本科毕业论文---中国电信我的e家营销模式研究.doc

毕 业 论 文 题 目 中国电信我的E家营销模式研究 英文题目 Marketing model of the China Telecoms one home 毕业论文（设计）原创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 毕业论文（设计）授权使用说明本论文（设计）作者完全了解*学院有关保留、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留论文（设计）并向相关部门送交论文（设计）的电子版和纸质版。有权将论文（设计）用于非赢利目的的少量复制并允许论文（设计）进入学校图书馆被查阅。学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容。保密的论文（设计）在解密后适用本规定。 作者签名： 指导教师签名： 日期： 日期： 注 意 事 项1.设计（论文）的内容包括：1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）2）原创性声明3）中文摘要（300字左右）、关键词4）外文摘要、关键词 5）目次页（附件不统一编入）6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论7）参考文献8）致谢9）附录（对论文支持必要时）2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。4.文字、图表要求：1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印4）图表应绘制于无格子的页面上5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档5.装订顺序1）设计（论文）2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订3）其它毕业论文选题报告院（系）：商学院学 生 姓 名指 导 教 师论文（设计）题目中国电信我的E家营销模式研究题目来源及意义1.题目来源：个人兴趣爱好及导师推荐2.意义：中国电信虽然产品线宽、技术能力强，然而近年来却缺少增长点。在家庭用户市场，中国电信尴尬地面对着固定电话放号数负增长。曾经帮助中国电信在移动通信市场抢到一杯羹的小灵通，被手机压在低端，也开始走下坡路。近年来，只有ADSL业务接入随着互联网的普及成为中国电信不多的业务增长点。06年，中国电信一将我的e家推向市场，随后取得了比较显著的业绩，本文旨在研究我的e家产品在野外营销过程中取得的一些成绩及暴露的问题，希望能为后续研究者及一些相关企业提供一些参考。论文题目研究领域状况一、 朱沆 邱平认为过去中国电信基本上采用产品导向的营销组织。，随着客户需求多样化，企业的营销任务发生转变，这种营销组织的弊端就会日益显现。旧体制的制约使营销模式的转型成必然，我的e家的推出标志着中国电信走向客户导向营销组织二、 牛大伟认为是中国电信适应市场变化推出的转型之作，强调客户体验的满足，为客户提供有针对性的套餐服务成其最大亮点。差异化服务有效提升了我的e家客户品牌形象，为业务的成功转型奠定了基础。三、 姚毅能 吴灵达认为我的e家在传播上一次打通品牌跟促销2个环节，不会产生时间与内容的间隔，消费者在同一时间内获得双重信息，品牌形象瞬间丰满并容易接收。内容提要或实施方案文章第一部分是文献综述，主要介绍我的e家在我国的发展状况，是一个理论基础。第二部分主要对我的e家营销模式进行分析，分析我的e家取得的成绩、原因并提出我的e家存在的问题。第三部分基于前两部分的研究给出对策建议，通过这些建议来预测我的e家业务的前景。主要观点或主要技术指标我的e家是一种以固定电话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等综合信息等，并将他们捆绑销售，一体化经营。以宽带销售拉动固定电话销售业绩。