房地产经营管理论文-品牌策略在房地产运营中的作用.docx

辽 宁 工 业 大 学
房地产经营管理结课论文

题目：品牌策略在房地产运营中的作用

姓名： 王成杰
学号： 131601007
班级：工程管理131班
学院： 管理学院

品牌策略在房地产运营中的作用
摘 要
经过二十多年的快速发展，中国房地产业已成为国内需求的热点和国民经济的新增长点。它已成为国民经济的重要产业。然而，经过这么多年的发展，房地产市场竞争越来越激烈，从质量竞争，价格竞争阶段过渡到品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业抓住市场，提高盈利能力的重要手段。相应的房地产业务战略从单一价格营销，人员推广，广告，营销等传统方式实施品牌战略到综合经营阶段。增加房地产商品的无形价值，提高企业资金回报率的唯一途径，努力与资本市场结合，获得优势。本文从品牌概念出发，讨论品牌的意义，特点，以及品牌营销在这一阶段的实施意义。然后，通过对我国房地产市场现状，行业现状和企业现状的研究，发现虽然中国有很多房地产开发企业，但是有一个大的差距和国外房地产企业，特别是在打造品牌，品牌战略更是如此。因此，如何打造品牌，实施品牌战略已成为中国房地产企业必须面对的竞争问题。

关键词：品牌；房地产经营；战略；文化

目 录
第一章 什么是品牌 5
1.1房地产品牌效应 5
1.2房地产品牌战略 5
1.3品牌在销售中的影响 6
第二章 房地产品牌经营目标 7
2.1品牌知名度 7
2.2品牌认知度 7
2.3品牌满意度 7
2.4品牌忠诚度 7
第三章 房地产品牌打造 8
3.1打造个性房地产 8
3.2房地产的专业化 9
3.3注重人才培养 10
第四章 品牌战略的作用 11
第五章 总结 12
参考文献： 13

品牌策略在房地产运营中的作用
摘 要
经过二十多年的快速发展，中国房地产业已成为国内需求的热点和国民经济的新增长点。它已成为国民经济的重要产业。然而，经过这么多年的发展，房地产市场竞争越来越激烈，从质量竞争，价格竞争阶段过渡到品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业抓住市场，提高盈利能力的重要手段。相应的房地产业务战略从单一价格营销，人员推广，广告，营销等传统方式实施品牌战略到综合经营阶段。增加房地产商品的无形价值，提高企业资金回报率的唯一途径，努力与资本市场结合，获得优势。本文从品牌概念出发，讨论品牌的意义，特点，以及品牌营销在这一阶段的实施意义。然后，通过对我国房地产市场现状，行业现状和企业现状的研究，发现虽然中国有很多房地产开发企业，但是有一个大的差距和国外房地产企业，特别是在打造品牌，品牌战略更是如此。因此，如何打造品牌，实施品牌战略已成为中国房地产企业必须面对的竞争问题。

