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双学位毕业论文--天猫商家网络营销策略浅析.doc
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1、郑州大学双学位毕业论文 天猫商家网络营销策略浅析1 绪论11.1 研究背景11.2 研究思路与目的12 网络营销理论概述22.1 网络营销的定义22.2 网络营销的理论基础23 天猫商家网络营销环境分析33.1 我国网络购物市场宏观环境33.2 天猫商家网络营销SWOT分析43.2.1 优势与劣势分析43.2.2 机会与威胁分析64 天猫商家网络营销策略分析84.1 保障性网络营销策略一以淘宝平台为依托84.1.1 借力大淘宝战略,实现自我发展。84.1.2 优化购物体验,提供优质服务。94.1.3 主动承担风险104.2 拓展性网络营销策略以多渠道建设为特色124.2.1 传播品牌文化124
2、.2.2 推动渠道建设134.2.3 线上线下协同发展135 天猫商家的实证研究以OSA官方旗舰店为例155.1 OSA官方旗舰店简介155.2 OSA官方旗舰店的网络营销策略155.2.1 店铺建设科学合理155.2.2 产品设计有针对性165.2.3 价格设定有区分度175.2.4 微博营销继续跟进185.3 OSA官方旗舰店的营销成果185.4 OSA官方旗舰店的网络营销启示19结束语21致 谢22参考文献23II摘 要随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面,商务活动也随之发生了重大变化。近几年,B2B、B2C、C2C发展异常迅猛,利用网络进行商业活动逐渐成为商家们实现营销目标的重要的手
3、段。各企业越来越重视互联网的重要性,纷纷借电子商务的便利,积极开拓网络营销渠道以增强自身在网络经济中的竞争力。本文首先阐述了网络营销的相关理论,进而分析了天猫商家的网络营销环境及目前存在的问题,然后从保障性策略、根本性策略和拓展性策略三个方面探讨了网络营销策略。最后,本文以入驻天猫的OSA(欧莎)官方旗舰店为例,对企业的网络营销策略进行论证分析。本文尝试通过理论联系实际的方法,以期为相关企业提供有参考价值的理论与帮助。关键词:天猫;商家;网络营销;策略IIIAbstractWith the rapid penetration of the Internet in all aspects of
4、social life, business activities also will be changed significantly. In recent years, B2B, B2C, C2C extraordinarily rapid development, using the Internet for commercial activities gradually become businessmen to achieve marketing goals important means. Increasing emphasis on the importance of the In
5、ternet companies, have borrowed the convenience of e-commerce, and actively explore online marketing channels in the network in order to enhance their competitiveness in the economy.This paper first describes the theory of network marketing, and then analyzes the Lynx network marketing business envi