一体化营销模式分析我的e家使用一体化营销模式的原因我的e家使用一体化营销模式取得的成绩以及暴露的弊端、问题。针对这些弊端给出的建议主要参考文献1. 品牌营销 屈云波著 M 企业出版社1996.102. 宽带组合营销 盘活业务转型 J 3. “我的e家”商道解码 J通信世界. 008-12-018 4. “我的E家”品牌利益点在哪儿? J通信企业管理 2007-01.5. 国内电信业首个面向家庭客户的品牌“我的e家” J 信息网络007-02-296. 论固网运营商的组合营销 J2006-06-127. 让更多用户“入住我的e家” 苏州电信“我的e家”突破10万户解析 J 通信企业管理2007-05-0218. 固话组合营销思路整合自由产品体系 J 慧聪网 05-11-239. 中国电信的品牌建设研究 J 现代科学管理.2008年第七期10. China Telecom, Nortel Networks to Boost Network CapacityJ11. The effect and strategy of the China Telecom enter to wtM12. The Top Ten Telecom Service Providers: Positioning, performance and SWOT analyses M13. 中国电信转变营销模式 来源:通信信息报 N 2007-05-0914. 我的e家：中国电信转入客户导向营销方式 N 21世纪经济报道 15电信“我的e家”品牌客户感知度研究 以福建省为例 N 宜宾学院学报2008-0916.客户品牌成竞争焦点“我的e家”品牌加速升级 N 通信信息报2008年8月27日 17.资费套餐引组合营销之路 M18. 从“e”、“e家”到“我的e家” J 广告人 2008-0319. 电信运营商不得不关注的组合营销 N 广东通信报 2004-05-28 20. 组合营销的实施方法与步骤 N中国信息产业网-人民邮电报 2004-08-2421. 论“我的e家”品牌定位和产品设计 J 通信世界周刊2007-06-27 中国电信我的e家营销模式研究摘要我的e家是中国电信在2006年12月应市场需要推出的一个针对家庭客户的品牌，它是中国电信为满足家庭客户日益多元化和个性化的通信及信息应有需求而为客户量身打造的，也是中国电信业第一个面向家庭的客户品牌。同时，我的e家的推出是中国电信业务转型迈向品牌营销走出的坚实的一步，新的品牌、新的营销模式，为中国电信带来了新的业务增长点，本文通过对我的e家营销模式进行研究，初探它的成功之道并找出存在的问题，并提出对我的e家的营销建议。【关键词】 中国电信，我的e家， 客户品牌，营销模式Marketing model of the China Telecoms one homeAbstractThe one home is China Telecom brand in December 2006 in response to market the growwing needs for the family customer , which is China Telecom to meet the growing domestic customer diversification and personalized communication and information needs should be tailored to customers The building is also the first Chinese telecommunications industry, family-oriented brand customers. At the same time, The one home is the launch of China Telecoms transition into the business out of the brand marketing firm step, the new brand, new marketing model for China Telecom has brought new business growth point in this article through the one Home sales model study of its success and to identify problems and propose to my home e marketing proposal.