麦考林营销模式--电子商务毕业论文设计.docx

单位_国贸091班 学号 _09503138 _南昌商学院电子商务期末论文（国际经济贸易专业）麦考林营销模式姓 名 _专 业_国济经济贸易_ 指导教师 _江西农业大学南昌商学院二0一一年十二月江西农业大学南昌商学院麦考林经营模式摘 要随着电子商务的发展。麦考林公司建立麦网（）经营服装、首饰、家居用品、美容保健、鞋包、配饰、宠物用品等多种产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购买满意方便的线上百货商店。公司以其创意新奇的多渠道营销模式、强大的资金优势和技术力量、完善的供应链系统、多功能的付费方式。再加上优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。成为中国消费者首选的购物网站【关键词】营销模式 ，服务，产品质量AbstractWith the development of e-commerce .Mecox Lane company through establish their own website ( ) ,engage in clothing, jewelry, household items, beauty care, shoe bag, accessories, pet products and so on many kinds of products , and delivered by mail or door to door way , By providing comprehensive and timely high quality goods online convenient sales and service, building function pluralism use simple and quick buy satisfaction convenient online department store . The company with its originality novel multi-channel marketing mode ,formidable capital advantage and technical force ,consummate supply chain systems , and support many kind of paying ways. Plus the outstanding product quality, competitive price and excellent customer services make it set up the direct marketing industry leader double entry. To be consumers shopping website of first choice 目 录摘 要IAbstractII绪 论4一、中国网络市场现状分析5二、 麦考林的盈利模式6三、麦考林的营销模式 10四、物流配送和供应链管理12五、支付方案13麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。13六、结论14参考文献17绪 论上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日,是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。同时也是中国多渠道零售行业的先驱者,拥有强大的数据库资源，在电子商务和零售店铺等渠道建立营销网络。麦考林致力于为顾客提供时尚超值的产品和方便快捷的服务深受顾客的信赖。 麦考林起源于美国，由美国麦考林股份有限公司和上海国际服务贸易总公司投资兴办，实际投入资金超过三千万美元。麦考林公司于2000年4月推出第一家具有全国范围之符合缴获能力的大型网上商厦：麦网（，网站首页如图1所示）。公司经营服装、首饰、家居用品、美容保健、鞋包、配饰、宠物用品等多种产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购买满意方便的线上百货商店。 2006年4月，第一家麦考林的实体店出现在上海浦东的新梅广场，这个被顾备春比喻为“试衣间”的实体店一经推出，立刻受到了消费者的青睐。 