浅论知识女性消费心理与广告策略-毕业论文.doc

XX大学本科生毕业论文
浅论知识女性消费心理与广告策略

内容摘要：在我国，知识女性群体逐渐增多，常言道：“妇女能顶半边天”，而现代知识女性更是这半边天中的中流砥柱，她们在家庭中和社会上扮演着不同的身份和角色。知识女性往往伴随着高收入的特点，这决定了她们具有的独特的消费心理特征，是市场最为活跃的主角，具有最为强劲的购买力。因此，笔者首先将从社会层面和经济层面，阐述探究知识女性消费心理的重要性；其次，结合定量的市场问卷调查和定性的深度访谈法，总结出研究对象的具体消费心理以及其与普通女性消费心理的异同；最后针对调查结果提出行之有效的广告策略，并建议广告主如何使用这些策略在面对知识女性群体之时，达到收益的最大化。启发广告主不仅要懂得如何赚女人之钱，更要懂得如何赚有头脑又多金的女人之钱。

Summary: In China, women's groups, a gradual increase of knowledge, saying: "women hold half the sky", and modern knowledge in women is the backbone of this half of the sky, their family and in society play different identities and roles. Knowledge is often accompanied by high-income female characteristics, which determine the uniqueness of their psychological characteristics of the consumer is the protagonist of the most active market, with the strongest buying power. Therefore, I will first of all social and economic aspects, explore the knowledge of women described the importance of consumer psychology; Secondly, combining quantitative and qualitative market survey depth interview, summed up the specific object of study consumer psychology and women with normal similarities and differences between consumer psychology; Finally, the findings of an effective advertising strategy, and recommended that advertisers how to use these tactics in the face of women's groups when the knowledge to achieve the maximum benefits. Advertisers inspiration not only to know how to make a woman of money, but to know how to make a thoughtful addition of payment of money to a woman.

关键词：知识女性 消费心理 广告策略

Key words: knowledge-women consumer psychology advertising strategy
前言

“1897年，意大利经济学家帕列托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是“二八法则”，又称“帕列托定律”。“二八法则”反应了一种不平衡性，但它却在社会、经济及生活中无处不在。20%的顾客可能给商家带来80%的利润。遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。”[1]
“二八法则”可以广泛的应用或者说推广至当今社会的方方面面，笔者接下来所要讨论的消费市场亦不例外。曾经听到有人笑谈过“搞定女人就等于征服了半个地球”，在21世纪的今天，“女性”，作为我国最为庞大的，也是最为重要的目标消费群体，80%以上的购买决策通常由她们做出。有官方统计数字证明“女性决定着91%的家居布置方面的购买力，87%的度假决策，79%的家庭开支，72%医疗保险决策……”[2]，她们具有决策者和购买者的双重身份。而在所有的女性消费群体中，具有相当独立的经济水平，以及足够的自由消费能力的，那些被企业和商家趋之若鹜的“理想主义” 的女性消费群体只占17.9%（可约视为20%），而她们支撑了当今女性消费群体接近80%的消费能力。而笔者此次论述的主要目的，即揭开这部分所谓的“理想主义”女性的神秘面纱，为如何抓准、抓住这一支生猛的消费主力军做建树。

