同时他还表示，全国的儿童数量以3.8亿算，每人每年消费4双鞋，每双鞋以保守的20元计算，就是288亿元。童鞋相对其它儿童产品而言，成本小，利润大，并且儿童不断长大的脚就是商家滚滚而来的财源。“脚下没鞋穷半截”的古训刺激着年轻父母的神经，大人鞋的缩小版和儿童卡通版相映成趣。儿童装束成人化的趋势，使儿童鞋的设计费用被降到最低，市场中的高档品牌又少得可怜等因素，使得创业者成功的概率无形中被扩大了。如何抓住巨大的童鞋市场，如何完善严重过时的代理营销机制，迅速成为领导市场的品牌和商业代理机构，是摆在所有童鞋代理商面前的一道难题。国内童鞋市场经营模式现状分析儿童服装鞋帽遵循了成人服装鞋帽市场的操作规范，因此，童鞋的经营已经非常成熟，业内竞争也很激烈，业态形式也多种多样，下面我们就谈谈现存各种营销方式的利弊和经营利润：1)批发营销做品牌的代理经销商，取得某个区域内的独家代理经营权后，在区域内比较集中的鞋类批发市场设立销售点，以便通过自然形成的产品消化渠道发展分销商，销售产品。这种方式具有成本低，利用市场自然形成优势销售产品的优点。但这种方式发展的分销商品牌忠诚度低，分销经营不专一，品牌推广无法完成。各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右，总代理商、批发分销商一般维持在6折左右，再扣除各种营运成本如店租、人员费用，这样一来，总代理商的经营毛利润率在10%左右。2)卖场专柜卖场设立专柜是一条迅速建立品牌地位，形成品牌形象的捷径。一般为较大区域总代理商操作，以便建立较高的品牌价值，对于树立分销商及消费者的信心，具有非常重要的作用。也有一些实力分销商，依据自身的社会资源，进入商场、超市设立专柜进行产品销售的。这种方式具有塑造品牌形象快，产品单位利润高，有助于坚定分销商及消费者信心的作用，但商场日益增长的营运费用，特别是账期的拉长和可能存在的卖场倒闭等因素，极大地制约着总代理商与分销商拓展卖场专柜。各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右，商场收去的扣点一般在20%30%左右。销售时商场或卖场会要求经营者参加各种各样的促销活动，最少也有4次大型活动，即五一、十一、春节、国庆。一般来说，所有的经营者都会参加，不说第二年续约，就是活动期间，也只是别人热销，自己热闹。这样一来，每季童鞋的实际成本为标牌零售价格的80%左右，总代理商毛利润率在20%左右。3)品牌专卖店品牌专卖店是未来童鞋营销渠道发展的趋势之一。正如在美国、意大利等鞋业发达地区，鞋类产品都是在品牌店中销售，通过连锁便利店来向消费者提供产品和服务占了品牌鞋销售的最大部分。品牌专卖店目前在国内的整个层次还比较低，主要是在销售一些低价产品，相应的其主要存在区域也是一些较不发达的小城镇或是城市的周边地区，对于塑造品牌形象较为不利。为消费者提供各种品牌、各种款式、各种工艺、各种材质的鞋子，品种丰富，选择空间大是这种形式的优势。要开品牌童鞋店需要讲究地段位置、店面面积和店面形象装修，这些是关系到客流量和形象的东西，做不好就直接导致专卖店无法生存。这方面有许多业内人士早已计算过:一般地段20平方米30平方米的店大概需要2万3万元投资，生意开始后也是每季童鞋的实际成本价为品牌零售价格的70%左右，代理商或加盟商实际零售毛利润率在30%。由于受到销售总量的限制，往往专卖店的成本平摊过高，无法赢利。未来童鞋营销模式趋势通过对童鞋现在营销模式的分析，笔者认为，未来童鞋的营销模式不外乎以下几种：1)直营直营是指由企业投资设立营销机构，来负责一定范围内产品的销售及服务事宜。目前，由于受到童鞋销售利润微薄的影响，直营基本上都造成了企业成本短期的上升，从而无法实现。但在未来，随着消费的分层(即品牌消费与无品牌消费分层)和新的消费习惯的形成，品牌的单位利润将会得以提高，同时，企业通过丰富产品线，为顾客提供各种款式、各种工艺、各种材质的鞋子，来满足顾客的各种需求，实行直营将为企业增加新的商业销售利润，让企业实现后向一体化战略，向商业销售领域进军。2)代理商连锁营销随着市场的消费分层和新的消费习惯的形成，一些意识领先、资金实力雄厚、市场开拓及管理经验丰富的代理商，为了保住自己的代理事业和经营利润，同时也为了提升自己的代理利润，必然积极发展连锁商，利用规模优势来树立自己的、区域性的代理品牌。