本科毕业设计--加多宝集团王老吉凉茶营销推广计划.doc

加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划加多宝集团王老吉凉茶营销推广策划目录1.背景介绍22.现状描述32.1市场分析32.2消费者分析52.3产品分析53.SWOT分析73.1.优势(Strengths）73.2.劣势(Weakness)83.3.机遇（Opportunity）83.4.威胁（Threats）84.营销目标与营销战略94.1.营销目标94.2.营销战略95.营销策略135.1产品策略135.2价格策略145.3渠道策略145.4.沟通策略166.结束语171.背景介绍凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药号），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2008年的销量更是达近120亿元（图1）。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一罐王老吉更是成为一种时尚。图1 王老吉产品历年销售业绩表（20022008年）2.现状描述2.1市场分析2.1.1市场规模(1)我国饮料市场整体规模近年来，我国饮料市场规模在不断增大，饮料市场的消费数量稳步增长，饮料市场的容量也在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。相关数据表明，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2007年111月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。在1999年至2002年的饮料市场黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶类饮料则在近几年增幅趋稳，稳中有升；而其中增势最为明显的还要数功能性饮料、茶饮料和咖啡饮料。从全国饮料市场来看，在世界经济环境经受考验的大背景下，2008年我国饮料行业依然保持了持续平稳的发展势头。2008年18月饮料制造行业规模以上企业1371家，同比增加226家，规模企业明显增加，企业经济效益平稳运行。2008年18月，全国饮料总产量依然保持较高的增幅，4228.76万吨的总产量比2007年同期增长22.87，预计全国饮料总产量将突破6000万吨。但饮料各大品种所占比重有所变化，其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。功能、咖啡和茶饮料产量比2007年同期大涨48.30。从区域市场来看，地域的消费水平决定了其饮料的产量，调查数据显示：东部地区依然是主产区，其产量占我国饮料总产量的56以上。统计期内，全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、河南、山东、湖北和上海，六个省市总产量之和占全国总产量的52以上，其中湖北挤掉江苏进入前六。天津、河南、浙江的“非三大”饮料（即除碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮料这三大类之外的饮料）产量增长较快，对饮料总产量中各品种所占比重产生了较大的影响。（2）我国凉茶市场规模近年来王老吉的销售业绩节节上升，已经连续两次实现“三年翻一番”的营销目标。随着“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶也的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于领先地位，2007年销售额就达到90亿元。 王老吉的消费者也日益增加。2004年8月红色王老吉罐装凉茶销售近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大，因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。2.1.2市场构成 目前我国饮料市场大致可划分为：（1）碳酸饮料（2）瓶装饮用水（3）果汁饮料（4）功能、咖啡和茶饮料四大品类。凉茶作为一种茶饮料，同时又具有“祛火”的功能，因此，也可算是功能饮料的一种。目前的凉茶市场主要有“王老吉”与“和其正”相互竞争，和其正占据凉茶市场份额的30%左右，而占据凉茶市场的主要品牌仍是王老吉，其市场霸主地位尚无人能撼动。2.1.3市场格局与现状一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但碳酸饮料销量略有下降。自2008年以来，碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量。碳酸饮料和纯净水、矿泉水饮料经过多年的市场积累，市场已颇为稳定，碳酸饮料渗透率基本稳定在70左右。二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。有数据显示，2008年包装饮用水的渗透率为80.7。三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。2008年果蔬汁饮料的渗透率为50.4，根据AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，2008年仍然保持良好的销售额，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。在大超市，功能饮料一些品牌如红牛、宝矿力等传统洋品牌仍继续着市场的强势，大品牌所支撑的产品，如脉动、体饮、维体、激活、东东、雀巢水护养等仍然盘踞在市场的有利地位。2.1.4市场发展趋势20世纪90年代以来，中国饮料市场的发展大致经历了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶饮料为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料和ACE饮料为代表产品；进入21世纪以后，功能饮料又成为了人民追求的时尚。据业内人士预测，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而更希望饮料能够提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中一个重要的细分市场，功能性饮料必将成为今后我国饮料市场的一大热点。（图2）图2 当前我国主要城市消费者功能饮料饮用频率图2.2消费者分析2.2.1消费者的总体消费态势据相关市场调查显示:（1）有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了；（2）有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好；（3）喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2.2.2消费者行为分析 据有关调查数据显示，在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，产品功能、广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力。2.3产品分析2.3.1现有饮料产品分析 调查显示，现今市场上饮料产品的不足主要有：（1）产品过多，难以分辨优劣；（2）项目策划共性强，个性太少；（3）品牌杂乱；（4）营养成分缺乏；（5）碳酸饮料过多；（6）补充体力的饮料很少；（7）功能单一。2.3.2产品生命周期分析 当前，市场上各种饮料类型所处产品发展阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。特别是现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。作为新兴的凉茶饮料，近年来发展势头迅猛，凉茶饮料市场方兴未艾，刚刚开发的中国凉茶市场可谓潜力无限，据有关专家预测，中国大陆的凉茶市场有望达百亿以上。2.3.3产品品牌分析目前我国饮料市场品牌格局日益多元化，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌则以娃哈哈、康师傅和统一三大品牌为主。以茶饮料为例，继康师傅和统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中有所斩获。碳酸饮料和混合型果汁的品牌集中度最高，而水和茶饮料最低。2.4竞争者分析（1）企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年在推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是目前我国凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。