xxx汽车用品c2c网店营销策划方案--市场营销毕业论文设计.doc

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XXXX大学
大学英文名称写在下边
毕 业 设 计

题目:XX汽车用品C2C网店营销策划方案

学 院 管理与经济学院
专 业 市场营销
姓 名
学 号
指导教师
完成时间

教务处制

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XX汽车用品C2C网店营销策划方案
摘要：汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年，也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年。作为汽车后市场的三大板块之一，汽车用品市场是目前发展最快、前景最好的行业之一。目前中国电子商务正处于快速发展时期，参与网上购物的人群正在逐年增加，结合现代物流业、网上支付的发展，电子商务也表现出非常光明的前景。两种新兴的产业能否相互结合，从而创造出销售利润呢？
本文依托郑州宏达国际车业广场便利的区位优势，以建立C2C网络销售店铺为目标，首先，分析了我国汽车用品行业的发展现状及前景并对汽车用品市场营销特性进行了总结分析，同时对我国电子商务发展的优势和不足之处进行了系统考察。其次，通过SWOT分析和五力模型分析进一步了解内外部环境，为下一步营销策略的制订提供参考。再次，通过市场细分确定目标市场及市场定位并制订店铺初期经营计划。最后，制订营销组合方案并付诸实施。从而完成整个店铺前期的经营和营销策划工作。

关键词 汽车用品；电子商务；C2C 营销策划

The C2C online store marketing planning programs of Hexiang automotive supplies
Abstract：It has been nearly a decade since the car entered into Chinese families quickly as a consumer. China's automobile industry and automotive market also grows rapidly during this period. As one of the three sections of the automotive after-market, automotive supplies market is the fastest growing and one of the best prospects for the industry currently. Chinese e-commerce is in a period of rapid growth, the population to participate in online shopping is increasing every year. Combined with the development of the modern logistics industry and online payment, e-commerce also shows a very bright future. can we combine the two emerging industry together, thereby creating a profit on sales?
This article relies on the location advantage of the convenience of Zhengzhou Hongda Vehicle Industry Square to create the C2C network of sales outlets. First, we analyze the current development of China's automotive supplies industry and prospects. Automotive supplies marketing characteristics are summarized and analyzed, too. At the same time, we investigate the advantages of e-commerce development in China. Second, we try to get further understanding of the internal and external environment in order to provide a reference in the formulation of marketing strategy for the next step through SWOT analysis and five forces model analysis. Besides, we use market segmentation to determine the target market and market positioning and develop the initial business plan of the store. Finally, we develop the 4P marketing mix programs and implement them. So, we complete the pre-business and marketing planning of the entire shop.
Keywords: automotive supplies；C2C e-business；marketing planning

II

华北水利水电学院毕业论文

目 录
摘要 I
ABSTRACT II
前言 1
1 汽车用品市场分析 2
1.1 汽车用品市场发展现状分析 2
1.1.1 发展迅速，但尚处于初级阶段 2
1.1.2 发展不规范，相关法律和行业标准不健全 2
1.2 汽车用品市场营销特点分析 2
1.2.1 附属销售，与汽车的销售量息息相关 3
1.2.2 信息不对称，消费者处于弱势地位 3
1.3 汽车用品发展趋势分析 3
1.3.1 整车利润降低，汽车用品行业成为利润点 3
1.3.2 发展更加规范化 3
2 电子商务运营模式分析 4
2.1 我国电子商务发展现状和主要问题 4
2.1.1 电子商务发展环境不断完善 4
2.1.2 电子商务应用日益深化 4
2.1.3 电子商务服务业发展迅猛 4
2.1.4 我国电子商务发展中存在的主要问题 4
2.2 C2C发展模式优点分析 5
2.2.1 投资少，回收快 5
2.2.2 基本不需要占压资金 5
2.2.3 24小时营业时间 6
2.2.4 销售规模不受地盘限制 6
3 SWOT分析 7
3.1 内部优势分析 7
3.1.1 郑州的区位优势 7
3.1.2 人员优势 7
3.2 内部劣势分析 7
3.2.1 战略方向不明 7
3.2.2 资金拮据 8
3.3 外部机会分析 8
3.3.1 政府对电子商务发展战略支持 8
3.3.2 中原经济区建设 8
3.3.3 政府对大学生创业的支持 9
3.3.4 多样化的市场需求 9
3.4 外部威胁分析 10
3.4.1 不利的发展环境 10
3.4.2 竞争压力大 10
3.5 SWOT矩阵 10
4 汽车用品行业五力模型分析 12
4.1 同行业竞争者 12
4.1.1 汽车4S店 12
4.1.2 专业的汽车装潢店 13
4.1.3 各地汽车用品市场 13
4.2 潜在新参加竞争者 13
4.3 供应商 13
4.4 替代产品 14
4.5 顾客 14
4.6 市场竞争策略选择 14
5 STP策略 15
5.1 市场细分 15
5.2 目标市场选择 16
5.3 目标市场分析 16
5.4 消费者心理与购买决策分析 16
5.4.1 求廉心理 16
5.4.2 求新心理 17
5.4.3 仿效心理 17
5.5 市场定位 17
6 网店策划 18
6.1 店名店标及其含义 18
6.2 店铺文化与经营理念 18
6.3 店铺风格设计 18
7 4P策略 20
7.1 产品策略 20
7.1.1 产品种类的选择 20
7.1.2 产品整体概念 20
7.2 价格策略 21
7.3 渠道策略 21
7.4 促销策略 21
7.4.1 广告策略 21
7.4.2 营业推广 23
8 预算与控制 24
8.1 预算 24
8.2 控制 24
致 谢 25
参考文献 26
附 录 27
附录1 期刊原文 27
附录2 中文翻译 31
附录3 毕业设计任务书 34
附录4 毕业设计开题报告 39

