本科毕业论文---湖滨果汁品牌营销策划书.doc

湖滨果汁 原汁更健康 亚洲第一高山果园
（2016-2018）

湖
滨
果
汁
品
牌
营
销
策
划
书

企业介绍
洛阳湖滨食品有限公司，是一家专业化的食品饮料生产销售公司，主导产品为湖滨系列果汁及果汁饮料系列，总投资近5亿元打造的洛宁湖滨果汁生产基地，是河南省重点涉农投资项目。
公司拥有目前国际上先进的果汁生产加工设备：挪威ELOPAK屋顶包灌装生产线、德国康美包无菌灌装生产线、瑞典利乐包无菌冷灌装生产线及丹麦APV超高温瞬时杀菌系统等。先进的设备和加工工艺，严格的质量控制体系最大限度地保留了水果的营养成分和色泽，从根本上保障了湖滨产品的品质，成成了湖滨果汁鲜明的特点：天然、营养、健康、时尚。
2011年，公司完成了湖滨品牌及产品战略的重新定位。以“可以喝的水果”为核心诉求，以生产基地“亚洲第一高山果园”的资源优势为依托，着力打造“中国纯天然100%果汁第一品牌”。同时，公司完成了营销整合传播策略的整体规划，确立了厂商战略合作的具体模式，完成了全国各县市分层次开发的战略布局，组建了系统的营销服务体系和精干的营销团队，使得“湖滨”在未来两年内必将成为行业内具有较高知名度的品牌。
结合品牌与产品的核心诉求，公司对现有的十二类五十四种产品进行了优化升级，确立了以消费类型为基础的产品战略，保留了时尚休闲类、餐饮佐餐类、家庭消费类、礼品消费类四大类产品。产品分别为：450mlPET产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；1.20LPET产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；1.98LPET产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；460ml屋顶包产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；980ml屋顶包产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；260ml玻瓶产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）。销售渠道将全面覆盖商超、流通、餐饮、团购等主流消费领域。
全新的湖滨企业已扬帆起航，公司将秉承“共创、共赢、可持续发展”的经营理念，全力打造“中国纯天然100%果汁第一品牌”，热忱期待与海内外客户开展多样化合作，共创果汁行业美好的明天！
综述分析
我国是水果生产大国，水果年产量在9000万吨左右，约占世界水果总产量的15%，浓缩果汁已成为我国果蔬加工产品中一项重要的出口商品。随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。如今，浓缩果汁业已拥有成熟的质量管理体系和一流的生产加工设备，果汁产量和内外销数量逐年增长，产品质量逐年提高。
目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料喝瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。湖滨果汁作为内地多年的果汁饮料生产企业，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。
1我国饮料行业今年的发展历程
·1988年—2002年：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场
·2002年—2006年：茶饮料、功能性饮料异军突起
·2006年—至今：健康型，特别是果汁类天然饮料收到追捧
2果汁饮料的市场需求分析
（1）.国际需求分析
国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常的投资优势。
①消费量稳中有升，美欧是主力
果汁饮料在欧美等国销量巨大，根据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人。
②柑橘汁、苹果汁畅销
在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费的第一位，欧美的一些国家人均仅饮用橙汁就达40升，在西欧的果汁消费中橙汁占53%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。
（2）国内需求分析：
饮料行业在中国是开放较早、市场化程度极高的行业，从1980-2000年基本保持了10%以上的年增长速度。近几年，我国果汁饮料产销量更是快速增长。2006年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；2007年上半年，我国果汁产量达510万吨，同比增长17.18%。
然而中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
①健康意识增强推动果汁市场
消费者意识到饮料对健康的影响，碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受热捧，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，而果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。
②收入水平提高拉动果汁消费：
果汁受其所含营养价值高，价格也高，因此收入水平对将潜在需求转化为现实求具有决定意义。
③关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长：
我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9城市6—15岁的儿童中有76.3%的饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8.41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。
图表1：2008-2015年中国果汁行业销售收入及前景预测（单位：万元，%）