一 探究知识女性消费心理的重要性

1、 社会层面效益

在我国，伴随着现代女性群体在当今社会和家庭生活中的整体地位不断提高，她们可独立支配的消费资金也越来越多。现代女性市场的潜力是巨大的，她们在现今表现出强大的购买力抑或隐藏着的无穷的资源，已成为企业、商家竞争的重要目标和顾客群。
现代女性对购物总是有分难以割舍的情结，仿佛这如同他们与生俱来的天性一般，乐此不疲。
现代的经济社会越来越注重市场细分和分众传播的意义和作用，而对于消费群体这方面已初步略见成效，对于女性消费群体的重视程度空前之高，但在笔者看来这还远远不够。我们应当细化再细化，直到细化出那17.9%的“理想主义”女性消费群体。她们应该成为“兵家必争之地”，却没有人愿意花时间好好的充分研究她们，查找众多资料，我并没有发现过多的有关这类人群研究的系统学说和研究成果，因为她们复杂、分散、易变。但在国外，尤其是欧美发达国家，早已基于“二八法则”将女性消费群体进行深入细化的研究和商业实践的应用，例如，美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制（只为具有相当经济能力的消费者服务），就是基于这一经营理念。中国作为发展最快，最为强大的发展中国家之一，也应试试的紧跟节奏与步伐，若能攻克这一难关，这不仅是对我国强调女性地位和主权平等的意识体现，也可为我国心理学，营销学和广告学等学科所缺失的一块做出一定的贡献。
以上所提及的17.9%的消费主力军，她们往往是拥有高收入的知识女性。知识——较高的教育程度和丰富的社会经验，使她们拥有丰厚的收入，这又决定了她们享受着独立的经济地位和自由的消费权力。在如此的情况之下，“她们之所以具有旺盛的购买动机和强烈的需求，其主要原因不仅仅在于她们掌握了家中的财政大权或者是花钱消费时所带来的快感，而更深层次的是埋在知识女性的潜意识中，希望通过购物得到尊重、重视和实现对自我价值的肯定”[2]。这种价值肯定按照层次划分，从低到高依次为自我肯定，他人肯定和社会肯定。通过对这小部分知识女性的深入研究，亦可以从侧面透视出这个社会主流的价值标准和个体价值观的变化和发展。

2、经济层面效益

如今的男女之别，莫大于消费之别。男女的消费之别，莫大于钱包之别。您可千万别小看了这个区别，正是由于这一小小的区别，男女花钱的比例失调现象日趋严重，掏钱包，甩钞票，一掷千金的“阴盛阳衰”现状，产生了一股势不可挡的经济力量，造就了女性消费群体成为全球最大的市场蛋糕。
“相比较于男人，女人的钱包有四个显著的特征：大、长、厚、靓”。 [3]
“大”指女性市场潜力巨大。全球各国各地都出现了社会女性化趋势。“中国社会购买力70%以上掌握在女性手中，都市20-50岁的庞大女性消费群体就高达2.5亿多”。[3]
“长”女性市场“战线长”，牵连范围广，程度深。女人花钱喜欢掏包相助，为他人或帮他人花钱。上至父母，下至儿女；这边惦记着老公男友，那边牵挂着好友亲朋；可以谓之“牵一发而动全身”，而女性消费群体就是最关键的那一点。这就是为什么每年的“三八妇女节”，商家从来不会仅仅在女装专柜促销打折，而男装，童装专柜的活动，才真正的是别有用心、暗藏商机。
“厚”指市场影响层面深厚。女性消费群体一旦喜欢一个产品或一项服务，就会保持较高的忠诚度，回头购买率也随之提高。再加之，她们一传十，十传百，口碑广而告之，就好像多米诺骨牌效应，我们所需要的不是一个或几个女性消费者，我们要挖掘的是她们背后广阔的潜在市场空间。
“靓”指女性市场消费的特点众多，需求多样，五彩缤纷。即使现代女性很少是专职的家庭主妇，但小到油盐酱醋居家琐碎细节，大到衣食住行家庭生活大计，无一不需要女性的打点，她们参与的积极性高，主动性强。“女人的钱是最好赚的”，无论在各行各业，这都是永恒不变的真理。
谁都知道“女人的钱最好赚”，知识是相对于男性市场而言的，但单独审视女性消费群体，它又可以划分出若干子群体，真正“好赚”的，能够获取丰厚的回报的“杰出贡献”者，便是有那17.9%的消费主力军。同样是赚钱，有谁不想赚的轻松，赚的迅速？差别就取决于这17.9%的知识女性了，如果你能摸透她们的消费心理，了解她们的消费动机，以及购买决策的关键影响因素等，那你必将占据盈利的至高点，可以俯瞰天下，傲视群雄了。在商言商，探究我国知识女性消费心理，在社会主义市场经济体系下，这对于拉动内需，促进经济增长的重要性来说，意义更为实际的多。