同时，利用连锁店除了可以提升单位利润，还可利用规模优势来加大对企业谈判的筹码，也可用于倾销过季或是滞销产品，化解经营风险。3)大型综合连锁商场超市大型综合连锁商场超市则会在大中型城市成为一种主流模式存在。利用消费者购物的集中性，提供一站式购齐的服务，将极大地便利消费者的消费。随着沃尔玛、好又多、百盛等大型连锁综合商场超市在发达城市的进一步推广，这种趋势将得到加强。三、童鞋的市场前景传统意义上，儿童的定义是16岁以下。随着市场的不断细化以及儿童和青少年的发育情况都与以前大有不同，因此一般的童鞋销售，以14岁以下人群为主体。业内人士认为14岁以下儿童，按照其不同的发育阶段可以分为03岁婴儿期、36岁幼儿期、614岁儿童期，各个时期销售重点也各有不同。目前，据有关数据统计，童鞋产品每年有近300亿元的市场容量。蓝猫童鞋公司的一位工作人员认为，现在人们的生活水平越来越高，父母对子女的生活投入越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化、购买主动化的趋势。所以，童鞋的市场空间将逐年高速递增。同时他还表示，全国的儿童数量以3.8亿算，每人每年消费4双鞋，每双鞋以保守的20元计算，就是288亿元。 财源滚滚业内人士认为：童鞋相对其他的儿童产品而言，成本小，利润大，并且儿童不断长大的脚就是商家滚滚而来的财源。“脚下没鞋穷半截”的古训刺激着年轻父母的神经，大人鞋的缩小版和儿童卡通版相映成趣。儿童装束成人化的趋势，使儿童鞋的设计费用被降到最低，市场中的高档品牌又少得可怜等因素，使得创业者成功的概率无形中被扩大了。有媒体曾报道江苏省的童鞋销售情况，就童鞋销售的主渠道大商场而言，全省共有40余家，平均每家商场有10个童鞋品牌，这些商场童装的平均年零售额在100万元。再加上全省各地的品牌童装专卖店约为400余家，平均每家年零售额以5万元计、约为2000万元，合计零售额在2200万元以上。多渠道进入十二喜童装童鞋专卖店的王洪斌经理认为：儿童服装鞋帽遵循了成人服装鞋帽市场的操作规范。进入领域有多种途径，第一种做品牌的代理经销商，取得某个区域内的经营和管理权，在区域内的大型卖场设立专柜或独立开发多个专卖店。也可只开设专卖店，进行单店操作。更简单的办法是从服装鞋帽的批发市场进货经营。几种模式各有利弊还需创业者量力而行。卖场设立专卖店各品牌厂家一般给代理商或加盟商的平均折扣在3折，商场收去的扣点一般在20%-30%左右。销售时商场或卖场会要求经营者参加各种各样的促销活动，最少也有4次大的活动，即五一、十一、春节、店庆。一般来说所有的经营者都会参加，不说第二年续约，就是活动期间，也只是别人热销，自己热闹。这样一来每季童鞋的实际成本为标牌零售价格的60%左右，代理商或加盟商零售毛利润率在40%。第五章 竞争性分析一、市场领域公司将在浙江、福建、广东、北京、重庆、江苏、四川、山东等省（市）地区设立营销体系，有计划、有步骤地推出“DK H.C.ANDERSEN安徒生”品牌童鞋系列产品。让全中国3亿8千万儿童中的千分之二儿童穿上有纪念意义的世界知名品牌 “DK H.C.ANDERSEN安徒生”童鞋二、项目建设地简介上海市简介上海市，简称沪，中央直辖市，中国最大的工商业城市。上海地处长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。上海市总面积0.63万平方公里，南北长约120公里，东西宽约100公里。该市地处长江三角洲近海部位，是长江奔泻东海的过程中，在入海口所形成的一块冲积平原，常被人们习称“上海滩”。上海属北亚热带季风气候，纬度位置适中，又濒临大海，气候温和湿润，四季分明。日照充分，雨量充沛。年均气温17.8左右，全年降水量1136.9毫米左右，59月为汛期，汛期有春雨、梅雨、秋雨三个雨期，全年无霜期约230天。行政区划上海原是吴凇江下游的渔村，唐宋时逐渐成为繁荣的港口。南宋咸淳年间（12651274）建上海镇，1927年南京国民政府在上海设特别市，1930年5月改称上海市。现全市辖浦东新区、黄浦、静安、卢湾、徐汇、南市、虹口、闸北、杨浦、长宁、普陀、宝山、闵行、嘉定、金山、松江16个区和青浦、奉贤、南汇、崇明4个县。