据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的资优势。

一.现有竞争者分析
针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园等果汁品牌企业。
（1）可口可乐“美汁源-果粒橙”——本土化口味设计
美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。
（2）统一“鲜橙多”——独特的PET包装设计
台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20﹪，深受消费者喜爱。
（3）汇源果汁——大量的广告投放
“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。
（4）养生堂“农夫果园”—— 新颖的广告诉求
养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。
二.潜在竞争者分析
（1）新进入的竞争者
随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”等。
（2）潜在进入的竞争者
运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。
①随着饮用频次的增加，运动或功能饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。
②从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。
通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品类众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为拥有20年历史的湖滨果汁要扩充市场份额，就必须另辟蹊径，避免与市场上的全渠道成熟品牌正面交锋。
三、湖滨果汁企业SWOT分析
通过SWOT分析，可以从中找出对湖滨果汁企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。
1.优势分析
（1）湖滨果汁公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；
（2）湖滨果汁企业技术力量强；
（3）湖滨企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。
2.劣势分析
（1）市场上果汁行业同质化程度高，竞争白热化；
（2）消费者口味的变化明显加快，增加了湖滨果汁企业新产品开发的风险系数；
3.机会分析
（1）从生命周期理论来说，果汁饮料处于产品成长期，中国果汁市场发展潜力巨大，消费群体众多；
（2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；
（3）婚庆喜宴市场还未有明确的果汁企业占领，市场潜力巨大。
（4）果汁企业市场参透的地域差异，湖滨果汁企业根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。
4.威胁分析
（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如：如“妙恋”、奶粉企业的“完达山”，还有许多中小品牌。
（2）各品牌开始大打“价格战”。
（3）市场淡旺季明期间产品结构调整。
（4）销售渠道单一，湖滨果汁企业外区域目前主要以屋顶包为主，后期应注重婚庆及喜宴方面的批量销售，其他市场还有待开发。
在对湖滨果汁企业的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前外区域品类单一化；市场份额不足；营销模式有待改进。因此，湖滨果汁企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销、节日礼盒等品类。
四、湖滨企业STP战略
（一）市场细分：
根据市场调查和对饮料市场的环境分析，目前饮料市场的市场细分主要是从饮料的性质和功能来细分的，可以分为：碳水饮料，果汁饮料，茶饮料，功能型饮料。纵观四大类饮料，随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专家分析，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界14年人均消费量已达9公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。
