00058“市场营销学”第六章市场竞争战略分析.doc

第六章 市场竞争战略分析一、识记内容1.竞争者的涵义P118竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法P118-119（1）产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业就互为竞争者。（2）市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。3.战略群体外部竞争的特点P120（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。4.市场主导者扩大市场需求量的主要途径P124（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量5.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略P126-128（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（6）收缩防御6.市场挑战者可采取的主要进攻战略P131-132（1）正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。（2）侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。（3）包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（4）迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。（5）游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。7.市场跟随者采取的主要战略P134（注意各自的涵义）（1）紧密跟随。(2）距离跟随。（3）选择跟随。8.市场补缺者的涵义所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。9.市场补缺者的主要战略（1）最终用户专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）分销渠道专业化10.市场补缺者的主要任务（1）创造补缺市场（2）扩大补缺市场（3）保护补缺市场二、领会内容1.竞争者分析的步骤（1）识别企业的竞争者（2）确定竞争者的目标与战略（3）判断竞争者的市场反应（4）选择企业应采取的对策（5）建立企业的竞争情报系统和竞争定位2.竞争者的反应类型P121（注意具体反应）(1)从容不迫型竞争者(2)选择型竞争者(3)凶猛型竞争者(4)随机型竞争者3.建立企业的竞争情报系统的主要步骤P123（1）建立系统（2）收集数据（3）评价分析（4）传播反应4.企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素P122（1）竞争者强弱。（2）竞争者与本企业的相似程度。（3）竞争者表现的好坏。5.企业提高市场占有率时应考虑的主要因素P128-129（1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。6.市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素P129-130（1）攻击市场主导者（2）攻击与自己实力相当者（3）攻击地方性小企业7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异P133市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面。8.理想的补缺基点应具有的特征P135（1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。