【Key words】China Telecom One home Customer Brand marketing model目录前言 .7第一章 文献综述.8 1.1什么是我的e家8 1.2“我的e家”品牌定位.9 1.3 “我的e家”产品设计10第二章 “我的e家”营销模式分析13 2.1 营销模式概述13 2.2 “我的e家”使用组合营销的原因.14 2.3 中国电信使用组合营销的方法和步骤 .15第三章 中国电信实施组合营销需要注意的问题和解决方法.193.1明确组合营销的定义.193.2组合营销要解决的问题19结束语.21参考文献.22致谢辞.23前言家庭用户无疑是我国通信市场的主要消费群体。来自工业和信息化部的最新数据显示，截至2008年6月，全国住宅电话用户达到26626万户，住宅电话普及率达到20.2%。然而，此前家庭用户这么一个庞大的群体却没有专属的通信品牌，这无疑是通信服务的一大缺憾。 面对这一庞大群体，中国电信于2006年12月推出了第一个面向家庭的客户品牌“我的e家”，弥补了中国通信市场缺少家庭品牌的空白。 经过一年半的发展，“我的e家”品牌已经得到广大家庭用户的认可，从用户数节节攀升中可见端倪，2007年6月累计达到485万户；2007年10月累计超过900万户；2007年底累计达到1054万户；2008年6月累计超过1800万户。这也使得中国电信宽带用户增长屡创新高。根据最新的运营数据显示，截至7月底，中国电信宽带用户数升至4076万户。其中，家庭宽带用户上半年净增400万户，占宽带净增用户的90%以上。而此前由于移动通信业务的不断发展，中国电信的固定电话用户数量以及小灵通使用数量持续减少，曾经电信2大业务的疲软与业绩下滑造成了中国电信近年来一直缺少经济增长点，2006年12月，我的e家的推出，立即改变了这一现状，截至2008年6月底，“我的e家”用户累计已经超过1800万户。一年半的时间，达到这一成绩，必然有他成功的原因，本文通过对我的e加的营销模式的研究，为你揭示原因。 第一章 文献综述1.1什么是我的e家 在开始这篇文章之前，请大家先看这一个例子，前一阵子，浙江的王先生因为在家上网的事实在有点烦，作为一个老球迷，“清风围棋网”是他每天必上的。网上找人切磋一盘或是看人对局，是王先生一天最享受的时光，可最近学校开通了在线辅导，儿子每天上网的时间越来越长，毕竟学习重要，王先生让了，太太迷上了淘宝，不但上网淘，自己还开起了小店，每天精心打理，在家上网，王先生挂不上号了，“春兰杯”网上直播也没看成，王先生向棋友抱怨：最近比较烦。从棋友那得知我的e家能实现多人同时上网他当天便去了电信营业厅，一打听，我的e家e8套餐，一条宽带可以实现3台电脑同时上网，这一拖三怎么就像是为自己量身定做的啊，于是毫不犹豫的半了套餐，加入我的e家。这下皆大欢喜了，王先生一家三口，各得其所，真正是学习、娱乐、淘宝三不误。而什么是我的e家？我的e家英文名是“ONE HOME”，是中国电信为有效满足家庭客户日益多元化合个性化的通信及信息应用需求而为客户量身打造的，也是中国电信第一个面向家庭客户的品牌。我的e家 致力于综合信息应用，为家庭客户提供全方位的综合信息服务，这项服务能让家庭成员更加自由便利的使用电话、宽带、家庭无线上网（Wi-Fi）、小灵通、视频娱乐等多种通信和信息服务，提升家庭客户价值。目前我的e家客户品牌中包含了以宽带为基础的e8系列和以语音为基础的e6系列。e8系列是涵盖固话、宽带、增值包在内的组合；e6则是由固话、小灵通和增值包形成的组合。