二 知识女性消费心理的定量研究

1、 调查目的

“所谓消费心理，就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象” [4]。消费行为是消费心理的一种外在表现，既可以说消费心理指导了消费行为的产生。知识女性作为女性中的主流、高端、特殊消费群体，其消费心理与消费行为如何，不仅反映她们当前的生活质量和个体素质，也对衡量当今时代发展具有重要的导向性作用。
在此，以探究我国知识女性的消费心理特征为主要目标，虽然涉及较多市场营销学范畴，但更多的是希望结合广告业界的领域，为广告如何对知识女性的消费观念、消费行为和消费习惯产生影响（包括直接影响和间接影响），做深入的挖掘和解释。以广告投放如何达到最大化效益为首要任务，给予广告执行者们以一定的参考价值。笔者向来认为广告学不是书本上的理论和学说，或者专业术语的堆砌、高谈阔论，而需要更多的应该是实践，所以务必做到实际且实用。
鉴于综上所述，关于探究我国知识女性消费心理的重要性，不难看出，对于研究知识女性的消费心理，是多么迫切而又必要。然而，并没有多少学说或者先驱愿意成为巨人，让我们踩着他们的肩膀，攀登这座高峰。但凡事都具有两面性，，正所谓“塞翁失马焉知非福”，没有条条框框的教条主义限制，没有僵化固定的思维模式，可以任笔者尽情发挥，肆意挥洒，大胆尝试，勇于创新。希望不仅仅是为了完成毕业论文的任务而浅尝即止、隔靴搔痒，过于形式化或空洞；而是真正的抛砖引玉，切中要害，希望引起业界的思考和启发。
正是由于参考资料的不足和缺憾，想要获得有关知识女性消费心理特征的一手数据，必须运用一定的市场调研学科的专业知识，深入研究对象内部，做一次有针对性的市场调研，经过一次定量的研究，用准确真实的资料支撑来说明解释问题，才更具备说服力和可信度。于是，笔者通过抽样调查和网络投票的方式，进行了一次小规模的问卷调查，相信其结果在某一程度上也能帮助我们揭开疑惑，窥探秘密。

2、 调查对象

虽然前文中一再提及“具有高收入的知识女性消费群体”，但何谓“高收入的知识女性消费群体”，怎样去划分和定义她们，为此，笔者查阅了不少资料，总结出以下拙见：
“白领”是我们现代社会已经非常普遍的一个词汇，究竟什么是白领？查阅《现代汉语词典》，得到的解释是，“某些国家或地区指从事脑力劳动的职员，如管理人员、技术人员、政府公务人员等。” “白领”，在我们心中可以说就是一个高知识高收入的化身和代名词。再根据《中国社会科学院公布2007年全国主要城市白领工资标准》，它将我国的白领依据区域（城市）共划分为七个档次。（影响包括各城市物价水平、居住成本、交通成本、城市现代化成都等诸多方面因素。单位：人民币。外地务工者在以下基础上增加1800元。共分七档。）如下：
一档：香港：18500.00 澳门：8900.00
二档：上海：5350.00 深圳：5280.00 温州：5020.00 北京：5000.00
三档：杭州：4980.00 广州：4750.00 苏州：4300.00 厦门：4100.00 青岛：4000.00
四档：南京：3780.00 福州：3380.00 常州：3380.00 无锡：3200.00 天津：3150.00 济南：3120.00 大连：3000.00
五档：郑州：2880.00 昆明：2800.00 武汉：2680.00 海口：2600.00 秦皇岛：2550.00 长沙：2480.00 三亚：2360.00 石家庄：2300.00 重庆：2250.00 沈阳：2100.00 乌鲁木齐：2100.00 西安：2080.00
六档：太原：1980.00 成都：1900.00 哈尔滨：1700.00 呼和浩特：1700.00 合肥：1680.00 贵州：1600.00 长春：1500.00 兰州：1500.00 南昌：1200.00 南宁：1300.00 银川：1100.00 　西宁：1000.00
七档：拉萨：900.00
更有甚者，又细化的把白领依据工资高低分成高、中、低三个级别。“到达8000元的划分线的应该是高级白领（富裕阶层），中级的是5000元（小康阶层），低级的是3000元（温饱阶层）”[5]。可忽视港澳地区的微代表性，进行一定评估取舍、综合考虑后，此次研究暂且将具有较强购买力的高收入女性定义为：月收入为5000元以及上的女性群体。
那么，何又谓真正的“知识女性群体”呢？“知识女性”，如果仅从字面上理解应该是接受过良好的教育，具有较高学历和教育程度的女性，依据笔者的生活环境和经验，最初以为，理想的知识女性，应当是具有大学级以上程度教育的现代女性。然而，依据《2005年全国1%人口抽样调查主要资料公报》：经国务院批准，我国于2005年底开展了全国1%人口抽样调查工作。　2005年11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为130628万人。全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，占全国总人口的比重为5.178%。这远远低于笔者当初的预想，大大出乎笔者的意料。再加之，我国男女受教育程度的不平衡，女性普遍略低于男性，可得出这部分教育程度的人群，并不能具备较高的代表性。
然而，我国高中程度（含中专）的人口为15083万人，占总人口的比重16.72%。此比例倒是非常接近笔者所崇尚的“二八法则”，再加之查阅百度百科对“什么是知识？”的解释：“知识，即经验的固化。人类的认识成果。来自社会实践。其初级形态是经验知识，高级形态是系统科学理论”。再结合我国社会发展和国情的实际情况，推论出，丰富的社会实践经验也可视为高知识层次的一种表现形态。因此此次研究暂且将接受过高中及以上教育程度的女性视为知识女性。
综上所述，此次研究的主要对象为月收入在5000元及以上，受教育程度为高中及以上的女性群体。