关键词：品牌 房地产经营 战略 文化

第一章 什么是品牌
品牌体现了货物的质量，而不仅仅是货物的质量。曲云波在“品牌营销”一书中将“质量的品牌表达”定义为：“根据消费者对产品或服务的总体质量或感知优势的认识，与其目的、意向有关我们可以看到。
由此“品牌体现的质量”是一种知觉知识，一个品牌是一个看不见的，全面的感知，它不仅反映了真实的，客观的产品质量，而且还包括一系列更多的广泛的东西，使消费者能够被满足，如产品的可信度，生产和销售的商业信誉，消费者精神和心理满意度。房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统，它可以分为项目品牌和企业品牌，项目品牌是企业品牌的基础。从法律角度来看，房地产品牌是一种知识产权。知识产权是一种形式的产权，也可以是相同的作为资本运作，实现价值。
1.1房地产品牌效应
房地产品牌，一旦创立，就能够通过重要的作用产生一个普通的标志。这种效果是品牌效应。品牌效应可以给企业带来高经济效益和显着的声誉，荣誉和社会地位。从而表明企业的巨大成功。可口可乐公司总裁自豪地说，即使公司一夜之间在灰烬，他也可以凭借自己的品牌，在世界上任何一家银行借钱恢复荣耀，这充分说明了魅力品牌。
品牌效应是在房地产交易中，通过品牌意识掌握少部分信息的公开部分的产品买家信息，品牌效应是：（1）扩散效应。一旦品牌建立，并建立良好的信誉，将通过消费领域的传导和销售开始快速扩张的财产影响力，赢得越来越多的消费者信任，提高客户诚信度。数据显示，在广州2001年销售约30％的买家是由老板推荐的，大型知名开发公司多达50％。（2）持续效应。只要品牌不落下，不是质量和声誉的严重问题，其影响和其经济效益将长期持续（3）放大效应。一旦公司建立了一个品牌，其可信度就会从一个属性扩大到一组属性，从一个品牌到一系列的品牌扩张，从品牌形象到扩大企业形象，所带来的经济效益也在放大。
1.2房地产品牌战略
品牌战略在房地产开发中的重要作用主要表现在以下几个方面：一、房地产品牌是企业赢得竞争，是企业成功的重要标志。任何房地产业务，为了在激烈的市场竞争中取得成功，必须在业务流程中创造深刻的产品内涵，努力打造品牌和品牌发展。只有当品牌有一定的“资产”时，企业才有可能保持长期增长，而且还使企业和产品在森林竞争中脱颖而出，赢得消费者的注意和喜好。事实上，随着房地产市场的发展和完善，品牌已成为消费者意识的第一要素，新一轮的竞争将是品牌竞争。
1.3品牌在销售中的影响
优秀的产品和服务是建立房地产品牌的重要因素。在房地产买家市场中，消费者对品牌的喜好在一定程度上受到品牌商品的售前服务，售后服务和售后服务的影响。房地产服务主要体现在以客户为中心，满足需求，促进和提高生活质量，提高生活质量，增加品牌从高附加值。成功的企业形象设计是房地产品牌建设助推器。品牌是企业形象的重要组成部分，是企业对市场“通过”，品牌和企业相互补充，两者在很大程度上具有一致性。企业形象设计的成功是以市场为导向以企业为核心，以高品质的房地产为基础。
独特的企业形象设计和良好的品质，形象的可信性为房地产品牌创造了其企业品牌在推广中发挥了极为重要的作用。因此，在今天的消费者成熟，房地产市场进入买家市场，房地产市场竞争将纯粹从质量，价格竞争转变为品牌竞争，品牌营销是真正发展的必然选择房地产市场。

第二章 房地产品牌经营目标
房地产品牌运营的目的是创造高价值的房地产品牌。高价值的房地产品牌，具有高度的客户认可的品牌形象，并有大量的客户认同品牌，凭借这个优势的房地产品牌，意味着占用巨大的资本资源。要确定一个房地产品牌的价值多少，也就是看看有多少品牌形象。每个品牌的印象，代表着对房地产品牌客户的认可。衡量一个房地产品牌没有价值，价值多少，主要看房地产品牌知名度，尊重，满意，忠诚等四个指标。
2.1品牌知名度
品牌知名度，即衡量买家对房地产品牌记忆力的强弱。知名的房地产品牌，具有定位精准，记忆力和印象更加完整的特点，当买家有这种愿望购买这样的产品时，是第一个想到几个品牌之一。那些提到别人的名字，只有回家的买家还记得品牌，能见度低。
2.2品牌认知度
品牌认知度，指的是潜在购买者购买品牌之前，购房者对房地产品牌的尊重程度，除了品牌定位，记忆深度，完整性的影响外的印象，也取决于商誉的购买者的程度。
2.3品牌忠诚度
品牌忠诚度，也就是最高满意度的买家，表明买家继续使用房地产产品后购买了同一个品牌。
要实现更高的品牌满意度和品牌忠诚度，我们必须使品牌定位准确，使该品牌在客户心目中有深刻的记忆，完整的印象，而且客户体验中使用的房地产产品有感情的沮丧，和升华到理想的价值观的身份。

