市场营销的基本概念和框架.PPT

北大商学网,北大商学网,营销管理与分析第二讲,北京大学光华管理学院何志毅,市场营销的基本概念和框架,市场营销管理,营销管理的基本概念与观念,营销管理的重要作用营销观念,企业的环境,政治环境经济环境技术环境法律环境国际环境其它环境,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者市场营销管理,市场营销的四种基本观念,生产观念产品观念推销观念市场营销观念大市场营销观念社会营销观念文化营销观念,生产观念,认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,产品观念,认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。,推销观念,认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,市场营销观念,认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。包括：大市场营销观念社会营销观念文化营销观念,文化营销观念,企业文化的向外辐射企业文化与营销的结合,各种需求和营销任务,负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销下降需求恢复性营销不规则需求同步性营销充分需求维护性营销过量需求降低性营销有害需求抵制性营销,生产观念,用户喜欢便宜的东西供不应求成本太高,产品观念,用户喜欢高质量、高性能的东西过分重视产品而非用户需求奢侈品、特殊产品,推销观念,用户希望被重视用户可以被诱导可有可无的产品,市场营销观念,以满足用户需求为核心，由外及里目标市场用户需求协调市场营销满足需求创造盈利,大市场营销观念,4Ps+2Ps扩展了营销概念打破了可控与不可控因素的界限加深了对市场营销的理解,顾客满意,顾客价值,顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本,顾客满意,顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较,测量顾客满意的方法,抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法失去顾客分析注意事项,价值链,基本活动：运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务,支持活动：基础管理人力资源技术发展采购,价值让渡系统,通过企业外部的价值链寻求优势,维系顾客,失去顾客的成本顾客维系的必要性,关系营销,培植和巩固客户忠诚度,顾客关系营销,基本型被动型负责型能动型伙伴型,顾客发展过程,预期顾客首次顾客重复顾客客户主动性客户合伙人,营销工具,增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益,频繁营销计划与营销俱乐部,频繁市场营销计划俱乐部市场营销计划,顾客盈利能力,市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术顾客终生价值,全面质量市场营销市场,TQC的概念,下节课提示,第二篇分析营销机会,