天竞-经典旅游业案例.doc

城市品牌定位战略城市旅游品牌定位是城市旅游品牌塑造过程中的第一步，也是核心部分。它将对城市的命运产生最终的影响，甚至决定了城市的兴衰与存亡。城市旅游品牌定位对城市旅游品牌塑造有何影响？如何保证城市旅游品牌定位的准确合理？城市旅游品牌化的最终目的是什么？塑造品牌先定位定位在城市旅游品牌塑造中占据重要位置，对城市发展产生多方面影响。如果将经济和建筑比作城市的血肉，文化则是城市的灵魂，那么，准确的定位便可以让城市各方面得到恰当的结合，反之，会为城市发展带来各种难题。城市旅游品牌定位则是从确定鲜明的城市个性的角度确定城市未来的发展方向。所谓城市的个性，就是本城市所具有的别的城市无法替代性模仿、或者模仿成本极高的品牌资源，可以是独特的自然资源，历史沉淀的遗产，独具特色的文化、态度与价值观，产业结构优势等 ，即强调形成城市“核心竞争力”。城市旅游品牌定位，强调以最终能够提高城市的竞争能力、促进城市的快速发展为目的，城市旅游品牌定位对城市发展的影响及意义。定位的作用是帮助城市找到与众不同的区域特色，它主要由三方面来体现：其一，准确的城市旅游品牌定位可以让城市更有竞争力。这种竞争优势可以进一步促进相关的资源整合，再经过良好的城市运营就可以形成城市认知优势。例如海南三亚利用自身优势打造出准确的旅游城市旅游品牌，并且成功地为当地的餐饮、住宿及相关旅游商业资源进行资源整合。使三亚具备了较强的旅游商业竞争优势，形成了较强的旅游品牌认知优势；其二，合理有效的城市旅游品牌定位会影响到城市管理的优化程度。城市管理的优化是对城市认知优势的深入挖掘和维护，它的优化程度为城市旅游品牌的整体运营产生巨大影响。详细来讲，它是对城市旅游品牌认知优势的进一步展开，可以更清晰的促使整个城市的运营与管理，但关键点还是定位合理准确；第三，准确的城市旅游品牌定位会影响到城市发展的可持续性。在城市发展的每一个阶段，都存在一些制约城市可持续发展的因素：在城市发展的启动期和发展期，城市环境问题没有威胁到人们日常生产、生活和城市形象，这时人们关注的对象最多的是城市的经济发展和城市规模扩展，而生产、生活方式及观念意识是否是可持续的，一般并不会受到重视。只有当城市达到衰退期，城市的入口、环境、资源等限制性因素制约了城市的可持续发展时，才会引起全社会的关注。城市旅游品牌定位可以有效帮助城市在建筑风格、城市产业结构、城市文化、市民精神等方面进行合理规划，让衰退期城市从中找到答案，增进城市的可持续发展能力。这三点是相互递进的关系，一切都建立在城市定位的基础上，所以准确的城市旅游品牌定位对城市发展至关重要。一、资源分析广州是一座有二千二百多年悠久历史的文化名城。从秦汉时期起至今一直是岭南的政治、经济和文化中心，古往今来的人文史迹和现代经济社会发展的积淀，形成广州丰厚的旅游资源。她有着厚重的历史文化资源：1、南越国史迹文化资源二千多年前赵佗建立的地跨“东西万余里”的南越国，其宫署遗址、御花园和南越王陵墓，是全国重点文物保护单位，特别是宫署遗址和御花园出土的地下石构建筑是全国独一无二的，可媲美古罗马城。2、古代海上“丝绸之路”文化资源广州是我国古代海上“丝绸之路”的发祥地，与此相关的文化资源有南海神庙、琶洲塔、黄埔港、“十三行”遗址以及濠畔街、玉带河遗址等。这些遗迹都见证了一千多年欧亚大陆海上贸易的历史。3、特色建筑文化资源，特色建筑文化是岭南历史文化的一部分，镇海楼、陈家祠、余荫山房、沙面欧陆风格建筑群、西关大屋建筑群、下九路商业街。4、宗教文化资源有“未有羊城，先有光孝(寺)”之称，全国最早的伊斯兰教怀圣寺(光塔)，广东唯一的华林寺五百罗汉，闻名的道教三元宫、五仙观，全国最大的石砌天主教石室圣心堂等，显示了不同风格的宗教文化内涵。