第 4 页 共 40 页

前言
随着汽车销量的不断增长，与之相对应的汽车后市场——汽车用品市场“顺其自然”地成为了发展最快、前景最好的行业之一。据了解，相当长的一段时间内，对于花费大量精力设计汽车外观的制造商来说，汽车用品只是一个缺少重视的后续问题。从私人用车市场开始快速增长起，人们才逐渐开始关注汽车用品，它的设计也慢慢开始发展。但迄今国内与国际先进水平还有很大差距。而目前中国电子商务正处于快速发展时期，参与网上购物的人群正在逐年增加，结合现代物流业、网上支付的发展，电子商务也表现出非常光明的前景。
宏达国际车业广场由郑州鑫达实业有限公司投资兴建，属金水区政府重点建设工程，雄踞“汽车大道”花园路的核心地段，是集产品展示、批发、零售、行业会议、电子商务、现代物流、专业培训、休闲娱乐等功能为一体的汽车用品专业市场。宏达国际车业广场通过考察学习国内外先进管理经验，结合中国市场发展实际，确定了以“中国汽车用品一级批发基地”为战略目标，形成了个性化、差别化、专业化定位的格局。广场目前入驻经营的企业达600多家，为有意拓展全国市场的厂商提供完善的产品展示、销售、品牌管理、信息反馈为一体的综合平台。广场整合多方优势资源，建立以郑州为中心、半径500公里的“夕发朝至”强大物流平台。特别是“四会一节”助商战略，开同类市场之先河，即每年在三月、六月、九月、十一月定期举行全国及区域性大型汽车用品展览订货会、新产品发布会、行业研讨会、客商联谊会及每年在宏达国际车业广场展厅进行的“中国国际汽车用品购物节”等活动，推动汽车用品行业持续健康发展，最终达到帮助企业成长，满足用户需求之目的。
电子商务的发展，为我们实行虚拟化经营提供了良好的条件。依托郑州宏达车业广场作为强大的供货来源，以及周边配套的成熟的物流服务，可以使经营成本得到很大的压缩。成本的下降也使得前期所要承担的风险降低了。网店之所以成为创业热衷的领域，自然有其天然的优势。除销售范围广、推广成本低、投资成本低外，日益增长的庞大网购消费群让人们看好网络购物市场从而欲罢不能。本文以建立初期电子商务C2C网店为例，经过前期的内外环境分析、定位并提出前期网店经营设计和具体营销组合方案，为市场营销理论在实际中的具体应用。

