中小企业国际市场营销策略探析管理类本科毕设论文.doc

XXXX大学

毕 业 设 计 （论文）
课题名称：中小企业国际市场营销策略探析
学生姓名：
系 别：
专 业：
指导教师：

20XX年 XX 月 XX 日

目录
1 我国中小企业的经营环境和现状分析 4
1.1我国中小企业的经营现状分析 4
1.2 中小企业国际化经营的环境制约因素分析 5
2 我国中小企业国际化优劣势分析 7
2.1我国中小企业国际化优势分析 7
2.1.1产业集群优势 7
2.1.2速度优势 7
2.1.3柔性制造(技术优势) 8
2.1.4 政策支持 8
2.2我国中小企业国际化劣势分析 8
2.2.1国际化观念和风险意识 8
2.2.2全球理念和国际经验局限 9
2.2.3人才约束 9
2.2.4“家族式”管理体制 9
2.2.5技术壁垒 9
3 中小企业国际化模式比较 10
4中小企业国际市场营销策略探析 11
4.1中小企业选择国际化经营策略要考虑的因素 11
4.2中小企业进入国际市场的形式 12
4.3中小企业国际市场营销的几种的策略（只有这个部分是写的策略，其他都是战略问题） 12
4.3.1国际市场产品策略 12
4.3.2国际市场价格策略 14
4.3.3 国际市场梁道策略 14
4.3.4 国际市场促销策略 15
4.3.5 国际市场权力策略 15
5 汽车零部件企业国际营销战略案例分析(这个部分在文章中起什么作用？？) 16
5.1 开展国际营销的意义 16
5.1.1 贯彻汽车产业发展政策的需要 16
5.1.2 适应汽车制造标准不断提高的需要 17
5.1.3 赢得国际竞争优势的需要 17
5.2 国际营销条件分析 17
5.2.1 拥有政府的政策支持 17
5.2.2 具备走向国际市场的初步条件 18
5.2.3 国际营销中存在的主要问题 18
5.3 国际化营销的战略选择 18
5.3.1 与外商合资合作 18
5.3.2 与国内企业建立集群组织结构 19
5.3.3 与国外企业组建国际战略联盟 19
5.3.4 发挥比较优势，进行准确的战略定位 20
6总结 20
致谢 21
参考文献 21
（你的文章结构比较混乱，各部分之间缺乏严密的逻辑性（要知道逻辑性是论文的生命）；题目是策略研究，但所述内容多写战略方面；第五部分在文中不知有何作用？）
摘 要
中小企业国际化,是世界经济全球化发展的一个趋势,也是我国当前经济发展状况及中小企业自身发展的需要，它对国家经济增长和日益全球化的经济作用越来越重要。中小企业开展国际化经营有劣势但也有许多优势,中小企业要克服自身的不足,充分发挥比较优势,采取有效策略,积极开拓国际市场。积极促进我国中小企业国际化步伐，对推动我国经济发展有着重要的意义。本文首先分析了中小企业国际化优势，并对两种基本国际化模式做出比较，然后针对我国中小企业国际化中出现的不利因素提出相应对策，最后提出中小企业国际市场营销策略。

关键词: 中小企业　 国际化经营　 比较优势　 策略

Abstract
SMEs internationalization, globalization of the world economy is the development of a trend as well as China's current economic situation and the needs of SMEs in their development, the country's economic growth and its increasing globalization of the economy playing an increasingly important role. SMEs launch international operations are inferior but there are also many advantages, small and medium enterprises to overcome its own deficiencies, and give full play to the comparative advantages, take effective strategies to actively explore the international market. Actively promote the internationalization of the small and medium enterprises in China to the promotion of China's economic development is of important significance.
This paper analyzes the internationalization of SMEs advantage, and two basic models of international comparisons, and the internationalization of SMEs in view of the unfavorable factors in the corresponding policy at the end of SMEs by the international marketing strategy.