6、ronment and the current problems, and from the security strategy, policy and outreach strategies fundamental three aspects of network marketing strategies. Finally, this paper settled day cat OSA (Osoyoos) official flagship store, for example, online marketing strategies for businesses to demonstrat
7、e analysis. This paper attempts to integrate theory with practice methods in order to provide a reference for other companies with the help of the theory of value.Keywords: Lynx; businesses; online marketing; Strateg。IV1 绪论1.1 研究背景中国国际互联网于1994年开通,经过近二十年的发展,我国互联网事业取得了长足的进步。中国网民规模和互联网普及率目前:互联网正迅速渗透到社会
8、生活的方方面面,网络用户以几何级数增加,商务活动随之发生了重大变化。B2B、B2C、C2C发展异常迅猛,利用网络进行商业活动正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。目前,中国域名总数为775万个,其中CN域名总数为353万个,中国网站总数为230万个。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机。以天猫为发展平台的商家们正是看准了网络营销传播广、速度快、成本低等诸多优势,大力开展线上业务。1.2 研究思路与目的在充分阐述网络营销相关理论的基础上,详尽分析当下天猫商家网络营销环境及目前还存在的问题,接着从保障性策略和拓展性策略两个方面深入探讨网络营销策略。最后,为使本文更具实践
9、性和应用性,又以入驻天猫的OSA(欧莎)官方旗舰店为例,对网络营销策略的具体实施工作做了进一步的探讨。因此,本文拟通过理论结合实际的方法,为相关从业人员提供一些有参考价值的理论和经验,以助其更好地开展网上零售业务。242 网络营销理论概述2.1 网络营销的定义斯坦福大学教授沃德汉森在1994年出版的网络营销原理首次系统地探讨了因特网对于营销方式的影响,同时还详尽阐述了网络营销的原理。汉森教授认为网络营销是营销、技术和经济相互作用的结果。英国学者戴夫查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。网络营销是指在网络技术的基础之上所形成的的一种新型营销活动。它既包
10、括传统商业利用网络来实现盈利目的,也包括网络自身特有的一些营销模式。2.2 网络营销的理论基础在目前的网络营销中主要存在三种主要的理论:(1)网络整合营销理论网络整合营销是指企业在营销过程中,始终以明确的目标为指导,实现营销活动的统一性和交互性。在这种营销理念的指导下,企业往往会不自觉地忽略消费者的真正诉求,企业与消费者之间存在的也仅仅是从卖家到买家间的一条单项的业务链条。(2)网络直复营销理论网络直销有两种:一种是企业自建电子商务网站直接向消费者销售产品,另一种是委托信息服务商在其网站上发布企业产品信息后向消费者销售产品。无论是哪一种销售方式都大大降低了企业营销成本,提高了营销效果。直复营销
11、中的“直”是直接的“直(Direct),“复”是回复的“复(Response),它是指在营销过程中向消费者发布营销信息后寻求消费者直接回应的一种营销方式。(3)网络软营销理论“软营销”是相对于“强势营销而言的。“强势营销”是工业化大规模生产模式下的产物,它主要利用广告宣传和人员推销这种方式向消费者灌输大量营销信息,而不管消费者是否需要。而网络软营销恰好适应了消费者这一心理特征,它在遵守网络礼仪(Etiquette)的前提下向消费者传递有价值的信息,传递过程更为理性,也更易于被消费者接受。3 天猫商家网络营销环境分析1999年, 8848等B2C网站开通,标志着中国开始进入网络购物的实际阶段。随