人口与民族上海市总人口1464万人，上海是全国第一个出现人口负增长的地区，自1994年开始，到1998年人口出生率为0.52，死亡率为0.7，自然增长率为-0.18。居住在上海的中国少数民族有44个，约占全市人口总数的0.47。其中回族最多，占全市总人口的0.386左右，其次为满族、蒙古族、壮族、朝鲜族、土家族、藏族、维吾尔族、苗族、侗族、白族、彝族、畲族、布依族，最少的为东乡族和基诺族。全市20个区、县都有少数民族居住，94的少数民族人口分散居住在市区，普陀、杨浦和南市等区的少数民族人数较多。上海经济上海是我国最大的经济中心和港口城市，是世界级的大都市和金融中心，它的年工农业总产值、出口商品总额、港口吞吐量在全国各省区中均居前列。上海金融、证券市场发展稳定，上海已成为全国的融资中心。1999年第三产业实现增加值2000.98亿元，按可比价格计算，比1978年增长9.6倍, 平均每年增长11.9，高于同期国内生产总值年均增长率2.4个百分点。第三产业占国内生产总值的比重由1978年的18.6提高到1999年的49.6，形成了第二产业和第三产业共同推动上海经济增长的格局。上海已确定了今后发展目标，基本形成世界大都市的经济规模和综合实力。国内生产总值平均每年递增10左右，人均国内生产总值达到中等发达国家水平；三、二、一产业结构大致比例 60：39：1。到2010年，上海基本建成国际经济、金融、贸易中心，浦东新区基本建成具有世界一流水平的外向型、多功能、现代化的经济开发区，崛起成为新的国际经济中心城市。 上海市市标及市花上海市市标1990年经上海市人大常委会审议通过，上海市市标是以市花白玉兰，沙船和螺旋浆三者组成的三角形图案。三角形图形似轮船的螺旋浆，象征着上海是一座不断前进的城市，图案中心扬帆出海的沙船，是上海港最古老的船舶，它象征着上海是一个历史悠久的港口城市，展示了灿烂辉煌的明天，沙船的背景是迎着早春盛开的白玉兰。1986年经上海市人大常委会审议通过，决定白玉兰为上海市市花。白玉兰在上海的气候下，开花特别早，冬去春来，清明节前，它就繁花盛开，白玉兰花大洁白，开放时朵朵向上，选择白玉兰为上海市市花，象征着一种开路先锋，奋发向上的精神。旅游和特产上海是个旅游资源比较丰富的城市，名胜以人文景观为主。豫园、嘉定孔庙、古漪园、秋霞圃、松江方塔、醉白池、青浦曲水园、淀山湖是颇受中外游客欢迎的游览之处。上海是中国较早的开放城市之一，在这里融入了东、西方各种建筑1400多幢，其中黄浦江畔的外滩建筑群素有“万国建筑博物馆”之称，构成了上海独特的风景线。上海特产有大白兔奶糖、泰康饼干、梅林罐头、幸福牌蛋形巧克力、浦东三黄鸡.上海的丝绸、时装、鞋、海鸥牌照相机和桑塔纳轿车等产品享誉全国。科教文卫上海拥有包括中国科学院所属的自然科学各类科研机构1300余个，并形成了一支包括100余名两院院士在内的3000余人的学科带头人和科研骨干队伍。上海在生物学领域、航天技术、信息技术、新材料技术、先进制造技术、绿色技术等方面取得了重大的进展，一些项目达到国际先进水平，为中国科技进步做出了贡献。复旦大学、上海交通大学、华东师大、同济大学等40所高等学校坐落在上海。到1998年底，高校教职工总数6.21多万人，在校研究生、本科生近20万人。上海是全国重要的文化中心之一, 是中国近代和现代文化艺术的发源地，也是东西文化的汇集点。上海现包括上海歌舞团、上海芭蕾舞团等各种文艺团体，还有京剧、越剧、沪剧、淮剧、滑稽戏、扬剧、甬剧等众多剧种，也有杂技、评弹和曲艺艺术。1998年上海35家书刊出版社出版书籍10708种，28376万册。随着社会的发展，上海医疗卫生水平不断提高。1998年，上海拥有各类卫生机构5467个，医院、卫生院473所，床位合计7万张，医生5万人。全市医学科技取得多项重大科研成果，有些项目已达国际水平。 综合实力改革开放以来，上海国民经济保持快速增长，综合经济实力显著增强。1999年，全市实现国内生产总值4034.96亿元，按可比价格计算，比1978年增长5.7倍，平均每年增长9.5。进入九十年代以来，上海紧紧抓住开发开放浦东这一历史性的发展机遇，深化改革，扩大开放，国内生产总值连续8年保持了10以上的增长率。1999年，全市国内生产总值增长率达到10.2，增幅位居全国各