麦考林公司业务覆盖全国31个省、自治区和直辖市。2006年麦考林的销售额突破4.5亿元。一、中国网络市场现状分析2010年，国家出台了一系列鼓励和规范网购行业的政策法规，持续加大电子商务服务发展的投入力度，网络购物行业得到迅猛发展，成为我国互联网市场增长最为强劲的部分。截至2010年12月，我国网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了 7个百分点。2010年用户年增长48.6%，用户增幅最大。 CNNIC预计2010年网购市场交易金额将达到5231亿元，较2009年增长109.2%。网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位持续攀升，占比从2009年的2%提升至3.5%。10江西农业大学南昌商学院 二、麦考林的盈利模式二、 麦考林的盈利模式1、战略目标 麦考林的战略目标是致力于广泛的市场和公关活动，以提高品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林。成为时尚购物第e站，成为多渠道零售行业的领导者。 在未来的发展战略中，麦网将在现有支付、配送、服务、货源等体系的基础上，凭借其对零售环节和消费者的把握，不断丰富这些体系，在此基础上进一步开辟收入来源，以产生规模效益，降低成本，来吸引更多的消费者。 多方面合作和多渠道发展是麦网未来主要的发展战略。麦网将不断扩大与已有合作伙伴的关系，还与新的供应商、麦考林合作商城、支付和配送环节展开广泛的强强合作，以建立一个由传统行业、互联网站组成的跨商品组织、仓储、订单处理、结算体系、配送和客户服务的高效运作的麦考林电子商务平台。2. 目标客户 麦考林的目标客户有儿童、年轻时尚的白领群体。目前的客户群体以2030岁的年轻白领阶层为主，客户中大部分为女性，小部分为男性。这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所需的产品，从而节约时间成本。在所经营的产品中，时尚类的女性服饰和配饰占有较大份额，这也成为公司的主营业务。通过专业的市场调研来把握时尚潮流趋势，麦考林能及时把当季最流行的产品介绍给自己的忠实客户，而所有的产品以大众化消费来定位，售价基本控制在300元以内。高性价比的商品正吸引着越来越多的时尚消费人士。3. 核心能力（1）高层管理团队的互补性 麦考林有着资深的经营管理层。其总裁崔仁辅在亚洲零售业有着18年的管理经验。在加入麦考林之前，崔仁辅曾任香港上市公司光大控股的执行总经理。麦考林还建立了一支由国内高级人才组成的管理队伍，他们中的大部分人具备5年以上的合资零售企业的工作经历以及现代零售理念。（2）对时尚和潮流的独特把握 麦考林的产品之所以能够得到众多年轻消费者的青睐，除了价格适中以外，更多的还在于产品的设计新颖，款式前卫。而这一切都要得益于麦考林专业的采购人员。在每次采购工作之前，采购人员首先对大量的市场信息做出分析和总结，以此为参考预估近期流行的时尚热点，然后再去市场上寻找符合相关要求的产品。以“时尚服饰”的采购为例，在每年的换季时节，采购人员首先对一些权威的时尚类杂志诸如“瑞丽”、“都市丽人”等进行反析，根据杂志倡导的服装款式、搭配，并结合市场的实际情况，找出下一季最有可能流行、最容易被接受的时尚风格，然后前往各家服装生产厂（以外贸服装厂为主）寻找符合这一风格的服装。如果无法找到符合要求的成品，就会向厂商下订单要求进行生产。从而完成整个采购工作。麦考林的产品就是通过这一套科学、专业的采购流程，不断地推陈出新，从而把握了流行时尚的脉搏。 另外麦考林的支付方式非常多，包括支付宝财付通等当今面向网民最多的支付工具也收入其中。可江西农业大学南昌商学院 二、麦考林盈利模式以说“没有在麦考林付不了的款”，完全解决了部分客户因为付款方式麻烦而放弃订购商品的问题。（3）定制送货时间 在麦考林购物最大的特点就是可以自行选择货物到达的时间，用户可以选择周一到周五的晚上，双休日的白天等具体时间，用户不用再担心货到没时间取，最后自己跑邮局。这也是麦考林前身作为邮递公司为现在打好的基础。（4）邮购业务所开拓的客户基础 正如其总裁所言，电子商务在中国刚起步，消费者对于不直接接触商品的直复营销方式大多持观望态度，因此麦考林四年的邮购业务所开拓的客户基础，以及消费者对麦考林的熟悉和信任是一笔难得的无形资产。4. 