1 汽车用品市场分析
1.1 汽车用品市场发展现状分析
1.1.1 发展迅速，但尚处于初级阶段
汽车用品是指汽车在使用过程中延伸的产品系列，主要包括汽车电子、电器产品（如车载导航仪、车载影音、车载冰箱），汽车安全系统（防盗器、倒车雷达），汽车美容养护用品（润滑油、车蜡），及汽车饰品（座椅座垫、汽车香水、装饰类工艺品）等[1]。作为汽车后市场的三大板块之一，汽车用品市场也是目前发展最快、前景最好的行业之一。按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约是3：7.在美国，汽车后市场服务业被誉为“黄金产业”；在欧洲，汽车后市场也是汽车产业获利的主要来源。据有关统计显示，从销售额看，在国外成熟汽车市场中，零部件占39%，制造商占21%，零售占8%，服务占12%。目前在我国汽车销售额中，制造商的比重依然偏大。从销售利润方面看，在国外成熟汽车市场中，整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，汽车装饰改装及汽车用品的利润约占20%，而50%至60%的利润是在汽车配件及服务领域中产生的。按照目前汽车服务所占比例为12%计算，如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服务还相当薄弱等情况，汽车售后服务在现有12%的市场份额基础上还有近10%的上升空间。由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段，业内人士估计国内售后服务商利润比美国等成熟市场高13个百分点左右高达40%，目前汽车用品行业平均每天就有20家左右的企业诞生，15个新产品上市。汽车消费时代和城市化进程使得汽车用品行业发展极其迅速，市场规模增速惊人。
1.1.2 发展不规范，相关法律和行业标准不健全
但是作为新生的行业，汽车用品行业还存在这很多问题：竞争泛滥，缺乏行之有效的行业标准和行业组织、市场混乱无序竞争、企业在生产和发展中“短线操作”带来质量隐患、行业创新不够、销售模式单一等。我国还没有车内空气质量检测的相关标准，针对车内空气质量标准，目前也没有现成的国际上的标准可以参考。随着汽车进入家庭步伐的加快，车内空气污染问题会越来越受到关注，汽车用品质量亟待规范，相关国家标准的制定和颁布是亟待解决的大问题。
1.2 汽车用品市场营销特点分析
1.2.1 附属销售，与汽车的销售量息息相关
汽车用品，直接与汽车销售量相关。随着私家车的普及，消费者必定会追求个性化、舒适化，汽车改装、汽车音响、精品装饰等服务市场就是应运而生的行业。同时汽车对于大多数消费者来说都是一笔较大的财产，在上面投入的精力都比较多，需要按时进行保养、安装配置等，这一切都带动了汽车用品产业的发展。据了解，私人汽车车主一般要用车价的5%以上的钱购买各类汽车相关产品，包括车载通信设备、防盗窃装置、汽车视听产品、车用地毯、车内装饰品、各种座椅套、汽车简单维修工具等。
1.2.2 信息不对称，消费者处于弱势地位
汽车市场保有量的大幅增长给汽车后市场带来巨大商机，"钱"途无限。但与此同时，汽车后市场质量纠纷和投诉也在不断地增加。汽车产品由于具有技术性高、问题复杂等特点，在维权过程中，消费者往往处于弱势地位。因此，诚信经营并为顾客提供一定的专业知识普及就显得相当重要了。
1.3 汽车用品发展趋势分析
1.3.1 整车利润降低，汽车用品行业成为利润点
销售逐步走向微利，而售后服务和相关产业将成为商家追逐利润的主要目标。汽车用品贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，市场十分广阔，成为汽车产业新的利润增长点。
1.3.2 发展更加规范化
在未来一二年内，汽车用品市场竞争会更加激烈，除了在产品的创新和市场的把握外，营销上会有新的气象，走向规模化，走向正规化，会是汽车用品市场的必然趋势。近年来中国政府逐渐重视汽车用品行业，积极推进汽车用品的产业化，鼓励汽车用品行业特别是技术含量高的汽车电子产业的技术创新，政府也在逐步完善汽车用品行业的相关法规及标准，为汽车用品企业的发展提供有序的竞争环境。同时汽车用品企业也在不断自主创新，引进和培养专业人才。