Key words: the internationalization of SMEs, operating strategy, comparative advantage

1我国中小企业的经营环境和现状分析
我国的中小企业占全国企业总数的90%以上,中小企业对促进经济增长,扩大就业,增加地方财政和居民收入,增加有效供给,推进农业产业化,促进工业结构优化和升级等方面都具有重大的意义。另一方面:中小企业的经营环境还存在许多问题,亟待解决。
1.1我国中小企业的经营现状分析
我国中小企业发展迅速在确保国民经济稳定增长、缓解就业压力、拉动民间投资、优化经济结构、促进市场竞争、推进技术创新等方面起到了重要作用。据统计.我国中小企业占企业总数的99%.创造的最终产品和服务价值占中国GDP比重已经超过50%，提供的产品、技术和服务出口约占中国出口总值的60%，上交的税收占中国全部税收的40%以上.吸纳社会就业达75%，我国65%的专利、74%以上的技术创新成果、82%以上的新产品来自中小企业。随着2006年中国WTO保护期的结束我国市场将全面开放，国外大公司、大企业的蜂拥而入，再加上竞争空前激烈的国内市场，中小企业将面临国内外双重竞争压力，对其冲击可想而知。中国对外贸易要转变增长方式.无论是自主产品的创新，还是高附加值产品的出口，重点不在大企业，而在于中小企业。为此实施走出去的战略成为中小企业发展的重要途径，本文对我国中小企业的国际营销策略进行探析，以求提高其在国际市场上的竞争力。
中小跨国企业在国际市场上具有巨大的影响力。据联合国调查估计，中小企业在国内的平均市场占有率达到30%，在国外的市场占有率约为24%，发达国家的中小企业在发展中国家投资的企业平均市场占有率也达38%。相比之下，大型跨国企业的市场占有率只有8%。在我国，中小企业几乎全部提供了轻工、纺织、服装、玩具、五金等行业的出口产品。中小企业对国家经济增长和日益全球化的经济作用越来越重要，促进中小企业国际化受到前所未有的关注。专家预言，未来中国经济的竞争力将取决于中小企业的国际化经营发展状况。
入世后，我国市场全方位开放已成定局，中小企业将直接面对国际市场竞争，直接面对不断变化的环境带来的新挑战。经济学家吴敬琏认为“中小企业在经济全球化中非但不会被消灭，相反会面临极大的机遇。因为现阶段经济全球化的基础是以信息产业为代表的新经济，而新经济的主力军恰恰是中小企业。中小企业创新能力相对突出，在以追求创新为主旋律的新经济中一定会表现得相当出色。”经济学家林毅夫则认为，中小企业只要自己有好的产品，就可以利用现代化的信息网络和操作手段在.全球范围内扩展自己的市场，参与全球化的竞争。而且，中小企业的成本相对于大企业来说，可以控制得比较低，这也是在经济全球化的竞争中中小企业能够生存下来的重要因素之一。如何着眼于全球化市场，制定具有自身特色的国际化策略，避免在激烈的国际市场竞争中惨遭失败，成为我国中小企业面临的共同话题。
在全球市场一体化的条件下，我国中小企业应积极思考如何开展国际化经营的问题，借鉴成功企业的国际化经验，积极发挥自身优势，选择适合自身发展的国际化参与模式，全面推进企业国际化的步伐。
1.2 中小企业国际化经营的环境制约因素分析
1、融资约束。
中小企业通常采用个体独资、普通合资等形式来创业。在中小企业的主要融资渠道中,银行信贷的比例达到76.6%左右,中小企业对银行的依存度较高。目前,银行为了降低信贷风险,对中小企业申请贷款的条件更为严格。再加上中小企业由于规模小、负债高、实力弱、信用等级偏低等原因,很难找到稳定畅通的融资渠道。据世界银行设立的中国项目开发中心(CPDF)对四川省中小企业的调查统计,中小企业的第一融资渠道是内部集资和历年留存利润,企业平均有78·1%的流动资金和82·2%的新增投资款项来源于企业内部资金和历年的留存利润。第二个渠道是“滚动贷款”,由于银行的审批条件苛刻,中小企业为了避开银行严格的贷款审批条件,许多中小企业有时采用“滚动贷款”的方式获得项目的投资资金,即不断存续短期贷款从而间接取得长期资金,采用这种方法的借款者通常是那些利润流比较充分的企业。第三个渠道是向朋友和家人借款,据统计,中小企业平均有5.1%的流动资金和5.9%的项目投资资金是向朋友和家人筹集的。
银行信贷责任化增加了中小企业融资的难度。从国有银行信贷角度看,中小企业融资难在三个方面:
