本科毕业论文---服务型企业营销风险管理策略.doc

学年论文（设计）材料题 目： 服务型企业营销风险管理策略学生姓名： 学生学号： 学 院： 经济与管理学院 专业年级： 指导教师： 二一五年制服务型企业营销风险管理策略 摘 要：由于营销活动受到内外环境各个层面因素的影响，因此就存在许多不确定的风险。为了减少和规避各种营销风险对企业经营的不利影响。本文对企业在营销活动中面临的主要风险进行了剖析探索，并提出了相应的规避策略，以此对企业市场营销的风险管理，进行一些有益的探讨和研究。关键词：营销风险；管理；策略A service-oriented enterprise marketing risk management strategyStudent: Chai YulongInstructor: He YerongAuthor:School of economics and management, Huainan Normal UniversityAbstract: the marketing activities are under the influence of the all levels inside and outside environment, so there are many uncertain risk. In order to reduce and avoid all kinds of marketing risk adverse impacts on the enterprise management. In this paper, the enterprise in the marketing activities of the main risks faced by analysis of exploration, and put forward the corresponding countermeasure, in order to the enterprise marketing risk management, and does some beneficial discussion and research.Keywords: marketing risk； management ； strategy前言20世纪80年代中期，自改革开放、实行市场经济体制以来，国外各种介绍风险管理的理论与书籍被介绍到中国，风险管理的课程已经逐步在走进大学课堂。风险管理教学、研究和应用开始起步，企业经营领域的风险管理专著开始面世，在许多大型工程的建设过程中，也已开始应用风险分析的理论，风险管理研究已成为管理学科研究领域中重要的课题。风险管理力求把风险导致的各种不利后果减少到最低程度，使之正好符合有关方在时间和质量方面的要求。一方面，风险管理能促进决策的科学化、合理化、减少决策的风险性；另一方面，风险管理的实施可以使生产活动中面临的风险损失降至最低。目前我国大部分企业没有专门的人员或机构进行企业风险管理活动，每个人或部门往往只针对自己工作中的风险独立地采取一定对策，缺乏系统性、全局性。企业中的风险管理基本上是一种被动式管理；企业中风险管理活动往往是间断性的，缺乏系统、科学的风险管理理论方法指导。构建企业风险管理体系，是在对相关信息采集的基础上，分析可能导致生产活动中出现风险的根源性因素，通过定性与定量相结合的方法发现企业各生产环节管理与运作过程中的潜在风险。充分重视企业风险管理，建立风险管理体系，并对风险分析的理论方法进行全面、深入、细致的研究，将对成功实现企业目标，达到资源的优化配置起到重要的理论指导作用。一、服务型企业营销面临的现状服务型小企业由于其产出规模小、人员较少且一般身兼数职、资本和技术构成较低、资金薄弱等因素，使得其管理缺乏内部控制的观念，或者是将内部控制制度视为一纸空谈，从而使内部控制成为中小企业管理工作的盲点。这无疑增加了企业的经营风险，减少了实现企业经营目标的保障。纵观当今中小型企业在内部控制方面所存在的急待解决的问题，采取行之有效的措施，达到内部控制的目的。（一）经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，从卖方市场到买方市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短二、三十年的时间中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略的高度。虽然他们都在想方设法 搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。（二）企业的品牌意识不强品牌的内涵非常广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。因此，塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。企业树品牌必须要有一个战略的思想和计划，要摒弃短期行为，脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段，企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。