2 电子商务运营模式分析
2.1 我国电子商务发展现状和主要问题
2.1.1 电子商务发展环境不断完善
截至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2%。全社会电子商务应用意识不断增强，应用网络购物、网上支付和网上银行的互联网用户分别达到1.73亿、1.53亿和1.5亿，占用户总数的比例分别为35.6%、31.6%和31%。2010年，我国电子商务交易额达4.5万亿元人民币。推进电子商务发展的部门协同工作机制初步形成，电子商务相关政策、法律、规章和标准相继出台，电子商务市场逐步规范，电子商务支撑体系不断完善。
2.1.2 电子商务应用日益深化
电子商务在我国各个经济领域的应用不断拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经济深度融合的态势。大型企业网上购销比重逐年上升，部分企业实现了在线交易、支付及物流局部集成应用。中小企业电子商务应用普及率迅速提高，2010年，应用网上交易和网络营销的中小企业比例达到42.1%。2010年，全国网络零售交易额达5231亿元人民币，约为社会消费品零售总额的3.3%，并呈现出加速增长态势，成为拉动消费需求、优化消费结构的重要途径。
2.1.3 电子商务服务业发展迅猛
电子商务服务平台、信用保障、电子支付、物流配送和电子认证等电子商务服务业持续快速发展。2010年，我国电子商务信息、交易和技术服务企业达到2.5万家，第三方支付额达到1.01万亿元人民币，社会物流总额达到125.4万亿元人民币，全国规模以上快递服务企业业务量达23.4亿件，有效电子签名认证证书持有量超过1530万张。
2.1.4 我国电子商务发展中存在的主要问题
电子商务规制建设相对滞后，市场准入、服务监管体系、信用体系、统计监测体系、产业投融资机制亟待建立。 网络购物领域侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品等违法犯罪现象时有发生，网络交易纠纷处理困难，可信、安全、便利的网络购物环境还不完备。 .电子商务应用在地区、城乡和企业间发展还不平衡，农村、中小企业和传统流通企业电子商务应用亟待扶持引导。 电子商务服务业尚处成长期，商业模式、服务水平和服务范围有待拓展提高，技术和市场尚不成熟[2]。
2.2 C2C发展模式优点分析
企业对企业B2B、企业对消费者B2C、消费者对消费者C2C是网络购物最常见的三种交易方式：
B2B（Business to Business）是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少了许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及性使延伸企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。
B2C（Business to Customer）模式相当于现实生活中的“商场”或“专卖店”。商业机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站，在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行浏览、购买、定单发送、支付操作，最后由商家将产品送到消费者手中。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。
C2C（Customer to Customer）比较类似于现实生活中的“小商品批发市场”，网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。
2.2.1 投资少，回收快
个人在网下启动销售公司的平均费用至少5万元，网上开店建店成本非常小。一般说，筹办一家网上的商店投入很小，不用去办营业执照，不用去租门面，不用囤积货品，所需资金不过1500元；网上商店比同等规模的地面商店“租金”要低得多，同时租金不会因为营业面积的增加而增加，投资者也不用为延长营业时间而增加额外的费用。
2.2.2 基本不需要占压资金
传统商店的进货资金少则几千元，多则数万元，而网上商店则不需要压资金。在实际交易中不需存货，只需在供货商处拿到少量的样品，回家拍好图片放到网上，待有顾客下单时再去供货商处补货。这一优势使得网上店家可以把租金、货款等方面的节省划到商品的单价上，网上商品的价格因而比传统店铺要低得多。
2.2.3 24小时营业时间
网上商店延长了商店的营业时间，一天24小时、一年365天不停地运作，无须专人值班看店，都可照常营业。传统店铺的营业时间一般为8-12小时，遇上坏天气或者老板、店员有急事也不得不暂时休息。对于所有的商家来说，时间永远都是金钱。有些店主为了生意不受影响，往往吃住在店里，牺牲了不少的个人生活。网上商店则节省了人力方面的投资，不用雇佣帮手，店主完全可以在享受生活的同时把自家的网上小店打理得井井有条；还避免了因为来不及照看店铺而带来的损失。同时，营业时间不受限制，消费者可以在任何时间登陆、购物。交易时间上的全天性和全年性，使得交易成功的机会大大提高。
2.2.4 销售规模不受地盘限制
传统商店有多大就只能摆放多少商品，生意大小常常被小店面积限制。而在网上，即便在地面上只有一个小商店，或者干脆就没有门面，开店的生意却可以照样做得很大[3]。