一是国有银行长期服务于国有企业和大企业,中小企业市场是个全新的市场,开拓这个市场,不但要冒风险,而且要创新各种管理制度。二是中小企业贷款风险高于国有企业和大企业。三是国有商业银行在加强内部风险控制的同时,普遍加强了信贷人员的责任制,一些银行开始实行信贷经营主责任人和岗位责任人,并在决策中实行审批主责任人制,责任制的加强,从长远来看,既有利于防范风险,又有利于开拓市场,但在责任制初期,必然会提高信贷经营人员的谨慎度。
中小企业自身的弱点也影响了银行的信用度。首先,中小企业经营规模小、生产周期长、季节性强自身固定资产少,对流动资金需求量大且资产负债率高,加之上规模上档次的项目少,使其在信用评级、抵押担保、授信额度等方面处于劣势,限制了其获取信贷资金的能力。其次,中小企业的真实情况难掌握,中小企业改制后大都是民营性质,实行家族式管理,缺乏监督制约,其财务信息的可信度低,资产及经营的真实情况难以摸清,银行对贷款的风险程度无法预计。许多中小企业财务制度不健全,生产不稳定,必然会影响到中小企业在银行的信用度。第三,中小企业提供贷款抵押难以足值。第四,一些中小企业信用差,贷款难以收回。除市场环境影响、产品不适销和经营效益不好等客观因素外,有的中小企业借转制之机,故意拖欠和逃废银行债务,有的套用试点城市破产企业政策,减少银行债权受偿额;有的分立剥离,悬空贷款;有的兼并联合,资不抵债等。第五,多数中小企业是租赁厂房,无房屋产权证,无法
为企业抵押贷款。此外,几经改制后的中小企业,名称和法定代表人更换频繁,在落实原有债务问题上,新的法定代表人不愿就完善原有债务手续与银行积极配合,使银行维权工作难度加大,中小企业更难获得新的贷款。
2、制约中小企业经营与投资的法律规范和行政管理。
近几年,虽然各级政府制定了不少有利于中小企业发展的优惠政策和扶持政策,特别是2002年国家出台了《中小企业促进法》,中小企业发展的政策环境不断改善。但是,中小企业的经营环境仍然欠佳。据CPDF调查结果表明,法律执行仍然是司法体系中的薄弱环节,有时法官不能不顾及地方政府的立场。政府干预通常发生在以下三种情况:第一,案件涉及地方官员的亲戚或朋友;第二,案件涉及本地企业和另一家外地企业,政府有理由保护本地企业;
第三,案件涉及一家私营企业与一家国有企业,地方政府与该国有企业关系密切且在其中有重要利益。对中小企业而言,政府监管的范围是广泛和全面的,但是这种监管有时又没有明确的界定。政府监管的形式包括执照、许可证的颁发,标准的认定、检查以及特殊政策等,但这种规制还是存在一些问题。第一,中小企业需要花许多时间与政府打交道。第二,不公平竞争是限制中小企业发展的又一大障碍,这主要是政府制定或执行政策时往往是向部分企业倾斜造成的。第三,初次注册的时间和平均注册费较高。第四,政府部门对中小企业的业务检查较多。
3、社会负担过重。
作为地方财政收入的主要来源,中小企业常常被作为达到财政收支平衡和转嫁负担的对象,企业税负、社会负担愈来愈重。首先,从税收上看,目前中小企业税收项目众多,包括企业所得税、土地使用税、增值税、房地产税、城市建设税等。大部分中小企业被归于“小规模纳税人”,据有关专家推算“小
规模纳税人”最终缴纳的税金要比“一般纳税人”高。其次,从企业缴纳的各种名目的收费来看,企业负担十分沉重,针对中小企业的乱收费、乱摊派、乱
罚款、乱检查屡禁不止,中小企业上缴的税外费用大约是税收的1.48倍,中小企业把这种“税费倒挂”的现象概括为“头税轻,二费重,三费四费无底洞”。
某中小企业在一年之内接待各种视察检查高达60多次,由于企业疲于应付这些检查,大大分散了本应集中用于管理、生产、技术改造、市场开拓等方面的精力,严重阻碍了企业的发展。
4、服务体系建设滞后。
目前,中小企业服务的信息资讯、企业诊断、市场咨询、法律咨询等社会化服务体系尚未形成,中小企业很难筹措足够的资金从事生产和经营,很难建立自己的技术与研发机构,也很难拥有自己的信息网络。由于缺乏社会化服务体系的支持,致使中小企业的发展缓慢甚至停滞。因此,如何加快社会化服务体系的建设,以完善的社会化服务为中小企业的健康发展提供全面的服务,不断提高中小企业的社会化服务质量,帮助中小企业获得发展是社会化服务面临的主要问题。
2 我国中小企业国际化优劣势分析
2.1我国中小企业国际化优势分析
2.1.1产业集群优势