12、后,当当网开始运营(1999年),卓越网成立(2000年),淘宝网诞生(2003年)。至今,(如下图所示)我国的网络购物市场还在迅猛发展。3.1 我国网络购物市场宏观环境对于我国网络购物市场整体宏观环境的状况,利用PEST分析法,从政治(Political),经济(Economic),社会(Social),技术(Technological)四个方面进行简要分析。(1)政治环境我国政府对于电子商务的发展予以高度重视,于2007年8月颁布了“十一五电子商务发展规划。加之互联网信息服务治理办法、维护互联网安全的决定、商用密码治理条例、中华人民共和国电子签名法以及2012年年初出台的专门针对网络购物市
13、场的网络零售管理条例等法律法规,从根本上保证了我国网购市场良性发展。各地方政府也积极响应国家号召,针对各自地区特点和行业特征出台了相应的电子商务规章制度。(2)经济环境我国GDP持续多年高速增长,截止到2011年年末,我国全年国内生产总值达到471564亿元。随着我国经济持续健康发展以及互联网产业的壮大,加之国家对于信息产业有政策性支持,我国的网络购物环境势必会进一步完善,成为推动社会经济发展的又一大力量。(3)社会环境互联网的迅猛发展对整个社会造成了巨大的冲击,经过十余年的培育逐步形成了独特的网络文化,网络购物亦即成为社会生活中的一个新风尚。目前,消费者的购物活动呈现以下三种消费特征:越来越
14、强调品牌和个性;容易冲动消费,尤其是年轻消费者;注重购物体验。(4)技术环境随着我国信息化建设的不断完善,数据库技术、搜索技术、电子支付技术、安全认证技术等各项与电子商务相关的信息技术也在不断加强,这些技术手段为电子商务事业的顺利开展提供了强有力的保障。3.2 天猫商家网络营销SWOT分析天猫的崛起离不开众多商家的参与。所谓天猫商家,指的是以天猫为媒介,为消费者提供产品和服务的零售商。它主要包括三类店铺:(1)官方旗舰店:商家以自有品牌(商标为R或TM状态)或由权利入排他性授权而在天猫内开设的店铺称之为“官方旗舰店。(2)品牌专卖店:商家因持有品牌授权书而在天猫开设的店铺称之为“品牌专卖店”;
15、(3)专营店:商家在天猫同一大类目下经营多个(两个或两个以上)品牌并持有相应品牌授权书的店铺称之为“专营店。可以看出无论开设哪种店铺,都须具备企业资质才能入驻天猫。下面本文通过SWOT分析法深入分析天猫商家在运营中所体现出来的优势与劣势以及所面临的主要机会与威胁。3.2.1 优势与劣势分析(1)与实体店比较比较项目天猫店铺实体店铺顾客来源较为广泛较为单一商品种类较少较多营业时间无限制有限制装修与租赁费用较少较多商品价格较低廉较贵产品描述仅通过图片与文字顾客亲眼所见信息发布较快较慢现金支付网银支付柜台支付物流配送大多由物流公司负责可直接获取,无需等待(2)与淘宝集市店铺比较所谓淘宝集市店铺是指在
16、向淘宝用户免费开放的C2C购物平台上开设的个人店铺。比较项目天猫店铺淘宝集市店铺营业方式B2CC2C开店资质企业级个人级注册和服务费用较高几乎无商品质量较好较差商品价格较高较低权益保障较好较差处罚力度较重较轻(3)与自建B2C店铺比较比较项目天猫店铺自建B2C店铺网站流量大小团队建设较为容易较为困难信息获取较快较慢平台服务多而全无话语权与灵活度较小较大结合以上图表,我们不难发现,天猫商家的网络营销策略上与实体店、淘宝集市店、自建的B2C店铺比较上优势大于劣势。天猫商家优势在于:A,天猫店铺顾客来源广泛。B,天猫店铺商品的价格比实体店铺便宜。C,天猫店铺商品种类丰富。D,天猫店铺店主为企业法人,
17、淘宝集市店铺一般为个人所有E,天猫商家均须加入消费者保障协议,如须严格执行“假一赔五”等商城规则,故天猫商品品质方面比较有保证F,天猫商家可以利用淘宝后台服务快速获取市场信息,快速反应,提高营销能力。天猫商家劣势在于:A,天猫店铺仅能通过图片和文字来进行描述,在一定程度上有所失真,影响了营销的直观效果。B、天猫店铺受到来自于淘宝网络平台的制约,商家对商城的话语权、对业务管控的灵活性较弱。C、利用淘宝后台服务,一般是付费的,在一定程度上增加了成本支出。3.2.2 机会与威胁分析在目前环境下,天猫商家在网络营销中,机会与威胁并存。具体表现如下:。1.天猫商家开设店铺的机会主要表现在:(1)我国网络