3 SWOT分析
3.1 内部优势分析
3.1.1 郑州的区位优势
郑州市地处中原，是我国重要的交通、通信枢纽，全国历史文化名城，国家优秀旅游城市和全国商贸中心改革试点城市。她不仅是中国中原地区重要的商品集散地，而且在全国经济发展格局中承东启西、联结南北，具有十分重要的战略地位。得中原者得天下，作为全国八大古都之一，被称为商都的郑州，几千年来在商贸领域的广泛内涵，引领了多个经济发达朝代的主流市场，汽车后市场行业的发展也不例外。河南为汽车用品重要的物流集散地，位于中国的中部，中原经济区建设发展的核心龙头城市，公路、铁路、航空立体交通体系使郑州成为全国的重要交通枢纽及重要的物流集散地。郑州凭借其地理优势成为南北方的重要物流中心，这对于我们发展物流是很有好处的。同时，由于郑州大规模的专业化生产，成本已经降至最低，相比全国其他地区具有很大的成本优势。
3.1.2 人员优势
作为市场营销专业的学生，系统地学习过营销及经济管理等基础课程，也经过专门的电子商务学习，更能敏感地把握市场变化，及时满足消费者的需求。有一定的理论素养，能更有效地做好客户关系管理工作，且有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而这些都是一个创业者应该具备的素质。在前期有充足的时间、热情投入到网店运营与管理之中，有对传统观念和传统行业挑战的信心和欲望，而这种创新精神也往往造就了创业的动力源泉，成为成功创业的精神基础。
3.2 内部劣势分析
3.2.1 战略方向不明
经验不足，没有实际地做过电子商务，对市场的估计可能会太乐观，效果可能没有想像中的理想。理论素养充分，但是实际应用能力不强，很多技术性的东西以及产品知识需要从头学习，对产品与市场的主要信息了解不足，主观性、盲目性很强。急于求成、缺乏市场意识及商业管理经验的缺乏。虽然掌握了一定的书本知识，但终究缺乏必要的实践能力和经营管理经验。此外，由于网店经营是一个庞大的系统工程，必须有一整套细致周密的可行性论证与实施计划，需要处理好各方的利益，在初期可能会遇到很多困难。
3.2.2 资金拮据
经济实力不足，刚开始规模较小，还不能成为供货商最主要的合作对象。因此在产品、价格、渠道、促销方面都处于劣势地位，讨价还价能力不足，不受重视。因为前面的原因，上游供货商很有可能进行价格歧视。前期需要做大量的推广工作，需要利用网络一些付费资源，因此资金拮据一直是初期存在的主要问题。当网店创立起来之后，又必须考虑是否有足够的资金支持企业的日常运作。但是电子商务与传统实体经营相比，占有资金相对较少，周转较快，资金不足问题并没有传统实体经营表现地那么突出。但前期的积累非常重要，这为以后的扩大经营奠定了一定的基础。
3.3 外部机会分析
3.3.1 政府对电子商务发展战略支持
在全球信息化背景下，信息服务业成为21世纪的主导产业，直接促进了电子商务的产生和发展。随着各国电子商务的不断完善和改进，中国也开始世界信息技术升级换代和信息产业结构的调整，为电子商务的发展创造了条件。电子商务是利用现代信息网络技术的一种全新的商务运作形式，突破传统商务模式的局限，代表着现代商务的发展方向。在中共中央第十七届五中全会审议通过的“十二五”规划中，电子商务已被列入国家战略性新兴产业的重要组成部分，将是下一阶段信息化建设的重心。
3.3.2 中原经济区建设
当前，经济全球化和区域经济一体化深入发展，国际产业向发展中国家转移、东部地区产业向中西部地区转移的趋势不断加强，国家促进中部崛起战略加快实施，以河南为主体的中原地区工业化、城镇化、农业现代化进程加快推进，全省上下谋求发展的共识、服务全局的合力、攻坚克难的精神进一步增强，经济社会发展呈现出好的趋势、好的态势、好的气势。未来十年，是全面建设小康社会，实现中原崛起、河南振兴的关键时期，是深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，机遇前所未有，挑战也前所未有，总体上机遇大于挑战。面对新形势、新要求，从全局和战略的高度出发，总结历史经验，立足现实需要，展望未来发展，河南省提出以河南为主体，建设中原经济区、加快中原崛起和河南振兴的战略构想。这是中原崛起战略的持续、延伸、拓展、深化，是全面实施国家《促进中部地区崛起规划》的重大举措，是凸显在全国发展大局中地位和作用的战略选择。随着经济社会的快速发展，特别是现代综合交通网络的逐步形成，区域内经济联系、人员交往等日益紧密，中原经济区已经成为地域毗邻、主体突出、经济互补、联系紧密、客观存在的经济区域。
3.3.3 政府对大学生创业的支持