第三章 房地产品牌打造
市场定位准确。房地产公司应着眼于市场需求，培育和塑造房地产品牌，增强品牌知名度。房地产开发经营者和员工应该清楚地了解品牌在市场中的地位和作用，规模化改变主意，确定市场导向，建立和强化品牌知名度，并对每个员工实施品牌意识在每个项目，每个房子的设计，施工，营销和物业管理，使企业的品牌管理理念成为消费者能够彼此做生意的关键点。感知服务，公认的信誉和品位的欣赏。
3.1打造个性房地产
一、规划设计质量要能体现可持续发展思想，有一定的超前性和可变性；二、工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的；三、创造更好的环境质量，在空间，表面，绿色，建筑布局等方面适当合理，为了创造更好的环境质量建设；四、设施齐全，运输设施齐全，生活设施，文化体育设施等基本公共设施；五、优质的售后服务。售后服务，物业管理，其质量水平的建立对房地产品牌和品牌市场的形成尤为重要。服务完成服务;服务程序规范;服务费合理;服务音响系统。
打造现代社会的个性化品牌创新个性发展，消费者，特别是新一代在年轻一代中长大，常需要能够充分满足个性的发挥和宣传，作为货物选择的重要措施一个重要的标准。具体到房地产的角度来看，所有不想买房的买家都可以自己做出最大化的满意度，但仍然有很多开发商仍然在传统的生产和销售阶段，没有注意真正的消费者需求，盲目跟随，导致房地产产品的引进几乎单调，不是自己的特点。因此，房地产开发商只能放弃传统的生产销售概念，研究消费者的真实需求，消费者购买动机负担能力了解消费水平，习惯，兴趣，设计和开发确保项目的最终成功。特别是在房地产市场已经完全细分，任何类型，建筑风格难以掌控市场风度，消费需求一直以高度多样化的设计形式，有些买家喜欢古董，反对太强现代风味;有些是像表面，细腻和精致。
3.2房地产的专业化
专业房地产市场是一个高度专业化的复杂市场，房地产品牌除了突出个性，还是走专业化的道路。一般来说，产品的专业化程度越高，越有可能给人的纯净和信任的感觉，而且间接地发挥特殊的效果。专业化产品往往被添加到更大的价值，但也更容易创造高价值。万科作为中国房地产行业的领导者，这些年来，通过规范的管理，人才库，专业发展，人力服务业务战略，是一个规范化，专业化的发展。
严格控制产品成本品牌住宅，价格应更为合理，相对于其高品质，应反映出良好的性能和低成本，不能等同品牌和高价格。品牌实力最终要依靠市场份额来反映，因此，品牌房地产项目不应该只位于少数高收入群体，应该看看更广阔的低收入群体市场，他们是主流的未来采购市场。低成本和高品质不矛盾。品牌开发商可以保证质量的前提下采取各种手段来降低成本。
3.3注重人才培养
人才是企业品牌战略成功的根本。人力资源是房地产行业的第一战略资源，是企业的核心竞争力。房地产企业加强培养和引进人才，选择合适的人才，良好的人才，留住人才，培养人才发展优势，以企业经营者为核心，以专业为主体，以优秀员工为主骨干的最佳人才整合机制，运营商在吸引专业人士的智慧发挥战略作用，动员工作人员的热情和创造力。
知名的房地产品牌企业至少应该有专业人士（1）宏观经济和城市经济分析，理想投资地区的选择和经济分析师的地理位置;（2）反映可持续发展和以人为本的思维;（3）杰出的项目经理和良好的雇主;（4）项目进行全面检查，监督，确保项目监理和管理工程师的质量;（5）为用户提供全方位完善集后服务的物业管理者;（6）为品牌营运出思路、出理念、出战略、出谋划策的策划师;（7）了解客户对消费，分析和预测市场趋势的需求，探索品牌走向市场的道路，品牌的运营走向市场，市场为品牌去探索市场;（8）出售产品，而且还会在品牌中凝聚概念，目标，形象，价值等在市场上推广开放市场研究，营销部门接受的消费者数量。
当然，房地产公司只有这些专业人员还不够，关键在于高素质的员工，因此这些专业人员应该有三个特点：（1）具有很强的管理意识和良好的管理技能；（2）具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的准确性；（3）独特的适应能力，房地产开发和管理涉及范围广泛，包括各种各样的关系，这要求房地产专业人士对行业趋势和相应的应急能力有独特的了解。
第四章 品牌战略的作用
随着市场经济的发展和对外开放，中国已经进入了品牌竞争时代。产品竞争越来越体现为品牌竞争。在产品的竞争力方面，品牌是非常重要的因素。在市场经济条件下，房地产开发企业采取品牌发展战略的道路是加强其产品竞争力的必然选择。
房地产开发企业品牌战略是房地产开发企业企业市场运营核心。从房地产开发企业品牌战略功能来看，房地产开发企业品牌不仅是产品的标志，更是其产品质量，性能，满足消费者实用的可靠性的全面表达。它凝结了房地产开发企业的科学管理，市场信誉，追求完美的精神文化内涵，影响房地产市场结构和服务定位的决定。因此，房地产品牌发挥市场影响力，带来消费者信心，给消费者物质和精神享受是品牌战略的基本功能。实践证明，好的品牌往往给人以特殊的印象，在同样的质量下可以获得更高的价格。品牌比土地，金钱和人力资本更重要。在现代社会，品牌已成为最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使世界上可口可乐工厂全部销毁，它仍然可以一夜之间回来。原因是，品牌作为一个巨大的无形资产，其重要性已经超越了土地，金钱，技术和人力资本构成了企业的诸多要素。拥有世界级品牌已成为衡量一个国家标准实力的重要衡量标准。像美国，日本等发达国家，世界品牌的所有权和国家的实力非常匹配。因此，现代全球经济竞争将演变成品牌争议，品牌战略可以被视为国家战略。在这种背景下，现代企业模式的大型联合，兼并重组，构建现代企业集团和联盟的现象将成为21世纪宏伟的经济风一个品牌基础 - 构成其产品成熟技术体系本身属于文化类。-房地产企业的整体经营 - 从房地产定位到包装，推广和传播，没有一部分可以脱离文化，甚至在每一个过程中的销售和售后服务链接必须使用文化手段，传达品牌的文化内涵。