我的e家是中国电信适应市场变化推出的转型之作，强调客户体验的满足，为客户提供有针对性的套餐服务。1.2“我的e家”品牌定位2006年底，中国电信推出了我国通信业第一个家庭客户专属品牌“我的e家”（ONE-HOME），这是中国电信针对现代家庭语音、互联网等综合信息应用需求，以固话为核心，融合捆绑宽带、小灵通等，向综合信息应用延伸，为家庭用户提供的一站式整体解决方案。作为中国电信战略转型中倾力打造的第二个客户品牌，“我的e家”推出时正值新春佳节，本应以“亲情、关爱、家”等主题唤起消费者的情感认同，继而形成品牌认知，然而从推出至今，消费者看到的仅仅是缺乏清晰品牌定位、概念模糊的媒体广告和毫无新意的两款套餐，没有产生关于节日和亲情的翩然联想及温馨记忆。“我的e家”究竟给消费者带来些什么？又能给中国电信带来些什么？笔者就中国电信应该如何对“我的e家”进行品牌定位以及业务营销提出以下观点和设想。品牌基础：以客户价值为导向，以家庭文化为诉求中国是一个典型的以家文化为基础的国家，以“春节”、“中秋”为主线，中国围绕传统的家文化已经形成了庞大的消费市场，充分证明了以家庭为单位的客户群具有巨大的价值和文化凝聚力，是最值得关注和极具潜力的优质客户群。与此同时，人们在紧张忙碌工作的同时，往往由于时间、空间、精力等客观限制而对家庭生活心有余而力不足。但是，人们对亲情、沟通和爱的需求从未改变，也不可能改变。在快节奏生活中寻找到更加契合实际、自由通畅、健康和谐的情感沟通方式，从而以新的途径重新享受家庭的温馨氛围，既是现代人的普遍需求，也成为打造家庭品牌产品最有竞争力的切入点。品牌并不仅仅建立在功能性、标识性的基础上，而是由客户得到的信息、感性化的认知、丰富的联系与想象构成的。关注消费者的情感、个人价值和内心感受等因素，让消费者将品牌与某些情感相联系，并让其感受到使用品牌能满足情感上的需求，或者带来某种心理上的感受，是在同质化的市场中成功地将自己的产品与竞争对手的区分开来，吸引消费者更多的注意力，实现客户价值导向，成功创立品牌的必由之路。品牌定位是指在目标客户心中建立品牌形象以及与品牌形象相关联的有价值的定位。中国电信在“我的e家”品牌建立之初亟需进一步明确品牌定位。以家庭客户的价值需求为导向，结合通信产业特点，“我的e家”应该将“搭建一个凝聚亲情、沟通互动的信息新平台”作为品牌定位，并通过建立与之相适应的品牌营销战略，从被动地对消费者需求做出响应，转变为积极地发现消费者需求，引领客户从产品功能需求向情感价值需求过渡，让消费者真切感受到现代通信带来的沟通自如、亲情无间，并由此体味到家的温馨。 换言之，“我的e家”要实现的不仅是一个现代化通信工具所搭建起来的组合沟通方式，而是要让消费者通过“我的e家”所搭载的产品和服务，对该品牌逐渐接受、认同、使用，一直到全心投入与互动，从而实现“以家文化呼唤情感回归，以情感诉求网聚顾客需求”的目的，在品牌的旗帜下网聚更多的人气和顾客，共同完善和缔造“和谐、健康、融洽、幸福”的沟通新平台，成就“我的e家”的品牌价值。同时，中国电信也应该通过品牌营销使得“我的e家”真正成为激活固话通信、引领宽带需求、提升小灵通形象、与移动通信形成有效竞争的有力武器，并由此实现以客户价值为导向，从价格竞争转向价值竞争，由产品营销过渡到品牌营销，实现中国电信战略转型的完美跨越。当人们提及“我的e家”时，如果不再仅仅局限于某种套餐或优惠，而是油然升起一种对家的温馨情感和愉快记忆，选择它的原因从产品的功能性满足过渡到深层次的情感满足，那么“我的e家”在品牌价值和品牌文化方面也就取得了成功。1.2“我的e家”产品设计产品设计：从产品导向过渡到价值导向“我的e家”在固话、宽带、小灵通以及综合信息服务等方面应充分凸显“凝聚亲情，沟通互动”的品牌情感诉求，突破单纯的满足客户通信需求的产品导向，实现向赋予产品更多情感元素和更高附加值的“价值导向”跨越，从而重新细分公众客户市场，有效巩固中高端客户市场，拓展综合信息化应用，开辟新的增量市场空间和新的利润点，激发潜在的消费需求，以差异化定位吸引更多的新客户。