大学毕业生在毕业后两年内自主创业，到创业实体所在地的工商部门办理营业执照，注册资金(本)在50万元以下的，允许分期到位，首期到位资金不低于注册资本的10％(出资额不低于3万元)，1年内实缴注册资本追加到50％以上，余款可在3年内分期到位。大学毕业生新办咨询业、信息业、技术服务业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税两年；新办从事交通运输、邮电通讯的企业或经营单位，经税务部门批准，第一年免征企业所得税，第二年减半征收企业所得税；新办从事公用事业、商业、物资业、对外贸易业、旅游业、物流业、仓储业、居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位，经税务部门批准，免征企业所得税一年。各国有商业银行、股份制银行、城市商业银行和有条件的城市信用社要为自主创业的毕业生提供小额贷款，并简化程序，提供开户和结算便利，贷款额度在2万元左右。贷款期限最长为两年，到期确定需延长的，可申请延期一次。贷款利息按照中国人民银行公布的贷款利率确定，担保最高限额为担保基金的 5倍，期限与贷款期限相同。政府人事行政部门所属的人才中介服务机构，免费为自主创业毕业生保管人事档案(包括代办社保、职称、档案工资等有关手续)2年；提供免费查询人才、劳动力供求信息，免费发布招聘广告等服务；适当减免参加人才集市或人才劳务交流活动收费；优惠为创办企业的员工提供一次培训、测评服务。
以上优惠政策是国家针对所有自主创业的大学生所制定的，各地政府为了扶持当地大学生创业，也出台了相关的政策法规，而且更加细化，更贴近实际。了解这些优惠政策，会让大学生感受到国家和政府的支持力度，更加坚定创业的决心。
3.3.4 多样化的市场需求
现代人越来追求个性，汽车装饰就如同人的衣服和鞋子，能体现出一个人的品位和个性，新车车主对车的喜爱，几乎可以从他们装饰新车不惜工本上看出来，买各种坐垫、贴膜、封釉、底盘装甲等，五花八门。中国汽车消费市场的持续升温，为汽车用品行业的发展提供了巨大商机，2006年，中国汽车产量为728万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，居世界第三位。 其中，占汽车用品市场比重最大的汽车电子市场发展势头良好，2007年全年汽车电子产品销售额达到867.6亿元，销售额年同比增长达38.97%。根据分析，网上的汽车用品市场也亟待开发，市场潜力很大。
3.4 外部威胁分析
3.4.1 不利的发展环境
电子商务的诚信问题，使得一些人对此持怀疑态度。由于近些年在网上购物有不诚信的现象，所以可能有一部分人不能接受这种方式。网上交易秩序混乱，一些销售假冒伪劣产品的商家带给消费者对网上购物的不良印象挥之不去，不利于电子商务的进一步发展。另外，国家关于电子商务相关法律法律、体制机制还不是很健全，不能适应如今电子商务的快速发展，交易缺乏强有力的监管和保障体系，存在的各种问题亟待解决[4]。
3.4.2 竞争压力大
由于电子商务C2C模式行业进入门槛较低，需要投入相对较少，市场上经营者多，经营分散，没有形成强大的进入壁垒。目前已经有一些做得比较成功的竞争对手存在，其各方面实力强大，必然会对新进入者形成一种威胁。
3.5 SWOT矩阵
表3-1 SWOT组合战略表
外部 内部
优势——S
1、郑州的区位优势、成本优势
2、人员的素质优势
劣势——W
1、战略方向不明
2、资金不充足
机会——O
1、电子商务的发展机会
2、中原经济区的发展
3、国家对创业的支持
4、多样化的市场需求
优势-机会战略（SO战略）
1、充分利用国家有利的扶持政策，发挥郑州的区位优势
2、正确把握市场需求，最大限度地满足消费者
3、利用人员优势，不断总结经验，做好营销推广工作
劣势-机会战略（WO战略）
1、 抓住良好的发展机会，利用国家政策，拓展融资渠道
2、 通过系统地分析制订前期的发展规划
3、 对产品、经营理念等进行不断创新
威胁——T
1、不健全的发展环境
2、巨大的竞争压力
优势-威胁战略（ST战略）
1、充分利用自身优势来克服巨大的竞争压力
2、在制度不健全的情况下，增加互信，减少消费者的不满
劣势-威胁战略（WT战略）
1、要有充分的信心克服内部劣势
2、避免外部威胁，寻找机会发展自己
根据以上分析可以得出结论：
(1)外部的机会大于威胁
(2)在成长初期，内部优势表现地并不是很明显
因此，可以采取WO战略（劣势-机会战略），利用外部机会来改进内部劣势的战略。具体实施措施为：
(1)充分抓住汽车用品行业及电子商务产业潜在的巨大发展机会
(2)克服劣势，不断地提高自身适应环境的能力
(3)利用国家有利的政策，发挥本专业优势，认真做好前期的营销工作
(4)不断进行学习提高，注重积累，增强实力