我们身边太多这样的例子了。因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计，信得过的质量，能兑现的承诺，完善和方便的服务，从消费者角度出发的措施，有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一，但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的。（三）服务营销人员素质较低中国的服务营销工作人员素质普遍没有达到要求，特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面，营销管理工作落后，缺乏有效的营销网络，营销策划工作就算有，水平也较低，等等。由于市场营销观念在企业中的地位没有真正确立，企业不能取得长足发展。二、服务型企业营销面临的风险及管理策略（一）产品质量和责任问题1、产品质量质量从设计开始：产品的设计开发是产品质量的源泉。目前在外国工业品制造业中，流行着一种所谓的“1:100:1000”的成本法则，就是说，假如在生产前发现一项缺陷而予以改正只要花1元钱的话，若此项缺陷到了生产线上才发现，则需要话10倍的钱来改正：假如在产品销售到市场上被消费者发现而要改正，就不是花100倍的钱二是花上1000倍的代价。由此可知，如何把品质“设计到产品内”是保证产品质量合乎要求的关键所在1。制造过程的质量：制造过程是产品质量直接形成的过程。工业产品正式投产后，能不能达到质量标准，在很大程度上取决于生产的技术能力和制造过程的质量管理水平。使用过程的质量：产品的使用过程是考验产品实际质量的过程。它是企业销售风险管理的归宿点，优势质量风险管理的起点。工业产品的质量特性是根据使用的要求而设计的。2、质量和责任问题（1） 公司可能在使用不可靠供货商提供的货物，起货物迟迟不到或质量低劣。（2） 如果有人发现产品有问题，产品必须收回，公司可能遭受灾难性的失败。（3） 市场上有人指控他们出手不安全的产品，这个举动的结果可能是产品的回收。（4） 更常见的是缺乏竞争力的问题，也许是由于设计陈旧或成本级数高。一类产品多种品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。如P&G公司的洗发水有“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”、“沙宜”等品牌2。一品多牌”战略，可以为企业带来诸多好处：多占货架面积、给地低品牌忠诚度提供更多的选择、降低企业风险、能吸引不同的消费者，等等。但运用不当，会给企业带来很大的麻烦：3、品牌的保护与发展策略（1）品牌已经确立，就要申请登记注册。（2）注册保护商标。（3）要保持品牌标识的稳定性3。（4）利用名牌效应，提高本企业商标的知名度。（5）假冒和仿造，任何销售名牌产品的公司都有被人假冒的风险，但由于针对仿冒者和菲菲使用者的法律正在增加，人们认为盗版正在减少。假冒是违法的，但在绝大部分国家，仿造并不是。如果公司不严格保护自己专有品牌名称，公司可能丧失自己的专有权4。（二）销售渠道冲突风险预测1、垂直冲突2、水平冲突3、交叉冲突4、渠道冲突形成的原因（1）渠道成员之间的相互依赖性：渠道冲突形成实际上是一种“权利“的博弈的过程，（2）资源的稀缺性。（3）渠道成员之间的彼此差异性。（4）渠道成员内在机制的不完善。5、渠道冲突的管理（1）信息密集型管理策略：这是指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解分销渠道冲突的目的5。(2)信息保护型管理策略：这是指冲突双方不是通过协调说服等充分沟通的目的方式来达到谅解和理解，而是需要第三方介入来解决冲突的策略。6、解决销售渠道的方法（1）促进合作：树立共同的价值观，这是消除冲突的基本方法。（2）渠道网络的管理者需要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时以解决6。（3）渠道成员之间需要相互沟通个，这是长久合作的前提。（三）定价策略风险的防范与管理策略1、新产品定价策略一是撇脂法，是指那些初次投入分市场尚未形成竞争的新产品以高价销售，以保证初期高额活力，随着市场销售量提高、竞争加剧而逐步降价的策略，又叫先高后低策略7。是渗透法，是对那些初次投放市场尚未形成竞争的新产品在是试销初期定出较低的价格，一起能够迅速的获得市场认可，当占有市场以后，在逐步提价的策略，又叫先低后高策略。2、系列产品定价策略：既可以指包装规格不同的产品，又可以指配套使用的产品。前者可采用差别定价，对于成套使用的商品可以规定两组价格：成套价格和单件价格，前者一般应低于后者之和，可促成一次成交。3、心理定价策略：是指企业在定价是，考虑消费者购买时的心理因素，有意地将产品价格定得高些货低些，以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略。4、声望定价策略：一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望。