1 固定电话，与移动电话以个人通信和个性需求为出发点不同，固定电话契合了以家庭为单位的群体性通信需求的特点。在固话产品的设计思路上，中国电信应把握以家庭为单位、以亲情为主线的整体设计思路，积极推动程控新业务的应用和推广，全力激活固话语音通信量，通过差异化的产品设计和应用推广，让消费者真切感知“爱没有距离，家就在身边”的品牌情感内涵。2 宽带应用“我的e家”作为现代化信息通信新平台应顺应互联网的发展趋势，应充分发挥中国电信在宽带业务上的产品优势，关注顾客内部价值链，紧扣时代脉搏，聚合网络应用，引领消费需求，搭建一个网络化情感沟通新平台，进而形成优势产业链，将客户需要转变为客户需求，悉心打造出适合家庭用户的宽带业务产品，更好地服务于社会，服务于家庭，最终形成信息时代新的情感纽带。在宽带应用产品设计上，中国电信可以有针对性地设计和打造满足家庭客户需求的数据增值业务，通过整合创建统一的应用平台，扩大用户增值空间，引领用户通过新的沟通方式畅享信息新生活。3 小灵通中国电信应将小灵通定位于固定终端的延伸和补充，集中各方优势将目标市场聚焦在移动通信的中低端市场，充分利用小灵通与固网传承融合的优势，凸显其“绿色、经济、便捷”的通信特点。同时积极发展灵通无绳业务，以固网为基础向移动业务延伸，并以此为今后3G业务的经营奠定基础。综合信息服务4. 综合信息服务。在“我的e家”品牌经营中，中国电信应充分利用呼叫中心和号码百事通平台，拓展和创造出一个契合家庭客户需求、服务家庭用户的综合信息服务平台，提供适应用户需求的便捷信息服务，如e家号码薄、家人生日/节日/纪念日关怀提醒、家庭问候/送歌递送服务（语音短信）、理家帮手（便捷生活服务，如订票、订餐、购物、紧急呼叫、代缴费、信息咨询等）、老年人关怀谈心热线服务、家庭安保防盗信息系统、紧急援助系统、医疗协助服务、紧急援助服务等信息服务。中国电信应以家庭客户信息需求为导向，深入研究家庭客户消费习惯和客户需求，基于通信网络为客户提供全方位的信息化服务，以此体现“我的e家”品牌的人文关怀，实现产品的价值升华，通过信息服务凝聚客户，实现增值的经营目标，并实现从传统基础网络运营向综合信息服务的转型。同时，中国电信可以借助庞大的“我的e家”客户群，整合商场超市、宾馆酒店、餐饮娱乐、银行金融等外部资源，以加盟、合作、互惠等方式，实现用户群的共享，为家庭客户消费群体提供更加便利实惠的产品和服务，将“我的e家”尊贵地位和特权体现在生活中，同时也实现中国电信与其它商家的合作共赢。总之，“我的e家”品牌之路刚刚开始，其间的曲折和艰难隐约可见。但我们相信，中国电信只要能够彻底从产品营销的旧思路中走出来，以客户价值为导向，明确品牌定位，创造性地进行产品设计和针对性营销，充分整合和发挥中国电信在产品、服务、价格、渠道等方面的资源优势，满足客户需求，就势必能够打造一个处于市场领先者地位的家庭客户品牌，以更加优质、完善的综合化信息服务回报消费者，进而创造和实现品牌价值及企业价值，并最终实现中国电信的战略转型。产品设计只是开始，发现和开发新产品的目标用户群同样关键。中国电信需要通过不断的营销活动，打造成功的应用，从而网聚客户力量，形成网络效应。同时，中国电信应以多层次的服务满足用户多层次的需求，实现“接入内容服务”的宽带业务推广新模式，为宽带业务的持续稳定增长提供新的动力，并以宽带应用的收入增量，弥补由于宽带接入价格可能降低的风险带来的收入减量，实现企业增值。第二章 “我的e家”营销模式分析2.1营销模式概述随着客户需求从传统的通信服务向与生活密切相关的体验式服务转变，运营商也必须从传统的基础网络运营商向现代综合信息服务商转型。因此，中国电信积极拓展互联网应用，通过多业务、多网络、多终端的融合，进一步挖掘客户价值，努力为客户提供更加便捷、丰富、个性化的综合信息服务。为适应家庭信息化趋势，中国电信率先打造了“我的e家”品牌：适时推出了“e家理财”、“e家教育”和“e家医疗”。将固话、小灵通、宽带、等综合信息捆绑起来，组合营销。既满足了客户客户多元化、个性化的需求，也实现了业务上的转型。什么是组合营销呢？首先来看个例子：在美国的沃尔玛连锁超市，尿布和啤酒被摆在一起出售。