（2）企业的主要竞争对手国内娃哈哈、康师傅、统一、和其正凉茶、黄振龙凉茶等国外可口可乐、百事可乐等（3）企业与竞争对手的比较从宏观市场环境来看，放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市场领先地位。从微观市场环境来看，红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的市场定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等饮料则明显不具备“预防上火”的功能。而从凉茶市场上看，在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，是公认的“凉茶始祖”，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 3.SWOT分析3.1.优势(Strengths）（1）品牌历史悠久，产品质量可靠在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，迄今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉凉茶这样的百年老字号产品在质量和信誉度上无可厚非，在消费者挑剔的眼光下和时间的考验里能顽强地生存到今天的产品当然是值得信赖的。（2）精准的市场定位，成功占领细分市场王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“预防上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。 （3）直接竞争者尚不构成威胁，已形成竞争壁垒作为国家级非物质文化遗产的“王老吉”凉茶，目前是国内凉茶的第一品牌，在凉茶市场上还没有形成能够与王老吉凉茶相抗衡的第二品牌。在研究消费者对竞争对手的看法中，发现凉茶饮料的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。3.2.劣势(Weakness)（1）消费者对王老吉产品认知混乱作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。 （2）产品线单一，产品线拓展受限王老吉产品线单一，只有红色罐装这一个品项（盒装王老吉属于广州王老吉药业），导致对终端的谈判力相对比较弱。由于“王老吉”的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有，生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港资企业，它只是向广州王老吉药业购买了罐装王老吉在大陆的独家生产、经营权，所以在拓展产品线方面比较受限。3.3.机遇（Opportunity）（1）我国饮料市场结构性调整提供的机遇“十一五”期间，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料发展的必然方向。（2）日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为红色王老吉进行市场拓展提供无限空间。（3）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。3.4.威胁（Threats）（1）同质化竞争的威胁最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶品牌团队也初步形成。这些比王老吉起步晚的企业对区域市场的觊觎是可见一斑。因此，凉茶的局部市场有可能被它们蚕食。这些源自广东的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的成功模式，它们基本都以罐装的形式，以防上火或者滋补为诉求，同质化竞争已经很严重。此外，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而将不利于红色王老吉品牌个性的形成和实现市场的区隔。（2）产品的区域局限性。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作为凉茶进行推广困难重重，作为普通饮料的推广同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。4.营销目标与营销战略4.1营销目标4.1.1战略目标坚持红色王老吉具有“预防上火”功能的饮料的品牌定位，保持王老吉优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。 4.1.2营销目标 巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。4.1.3财务目标 进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在三年内销售业绩再翻一番。4.2营销战略4.2.1品牌定位战略（1）有针对性的品牌定位王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体“上火”。这使得消费者常常存在“怕上火”的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。针对消费者的这种心理需求，企业推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的“降火”功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并且在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉。（2）差异化的品牌定位加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场。王老吉的竞争对手可口可乐、统一和康师傅等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙，宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。经过反复分析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。从而区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。，此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。35元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。（3）突显企业优势的品牌定位。生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的优势。王老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将3.50元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老吉”这个有着170多年历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对。“王老吉”历史地位的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着：“凉茶始祖王老吉，始于清朝道光年问，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。” （4）独特销售主张的品牌定位王老吉在品牌定位时选用的是USP定位的方式。USP即是独特的销售主张，换句话说就是给消费者个购买你产品的理由，而且只说个主张。其可以具体分为三点：第一，找出该品牌独具的特性；第二，品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或关心的；第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实地承诺多个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火，于是企业只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这个利益点，以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有“怕上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和特点，也满足了消费者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快速有效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场。4.2.2广告营销战略广告推广主题“怕上火，喝王老吉”。2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万元，2004年则增加到1亿元，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入约2个多亿。