第五章 总结
综上所述，房地产市场竞争越来越激烈，新房地产极其快速，大量个性，特色，设计，房型，配套齐，绿色，位置，房地产价格水平继续显示面对消费者，许多房地产由于品牌销售，使房地产业绩大幅增长，从而成为物业市场认可品牌。该品牌已成为开发商拥有的无形资产。房地产市场的发展趋势表明，品牌房地产将成为绝对主流。可以看出，品牌房地产，品牌包装，品牌销售，品牌追求，这是房地产市场发展的必然趋势，品牌将是房地产市场，最强大的竞争产品。
中国加入WTO后，房地产市场空间更广泛，特别是近几年国家实施积极的财政政策，增加城市基础设施投资，扩大和推动国内需求和金融资本支持对房地产开发企业带来的前所未有的发展机遇，房地产开发企业进一步建立信心，建立和完善市场与环节，适应发展，国际经济运行规则的衔接，以及品牌战略与生产，管理，营销机会相契合。
房地产企业实施品牌战略是必然选择的新时代。中国的房地产市场和国际标准，必将接受国际挑战，学习新的国际模式。赢得国内房地产市场，甚至国际房地产市场竞争，对中国房地产企业的要求符合市场要求，在市场营销方面重视建立品牌知名度，早日进入品牌战略舞台。

参考文献：
（1）叶剑平 根据房地产品牌策略影响的原因《房地产营销》首都经济贸易大学出版社
（2）熊伟 赵锴 房地产经济专业知识与实务《透视房地产品牌战略》
（3）祖伟琴 房地产开发过程中的实施《浅议房地产开发中品牌策略的实施》中国科技信息
（4）黄健敏 房地产开发项目的可行性研究 成都：西南交通大学