竞争优势 （1）、邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(Direct Marketing)。麦网的运营基础麦考林国际邮购公司在长期的目录销售过程中，建立了高素质的产品营销团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，拥有丰富的传统零售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解。 （2），麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。麦网投入巨资建立了庞大的后台电脑化管理体系和前台网站应用系统。后台的电脑化管理体系应用了国际上最先进的直销电脑管理系统，具备超强的数据分析能力，可方便的管理库存、发货、供应商、客户服务、客户资料和商品数据库，服务超过250万的直销顾客，每天处理订单能力达4万多张。前台的网站应用系统采用了目前最先进的网络电子商务数据库应用系统，并和后台的电脑化管理系统密切衔接，可快速地发布商品、进行各种网上促销活动。用户可轻松地浏览商品、购买商品、网上支付、查询账户和订单。（3），麦网拥有完善的结算体系。各种付款方式适应于国内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。（4），麦考林拥有完备的物流体系。麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需要。公司一万平方米的发货中心具备日发包一万份的能力，遥遥领先于大多数B2C电子商务网站。 （5），麦网提供了更丰富的商品选择。这些来源于它拥有一支高素质的产品组织团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，并建立了众多的合作伙伴关系，可以开发针对各类客户群的不同产品线，这一点从较高的客户回复率可以见得。5. 收入和利润来源 麦考林于1996年进入中国，作为第一家获批的外资邮购公司，其用户过于分散、且主攻农村市场，造成业绩一路下滑。2000年，麦考林将其目标客户群定为城市女性白领，同时剥离了贸易商这一环节，直接寻求厂商定货，减少了成本支出。而后，公司又增设服装业务。2004年，麦考林开始赢利，2005年销售额为1.5亿元。其服装业务成为了公司最大的利润来源。麦考林的主要收入来自与广告收入，网上直销收入，邮购商品收入、金卡和白金卡会员购卡收入等几个项目。江西农业大学南昌商学院 三、麦考林的营销模式三、麦考林的营销模式 麦考林能够在中国的B2C市场占据相当重要的地位，和它的经营模式是分不开的。1、在线直销 目前，麦考林在线直销的商品包括了男/女服装、美容保健、家具用品、童装母婴、内衣、鞋包、配饰等8大类逾万种商品。2、广告发布 麦网发布的广告种类较多，包括横幅广告、FLASH广告等。从总体上看麦网的广告布局合理、自然、极具亲和力，体现了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。很多时尚绚丽的服装广告吸引了不少女性消费者的眼球。大大提升了销售量。3、会员服务 麦网为注册会员分为金钻卡会员、钻石卡会员和普通会员。普通会员可以享受麦网提供的服务，如新品推荐、折扣促销、电子目录订阅、赠送礼券等服务。金卡会员除了享受普通会员的服务外提供全方位的增值服务，如商品特价、20天内无条件退货、生日礼券赠送、金卡抽奖等。钻石卡会员包含普通会员的服务，还提供一年免费送货、钻石卡特价活动、30天内无条件退货、生日礼券赠送、钻石卡抽奖等服务。4、麦考林的多渠道策略在经营管理中麦考林采用多渠道策略，公司在一二线城市开设的200多家零售店铺、自有的独立电子商务门户网站“麦网”，及原有的邮购目录、电话销售一起丰富了分销渠道，实现了麦考林的增重转型。17江西农业大学南昌商学院 四、物流配送和供应链管理四、物流配送和供应链管理 麦考林支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。送货上门：麦考林提供上海,北京(五环内）,杭州,苏州，无锡，南京，常州，天津，广州，深圳部分地区,沈阳市区,宁波市区,武汉市区，重庆市区，成都市区的送货上门服务，该地区顾客只需支付10元快递费。E速亲递：厦门，昆明，合肥，石家庄，大连，青岛只需支付19元快递费即可享受货到付款服务。