18、购物市场的迅猛发展,各厂商、零售商为迎合消费者日益增长的网购需要,网络营销势在必行。(2)天猫的网络访问量巨大,潜在客户群多,使得商家组建团队,进行营销,快速高效的获得投资收益成为可能。(3)天猫秉持着为企业服务,急企业之所急、想企业之所想的理念,服务优良,制度健全,营造了一个良好的网络购物环境。2.天猫商家开设店铺的威胁主要表现在:(1)网络商店无法完全取代实体商店,虽然网店方便了顾客,为消费者节省了时间、精力和货币成本,但是又引发了其他的问题,如无法亲眼看见商品,也就无法亲自鉴别商品,即在客户体验上无法达到实体店的高度。与此同时商品购买后也无法立刻获取。(2)天猫商家面临着准入门槛变高、经
19、营成本变高、顾客要求变高,这“三高的威胁,增加了新的商家进驻商城的难度,与此同时,一些资金不足、竞争力不强、团队建设不完善的商家。也会在竞争中被淘汰出局,造成大商家之间的竞争更加惨烈。(3)天猫商家受到淘宝网的牵制,用户信息、交易信息、市场信息、行业信息,商家都无法独立获取并拥有,必须与淘宝网共享,同时部分信息服务需要付费,加大了商家的成本支出,在运营和管理上也受到制约,降低了商家面对淘宝平台时的话语权,也压缩了商家灵活处理内部事务的空间。通过优势、劣势分析,以及机会、威胁分析,以及SWOT匹配,笔者认为,在充分发挥优势的基础上,降低劣势在网络营销上面的“掣肘效应”,能够将天猫商家网络营销的整
20、体优势充分发挥。4 天猫商家网络营销策略分析4.1 保障性网络营销策略一以淘宝平台为依托天猫为商家们带来了巨大的访问量,商家们给天猫带来了丰厚的盈利,故而天猫与商城商家之间是相互依存、合作共进的关系。若能彼此充分发挥各自的优势,协调发展,实现“双赢,将会对整个网络购物市场带来良好的示范作用。这带来的不仅是丰厚的利润,良好的口碑,还有对整个电子商务行业的有力推动。(1)严格遵守运营规则“没有规矩,不成方圆”,随着淘宝网近几年的发展,天猫也在不断地修正和完善其运营规则。对于天猫的商家,首先要遵守的是淘宝总则。淘宝总则是淘宝集市卖家和天猫卖家均须遵守的通用规则,但除此之外天猫商家还有三方面规则需要谨
21、慎对待,这是商家们进行网络营销策划、开展网络营销活动的先决条件和前提保证。(2)充分利用流量资源淘宝网拥有海量会员,这是其他任何一个购物网站都无法企及的。虽然天猫自2010年11月起独立运营并启用了独立域名,但仍然和淘宝网共同享用客户资源,这就要求天猫商家在充分利用淘宝网上的用户资源的同时,加快自我会员的开发和维护。4.1.1 借力大淘宝战略,实现自我发展。淘宝网于2008年提出“大淘宝战略。这意味着淘宝已不仅仅满足于作为一个电子商务交易平台而存在,而是希望通过整合整个电子商务产业链的方式将营销、支付、物流以及技术方面的所有环节全路打通,进而为网商们提供类似于“水、电、气基础服务的成套的网络零
22、售解决方案。由于不同规模、不同类目的商家对于店铺管理有着不同的需求,因此淘宝网推出了淘宝开放平台等诸多服务。以拥有独立官网又拥有天猫商铺的大商家为例,时刻关注市场变化,追踪市场动态是每一个天猫商家的必修课。如何找准客户需求应从以下两个方面来着手:(1)确立目标,有的放矢对于已经入驻天猫的商家而言所销售的品牌是既定的,但这并不代表目标人群的确立工作与己无关。因此对于这类商家而言,应把工作重心放在如何有效弥补传统渠道的不足、挖掘新的销售增长点等事务上来。(2)数据挖掘,提炼卖点所谓数据挖掘,是指从数据库中发现知识,将隐含的、先前不知道的、潜在有用的信息从数据库中萃取出来的过程。在产品和服务大同小异
23、的情况下,提炼独特卖点就显得尤为重要。总之,追踪市场,找准卖点。4.1.2 优化购物体验,提供优质服务。网络零售企业要不断完善客户服务体系、提升服务质量,建立覆盖售前、售中、售后各个环节完备的客户服务体系。一般来说,当消费者感知的利益大于付出的成本时,网络购物行为就会发生。所以,天猫商家需着力改善购物体验,激发消费者购买意愿和重复购买意愿。天猫商家应从以下几个方面来改善消费者的购物体验1.需求识别(1)首先,商品的标题要和顾客需求相匹配。在天猫的交易平台上有众多的店铺,产品数量更是不计其数,取商品标题时应从消费者的角度出发,根据实际需求和关键词使用习惯来确定商品标题中使用的词汇。不仅能增加被搜
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