湖滨从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。另外，通过对果汁饮料市场的环境分析，调查发现：目前果汁饮料市场的竞争中，汇源，可口可乐，农夫果园，康师傅等知名品牌占据了果汁饮料市场的绝大数份额，湖滨要打入果汁饮料市场就必须另辟蹊径。果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的，如：统一的鲜橙多和葡萄多，同时又是单一型口味，百事的果缤纷推出的是混合型口味果汁。从市场上来看，果汁按口味划分，其细分市场是很多的。湖滨如果从口味方面入手选择细分市场，其竞争优势无法得到体现。于是，通过市场调研，湖滨在划分细分市场时，选择从消费着的文化心理入手，参照白酒市场的细分标准将果汁饮料市场划分为日常消费型，礼品型，宴会型。由于湖滨属于一个区域型的公司，受其资源等各方面的局限性，湖滨在进入市场初期选择了更精专的目标市场：餐饮市场，婚庆市场，礼品市场（屋顶类、玻璃瓶类）。随着知名度的提升和市场份额的不断扩大，实现市场的逐步渗透，向上进入礼品型，宴会型的高档消费品市场，向下进入日常快速消费品市场。
（二）目标市场选择：主打东北三省 山东省 河南省周边6省区域，预计10个省区单位，其中河南区婚庆市场为主导，并逐步渗透
（三）市场定位：湖滨果汁 原汁原味 果汁更健康
五、营销组合策略
（一）产品策略
果汁市场作为一个相对成熟的市场，其市场产品的同质性十分的高，要打入市场就必须要加大其产品的差异度，满足顾客的差异化需求。针对消费者的需求特征和果汁市场成熟期的特征，湖滨产品对产品的质量、包装进行改良后，湖滨果汁的定位是以餐饮、婚庆、礼品为主的渠道专用饮品。作为餐饮婚庆专用饮品，产品在保证优质口感的同时，还必须体现婚庆主题。目前中国婚庆有两大主流：中式婚礼和西式婚礼。所以，湖滨产品设计遵循中西婚礼作为主题设计。另外，湖滨的产品线主要分为高档产品和中档产品。具体的产品策略如下
1．产品命名：湖滨果汁饮品
2．产品口感设计：“口味+营养+含义”
市场调查显示：“天然，健康，回归自然”已成为越来越多顾客追求健康生活方式的消费潮流，而果汁饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。湖滨选择以果汁为主打产品，第一，婚宴的新人主要集中在80后，他们有着健康时尚生活的追求。第二，果汁饮料口味具有多样性和综合性的特征，单一型口味或混合型口味搭配更能满足大部分消费者的差异化口味。最重要的是，湖滨果汁饮料作为婚庆，利用了不同的水果代表着不同的爱的含义，例如：苹果味代表“我爱你”，芒果味代表“我想你”，橙子代表“我恋你”，蜜桃代表“我娶你”。这在产品的推广中最为一大卖点作为宣传。
3．产品组合决策：
①单一型果汁饮料
②单一型果肉果汁
③混合型果汁饮料
④混合型果肉饮料
4．产品线决策：向上延伸
湖滨系列产品主要走的是中高档产品路线：
中档产品：实施大批量标准生产，满足渠道市场的需求。
高档产品：实施小批量定制生产，按照顾客的特殊喜好设计产品口味和包装。
5．产品包装决策：“果汁+健康”“爱+幸福”
（1）果恋包装原则
①遵循营销策略下的包装策略，精心策划，符合品牌调性，系统设计—“果汁+健康”“爱+幸福”的主题。
②信息明确有主次，产品功能表达清晰——健康时尚的果汁饮料。
③拥有统一要素：色彩/图形/排版/字型，有强烈的符号化特征。
（2）产品包装内容
①包装色：包装色为中式婚庆的红色和西式婚庆的粉红色和紫色。
②包装材料：屋顶包、玻璃瓶装、PET包装。
③婚庆装 图形文字：使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓作为包装瓶的主体，男女两瓶子放在一块，正好是一个完整的爱心型，同时两张对望的面孔，不仅平添了几分情趣，更提供了浪漫的想象空间。文字内容包括品牌名称、果汁口味等基本内容，特别的将水果代表的蜜语印在外包装上，例如：苹果代表“我爱你”。
④容量设计：260ML的玻璃瓶、500ML 1L的屋顶包，2L的PET瓶，另外对顾客特别订制的产品个别设计。
6．产品延伸：婚庆产品的多元化发展
公司起步之初，主要产品是系列果汁饮料，当市场运作完善以后，资金和市场经验得到了累积，可以推出多元化的食品类产品，打造自己的特通品牌（如夜场高端专用果汁260ML的玻璃瓶装）。
（二）价格策略
价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。湖滨产品的定价策略主要是两种：跟随定价策略和特通定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。
1．中档产品的跟随定价策略：由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:汇源、美汁源、果缤纷等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者中形成，采取跟随定价策略可以使湖滨迅速打入市场。
2．高档产品的特通定价策略：在高档产品市场上采取与专业的酒水策划公司和大型星级酒店合作，提供专业定制的服务。
3．结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定价。
4．主要的消费市场是婚庆市场与特通渠道，当然作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通的零售店和超市出售。具体的定价如下表：