由于生产向专业化、分散化发展，企业结构趋向小型化、多样化，许多中小企业的跨国经营构成大型企业和大型跨国公司的外延，其中大部分中小企业掌握了先进技术，形成了产业群落，还有些中小企业群落在尖端产业中形成了主导地位。它们分布集中，相互关联，具有良好的集群优势和发展前景。例如，德国拜耳化学公司有3万个加工供货单位为其服务,其中几乎都是中小企业。
2.1.2速度优势
全球经济要求企业迅速变化以利用新市场。中小企业能够更快的更新产品及改善内部经营以利用更新的技术，获得先入优势，从而在跨国公司做出反应以前获得巨大的收益。相反，大型公司在采用新产品或新管理方式时，通常必须克服庞大的官僚程序，可能导致在全球市场上错失良机。中小企业适应环境能力强，能够及时调整经营策略，及时发现市场机会，抓住经营契机，及时进行资金转移和产品结构的调整，实现资源的合理配置，是当前这类企业较为普遍的特点。
2.1.3柔性制造(技术优势)
发达国家的消费行为逐渐向多样化、时尚化、个性化转变。中小企业
贴近市场，可根据市场需求，采用差异化战略，生产与大企业产品有差异的特色产品(市场地位)，满足消费者。规模经济并不能适应消费行为的变化，批量也不再是增加竞争能力和提高劳动生产率的决定因素，关键是掌握先进技术、建立柔性制造系统。那么，掌握现代技术的中小企业更容易适应这种国际市场小批量、多品种、变化快的消费趋势。
2.1.4 政策支持
目前，各级政府都在积极制定实施“走出去”战略和鼓励措施。世界上的一些发达国家和地区如美、日、韩、新、德、法、中国台湾等都已制定鼓励中小企业国际化的政策，如美国有《扩大中小企业输出法》，在出口信贷、外汇、报关手续等方面给予中小企业优惠，帮助中小企业进入国际市场。随着开放程度的深入，我国逐步认识到中小企业对国民经济发展的重要性，已出台各种鼓励中小企业开拓国际市场的政策，不断加大对中小企业的支持力度。目前，我国已经和世界的82个国家和地区签订双边投资保护协定，大大促进了中小企业的国际化进程。
2.2我国中小企业国际化劣势分析
无论中小企业采用何种模式参与国际化，以下因素都会给中小企业走向全球化，参与全球市场带来阻碍。企业应有针对性的采取各种有效措施，消除各种不利影响。
2.2.1国际化观念和风险意识
众多中小企业的创业者缺乏国际化、全球化经营意识，在观念上存在“小富即安”的思想，例如，有的经营者认为自己的企业在国内市场还不错，每年还有相应的出口增长，无需为开拓国际市场而承担风险。诸如此类的安于现状的思想是当前中小企业国际化的思想障碍。国际化经营需要企业经营者勇于承担进人一个新的外国市场所带来的附加风险与不确定性。之所以如此，是因为新事业生存与盈利前景是不断变化的，而其创业者无法预测公司未来可能遭遇的风险。
2.2.2全球理念和国际经验局限
中小企业主要决策者及其组织文化竞争视野不开阔，缺乏全球性的思维方式，对国外市场感知心理迟钝，难以形成全球性理念。我国中小企业国际化时间较短，没有系统和有效的管理体系，国际化经验不足。中小企业应通过各种方式积极向跨国公司学习先进的管理手段，积累国际化经营的经验。
2.2.3人才约束
规模小意味着有限的人力资源和财力资源可用于国际活动，难以向大公司那样大规模生产和提供服务。在竞争日益激烈的国际市场上，企业经营活动涉及面广、业务性强，需要较高的技术水平。国际市场的竞争归根到底是人才的竞争。中小企业国际化必须加快人才培养的步伐，制定人才国际化战略，想尽办法搜罗人才，努力培养、留住勇于开拓和精通国际企业经营管理、能够适应市场变化的经营管理人才。
2.2.4“家族式”管理体制
我国中小企业多采用家族式管理，这种管理方式难以适应国际经营环境。如果依然依赖于传统的家族制度来整合企业资源，就会影响决策的质量和科学性。因此，中小企业必须建立完善的内部控制体系，适应国际化的要求:
(1)建立现代企业制度，克服“家族式”管理制度的缺陷。
(2)管理者学习并积极按照国际规范和国际惯例的要求来经营。
(3)学习并创造性地运用跨国公司的先进管理经验，切实提高跨国经营水平。
(4)加强风险防范控制。中小企业应在识别风险的基础上，积极寻找并掌握有效处理风险的管理方法，有效防范和降低风险。
(5)建立有效的信息网络系统，提高企业的运行效率。
2.2.5技术壁垒
中小企业应积极采用国际标准，培育产品优势，规避技术堡垒。目前对于我国中小企业而言，最主要的就是执行国际标准，开展绿色认证工作，促进产品的国际化。在生产销售过程中，企业要努力获得ISO标准的认证，并认真按ISO标准规定的方针、管理程序来控制产品质量，保证企业的产品达到国际水平，促使企业获得更大的发展空间。
