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山东华鲁制药有限公司的客户关系管理-毕设论文.doc
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1、XX华鲁制药有限公司的客户关系管理姓名:*专业:*班级:* 学号:* *20XX年X月 山东华鲁制药有限公司的客户关系管理 摘 要在医疗体制改革日益深化的今天,越来越多的制药企业认识到了客户对于企业发展的重要性,如何做好客户关系管理被认为是提高企业竞争力的重要手段。CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理系统)就是为制药企业解决这个问题开出的一剂良方。山东华鲁制药有限公司是山东省重点医药企业之一,公司以生产大输液系列产品为主,大输液产销量居全国第一位。随着医药市场价格竞争激烈,主要原材料、人员工资成本不断上升,公司的经济效益持续下降。面对日趋激烈的
2、市场竞争环境,尤其能够体现到客户之珍贵。因此如何在短期内提高对客户的服务能力是制药企业提高竞争能力的另外一个途径。客户关系管理(Customer Relationship Management,简称 CRM)既是一种改善企业与客户关系的新型管理机制,也是一套先进的信息技术系统,客户关系管理为企业带来的利益已经在国外引起制药企业的共识。本文通过阐述客户关系管理的核心思想和产生背景,并结合我国药品销售模式及医药产品市场营销特点,指出实施CRM对我国制药企业的意义,重点探讨如何在制药企业成功地实施CRM。主要采用的研究方法有:查阅相关文献法对客户关系管理进行理论综述;构建模型法及调查法确定评价指标和
3、权重;采用实证分析法论证评价指标的科学性和有效性。本文的研究一方面是总结和利用权威机构的有关研究成果,另一方面考察华鲁制药有限公司的CRM实施和运用情况,经过与业务部门和信息部门的充分交流,加深对CRM理念和解决方案的认识和理解。因此本文将管理理论和信息技术相结合对制药企业实施CRM进行讨论和设计,以保证内容的可行性和实用性。关键词:CRM 战略 隐私 信息管理 制药企业 ABSTRACT Today,with further reformation of health system,more and more enterprises in pharmacy realized the impo
4、rtance of customer.How to keep good relationship with customers will helpthoseto strengthen competition.So,CRM is a resolvent.Shandong Hualu Pharmaceutical Co.,Ltd is one of the key pharmaceutical enterprises,the companys main pruducts is the big transfusion series products,and the big transfusion r
5、anks first in China. However,with the pharmaceutical market price competition is intense,the main raw materials,rising costs of salaries,the company economic efficiency continues to dropFaced with increasingly fierce competition in the market environment,especially can reflect to the customers preci
6、ous. Therefore,how to improve customer service capability in short-term period is another approach to enhance Chinese pharmaceutical companyS capabilitiesCustomer Relationship Management(CRM)is not only a new management mechanism to improve enterprise and customer relationship,but also an advanced i
7、nformation technology systemMany foreign pharmaceutical companies ale convinced of CRM benefits to themThe article expounds Core management philosophy and development history of CRM,anddemonstrates the significance of CRM implementation to Chinese pharmaceutical enterprises.The main research method:
8、 refer to the relevant literature theory of customer relationship management review;constructing model method and investigation method determining the evaluation index and weight; adopt empirical analysis demonstrates the scientific and effectiveness evaluation indexes.The research of the article in
9、cludes the results and conclusions of authoritative institutions and a real business case of CRM implementation in Shandong Hualu Pharmaceutical Co.,Ltd. After fully exchanges of business departments and information department , Deeping our understanding of the CRM ideas and solutions for the unders
10、tanding and the understanding.Therefore this paper will manage theory and information technology to pharmaceutical enterprise combining design and implementation of CRM to ensure the content of the feasibility and practicability. Keywords: CRM strategy pharmaceutical enterprise information managemen
11、t privacy目 录 第 1 章 绪 论11.1CRM 概述11.1.1研究背景11.1.2选题意义31.2国内外研究现状51.2.1CRM 在国内外的应用现状51.2.2中国制药企业外部环境分析71.2.3国内药品销售模式及市场营销特点81.2.4CRM对我国制药企业的意义10第 2 章 CRM在制药企业的实施方略132.1 制药企业的CRM战略部署132.1.1 CRM 战略部署132.1.2 CRM 战略内容142.2 制药企业成功规划及实施CRM的步骤162.1.1成立CRM项目小组及业务需求分析162.1.2CRM行动计划及软件技术选择172.1.3CRM系统的实施、安装和维护1
12、92.3 制药企业CRM系统架构192.3.1 联机分析处理202.3.2 数据挖掘212.4 对CRM实施进行评测21第 3 章 山东华鲁制药有限公司实施CRM案例分析223.1 实施CRM的背景和动因223.2 确立CRM实施目标及实施方法233.3 CRM项目风险评估及对策253. 4 实施效果预测及成功因素分析25第 4 章 中国制药企业实施 CRM27的障碍及应对建议274.1 中国制药企业实施 CRM 的障碍274.2 中国制药企业成功实施 CRM 的应对建议28结 论30参考文献31附 录31致 谢31V 第 1 章 绪 论客户关系管理(customer relationship