原来，美国的主妇经常会嘱咐他们丈夫下班后给孩子买尿布，而丈夫买完尿布后经常会买点自己喜欢喝的啤酒，因此，尿布和啤酒放在一起被购买的机会很多。这个举措使尿布跟啤酒的销量双双增加。所谓组合营销，是指为了实现企业利益，将不同产品捆绑起来，以期提高产品的销量。组合营销法的基础是被组合在一起的产品、服务等因素具有提升客户价值的互补效应或协同效应。具体到电信行业，电信运营商组合营销（亦称捆绑营销）是指电信运营商根据市场竞争状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品与电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的2.2 “我的e家”使用组合营销的原因组合营销又称捆绑营销，在通信行业的运用如小灵通预存话费送手机就是一个组合营销的成功案例，中国移动“动感地带”和麦当劳强强联手推出“动感套餐”也是一个组合营销的案例。在用户增长速度缓慢、ARPU值不断降低的今天，组合营销对于固话运营商来说，不失为一种值得思考和推广的营销思路。电信企业的组合营销是指运营商根据市场竞争状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品与电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的。产品捆绑（组合营销）有利于企业发挥综合业务优势，降低经营成本，提高客户忠诚度；有利于客户获取更高价值，便于客户使用一个账单结算通信费用，简洁方便。据对美国消费者进行的一次调查，客户购买捆绑产品的主要原因是单一账单的方便性、捆绑产品的综合优势、捆绑产品的总价格低于单个产品价格之和等。复杂的市场环境催生通信业务组合营销 首先，组合营销是固网通信运营商业务发展的内部需求。目前，在固网市场业务发展存在五种问题：一是固网业务的同质竞争。随着通信市场竞争的加剧，网通、电信、铁通等对驻地网市场展开了强力争夺，价格战日趋激烈；二是移动通信对固网市场的异质竞争。个人化、移动化的通信工具更能体现人们的通信要求，而随着移动资费的下调，移动套餐层出不穷，通信移动化的趋势不可逆转；三是固网运营商内部固话与无线市话协调发展的问题。网通、电信在个人通信方面推出了“小灵通”业务来满足人们通信移动化的需求，但这也使固网运营商自身两种业务之间出现了协调发展的问题；四是固网增量市场发展迟缓。前几年，快速放号、扩大规模是电信运营商增收的重要手段，而目前固网业务发展增量明显低于移动市场，若去除无线市话业务快速发展的因素，真正固话的增长是很小的；五是固网运营商目前经营业务品种多样，从固话到无线市话、宽带等产品线较为丰富，但其综合业务整体优势和客户规模优势并未得到充分发挥。 其次，组合营销也是世界范围内电信运营商的热门研究课题。英国电信已经推出“BT Fusion”业务，可实现一部移动电话在固定网和移动网之间的无缝切换。最后，组合营销是客户使用多种通信业务后一站式购买、一单式交费及一站式服务的客观需求。 和手机、小灵通、宽带等相比，固定电话归于传统通信服务的行列，而且随着小灵通、手机用户越来越多，固定电话的处境越来越尴尬；另一方面，尽管人们对固话有着这样那样的意见，可是固话毕竟伴随人们走过了那么多年，其影响力在很长一段时间内是会惯性存在的。对于固话运营商来说，这片传统的领地遭遇了小灵通和手机的夹击，虽然目前生存空间仍然很大，不过如果固话运营商坐以待毙的话，它的生存空间就会越来越小。事实上，两大固网运营商中国电信、中国网通08年第一季度运营情况已经透露，各自固定电话用户分别比去年底减少316万户与171.9万户，这表示移动业务对固网的冲击仍在加深。中国电信和网通均表示，宽带、ICT业务、增值服务和广告传媒业务等是新的收入增长点。在移动通信业务没有上马的情况下，固定语音收入的下滑只能靠这些业务弥补。俗话说，穷则变，变则通，我们认为，固定电话变革的时代已经到来了，固话运营商必须要拿出变革的决心，捍卫自己的领地，并且谋求新的发展空间。首先固话运营商可以从整合自身产品体系角度出发进行新的探索。