3 中小企业国际化模式比较
企业遵循国际化参与的阶段模式，在每个阶段逐步加深对国际市场的参与程度。几乎所有的中小企业不具备实现经营全球化的管理与财务资源。按照传统的观点，小企业可采取循序渐进的方式实现国际化。典型阶段包括:
阶段一、消极出口。企业完成开展多国经营。可控的阶段性国际化过程适应许多中小企业的战略部署，可以使公司将风险降低到最低限度，并逐渐丰富其国际经营经验。
阶段二、出口管理。管理者开始有意识寻找出口机会。由于资源有限，处于这一阶段的中小企业依赖于间接出口渠道。
阶段三、出口部。企业开始投入大量资源来扩大出口销售，经营者可以接受出口带来的风险。这一阶段，对多数中小企业来说，关键是在当地找一个合适的分销伙伴。
阶段四、海外销售公司。当一个国家或地区对企业的产品出现高度需求时，可以设立海外分公司。这一阶段，企业必须具备足够的资源派遣管理者到国外任职，或招聘和培训当地人员参与经营。
阶段五、海外生产。当中小企业海外经营不再局限在价值链下游时，公司可以采用许可证、合资企业或直接投资方式进行海外生产。
阶段六、跨国经营。中小企业已具备国际经营的资源条件时，主动需要特殊的条件和组织。有的专家认为全球启动必须具备与促进跨国公司的全球化力量相类似的五个因素。
(1)分散的人力资源。当关键技能分布在世界各地时，企业拥有的人力资源是否能够匹配参与市场国际化。
(2)风险资本的国际来源。当企业拥有从本国或其他国家能获得资本的来源时，有利于全球启动。当公司国际化，可以迅速地转向最容易获得且成本最低的资金来源。
(3)全球市场需求。当国外市场存在对企业产品或服务的需求时，有利于全球启动。全球需求的存在是推动企业国际化的重要驱动力。
(4)进入壁垒程度较低。当国外市场进人壁垒较低时，企业应实现全球化，以便在竞争对手的国内市场站稳脚跟。
(5)后续国际化能力。企业发展初期全球化比以后全球经营转变时更容易孕育国际化的组织和文化。
针对不同的外部环境和内部资源，处于不同发展阶段中小企业应选择不同的国际化模式，因为不同的进人模式具有不同的内在特性，能适合企业对特定环境的需要。目前，由于体制和历史的原因，中小企业发展时间短，市场开放程度低，科技水平落后，企业管理能力落后，还不具备全球启动的资源和实力，企业一般采取阶段式国际化模式。而那些在国内市场已积累一定实力和经验的中小企业可以考虑采用全球启动模式。以及采用国际技术标准，培育产品优势，规避技术壁垒。目前对我国中小企业而言，最主要的就是贯彻并执行国际标准，开展绿色认证工作，促进产品的国际化。在生产销售过程中，企业要努力获得ISO标淮的认证，并认真按ISO标准规定的方针、管理程序来控制产品质量，保证企业的产品达到国际水准，促使企业获得更大的国际发展空间。
4中小企业国际市场营销策略探析
4.1中小企业选择国际化经营策略要考虑的因素
民营中小企业应在考虑自身国际化经营能力和风险承受能力的基础上，结合自身产业的特点、经营项目的特点以及对各种国际化经营方式的利弊加以综合权衡，才能选择适合自己的最优策略。选择国际化经营策略时主要考虑以下5个因素:
1、东道国的因素。东道国的因素包括地理位置、文化背景、当地的消费习惯、市场竞争激烈程度、市场容量大小、东道国的经济发展水平和对外经贸政策等。这些因素对企业选择合适产品进人目标市场的影响非常大。
2、跨国经营产业。民营中小企业选择国际化经营的项目最好不要太远离原来他们所经营的产业，特别是国际化经营的初始阶段更应该以原来经营的产品为主，最好先出口原来生产的产品。然后，随着国际化经营的深人，再开拓其他领域的产品或采取多元化策略。
3、企业经营实力。企业经营实力包括人力、物力、财力。由于民营中小企业一般实力较弱，刚开始进行国际化经营时，要集中精力于本公司有比较优势的项目，等到企业实力增强后或积累国际化经营的经验后才拓展经营项目，以减少经营风险。
4、能不能形成比较优势。企业的比较优势即以企业现有的条件能开发出适销对路，又相对于其他企业有优势的产品。只有形成比较优势，企业才有较强的竞争力。
5、企业开展国际化经营的准备程度。采用“土法上马，因陋就简”的方式开拓国际市场肯定导致失败,企业开拓国际市场时先要回答四个问题:
其一，掌握的国际市场知识够用吗?