13、 management。CRM)是企业文化同业务相结合形成的以客户为中心的经营理念,是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制,主要实施于企业的市场营销、服务与技术支持等与客户相关的领域?这种理念将推动企业最大限度地利用其与客户的关系,实现从市场营销到售后服务和技术支持的立体管理。CRM 的目标一是通过提供更快速、周到和准确的服务吸引和保持更多的客户,达到个性化的服务;二是通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。目前,学术界还没有对客户关系管理的统一定义 不同的研究机构有不同的定义。Gartner Group认为所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的客户视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最
14、大化客户的收益率;CRMguru这样描述,客户关系管理是选择和管理客户以优化长期客户价值的商业战略,CRM用以客户为中心的管理哲学和文化来支持有效的市场营销 销售和客户服务过程;AMT 对 CRM 的理解为 CRM 是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段对业务功能进行重新设计并对工作流程进行重组。1.1 CRM 概述1.1.1 研究背景世界范围内,随着买方市场的形成,“以产品为中心”的传统的营销观念逐步向“以顾客为中心转变。近年来,直销、服务营销、数据库营销、体验营销等营销模式不断涌现,显示了企业日益关注消费者,关注消费的个性化。与此相适应,在营销传播领域,大众传播也出现了明显的分众
15、化、小众化趋向。在媒体投放广告不再是企业营销的单一选择,电话、电邮、面对面沟通等人际传播模式和小群体传播模式愈加受到企业的重视。 在瞬息万变的市场环境中,企业要立于不败之地,必须依托现代化管理思想和手段,对企业内外部资源进行有效地整合,形成客户对企业的认知度、美誉度和忠诚度。在企业之间的竞争从产品的竞争转向对“客户的争夺”的同时,企业管理的重心随之也从传统的生产、物流、财务等内部管理转向全面的客户关系管理。国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统。有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。从各个层面f如理论基础、软件技术、案例探讨等)来看,客户关系管理的产生和发展源于三方面的动
16、力:需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新,其示意图如图l所示需求的拉动技术的推动管理理念的更新CRM的发展图 1 客户关系的形成动力多年以来,“以客户为中心的表述一直频繁地出现企业的管理活动中,客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)也日益受到众多国内外企业的重视。企业外部市场环境及内部自身条件的改变,客观上要求企业将CRM的建设和研究提上日程。同时,社会的发展和技术的进步也进一步推动了CRM的发展。当前,全世界药品市场竞争日益激烈,制药企业要想获得持续性的赢利取决于其是否能够赢得和保持相当的客户满意度。把CRM系统引入制药企业可以帮助制药
17、企业增强核心竞争力,确定关键客户,缩小覆盖面,在将业务做大做强的同时为巩固顾客满意度打下基石。目前,国内的外资制药企业在实施CRM方面做得较好,而国有制药企业则相对比较落后。2006年国家发改委连续发出三次药品降价令,是近几年来降价力度最大的一年,2007年针对整类药品的降价政策仍然力度很大。医药市场的运作越来越规范,制药企业进入市场的门槛也越来越高,中国的医药行业面临更大的压力与挑战,必然会导致整个行业的重新洗牌。2007年越来越多的制药企业将加大IT投入力度以进行管理创新、经营模式创新。计世资讯(CCW Research)研究认为,2007年面对制药行业并购重组日益加剧的局面,制药企业迫切
18、需要整合自身资源,强化企业内部各个方面的管理能效,制药企业战略重点不得不从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。特别是加强客户关系管理极其重要,因此2007年制药企业采用CRM系统以强化先进的管理理念,无疑是应对激烈竞争并制胜的有效途径,并购重组加剧促使CRM系统快速增长,制药行业内部并购重组竞争加剧为CRM系统带来更多市场机会。1.1.2 选题意义所谓CRM 是指通过管理客户信息资源, 提供客户满意的产品和服务, 与客户建立起长期 稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学, 对其内涵的进一步理解,笔者认为可以从不同角度、不同层次来理解。1) 客
19、户关系管理是一种管理理念, 其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求, 保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代, 比竞争对手领先一步, 而且仅仅一步, 就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具,在引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变, 创新的思想将有利于企业员工接受变革, 而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够了,互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社
20、会管理思想的变革,所以, 客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。2) 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务, 提高客户满意度,吸引和保持更多的客户, 从而增加营业额。另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。3) 客户关系管理也是一种管理技术,它将最佳的商业实践与数据挖
21、掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起, 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案, 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿, 从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。本文通过对医药市场进行全面系统的分析,为华鲁制药客户关系管理的应用及实施进行模型构建及效果预测,并提出相应的保障措施。1.理论意义CRM首先是一种管理理念,其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,在向客户不断提供最大价值的同时,实现企业的价值。其次,CRM是一种旨在改善企业与客户关系的新型管
22、理系统和运作方法体系。第三,CRM还是一套管理软件。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP,On-Line Analytical Processing) 、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果,能够为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案,使企业具有一个面向客户的前台。简言之,CRM是以信息技术为媒体,以客户期望与受益为中心,通过管理和保持企业和客户之间的良好关系,持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的一种新刊“双赢”的营销理念和整套应用策略。2.现实意义CRM的产生和发展,其现实
23、意义有:(1)改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀,有利于企业提高客户的服务水平。(2)提高效率。借助CRM平台,客户的一次点击就可以完成多项业务,同时前台自动化程度的提高,使得很多重复的工作(如批量发传真、邮件)都可以由计算机系统完成。(3)降低成本。CRM借助现代网络技术,相对传统营销方式而言,可以大大降低营销运作成本。(4)扩大销售。CRM使得销售的准确率、成功率增加,客户的满意度提高,销售的扩大便成为必然。以上,使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键,它对企业的影响是全方位的,改变着传统经济的结构和规律,代表着今后一定时期营销发展的方向。1.2 国内外研究现状1.2.1
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