表一
产品类型
规格
市场零售价

流通型果汁饮料
10%
260ML 普瓶
2-2.5元 回收瓶
1.25LPET
6元
2LPET
8元

特通型果肉果汁
30%-100%
260ML 特瓶
5-10元
1L 屋顶
10元
2L
10元

餐饮专用果汁
30%-60%
500ML 屋顶
15-18元
1L屋顶
15-18元
2L PET
10元

礼品型果肉饮料
礼盒装
260ML-12特瓶
78元 特价59
1L屋顶-4盒
38元 特价29
2LPET-2瓶
22元 特价15

（三）渠道策略
公司的销售渠道主要分为两种：直销渠道和分销渠道。渠道结构如下图：

特通渠道

零级渠道
礼品婚庆 酒店的零售商

消费者
制造商
一级渠道

超市、卖场零售商
批发商
二级渠道

超市、卖场零售商
批发商
代理商
三级渠道

图二
1．直销渠道
直销渠道也叫零级渠道或直销，是生产或制造厂家将其产品直接销售给终端用户。其优点在于成本低、周转快、能及时获取市场信息：缺点是仓储费用、运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散、不健全，企业对用户缺乏控制力。产品由生产商直接到达消费者手中，销售渠道的好处是厂家可以控制市场销售情况，并且可以最大限度的赚取产品利润。
部分周边采用直销渠道，它是专门针对具有专门需求的消费者的渠道模式。针对这一部分消费者，直销渠道的方式可以满足不同消费者的差异化需求。当消费者需要订制时，直接联系公司在该区域的制造商或委托制造商。在详细了解顾客对产品的特别需求的情况下进行设计生产，在规定的交货时间运用便捷的物流实现送货上门的服务。
2．分销渠道
除了直销渠道，其它三种渠道称为间接渠道或分销渠道，产品要经过若干个经销商才能到达终端客户。缺点是成本高，由于周转次数多，速度慢，企业获取市场信息较难；优点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广，专业性相对较强。
在产品导入市场期间，可以对公司原有近800家原有客户中挑选优质客户，大力扶持运作，采取与各省区当地较有实力的经销商合作，充分利用经销商的资金、网络、客情、人力资源以及他们对各地文化、生活习俗等因素的熟悉与了解，迅速取得较高的市场占有率，提升产品销量，从而达到厂商共赢。餐饮、商超渠道采取业务员分区负责制，配合对经销商优惠政策推进。经销商代理模式主要有：
（1）地区代理制：一定范围内，湖滨生产的果汁系列的经营权授予各省市代理商，由代理商负责该市的一切销售活动，根据地理位置和交通便利性，其代理商地区分布及管辖区域以省级为单位最佳。
（2）连锁经营模式：各地代理商在本地区的县级市招商建立二级经销商，由二级经销商负责对该辖区内的消费者实现销售。
3．渠道开拓：增加终端力量策略
湖滨的目标市场在河南，其市场相对集中，一定程度上有利于渠道管理，在建立基本的渠道模式下，能够采用终端引动的方式，将销售资源集中于渠道终端，以此来牵动整个网络。渠道终端的市场运作关键是注意场景营销，了解终端消费在既定时间的行为是什么样的，在不同时间、场合、对产品需求有何不同，同时，在具体的消费者场合，消费者为什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所关注，另外，还有购买场景，看是谁在哪些渠道里进行了购买。将这些杂乱的因素进行系统的排列，以此来设计灵活的解决方案，用个性化的产品组合、陈列方式来满足特定消费者的需求。
4．分销渠道激励措施
对渠道成员的返利是渠道政策的重要组成部分，渠道成员所负的责任是不同的，所以要求的返利形式和内容也是不相同的。返利的标准一般在合同中加以确定，它的主要参照标准是进货量、销量，还应考量诸如市场开拓与维护、渠道建设、品牌宣传等指标，另外作为一种奖罚手段，返利有利于调动经销商的积极性，对规范经销商的行为有重大意义。
（1）价格折扣：价格折扣是指在原定价格基础上的再优惠。作为一种激励方式，只针对销售任务完成比较好的经销商，对完成不了任务的经销商可取消此项优惠。根据不同的考核标准，价格折扣又分为以下几种方式：
①按照回款速度决定的价格折扣，回款速度越快，折扣越高。
②重复进货频率折扣，即在一定的时间内，根据进货累计达到的数量给予一定的价格折扣，这样可以鼓励经销商长期购货。
（2）广告补贴。企业为了促使经销商积极利用广告媒体或其他途径宣传企业产品，以达到开拓市场、增加销量、提高知名度的目的，就其产生的费用投入承担全部或部分经费。