2.3电信行业实施组合营销的方法和步骤组合营销的方法1.产品(业务)组合营销法，即按照不同客户的需求特点将固定电话、小灵通、手机、电脑等通信终端组合起来，或者将本地、传统长途、IP长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。例如，固定电话的通信业务与小灵通的通信业务组合、手机的话音业务与短信业务组合等。2.客户组合营销法，即将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话费优惠、话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。例如，国内一些移动通信公司通过设置VPN对集团大客户员工之间的本地通话实行半价优惠。3.时间组合营销法，即按照不同客户的需求特点分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的高峰与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。4.关系组合营销法，即电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是上游关系组合营销，即电信运营商可以与电信设备制造商、电信终端制造商、ICP、SP等合作开拓市场，服务客户。例如，2003年中国电信与宽带产品制造商、电脑分销商等共同举办“宽带极速之旅”，联合开拓单位或家庭的宽带市场，取得良好市场效果。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制订相互捆绑的业务组合营销方案。如中国移动与中国民航联合实施客户积分计划。再如，2003年14月份，某省电信运营商联合教委推进校校通工程建设，实行装宽带、优惠选购网校课程等促销措施，成批发展老师、学生宽带用户；联合证券公司推出证券开户送宽带、证券大户送宽带的促销措施，成批发展股民用户；联合政府各部门、金融部门等行业性大客户实行个性化的促销措施，成批扩大用户群。5.电信产品与非电信产品的组合营销法。电信产品与非电信产品组合营销刚刚起步，有着良好的市场前景和潜力。例如，1990年，ATT成功地推出了Universal卡，这是一种可兼作信用卡的长途通话优惠卡。再如，“吃麦当劳套餐，送免费上网时间”，就是虚拟运营商跨行业捆绑的一次可贵尝试。英国的虚拟电信运营商维珍集团，能够既做到经营范围广泛(交通、零售、金融服务、旅游、移动通信等)，同时品牌内涵专一(乐趣、创新、服务品质和物超所值)。维珍1998年涉足移动虚拟运营后提出“这不仅仅是一部移动电话”的服务理念，让手机成为整合各种服务的一个终端，使用户通过电话享受多种服务：在维珍手机上预订“维珍太阳”和“维珍假期”所提供的旅游服务可以享受10%的优惠，通过手机还可以购买和租借维珍唱片零售店的录像带和DVD。通过产品捆绑策略，维珍成功地提高了品牌价值和核心竞争力。组合营销的步骤为了保证组合营销活动的目标具有针对性、实施具有可行性和结果具有有效性，电信运营商在策划和实施组合营销活动时可遵循如下七个步骤：步骤1：组合营销的目的分析科学确定组合营销的目的是确保组合营销方案方向正确的关键一步。电信运营商在设计每一个组合营销方案时，首先必须分析和判断组合营销活动要解决的关键问题是什么，从而准确定位组合营销活动要达到的目的和实现的目标。从当前电信市场竞争形势来看，实施组合营销方案应考虑的主要目的有以下几个，防范竞争：保护和稳定现有客户及收入的存量，稳定和提高老客户的价值和忠诚度；主动竞争：积极与竞争对手争夺客户和市场份额；反击竞争：将被对手挖走的客户抢夺回来；开拓新市场：向市场推出新的产品等。各企业应根据当地的竞争态势、业务发展、用户需求等因素，认真确定组合营销方案的核心目的。步骤2：市场细分和目标客户群选择电信运营商以要解决的关键问题和要实现的核心目的为依据和出发点，运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择明确的目标客户群。