3、 调查内容

依据笔者已经翻阅的过往资料来说，不得不承认，前人将整个女性群体，作为目标市场的受众之消费心理，已做了相当详尽的研究和探索，其中最具代表性，最全面的是作者罗娟在《浅谈现代女性消费心理对企业营销策略的影响》中所提到的现代女性消费心理特征分析。文中，她将我国现代女性的消费心理归纳为以下五点[6]：
1 时尚心理。表现为注重个性化，注重外观包装，注重品牌档次，追求流行趋势、新颖、奇特。
2 情感心理。表现为在进行消费的而过程中，易于在情感的支配和影响下，实时产生对某种产品或服务的喜爱，产生购买欲望，形成非理性消费行为。
3 自尊、自重心理。表现为现代女性具有较强的自尊心和自我保护意识，喜欢独立自主地选购商品，还希望自己的购物眼光、标准、习惯和爱好得到别人的肯定和效仿。而攀比炫耀则是现代女性消费者自尊、自重心理中一种最为突出的体现。
4 方便、实惠心理。表现为现代女性的就业率越来越高，担任着家庭和职业双重角色，她们不仅希望购买的产品价格便宜，做到勤俭持家，还希望一次性完成多种产品的采购，减轻生活压力，缩短家务劳动时间
5 健康、安全心理。表现为现代女性越来越关注各种消费品对自己、家人的健康和安全问题的影响，越来越积极地参加储蓄、保险等特殊商业消费服务。
而这些均是以整个女性群体为代表的基础上的综合性归纳与总结，而此次笔者的主要调研内容，是在此前提下，找出其知识女性们消费心理与一般女性消费心理的同质性，同时更重要的是揭秘其异质性的独特心理特征，并结合市场营销学的相关理论，对广告在其消费过程中，对其消费心理，消费行为以及消费决策的积极影响和消极影响进行对比论证。由此，笔者经过深思熟虑后，围绕调研目的和调研内容所需的定量性资料支持，拟定了一份 “探究我国知识女性消费心理与广告策略调查问卷”（详见附录一）。

4、 调查结果

此份问卷拟定完毕之后，笔者通过寻找身边熟知的适合人选，或者经受访者推荐的情况相似人群的滚雪球抽样方法（目标人群多数为父母人际交往中的医生、教师、公务员、事业/企业高层管理人员等）；以及网络问卷不记名投票的方式进行了一次小规模的市场调研活动。参与调查的共计127人，除去16份无效问卷和恶意问卷，为方便统计计算，在余下的111份问卷中，再随机抽取100份样卷（其比例为：书面问卷33%，网络问卷67%），最后将收集到的数据进行整理分析，并辅助以醒目的图表，对结果做一次简单的判断总结。（注：有效问卷首先要满足月收入5000元及以上，学历为高中及以上的甄别问题条件）

结论：即使是知识女性消费群体，虽然在充分享受经济独立自主权，有日益充分的额外收入去支付个人休闲消费，甚至为他人消费的同时，还是以家居生活开支为主体，我认为其主要原因是中国女性依然保持着以家庭为主的传统美德，或者说即使她们收入增高，学历增高，首要想到的消费目的依旧是改善家居生活条件，为自己和家人创造更加优良的生活环境。

结论：第一，随着我国社会强调男女平等的时代脚步，女性就业率急剧增高，她们的收入也随之增加，完全有能力去担负起家庭责任，不需在经济上依靠男性作为唯一的支柱；第二，女性兼顾家庭事业的同时，越来越懂得照顾和体贴自己，家庭是她们的首要，但绝对不是她们的全部，她们有的足够的能力去支付自己的兴趣爱好，往来社交方面的消费所需。