（3）陈列展示补贴。为方便经销商进货后产品的陈列，以及提高产品的展示效果，企业提供给零售商场展台和宣传展示用的POP工具等。另外，商场(主要是大型超市)往往利用其品牌效应和巨大的影响力、销售量，让企业拿出一部分钱来换取重要的展示区域，也就是进场费。
（4）上架津贴：为了得到零售店的货架空间，针对不同的零售商支付一定的费用。
（5）免费商品：湖滨向零售商提供的一定量的免费商品。
（6）失败费用：湖滨因产品推广失败而向零售商支付的费用。
（7）延期付款：湖滨允许零售商1-3个月之后付货款。
（8）人员支持：湖滨向零售商提供柜台服务人员。
（四）促销策略
1．人员推销方面:
人员推销又称人员销售，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍，推广，宣传，以促进产品的销售．可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。
对重点区域各大卖场，专柜人员进行岗前培训，做到充分了解产品信息，充分了解促销方案的内容。
2．广告宣传:
广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。
（1）广告宣传主题：“湖滨-果汁更健康”
①产品广告宣传，公司形象宣传
②公信力推广：中国营养协会会长单位
中国公众营养大会特供果汁品牌
（2）广告媒体宣传
①在目前广告泛滥视觉疲惫的时代，人们更渴望看到人类内心的真善美，挖掘消费者精神层面的需求更能体现企业的社会责任与价值。
与中国营养协会 北京统一生命科技促进会共同成立“中国儿童营养健康基金”届时将以商业结合公益性质宣传手法，创造新的商业模式，将带来价值亿元的媒体宣传效果。
②网络媒体：
建立湖滨品牌官方网站，选择“淘宝-天猫”，“京东”，“一号店”等，作为网络连接，同时利用这些网络平台进行促销推广与广告宣传。
③报纸媒体：
定期在各省区及市级具有公信力较强的报纸媒体上以基金会公益慈善等标题做广告宣传。
④户外媒体：
在重点省区和地级市选择当地较好地段临街店铺，沿着交通线做灯箱门头广告，以最简单低成本更接近生活的户外推广方式宣传湖滨品牌。
⑤卖场内的POP广告，海报，专柜等。
3．营业推广方面：
营业推广是由一系列短期诱导性，强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力大。与人员推销和广告相比，营业推广不是连续进行的，只是一些短期性，临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。
（1）婚礼渠道推广
活动主题：“为爱我们结婚啦！”
活动目的：每次婚礼达到1000元饮品，将以新郎新娘名义捐助公益基 金1000元，同时有机会成为我们的爱心公益形象大使。
活动地点：婚庆酒店
活动时间：五一、十一长假为主，其他以各区域实际情况而定。
对于婚庆项目推广策划可在婚礼场地和酒店为湖滨果汁产品提供展览场地在现场做品牌形象提升与宣传。
4．公共关系方面：
公共关系是企业通过有计划的长期努力，影响团体与公众对企业及产品的态度，从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调，使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。
（1）湖滨公关策划的基本原则：
①湖滨与企业内部职工：努力塑造一个职工喜爱的组织形象。
湖滨努力塑造一个职工喜爱的组织形象：“可以依托”的组织形象，“值得骄傲”的组织形象，“人情味”的组织形象。
②湖滨与企业的经销商、供应商: 开诚布公，互惠互利，友好协作。
良好的经销关系不仅有助于湖滨争取经销商的合作，而且还可能使经销商积极宣传，维护湖滨的形象。
③湖滨与社区：热心公益，为社区公众排忧解难。
湖滨在社区公共关系中要表达与社区共求繁荣的愿望，要热心社区内的市政建设，热心社区内的文化、体育事业、热心为社区公众排忧解难，热心社区内的公益、福利事业。
④湖滨与政府：以国家利益为重，响应政府号召。
湖滨必须时刻了解国家的有关方针、政策，响应政府的号召，服从有关部门的行政管理，努力提高企业经济效益，正确处理国家，企业与个人的经济利益关系，使各方面的利益都得到保证。
⑤湖滨与媒介：尊重新闻自由，以诚相待。
公司要树立起帮助新闻界就是帮助自己的观念，加强与新闻界的联系与交流，参与新闻界的各项活动，帮助解放新闻界遇到的困难，建立起融洽、和谐的关系。