对选定的目标客户群要认真分析和把握他们被对手争夺的程度、他们的业务使用特点、产品需求特点、消费心理特点等，从而使组合方案具有更强的针对性和实用性。步骤3：产品(业务、服务)选择根据目标客户群的需求、特点及市场竞争情况，要从本企业现有的主要产品(业务或服务)及可以提供的新产品(业务或服务)中，精选出能够满足客户需求和有效应对竞争的、具有本企业特色的产品(业务或服务)组合。产品组合的基本规则有老业务与新业务相结合、主导业务与劣势业务相结合、特色业务与普通业务相结合、增长快的业务与增长慢的业务相结合、竞争型业务与非竞争型业务相结合等。步骤4：组合营销方案设计组合营销方案设计时应考虑的主要因素包括：方案名称、组合营销目的及目标、目标客户群、产品组合规则、价格确定的依据和方法、方案实施的时间及阶段、实施的广告和渠道等。步骤5：市场测试与风险防范为了检验组合营销方案的有效性和避免营销方案的重大风险，在进行正式的市场促销活动之前，电信运营商应进行实际或虚拟的市场测试。市场测试可以做到防患未然，事半功倍。市场测试主要检验组合营销方案的如下风险：目标客户群是否准确、客户是否满意、组合的产品是否符合客户需要、方案定价是否合理、执行渠道是否有力、对手反应是否强烈、IT等资源条件是否到位等。步骤6：方案实施过程控制为了确保组合营销活动实现预期目标，必须以组合营销方案为依据，有计划、有组织地加强方案实施过程控制：(1)及时了解和收集客户反应、对手反应、方案实施情况与方案计划的差异等重要信息；(2)分析方案实施情况与方案计划发生重大偏差的性质和原因；(3)对于重大偏差适时采取调整措施；(4)加强各分公司之间的组合营销活动协调、信息交流和经验共享。步骤7：组合营销效果评估为了提高今后的组合营销方案设计质量和组合营销活动效果，在每一次组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制订的组合营销效果评估的标准和方法及时地对组合营销活动进行效果评估和经验总结：(1)直接效果评价。如用户数量、营销ROI、组合营销收入、组合营销成本等。(2)间接效果评价。如组合营销活动对新用户和老用户之间的影响、组合营销活动对相关业务之间的影响、组合营销活动对客户忠诚度的影响、组合营销活动对长期效益和企业形象的影响、组合营销活动对联盟合作关系的影响、组合营销活动对竞争关系及竞争格局的影响等。(3)经验与教训总结。要认真分析和总结在组合营销目的、市场细分、目标客户群特点分析产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训。第三章 中国电信实施组合营销需注意的问题3.1明确组合营销的定义组合营销是一种营销手段。是电信运营商利用多产品/业务及网络规模、客户规模的整体优势，从目标客户群的通信需求特点和消费规律出发，采用此高彼低的定价策略，增加业务收入，提高客户忠诚度的方法。常用组合方式有： 同一通信产品/业务的不同构成元素进行组合。如固话市、网、长话业务的组合，X元包打Y元通话费用(或Z分钟通话时长)； 两种以上的不同通信产品/业务进行组合。如固话、小灵通进行组合，两种业务统一付费、从而为客户提供月租费、通话费的打包优惠； 通信产品/业务与服务进行组合。如同时拥有固话、小灵通、宽带业务的客户可享受寄送话费详单、优先优惠试用新业务等服务； 将通信产品与非通信产品进行组合。如预存话费赠送日常用品等礼品、通信公司与企业联合发行企业联名卡等。 3.2组合营销要解决的问题组合营销针对性解决的问题是应对竞争，是固网运营商做好客户保有、提升客户价值、发展增量客户、增加业务收入的有效手段。可将竞争区域分成如下七类来考虑： 对未竞争区域，主要目标是发展。营销任务是积极培养客户的多业务消费需求； 对潜在竞争区域，主要目标是在防范的前提下加快发展。营销手段是开展多业务组合营销，将客户由单一的业务消费向多业务消费引导，提高竞争准入门槛； 对初步竞争区域，主要目标是在保有的基础上提升客户价值。营销手段是以组合营销为主，以增值业