5、近现代革命史迹文化资源，广州是近代开放和维新思想的发祥地和近现代革命的策源地。长洲炮台群、三元里抗英斗争纪念馆、黄花岗七十二烈士墓、黄埔军校、孙中山非常大总统府旧址、中山纪念堂、广州公社旧址、农民运动讲习所旧址等一批丰富的近现代革命文化遗产资源，被称为中国一百多年近现代历史的缩影。6、享誉世界的美食资源粤菜为本，百味争鸣。广州以粤菜为主体、全国各大菜系以及日本、韩国、东南亚以及法国菜、意大利菜等海外风味集于一城。食坛兴旺，蔚为壮观。遍布全城大街小巷的酒楼食肆，呈多元化、多层次的特点。锐意变革，推陈出新。粤菜善于发掘传统地方风味食品和食法，不断改造、推陈出新，使粤菜的兼容性、创新性、开放性领先于国内其他菜系。市场发达，交流活跃。广州饮食文化的基础深厚，每年围绕美食的节庆活动和技艺表演络绎不绝。7、旖旎的自然风光资源广州拥有迷人的亚热带风光和山水自然风景，北倚白云山，南临狮子洋，绿染高山，水抱羊城，鲜花四季常开，各类佳果久负盛名，白云山、帽峰山等山峦秀丽，莲花山、大夫山、王子山等森林公园掩映城市，靓丽珠江穿城而过，万家灯火流光溢彩，现代化建筑彰显都市气派。活力动感的都市风光资源，作为一座活力大都市，随经济发展、贸易往来，产生大量的现代都市新建筑和产业，综合了商业、购物、休闲、娱乐等多样化的城市景点，如代表广州新经济活力的珠江新城、西塔、新电视塔等新景点、新建筑，天河城、中华广场等大型综合性购物商场，华林器街、清平市场专业批发市场、北京路、上下九步商业步行街，白鹅潭酒吧街、沿江酒吧街等。8、传统喜庆的民族节庆资源，广州迎春花市、广州贺年缤纷大巡游（元旦花车巡游）、广州国际美食节、波罗诞（南海神诞）、广东龙舟节、沙湾飘色、番禺水色、荔枝节（增城、从化）、羊城荷花节、广州菊展（春菊展、秋菊展）、广州元宵灯会、广州中秋灯会、广东连南盘王节（耍歌堂节）、冼太诞、广州珠村乞巧节（七姐诞）二、市场分析通过调研工作是信息搜集的过程，找到具有为定位服务的属性，为定位分析寻找更客观的落脚点做准备。但从品牌塑造的几个重要环节来看，品牌塑造的起点还是从城市旅游品牌定位入手，调研属于定位的前期准备工作。改变城市现状，应从定位入手。城市旅游品牌定位既对品牌塑造发挥作用，也对城市发展现状产生巨大影响。目前国内较多城市面临着缺乏城市竞争力，可持续发展力度不足的现象，通过塑造城市旅游品牌改变城市的发展现状，无疑是对定位重塑的挑战。综合以上各点，广州旅游的特点表现在：旅游资源的多样性，可以满足不同层次、不同需求的游客；旅游服务的均衡性，“食、住、行、游、购、娱”六大要素全面发展。作为华南地区的中心，广州人员流动极大，每天到广州探亲、商务和会展的人都是的潜在客源。广州城市旅游的发展应以珠三角州为中心，辐射全国。利用现有的旅游资源，把广州城市旅游的产业链做出来，大力发展会展商务旅游、工业旅游等，并加强宣传，将旅游的前景，放在国际旅游大环境中来考虑。定位旅游品牌是品味广州文化，从实际出发确立精品名牌战略和策略，拓宽思路，突出特色，塑造出全新的旅游主题形象。旅游品牌代表一个区域社会综合发展水平的形象，实际上反映的是区域的实力。吸引更多人通过旅游的窗口而了解广州、喜爱广州，愿意有时间再来广州参加的旅游。三、客户群体分析国际旅客通过商务、参加会展，需求：了解岭南古今文化、历史，开拓视野，关注景点：历史人文景类、工业类。国内游客探亲访友、度假，需求：了解不同地域差异文化，体验自然山水风光，历史古迹、休闲购物和地方美食。省内及珠三角地区黄金周短途游，需求：休闲、娱乐、感受大都会现代化，关注景点：大型商业中心、专业市场、休闲娱乐场所。旅游者的目的是什么？