（2）具体的公共关系策划：
①以“中国儿童营养健康论坛”为主题的品牌推广会
面向全国重点地区召开面向二级经销商的湖滨儿童营养健康论坛品牌推广会。诚邀当地政府相关部门领导，主流媒体和所有二级经销商参加会议。推广会主要包括以下几个程序：
——企业代表湖滨品牌介绍和所取得的成就
——介绍湖滨企业及产品
——表彰优秀品牌推广商及社会爱心认识
——介绍湖滨儿童营养健康基金会
——邀请中国营养协会讲师做现场讲座
②邀请地方知名媒体及活动策划人员参，做活动宣传，吸引社会大众关注度。
该阶段将通过官方网站、相关活动合作网站、活动合作媒体共同为活动宣传造势，提升相关公众的关注度，吸引其积极参与活动。主要利用纸质媒体和网络进行宣传，吸引公众，相关工作人员为活动进行前期准备。
六、湖滨企业形象策划
（一）理念识别系统
湖滨企业旨在为消费者提供健康营养的果汁饮品，让消费者满意是公司的宗旨，湖滨企业的理念体系为：
1.企业价值观：持续为社会、为企业创造更大价值
2.企业宗旨：追求客户满意服务
3.企业团队理念：敬业、务实、高效、严谨
4.企业服务理念：尊重、专业、创新
湖滨企业的服务理念为尊重顾客的意见，从专业的角度出发，以创新为手段，为顾客营造幸福的氛围。
5.企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作
企业精神是企业员工健康向上内在气质的员工对企业外在表现，是企业员工对企业的信任感、自豪感和荣誉感的集中表现，也是企业发展、员工成长的动力所在。
（1）改革创新精神：坚持改革创新的精神，就是不断进取，不断变革，积极推陈出新，在日趋激烈的竞争形势下，确保企业的生存和发展。湖滨企业必须以变应变，在改革创新中不断前进。要保持企业高速增长的良好发展势头，实现打造世界知名果汁品牌的奋斗目标。
（2）只争朝夕精神：坚持只争朝夕的精神第一是要快速行动。在企业发展环境瞬息万变的今天，要不断加快工作节奏，与时间赛跑，企业才能获得持续发展。第二是要崇尚实干。企业要最大限度地发挥主观能动性，不坐等，不空谈，踏踏实实地创造性开展工作，精兵简政，理顺工作流程，提高办事效率，最终达到提高企业综合效益的目的。
（3）艰苦创业精神：坚持艰苦创业的精神，就是要在困难面前保持永不退缩、知难而进的拼搏精神，甘于吃苦、脚踏实地的奉献精神和永不满足、追求上进的进取精神。湖滨企业将以创业的精神去开创我们的事业，以创业的精神鼓励员工奋发图强，弘扬艰苦创业精神，体现了员工爱拼搏，讲奉献，团结奋进的优良精神风貌。
（4）团队合作精神：通过团队的合作，团队成员之间展开协作和交流，相互传授技能和经验，使团队的每个成员有更多的机会承担更大的责任，获得更多的锻炼，取得更大的进步。湖滨企业通过坚持团队合作精神，不仅是要提高公司的业绩，更是帮助企业个人不断地成长。
（二）视觉识别系统
以湖滨多年品牌延伸体系为准，不做大范围调整。
（三）行为识别系统
1.企业内部管理行为策划：采用走动式管理架构
走动管理（management by wandering around，简称MBWA）是指高阶主管利用时间经常抽空前往各个办公室走动，以获得更丰富、更直接的员工工作问题，并及时了解所属员工工作困境的一种策略。
湖滨企业使用这种管理风格可以显示出其优越性，具体如下。
（1）主管动，部属也跟着动。湖滨企业的管理者可以不定期地巡视工厂，走近员工，接受员工的反馈，采纳员工的意见。由于管理人员的率先示范作用，会引起其下的部属也更加关注，促进了相互间的沟通，士气大振。
（2）投资小，收益大。采用走动管理并不需要太多的资金和技术，就可能提高企业的生产力。
（3）看得见的管理。湖滨企业采取走动式管理即最高主管能够到达生产第一线，让员工感受到企业的重视，企业管理的透明化，方便员工讲实话讲真话。
（4）“得人心者昌”。优秀的企业领导要常到职位比他低几层的员工中去体察民意、了解实情，多听一些“不对”，而不是只听“好”的。不仅要关心员工的工作，叫得出他们的名字，而且关心他们的衣食住行。这样，员工觉得主管重视他们，工作自然十分卖力。一个企业有了员工的支持和努力，自然就会昌盛。
2.企业员工行为规范策划
（1）员工培训体系：湖滨公司从管理上将采取了系统的经理人培训方案。为员工设定个人发展计划，让湖滨的员工能够有进步的动力，有升迁
的机会。
（2）奖励机制：湖滨公司将建立一套令人振奋的奖励机制。为员工设立了“百分百销售精英奖”、“企业年度十大模范”等奖项，奖励在不同领域做出突出贡献的员工。