结论：不难看出，我国仍然保持着男性作为家庭主要经济支柱的传统家庭结构模式，但所谓的“大女人主义”和“女强人”之风，大有愈演愈烈之势。巾帼不让须眉，女子也可以撑起半边天。

结论：这与前人的研究结果还比较接近，我国女性在家居生活消费中，对于购买决策的执行力方面占据了绝对的优势权。

结论：我国家庭的主要消费支出已由温饱型的，以生活必需品为主而逐渐转移。最高的仍为家庭储蓄投资，相较于西方资本主义国家的“今天花明天的钱”而言，中国家庭则更偏向“今天喜欢花昨天的钱”。其次的教育抚养子女的花费高的出乎人意料，这也许是和中国社会的应试教育体制密不可分的。再次的赡养父母消费，则是和现代中国家庭的“4、2、1”结构有着千丝万缕的联系。家居装饰费用的上升，表明了中国家庭正处于逐渐从温饱型转向小康型的过渡时期，他们有更多的资金和能力去追求更好的生活质量。而医疗卫生与保健的比重，虽然随着社会快节奏的发展有所增加，不可否认中国家庭的保健意识不断增强，这与前文中所提及，罗娟的现代女性消费心理的第五点——健康安全心理相符合，但也侧面曾明了，高收入高知识人群正处于不健康和亚健康的状态愈加严重，发人深思。

结论：我国知识女性的每月个人消费大多集中在1000—2000元和2000—3000元这两档，充分反应了我国知识女性自我意识的觉醒，但又不以自我为绝对中心，兼容并蓄的良好消费观念和消费心理。

结论：目标群体的个人休闲消费频率间隔保持在半个月至一个月之间，当然不排除少数人因为工作繁忙，没有时间导致的低频率消费；以及工作繁重，压力过大，为了舒缓压力，省时省力导致的高频率消费。

结论：现代新新女性真正依循按需购买的消费行为已逐渐成下降趋势，更多的是由于女性所特有的情感触觉而导致的随意性，求新、求变，勇于尝试的新型消费习惯。

结论：即使是高收入的知识女性，其个人休闲消费的主要项目依然集中在美容美发、护肤健身、服装饰品、娱乐放松、餐饮美食等普通层次层面。然而，如自我增值、外出旅行这些需要耗费时间和精力的休闲项目对于工作忙碌的现代女性来说是种奢侈的享受。另外，如数码产品的消费以及个人理财投资，这类通常容易被忽视的项目，正悄悄后来居上，成为现代知识女性休闲消费的更好选择。

结论：这套调研项目的结果倒是很出乎笔者的意料，更多的知识女性消费群体，在是否有过后悔的个人消费行为这一问题上，偏重于很少有或几乎没有，这与总体女性的冲动性消费心理背道而驰，令人费解，难道这部分女性真的特立独行，摆脱了冲动消费的行为，建立起良好的理性消费习惯了吗？在这里我们需要打一个重重的问号，留待考证。

结论：调研的主要对象月收入用于帮助他人消费的金额总体在3000元以下，这些包括除赡养父母，抚养教育子女，补贴家用以外为家庭成员额外购买的非必须的物品或服务消费，以及亲朋好友之间，所谓“礼尚往来”的社会交际类的花销。中国毕竟是一个在人际关系和社交礼仪所支撑下，组成的群居体系架构组织，所以这部分费用会随着时代发展和人家关系的日益复杂化而继续增长，也是可以预见的。

结论：调查研究对象再为他人产程消费行为的对象上，多数还是以家庭内部成员为主，特别是以血缘上的直系亲属为首要，当然很大程度上也取决于其伴侣同样具备良好的经济消费能力。然而对于非家庭内部成员而言，大多数情况应该不外乎于红白两事的份子开销，以及生日、侨居、升迁等情况的合理花费。

结论：在有能力满足他人获得需求的条件下，目标群体常常会在个人购物消费同时，由于商品或服务所具有的特质，联想到家人或亲朋好友，因而产生临时性的消费行为。她们由于社会地位的提升，对于用于社交所需的开销也随之增多。而根据心情的盲目性，用来打发时间的消费情况有所下降。另外，值得注意的是，又与以上所提及的女性消费的方便实惠心理有出入的是，商家的促销、让利、打折、抛货行为，对于这部分女性的影响在逐渐减小，这又是为什么，值得我们进一步思考。