EMS上门：麦考林开通全国数百个城市的EMS送货上门和货到付款服务，在麦考林订购服装和首饰只需加付19元快递费。低廉的价格，周到的服务，使得麦考林的竞争力大。 另外，麦考林在网上销售这个零售细分市场上实践着拉动式供应链管理。拉动式供应链管理以顾客需求为驱动力，通过与供应商及合作伙伴的双赢策略、数据平台和物流系统提高整个供应链的集成度，从而实现合理的最低库存。对麦考林这样针对个人需求的零售商来说，它的商业模式是把分散的个人需求整合起来交给上游企业，通过控制下游来与上游博弈。江西农业大学南昌商学院 五、支付方案五、支付方案麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状。麦网目前支持礼券账户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式，完全适应于国内电子商务的大环境。在线支付支持SET协议和SSL协议等各种线上付款方式。江西农业大学南昌商学院 参考文献六、结论作为国内最大的邮购公司，麦考林投入一百万美元的电子商务系统麦网已成功运行，实现了目录邮购向其高级阶段即电子商务的转型。目录、网站、门店的“三合一”渠道模式，给转型后的麦考林带来了极大的优势：多种渠道，给麦考林提供了更丰富的数据库信息，为麦考林的产品设计和开展针对性营销提供重要参考；多种渠道也增加了互相配合优势，提高了进入门槛。麦考林作为一个新兴的电子商务公司，最明显的优势在于它四年发展起来的完善的产品管理、订单处理和配送运输系统以及灵活多样的付款方式和优质的客户服务。尽管如此，它本身仍存在着一系列问题。 目前，麦考林公司运作的最大瓶颈就是客户服务热线，这在很大程度上影响了公司的经营业绩，如果这一瓶颈能得以有效改善，无疑将会大大提高公司的运作能力；其次是同行之间缺少合作。回顾麦考林在中国的发展，无论在邮购业务领域还是在电子商务领域，与其他大型公司合作的案例并不多。这意味着它失去了通过同行之间的商务合作，如客户资源共享，达到彼此“双赢”的目的；再者是商品物流存在隐患。虽然麦考林拥有一个独立的物流中心，但是限于经营成本始终无法建立一个庞大的物流体系，用以覆盖整个市场，所以只能通过第三方物流来实现“送货上门”。由于缺乏完善的监控机制，难以保证第三方物流的服务质量。而公司又对所有的客户承诺，购买的任何商品在十天内享有无条件退换货的权利。因此，由货品在运输过程中处理不当而引起内部破损，由此导致被客户以产品质量问题为由拒收或退单的情况时有发生。这大大降低了客户的购物体验，同时也加重了公司的成本，无形中影响了麦考林自身品牌形象和市场推广。针对这些问题，可以考虑以下解决方案：1、消除运作瓶颈 （1），缩短新近客服人员的培训周期。在培训期内，应精简培训内容，突出重点。使新进员工能在最短的时间内掌握工作的基本流程和相关技能，到岗任职。 （2），设置自动语音客服系统。在客户拨通热线后，提供自动语音服务和人工服务两种选择，让自动语音客服系统来处理一些能按一定流程操作的电话。这样，不但能减少客服人员的工作量，同时也保证了业务质量，降低了出错概率。在这方面走在前列的中国移动10086自助服务语音热线很值得麦考林借鉴。 （3），客服系统整体外包。将客服工作整体外包出去，让专业的客服技术服务公司按照麦考林的实际运作需求情况，量身打造一套客服系统，也不失为一个好的选择。2、增加物品的真实性 网站上的产品要真实的拍摄，减少图片的修改。3、 扩大经营范围提到麦考林，很多人就会想到是一家经营女性商品的公司。麦考林的目标客户定位在年轻的女性消费群体，决定了其现有经营的产品种类，无论是产品目录的设计还是网站的风格偏女性化的，很好的体现了麦考林经营的专业化。但是，一味的强调“女性消费”麦考林无形中忽视了年轻男性消费者这个庞大的目标客户群。在越来越倡导整合营销的今天，这种片面注重某一消费群体的营销策略显然是值得商榷的。作为一家立志在中国直复营销市场上长远发展的公司来说，麦考林需要采取更为积极的营销策略去争取更多的客户。比较行之有效的方法是通过增加产品种类，特别是针对年轻男性消费者的商品，从而扩大公司的经营范围，让越来越多的年轻男性消费者加入到麦考林的大家庭，感受麦考林的时尚与前卫。通过扩大经营范围，麦考林不仅有效的丰富了产品种类，壮大了客户群体，而且也为进一步发展直复营销找到了一个全新的市场定位，创造了更广阔的发展空间。参考文献1百度文库麦考林营销模式分析2 Cnnic 2010年中国网络购物市场研究报告