（3）员工关怀：湖滨公司关心员工健康与安全，为员工建设安全的工作环境，不断寻求新方法使员工免受伤害，并致力于改善员工及其家属的健康和生活质量，提高工作效率。注重通过培训和检测来提高员工的健康意识，工会也组织了健身俱乐部和各种运动俱乐部，同公司一起鼓励员工选择健康的生活方式。
（4）员工招聘：公司虽然强调员工的技能，但也同时兼顾注重员工的
团队精神和诚实与正直的品质。所以公司招聘的员工所要德才兼备，要有“家”文化的理念。
3.企业文化活动策划
（1）举办公司文化节。湖滨企业通过举办文化节，表彰劳动模范，既可以展示企业文化建设成果，又可以展现广大员工凝聚力，奋发向上的精神面貌，从而进一步促进企业文化工作，为加快企业转型升级和平稳健康发展营造良好氛围。
（2）湖滨公司的工会组建多种俱乐部，定期组织内容丰富的业余活动。在这些非正式的场合里，员工之间的交往、沟通往往可以更加轻松和亲密，从而使公司形成一种具有人情味的家庭氛围，增强了员工的归属感。让那些离开果恋的员工，仍可以感受到果恋企业浓厚的文化吸引力。
（3）完善为员工提供基础设施建设。例如：在办公楼设立图书室、资料室及咖啡室，为公司内部员工提供丰富的知识来源同时提供较为轻松的工作环境。同时，良好的宿舍、健康的饮食以及健身场地的建设让员工感受“家”的感觉。
（4）公司每年将不同地区为员工及家属举办一次户外活动。活动主要由员工们自己来计划和操办。这样的活动会极大促进了员工的沟通交流，培养了员工之间密切的关系。
（5）湖滨人可以为员工举办婚礼策划喜宴宴等活动，充分体现了“亲情”、“团队意识”的价值理念。
4.企业社会活动策划
企业的财富是来自于社会来自于人民的，湖滨企业非常重视回馈社会，帮助需要帮助的人群。
（1）支持本土传统节日。湖滨企业将赞助洛阳牡丹花会等具有特殊意义节日活动。表明湖滨企业的立场是非常支持这类传统的名族节日的延续传承。
（2）关注社会，支援社会。“风雨无情，人有情”湖滨企业秉持取之于民用之于民的原则，面对自然灾害伸出援助之手，相应捐赠财物，为国
家做出自己的一份力量。
七、湖滨顾客满意策划
在企业外部环境不确定性迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。随着顾客需求的更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂，给营销带来的挑战主要是找到更接近顾客的方法和提高顾客感知的服务满意度。
（一）湖滨企业对内服务系统建设
1.客户服务体系：湖滨企业建立了由客户服务本部、区域客户服务中心、城市客户服务中心以及售后意见反馈站三级机构组成的客户服务体系。湖滨在河南省将设10个特别样板市场，实施企业联合经营的方式管理。
2.呼叫中心系统：湖滨企业将成立了现代化的网络服务系统，用户有问题就可拨打统一的服务电话，湖滨企业解决顾客疑问的咨询服务。
3.专业服务网站：湖滨企业将建立专业服务网站，其中备有相近的业务咨询数据库，客户可以输入一些基本问题，就可以找到问题的答案。网站还可以提供在线服务，及时针对顾客的问题做出回答。
（二）湖滨企业顾客满意度策划
1.追踪顾客满意度
（1）建立投诉和建议制度
公司在企业网站与厂区设立意见箱接受信件投诉，还可以接受活动现场投诉及邮件投诉，面对顾客的投诉要正面对待，在第一时间内解决，使顾客满意。
（2）做顾客满意调查
公司建立客户档案，登记顾客信息，定期以打电话或发邮件的形式询问顾客满意度，公司会不定期做顾客满意度调查，可以直接询问，也可以要求应答者在你的产业调查上提出一些问题，或者发一些问卷等等，可以帮助企业了解湖滨产品存在的不足，这都是顾客对产品提出来的意见，因此必须依靠顾客反馈结果。
收集顾客满意度结果的方式有：①直接询问顾客的满意程度和原因；②收集顾客的意见和建议；③收集顾客对产品属性的排序及对本产品各属性的评价。
（3）分析流失顾客
对于公司前期流失的顾客，要做好安抚与诚恳，分析其满意点关注在那一块，公司要尽量补充自身的不足，挽回老顾客，吸引新顾客。从企业基层的营销人员、业务员、营业员们做起嘘唏如何让顾客满意。
（三）顾客服务满意策划
所谓顾客服务满意，是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供的与本企业产品销售、使用、保养和处置有关的一切劳务活动。营销的落脚点是让顾客满意。湖滨企业为顾客提供售前、售中、售后服务，在服务方法上是全方位的。全方位就是要从顾客的需求出发，不但是完善服务力度，而且，尽可能地实现零缺陷产品