结论：质量、价格、口碑依然是关注的重点。高收入，高支付能力但并不代表她们是冤大头、是凯子可以任商家宰割、鱼肉。关注的价格更多的是关注其物品或服务的性价比，，贵没有关系，但在她们心中值不值这个价，消费前她们还是会掂量掂量。品牌的影响因效果愈发重要，符合女性消费心理之自尊、自重心理，她们希望品牌来体现自身的品味和价值，品牌是流行元素的风向标，品牌是公众一致认可的标准，仿佛通过品牌可以获得她们想要的公众认可和尊重。由于现代物流行业的发达，特别是网络购物的兴盛，物品的获得渠道方便与否已逐渐淡出人们的思考范畴。而虚假广告和过度夸张广告的不真实性，给予广告在消费者心中形象以重创，这事广告业界应该好好反思的地方。

结论：由于广告的不诚信现象，多数目标受众已开始忽视广告所存在的意义和作用，甚至有些已产生了强烈的排斥、逆反心理，这事广告从业人员所不愿意看到的。

结论：这类女性在传统的四大媒体中更关注杂志这一媒体，这与她们的教育程度和职业需求是某些关联的，网络作为为新新媒体的代表，如今有着举足轻重，甚至大有超越四大媒体之势，POP广告也表现不俗，笔者认为这是由于她们处于消费的大环境下，且迫切需要某些参考帮助她们做出即时的购买决策所致。而最古老的口口相传“广而告之”的广告形式依然能取得人们极大的信任，这就是前文中所提及的“多米诺骨牌效应”。

结论：既然前面经调查得出多数调查对象很少或是很不情愿的去关注广告，那为什么当她们做出购买决策时却依然多数人会受广告的影响呢？其实，这并不是自相矛盾，前者所说的广告只是狭义中的，传统媒体广告；当目标群体了解到口口相传的人际传播也是一种广告手段时，她们愿意承认经常会受这类“广告”的影响，如果情况属实，甚至她们愿意成为广告的传播者之一。

结论：此题结果与第18题结果基本相符，也许是因为答卷者固有的连贯性思维定势，但也能佐证说明影响购买决策的广告形式依次为人际传播广告、POP广告和网络广告。

结论：由于求新求变，用于尝试创新的特质，使得具有独特卖点的广告更容易打动目标消费群体，这很容易理解，因为人所共有的好奇心理，总能被新鲜的事物所吸引。另外，知识的女性经证实确实更趋于理性消费的心理特征，她们更容易接受叙述性、演示型以及比较型这类能让他们一目了然，迅速了解产品特质的广告，也许是因为她们往往有着比较明确的购买动机和购买目标，知识通过这类型的广告加以深入了解，去证实自己选择的正确性。

结论：符合此次研究特征的知识女性大多集中子在30——50这个年龄段，她们往往是处于家庭生活的满巢期，当然不排除因为使用网络调研，由于操作技术的难度，和网络媒体特殊性，对调查对象的限制和影响。

结论：虽说事业不分贵贱，三百六十行行行出状元，但不得不承认，职业在很大程度上决定着收入水平、购买能力和消费层次。

结论：知识改变命运，知识创造未来，在此不多加解释。

三 知识女性消费心理的定性研究

1、 访谈目的

由于此次市场调查所涉及到收入及学历等敏感问题，外加样本规模过小，样本本身的可靠性和可信程度，以及网络调研样本的隐匿性等问题，使这份调研结果还存在一些缺陷，怎样弥补调研中的不足，怎样证实笔者对调查数据猜想分析方向的正确性，以及解决某些还存在不确定或争议性的问题，笔者决定再使用深度访谈法，对研究对象群体进行定性的深度剖析。

2、 访谈对象

在之前100份样卷中抽取不受地域限制，方便接触的样本个体，同时，必须要求挑选出的样本个体具有典型代表性，即她对问题的选项和看法与调查结果保持大体一致的方向（容许个别出入）。再综合年龄分层的跨度因素，和考虑到职业层次性质的不同，笔者选取了23岁朱小姐（Z），职业为奢侈品销售人员（商业、服务业人员类），学历为高职；37岁的陈女士（C），职业为私营企业主管（国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人类），学历为本科；54岁的林女士（L），事业为医务工作者（专业技术人员类），学历为大专。