近三年来王老吉广告投入更是以几何的趋势猛增（图3），而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”2003年6亿元，2004年10亿元，2005年移居跃升到30亿元，2006年上半年已达到18亿元。在巨额广告投入中，加多宝集团始终把央视这一全国性品牌孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中得到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性，如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放，以及夏季的常规广告攻势。2007年茶类饮料广告投放前10位的品牌品牌广告花费（百万元）2007vs2006增幅达利园912.51新进品牌康师傅804.5039%王老吉560.4492%启力390.68新进品牌统一190.340%雀巢151.671%娃哈哈114.23-45%小洋人53.04快活林52.332346%三得利51.85-12%图3 2007年茶类饮料广告投放排行榜前10位（数据来源：CTR媒介智询）4.2.3渠道营销战略红色王老吉凉茶的营销模式采用总经销制，即一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，王老吉把有专业配送能力的分销商称为“邮差商”，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如“娃哈哈”的联销体利润在各个分销环节的合理分配，王老吉的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营王老吉积极性，红色王老吉给经销商的到岸价是*元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，经销商任务不算太高，省级经销商一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份广东加多宝饮料食品公司（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了），总经销给下线的邮差商批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐。 各流通环节价格体系与利润关系如下表：出厂价经销商利润批发价邮差商利润终端价零售商利润零售价*元/箱5元/箱以上70元/箱4元/箱72元/箱0.5元/罐3.5元/罐5.营销策略5.1产品策略5.1.1产品名称策略一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。 “王老吉”的品牌名称的策略性：第一，区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三，“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。 5.1.2产品包装策略罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。 红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头 当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。 有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。5.1.3产品品质策略首先，从产品口感上来看，传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，但是这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，味道更接近饮料，王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，满足了全国各地不同消费者的口感要求，市场空间也得到了极大扩展。其次，从产品功效上来看，王老吉凉茶以中草药为原料，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高，“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的井喷提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一，具有清热去湿，润肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣叶有清热消食的功能；菊花有疏风散热、清肝明目的功效；金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用；甘草有补脾、润肺、解毒的功能；仙草具有清热利湿，凉血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和 “降火”的功效是经得起考验的。当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉便能够感觉到效果，这种真实存在的功效足以支撑红色王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。5.2价格策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，略高于普通饮料的差异化定价策略，更能够与其他产品区别开来，更容易消费者被记住。而且，3.5元的价格也不算太高，使得“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。5.3渠道策略王老吉的销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀在于“快”字，就是同时快速启动五个渠道，“用五条腿走路”。在分销网络的建设上采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 以下是红色王老吉各个销售渠道主要特点： （1）现代渠道现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单罐王老吉零售价永远保持3.50元/罐，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。 （2）分销渠道王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300- 500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。（3）终端网络王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上宣传海报，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。 （4）餐饮渠道餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。 （5）特通渠道王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1罐王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2罐王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。 5.4沟通策略5.4.1处理好与内地王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉。5.4.2处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如加多宝集团曾举行过“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡促销活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。5.4.3处理好与中间商的关系 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝集团除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。6.结束语红色王老吉的巨大成功，根本原因在于加多宝集团进行了周密的市场营销规划。其中，最重要的一点是发现了王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了红色王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了，而要成功建立一个品牌，首要任务就是精准的品牌定位，它是一个品牌能否长久生存和发展的基石。而做到这一点任何一个企业都必须进行细致的市场营销规划。17