其二，企业有可利用的资源吗?如果产品有优势，但没有资源可以利用，相当于企业使自己走上绝路。
其三，目标市场有发展前途吗?
其四，企业能应付目标市场的竞争吗?如果答案都是“有”或“没问题”，说明企业己做好充分准备。
4.2中小企业进入国际市场的形式
1.贸易式进入。贸易式进人包括产品的间接出口和直接出口，是中小企业进行国际化经营最初始的方式。贸易式进人能使企业发挥本国资源方面的比较优势，为企业进一步海外扩张打下基础
2.契约式进入。契约进人包括许可证贸易、特许经营、技术协议、服务合同等。这种方式是企业向目标市场国的转移技术、商标、经营方法、管理经验，进而在获得稳定收益后，企业逐步向海外市场扩张。契约进人成本较低，也能绕过贸易壁垒，比较适合中小企业。
3投资式进入。投资式进人主要有联合经营和对外独立投资，是企业进行国际化经营的高级阶段。特别是对外独立投资，有利于企业控制国外公司，支配经营收益，实现自己的战略目标，也有利干企业绕过各种贸易壁垒，提高国际市场竞争力。
4.3中小企业国际市场营销的几种的策略
4.3.1国际市场产品策略
选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国中小企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业产品项目的宽度、长度、深度;出口产品还需要注意产品的差异化策略，利用其小、快、灵的特点，生产满足顾客特定要求的产品，如温州人做徽章的精细工艺，起初做小校徽，逐步扩展到国外的大生意，连美国的国徽都在温州定做。从操作角度，中小企业应高度关注以下几点:
1、产品是一个整体概念.包括核心产品、形式产品、延伸产品三个组成部分，含有形的与无形的、物质的与非物质的、核心的与附加的多方面内容。如深圳神舟电脑公司在韩国市场的拓展，除了惯用的低价优势外，还打服务牌对于任何一个韩国消费者认为有问题的产品，神舟公司都予以退换货.有一次代理商的负责人自己驾车冒着大雪到上百公里外的城市为用户解决一个小问题,这为神舟赢得了韩国消费者的信赖。
2、国际市场产品品牌策略.受诸多因素影响，中小企业缺乏资金、信息闭塞、技术水平相对落后.在获取信息、技术、人才、资金等生产经营要素资源和开拓市场方面的能力还较弱，我国中小企业在国际贸易中还停留在卖产品阶段.缺乏品牌，更缺乏有影响的品牌。创新品牌是中小企业跻身国际竞争的重要条件。从国内大环境看，我国正在实现从“市场换技术、资金”到“市场换市场”的战略转折，输出品牌比输出产品更划算;从国际大环境看。国际竞争已经进入高档次的品牌竞争阶段,一流企业卖品牌、二流企业卖资本、三流企业卖产品，品牌效应相当明显,消费的品牌化将成为全球市场上一种主要的消费方式。但我国的中小企业在走出去方面还处在初级阶段，相当一部分企业卖的都是产品而且还是贴牌产品;即使拥有自主品牌的部分企业，品牌的附加价值低，竞争力较弱，由干对品牌自我保护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生。对我国中小企业来说，要把品牌建设提高到战略的高度，结合企业自身特点，对于出口量较大的国内 OEM制造商可在维持现有美欧等国际客户关系的同时尝试将自主品牌的产品销往海外目标市场，即国内中小企业制造商一方面用自己的品牌一方面用国外经销商的品牌，条件成熟时再过渡到完全自主品牌，创新品牌是我国中小企业跻身国际竞争的重要条件。2005年11月神舟电脑以59.9万韩币最低售价杀入韩国市场.而当时韩国笔记本电脑的最低售价还在80万韩元，市场价格底线随即被冲破.据当地经销商反馈，神舟进入韩国市场当月的订货量达到2000台左右。为了更好地开拓韩国市场，其韩国代理商还给神舟笔记本起了几个中国化的名字诸葛亮、关云长、杨贵妃等历史名人的名字都成了神舟笔记本在韩国的名字。