3、 访谈内容

笔者对她们分别通过上门拜访，网络聊天等方式，为她们做了一次简单的深度访谈。此次访谈所要针对的主要内容为，揭示知识女性的消费心理与一般女性群体消费心理所表现出的差异性，并寻找其深层原因，辅助解释前文定量研究结果中所发现的问题与对其大胆的揣测。
首先，必须指出的是，关于作者罗娟在《浅谈现代女性消费心理对企业营销策略的影响》中所提到的现代女性消费心理的五个特征，即时尚心理、情感心理、自尊自重心理、方便实惠心理、健康安全心理中，依据问卷调查结果总结性的得出，时尚心理、自尊自重心理和健康安全心理是完全一致的，而对于情感心理以及方便实惠心理这两点有所出入。
明确了访问的重点和困扰我们的两个问题，略去谈话中无关紧要的内容，罗列了以下受访者的主要思想：
1. 关于情感消费心理的问题，前人认为女性是情感丰富的动物，所以常常因主观上的情绪变化，造成冲动性消费的行为，因而后悔。然而，依据调查结果显示，高收入的知识女性群体很少出现消费过程后的后悔行为，对此的解释有以下观点：C认为冲动消费对她来说确实存在，而且现象十分普遍，但不代表会后悔因此产生的消费行为。（由于服务性消费属于一次性、即时性的，在此姑且不论）但就商品消费而言，若她购买了不合适或用处不大的商品，她会将其转赠他人，这反而帮助了她的社会交际以及人际关系，何乐而不为。L认为她们那代人，从小就养成了艰苦朴素的习惯，所以购物时会货比三家，三思而行，所以一般不会有消费后悔的困扰。Z由于年纪尚轻，日常生活与消费仍有家人的照顾和支持，所以显得对消费方面比较想得开，她易在情绪低落或高涨时，产生冲动消费，但她享受的是购物的乐趣和购物所带来的满足感，通过购物来发泄情绪和释放自己是她生活方式的一部分，并不会后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。正如马斯洛将人类的需要分为五种层次，从低到高依次为：“生理、安全、归属于爱、尊重、自我实现”[7]。而知识女性消费心理，在摆脱了为温饱的物质需要而劳碌奔波的基础上，开始追求高层次，精神上需要的满足感与归属感。
2. 关于方便实惠心理的出入问题，由于物流行业的遍地开花，迅猛发展，再加之网络购物的普及，购物的方便与否已经慢慢淡出人们的关注范围，这相当可以理解。然而对于实惠问题，大多数的知识女性不会选择在商家打折促销之时去血拼抢购。Z认为现在的商家终年打着打折的幌子，其水分含量值得怀疑，除非是自己非常喜欢但平时消费不起的商品，她才会在促销时前去持观望态度的凑凑热闹。C认为对于家居生活消费，他往往会注重家人的健康与安全，愿意消费价高品优的商品；而在个人消费上，某些时候她也更希望消费层次高一些，购买物品和享受服务的价格贵一些，因为这样可以突显她的社会地位和个人品位。L则认为她通常为按需购买，不会因为打折促销而特意消费。
相信通过此次深度访谈，已经能够很好的从某些方面反映出我们所期待的，关于造成知识女性与普通女性消费群体异质性原因的答案。

四 针对知识女性的有效广告策略

最后，将视线拉回我们的广告学专业领域，开篇笔者就陈述过，希望此次的研究的目的不仅仅是完成毕业论文的任务，而对实际操作具有一定的启发意义。通过以上种种的调查、研究、总结等，面对知识女性消费群体这块肥厚诱人的“大蛋糕”，谁不想狠狠的咬上一口？因此，必不可少的，是要提出针对她们行而有效的广告投放策略，令我们的企业厂家和广告执行者们可以少走些弯路。