折价商店出售的商品，价格就可以比一般商店高些8。5、窜货的管理风险及控制手段（1）销售渠道拓展人员窜货及其解决办法建立科学的招聘体制。建立良好的培训制度和企业文化范围。对渠道拓展人员进行内部监督，考核与窜货相挂钩。（2）经销商的窜货及其解决办法挑选经销商时应综合考虑经销商的能力。加大对经销商窜货的处罚力度。（3）窜货的市场方法和控制手段培训一支有优良市场销售规范的销售队伍。合理划分销售区域。制定科学的销售计划。制定科学的价格策略，以减少窜货诱因产生。采取有效的防治窜货策略，防患于未然9。（四）促销组合中的风险分析与管理策略促销组合中富有挑战性的问题是确定最佳促销组合。即将四中主要促销方式（广告、人员推销、销售促进、公共关系）有目的，有计划的组合起来，形成完整的促销决策，并与其他销售策略相配合，共同完成企业的经营目标。 1、影响促销组合决策的风险因素及预防（1）产品类因素：不同促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。如对工业用品来说，首先是人员促销，而后是公共关系。（2）促销目标因素：企业在不同时期及不同市场环境下所执行的特定促销活动都有的定的促销目标。（3）促销策略因素：企业采取“拉引”策略，也可以采取“推动”策略。（4）产品生命周期的阶段因素：在产品生命周期的不同阶段，采取不同的策略。如当产品处于生命周期的引入期时，需提高知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果。2、制定清收政策应注意的问题（1）只有货款收回了才算完成销售任务，并且要有汇款任务。(2)鼓励现款现货，明确规定回收期限钱回收奖励或限制其后回收罚款，防止销售人员主动放款汇款期限，是一些本来可以立即回款的变得拖欠货款。并且防治销售员接近期限再讨款，甚至宁愿人罚息，而挪用货款10。(3)应统一价格政策，一般不应设浮动部分让业务员自行谈判，造成价格不一致。可以统一价格的基础上，给销售员提取业务费用和奖励。(4)应制定汇款优惠政策，鼓励用户及时汇款。(5)能讨回现款的，决不能放款口子要承兑汇票，以减少贴点损失。(6)不到万不得已的情况，不用转抹账的方式汇款，这种方式损失太大，也容易户有款不愿给的习惯，更容易养成业务员的懒惰，能抹账就不努力要现款。(7)公司应把回款管理作为销售管理的重点，并应建立起货款回收调度制度11。5、 学会依法讨债（1）选择管辖权法院（2）申请财产保全。国民诉讼法第92条规定：人民法院对于可能因当事人一方面的行为或者其他原因，是判决不能执行的案件，可以根据对方当事人的申请，作出财产保全的裁定。”第93条规定：“利害关系人因情况紧急，不利己申请财产保全将会使其合法权益受到难以弥补的损害的，可以在起诉前向人民法院申请采取财产保全措施。”（3）申请支付令。为了申请支付令能起到应有的效果，债权人在想法院申请支付令之前，要做好以下准备工作：一是理顺债权债务关系，提出书面债权债务文书；二是乜有债据的，要想债务人出具表明拖欠金钱或有价证券额的书面凭证；三十合适清楚债务人名称，所在地等基本情况，以便支付令能够送达债务人。（4）申请法院执行。（5）办理公证债权文件（6）债权延伸。债务人为分公司时，分公司无力偿还的，所欠债务应有债务母公司承担。债务的地位若被其上级撤销，其所欠债务应由宣布撤销的上级单位负责。（7）依法讨债中的注意事项。要明确主题。重视投诉时效。注意证据收集。善于协商调解三、总结为了让企业从被动转为主动控制销售管决策中的风险，企业应从新产品的开发、销售渠道冲突、价格管理、促销组合直到完成销售后的回款方面综合考虑风险。以此，风险管理才是连续性的，系统性、科学的风险管理理论方法指导。构建企业风险管理体系，分析可能导致生产活动中出现风险的根源性因素，通过定性与定量相结合的方法发现企业各生产环节管理与运作过程中的潜在风险。充分重视企业风险管理，建立风险管理体系，并对风险分析的理论方法进行全面、深入、细致的研究，才能成功实现企业目标，达到资源的优化配置。参考文献：1张云起，李军，王晓红.企业宏观营销风险感知预警研究J.管理世界，2010，22（6）：151-1522 沈俊：企业风险传导条件、类型及路径研究J.当代经济管理，2013，12（6）：23-263 王文杰.小企业内部风险控制和管理策略J.商场现代化，2014，(8). 20(9):107-12.4刘肖玲.加强小企业内部会计控制的措施J.财会通讯，2013，10(6): 37-62.5 罗秀然企业内部审计职能探究J审计文汇，2014 ,23(9): 567-92.6孟英姿内部审计在企业会计风险管理中的角色定位J集团经济研究,2014,31(9): 907-912.7王亚琴内部审计参与企业风险管理研究J当代经理人,2013,18（11）: 45-2.8杨忠智论企业内部控制制度的设计J改革与战略，2013,33（9）: 27-92.9林汉川中小企业运营与控制北京：对外贸易大学出版社，2012 10颜光华中小企业管理模式与制度变迁上海：上海财经大学出版社，2015 11巴顿著王剑峰等译企业风险管理北京：中国人民大学出版社，2014学年论文（设计）评审表指导教师评语成绩评定指导教师签字： 年 月 日