3、国际市场产品包装策略，重视目标市场的包装文化、包装规定，进行绿色包装、适度包装。不同的国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、道德观念、生活方式.因而也就有消费者自己喜爱或禁忌的图案及相应的规定，产品的包装只有适应这些才有可能赢得当地消费者的认可。如果出口商品的包装设计不讲究禁忌，不仅商品不能销售出去，甚至会引起法律诉讼和民族冲突，国际包装禁忌具有政治性民族性、区域性传统性、约定性、可变性等特征;包装规定主要是对所使用的文字、标志、图案、色彩、材料、容器结构、标签内容的规定。如希腊商业部规定凡进口到希腊的外国商品包装上的字样，均要以希腊文书写清楚.否则将追诉处罚代理商、进口商或制造商;阿拉伯国家规定进口商品的包装.禁止用六角星图案:美国禁止使用稻草作为包装材料:销往瑞士的衬衣，衣领上要有关于洗涤、熨烫的图示.否则就不让进入市场。在绿色包装.防止过度包装方面.德国最早推崇包装材料回收.制订了经济循环法:丹麦率先实行“绿色税“制度;韩国则对过度包装处以罚款:我国也于2005年4月以法律形式控制过度包装。目前国际上对过度包装有三个控制标准:即对包装物的容积、包装层数、包装物与商品间隙、包装成本与商品价值的比例的控制:对非纸质及不能回收包装征税等经济手段:加大生产者责任规定由生产者回收。
4.3.2国际市场价格策略
利用我国相对低廉的劳动力成本及强大的加工能力，价格低廉是我国产品参与国际竞争的一大利器.近年来价格大战已成为我国经济生活中的普遍现象，并逐渐演变成企业间的恶性价格竞争。生产能力过剩与过度竞争是我国目前恶性价格大战的直接原因，企业缺乏有效的产权约束与市场机制不健全则是我国目前恶性价格大战的制度性成因。近年来，中国经济的高速发展，主要靠的是竞争.中小企业在竞争中显示出前所未有的活力。今后中小企业要继续强调竞争.但一定要避免内部恶性竞争低价竞销是一种低级的竞争方式是一种短期行为不仅竞争对手可立即仿效，消费者可能质疑产品质量造成恶性循环，不利于整个产业的发展。如国内出口到欧美市场的袜子，在美国可以卖到四美元一打，在日本可以卖到六美元一打，而且占据了国际袜子贸易的90%本来完全可以控制整个市场的。但是由于我们生产袜子的工厂企业太多了.相互杀价恶性竞争竟然把价格降到了99美分一打然后拼命出口。这种相互拆台的做法，势必连累中国整个袜子行业使得中国企业在经济上没得到好处，更意味著中国在国际贸易上自我放弃了话语权。中国是全球第三大贸易国但我国已连续九年成为世界头号反倾销的目标国，这与无序出口、低价竞销密切相关，2006年4月7日欧盟对我国皮鞋征收临时性反倾销税，进一步压缩了广东省东莞皮鞋业的原本只有10%的毛利润空间。对于制鞋厂家除了负担4%的临时反倾销税，还要负担6%的关税这已经把，10%的毛利润挤净.其中还不包括燃油发电成本增加、汇率增加和工资成本增加的影响。
我们对内怎么样进一步的整顿好这个市场的秩序，杜绝或者减少这种恶性竞争的局面也是非常重要的在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从操作层面上看，在产品高度同质化、差异很小情况下，中小企业可按成本、商品价格定价;第二为按国外目标消费群的需求与消费能力定价;第三为按产品概念和营销模式定价，避免国内无序竞争的局面在国际上继续上演。
4.3.3 国际市场渠道策略
在外贸垄断体制下。中国企业都是由相关进出口公司办理产品的外销。仅个别几家大企业有自己的外销网络;目前不少企业通过香港、港门、台湾的中间商.由中间商出口到目标市场;中小企业以直营方式与国外目标市场零售终端直接接触或在国外设立分公司的十分少见。一个完整的销售渠道由出
口国国内的销售渠道、出口国的出口商与进口国的进口商之间的销售渠道、进口国国内的销售渠道组成，由于渠道的长度太长，国内中小企业对渠道的控制力很弱，无法获得来自目标市场与目标终端消费者的反馈信息，在国外大客户市场上竞争乏力;而太窄的渠道宽度导致国外中间商缺乏竞争，反过来挟渠道以令国内出口企业;中小企业国内的渠道部分也存在成员的要求多、忠诚度下降、素质、信用、账款等问题;对我国中小企业来说，根据企业实力，在保证渠道成员相对利润，激发其积极性的前提下，走一条以出口为主.结合合同经营，条件成熟时对目标市场直接投资之路，减少贸易摩擦，规避关税与非关税壁垒。