4 汽车用品行业五力模型分析

图4-1 五力模型示意图
拥有过硬的产品是企业参与市场竞争的基础，但仅仅靠产品本身的竞争是不够的，企业必须对目标顾客所处的环境以及目标消费者在不同的条件下对同类产品的认识和反应进行分析，积极参加到观念的竞争中来，将产品的竞争与观念的竞争有机地结合起来，才能取得竞争优势、占领市场、赢得成功。迈克尔 波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商[5]。
4.1 同行业竞争者
4.1.1 汽车4S店
4S是指整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体汽车销售特许经营模式。在全球金融危机的影响下，汽车销售利润在不断下降，汽车4S店将经营重心放在后市场，并作为重要利润增长点已成为企业发展的重点，这对过去不重视非主营业务的汽车4S店来说已经是大势所趋。在汽车用品销售人员方面，仅约五分之一的4S店拥有汽车用品销售的专业人员，而近半数的汽车用品销售由整车销售人员来完成，这与半数的用品事业部的比例产生矛盾，说明4S店在汽车用品销售上，严重缺乏汽车用品销售方面的专业人才，并且一些4S店存在对产品定位不清楚的问题，都制约着它的发展。4S店的主要优势在于，人们为了方便，可能会选择在购买汽车时对汽车用品合并购买。或者，4S店利用汽车用品作为促销手段。4S店容易受到消费者的信赖[6]。
4.1.2 专业的汽车装潢店
大型汽车装潢美容企业资金、技术实力雄厚，经营项目多，管理规范，经营状况良好。经营项目包括汽车装潢、汽车美容、汽车检测保养、汽车用品销售、钣金喷涂、洗车、汽车改装等诸多方面。他们的客户多数是中、高档车车主，其消费能力强，能带来的稳定的利润。中型汽车装潢美容企业的经营面积多在200～1000平方米，营利则主要依赖于汽车精品的销售及汽车装潢、美容业务。在精品销售方面，其产品类型通常达数百种，其中以椅垫、脚垫、椅套、座椅靠枕、无骨雨刷、汽车香水、玻璃水、车蜡等产品为主。小型汽车装潢美容店因进入门槛低，因而数量庞大。这些企业多是个体经济，主要从事洗车及部分汽车美容、装潢类的业务。其专业性比不上大店，故其业务还是以洗车为主，而洗车的利润远不及汽车美容装潢。小型汽车装潢美容店最大的优势是便利。这类店的选址是离客户最近的，多数客户是不会舍近求远接受服务的。各类的汽车装潢美容企业已经形成了竞争与互补的关系。大型汽车装潢美容企业做“一站式服务”；中型汽车装潢美容店有品牌、有技术，适合于服务社区；小型汽车装潢美容店最便捷，善做“小区服务”。
4.1.3 各地汽车用品市场
经过对汽车用品市场的调查走访，那里的厂家既是我们的供应商，也是我们的竞争者。他们也会从事网上经营，他们的主要优势在于对行情比较了解，有价格优势和库存优势。产品多数比较单一，专注于某一个产品的细分市场。存在的问题是，他们主要的客户是各地的经销商及网上的零售商，有时候无暇顾及店铺的经营。并且由于以往的习惯，在直接面对消费者时，缺乏经验和耐心。
4.2 潜在新参加竞争者
人们会逐渐意识到电子商务的优势以及汽车用品潜在的市场，由于网店进入门槛很低，一些有资金优势的大公司，利用天猫商城从事B2C模式经营，这种方式会比我们更加有优势。
4.3 供应商
由于网店为降价投入成本，按需进货，一般对产品不进行太多