1、 高效广告传播形式与投放

经笔者分析，针对目标消费群体的广告策略影响可分为两大类，一类是直接影响，另一类则是间接影响。
对于前者，往往广告在消费行为进行的过程中投放能达到最直接最可观的效果，而达到此效果的最佳广告形式（亦可说是最佳广告投放阶段）则为POP销售点广告。因为，购物消费时，大多数消费者心中已有明确的品类选择，却没有明确的品牌偏向，而在其无法抉择或是模棱两可的过程中，如果在此环节投放广告，出现对某品牌强力的现场宣传，往往效果会立竿见影。
对于后者，即广告在消费行为发生之前对消费者所产生的效果，往往表现为对商品或品牌的认知和认同心理。由调研结果表明，知识女性群体在传统的四大媒体中以杂志广告的影响效果较为突出，她们往往会因为工作需要阅览一些时尚性或专业性的杂志，同时接受了杂志广告的传播。而我们一般人认为比较普遍的电视广告却表现平平，已有研究表明，受众每日看电视时间的长短与其的文化程度及收入水平呈反向关联（成反比），即一个人若学历越高收入越高，则每天收看电视的时间越短。而网络作为日新媒体，扮演了越来越重要的角色，他有着声画结合，可储存，可随时反复观看，甚至有可能促成立即消费（网络购物）的效果，而且投放网络广告形式灵活多变，具有比传统媒体较高的性价比，给许多中小型企业带来更多的机会和商机。而直邮广告和手机广告对于会员制的企业商家有着较大促进销售效果的积极作用。各广告主可依据自身产品或服务的特点，选择相应的广告传播载体和投放环节，更佳的是选择适当的媒介组合，打造完美的广告投放策略。
最为特别的，效果最佳的是人际传播广告，最传统的口口相传，一传十、十传百，由于趋同心理，消费者往往会十分乐意尝试身边亲朋好友所推荐的商品或服务。在新新媒体迅速发展的今天，为什么人际传播往往容易被商家和广告投放者所忽视呢？其实不然，因为人际传播广告是一种无法由广告主所掌控的传播方式，它的变动性和随意性很大，广告主要做的只能是提升商品质量或服务品质，树立良好企业形象，打造品牌效应，建立广泛的认知和认可，即形成口碑。当然这是需要一个相当长的过程，也是相当困难的，这属于企业的经营管理学，在这里便不多言了。

2、 高效广告表现形式与创意

对于广告的表现形式，知识女性通常更愿意接受直述功能/服务型、演示型、比较型的广告，她们认为这样更直观，更具时效性，也更具说服力。由于我国广告行业体制的不完善，名人代言型、承诺型广告广告虽然依旧泛滥，但已很难博得受众的青睐，特别是知识女性，她们具备自己的主观判断能力和逻辑思维能力，她们不会为名人的几句话或者几句夸张的口号就信以为真。幽默型、情节型等在国外很火的广告类型，在我国好像却不温不火，这是由于广告创作人员的创意匮乏所导致的，低俗的幽默和雷同的情节，使受众的产生的审美疲劳甚至是审美抗体。什么时候我国也能做出如同妮可基德曼拍摄的香奈儿5号香水顶级电影型故事广告，那绝对是开启了中国广告新时代的里程碑。
独特卖点型广告，符合了现代新女性追求时尚新颖的猎奇特质，当然也是难以攀登的高峰。这它分为两种，一种为新品类（新产品、新发明）的告知性广告；一种为旧品类的突破性创意点广告。前者，我国还尚可为之，而后者，依据目前广告行业的现况来说还正处于起步阶段。例如洗衣粉向来是以超强的洁净力或者价格低作为广告卖点，而碧浪洗衣粉最近就推出了强调贵但性价比高的反其道而行之的广告卖点，令人印象深刻。另外，对于情感创意型的广告，往往是大打温情牌，将小情小爱越演越烈成为煽情滥情的广告，更常常出现“驴头不对马嘴”，牵强附会的广告创意，可笑可笑。若能好好利用人类普世主义的公益情感（例如，芬必得最近打出的，以山村老师和公益律师的形象为主体的广告就令人印象深刻），以及带有民族情感色彩（例如，现在强调的“中国制造”、“中国风”、“中国元素”等）的广告创意作为突破口，那必将呈现另一番积极的景象。正是因为这类创意的广告比较少，所以对受众的吸引力之大便可想而知，更是块可以好好挖掘的潜在市场。
看来在如今举步维艰的广告市场，怎样使广告在消费者心中挽回形象，实现高效果高回报的传播，广告的从业人员还必须在广告的制作和创意方面好好下功夫，作属于我国自己的高品质、好构思的广告，务必使广告的影响效果最深化，收益最大化。

结论

这次的论文研究总体来说还是令笔者满意的，但是由于参考资料与文献的不充分，以市场调研活动实施的不周