4.3.4 国际市场促销策略
国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系是常见的促销手续.鉴于国内中小企业资金及实力的限制，主要是企业促销人员或借助国外中间商、零售商利用推销策略做好软、硬终端的促销工作.使目标顾客了解、信任我们的产品，吸引其注意力有条件的企业也可同时使用拉销策略与推销策略，以迅速扩大知名度，便于铺货。同时我国的中小企业可充分利用商务部外贸局下设的中小企业贸易促进网、中小企业国际市场开拓资金网及企业自己的网站进行网上促销;利用国际、国内展会平台，开拓国际市场。如2005年9月召开的第二届中国中小企业博览会，在国内中小企业国际化进程中的平台作用愈益显著。通过这个平台.推动中小企业加强对外经济技术合作鼓励
中小企业到境外投资，参与国际贸易。而公共关系是国际市场营销的一项重要策略，即中小企业必须得公关，要树立全员公关意识，只有这样.才能在目标市场树立企业形象.
4.3.5 国际市场权力策略
国际市场权力即是指中小企业必须学会怎样与当地政府和行业协会打交道了解其政治状况，并通过政治途径为自己寻求良好的生存和发展环境。只有首先把政府关系搞好了.才有可能考虑如何有效向目标市场消费者推销自己的产品和理念。能否获得政府支持成为企业国际化是否成功的关键因素之一，政府公关可以说是企业的必修课，利用强大的政府力量克服市场障碍以达到依靠企业自身难以企及的目标，已经越来越成为一些正在实施跨国经营的公司擅长运用的手段。如美国布什总统之于波音公司，法国总统希拉克之于欧洲空中客车公司。德国前总统施罗德之于西门子公司.国家领导人和本国大企业之间互惠互利的关系让中国产业界眼馋。鉴于我国中小企业是整个企业群中的弱势群体存在资金、技术、人才信息等方面的诸多劣势.我国政府首先应该进一步整合各方面的资源，推动建立行业协会和专业协会.使中小企业也能在第一时间把握世界最新贸易信息避免信息不对称情况的发生。其次政府还应拨出专款，帮助中小企业进行技术升级。如中小企业国际市场开拓资金以中央财政支持中小企业开拓国际市场，最后要在融资与担保问题上.加大力度多给予支持。
可喜的是我国政府加大了促进中小企业贸易的扶持力度，2003年开始实施《中小企业促进法》，2005年国家发展和改革委员会与美国商务部签署了“中华人民共和国国家发展和改革委员会与美利坚合众国商务部关于中小企业合作与发展协定书“。协议规定了双方在中小企业的合作领域、合作方式、管理等问题，对加强两国在中小企业领域的合作，促进中美经济交流.将产生积极而深远的影响。
5 汽车零部件企业国际营销战略案例分析
中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止2004年底，我国有汽车零部件企业4413家，从业人员总量约70万人，2003年全行业销售产值2641亿元，同比增长37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战，那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢？其中一个重要的途径就是走出国门，参与国际经济循环，走国际营销之路。
5.1 开展国际营销的意义
5.1.1 贯彻汽车产业发展政策的需要
国家发展和改革委员会于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》。新的《汽车产业发展政策》规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市