体验不同的文化了解不同的风俗、观赏不同的风景、品尝不同的美食、放松身心、休闲娱乐、开心购物通过城市旅游品牌定位塑造过程中的第一步，也是核心的部分。城市旅游品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。其中，关键在于城市旅游品牌定位，它对这个系统工程具有连带作用，既是城市旅游品牌塑造的基础，又是品牌塑造过程的检测标准，在城市旅游品牌的后期也需要它参与其中。可以说城市旅游品牌定位对城市发展产生方方面面的影响。 四、广州城市旅游品牌定位遵循三个原则第一：个性和创新性原则。城市旅游品牌想要叫得响，必须要有特色，有创新。这种特色可以蕴藏在多种多样的内容与形式之中，可以是历史的、传统的特色；也可以是民族的、地域的特色；还可以是新兴的、时代的特色；另外，在城市景观、环境以及产业、功能方面均可以突出城市特色。但这种特色必须既要根植于本地文化，切不可照搬照抄，而要不断地创新和发展。创新能力是城市竞争力的核心，没有自主创新，不可能有自己的品牌。同时对城市旅游品牌增添新的内涵，使品牌生命之树常青。否则，品牌就会落伍，甚至被淘汰；第二：切实和可行性原则。城市旅游品牌定位必须从实际出发，符合本市的实际情况，绝不能名不符实。名不符实的城市旅游品牌，不管名字多么悦耳动听，都没有生命力，对城市的发展也毫无意义。第三：可持续发展的原则。城市发展一般经历启动期、发展期、成熟期、衰退期。城市的价值不只是数字的竞赛，美好的生活才更为人所关注。城市在进行品牌定位之时，就必须充分考虑到城市的可持续发展问题，要能使城市旅游品牌经得起时间的考验。因为经久不衰的城市旅游品牌，才能真正为城市的发展起到良好的推动作用。五、定位的核心竞争力通过持有特色是旅游的灵魂和生命，广州游必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，大力宣传，才可能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游产品。由于广州旅游资源的最大特色和优势是其众多资源交融而成的多姿多彩的风貌，广州的旅游形象就成为一个多侧面、多层次、多样性的结合体。岭南文化虽散落于潮汕、广西、海南、澳门等地，但较集中、较典型的表现还是广州。南海神庙、陈家祠、源于明代“广彩”， 盛于清代的石湾微雕，以及作为古代普通话的“活化石”的粤语，共同构筑了广州这样一个别具一格的历史博览地。综合以上针对旅游资源、消费群偏好和广州旅游形象感知分析，我们认为广州旅游资源并不贫乏，而且内涵也相当丰富，作为广州旅游的拳头产品，定位就是浓缩了解广州文化和短途旅游休闲性质，它最迫切需要的是提出一个极具个性化旅游的宣传口号，促进旅游重复消费，加强对广州旅游整体市场的驱动。我们翻阅了大量的辞海，寻找了几千年的粤文化字典，终于找到了一个字可以代表广州精神的，。“叹”叹新、叹鲜、叹尝、叹试，在粤语里面它即是动词又是感叹词。人们生活在别处，那么，风景也在别处。“叹”字高度契合旅行者的动机，城市旅游就是对广州文化、民俗、娱乐的品叹，可以尝到来自广州的新鲜、不同。从两千年前的南越国，到陈家祠精美的民间艺术，再到充满现代气息的天河飘绢，在一天之间，对广州的历史文化来一次梳理与认识，看广州两千年的变迁与辉煌，领略大都市山水文化。只需来亲身感受、体验，就是对于人生历程不断丰富历练的尝试。通过你的眼、你的心、触摸那由低到高的山形水势，步步提升的雄伟壮观建筑风景线，具有两千多年悠久历史逐步形成的中轴线是绝无仅有的，也是广州最值得你体验的独特城市魅力。首先是360叹广州强调了游客活动安排的自主性，包括对旅游目的地和行程的确定、交通方式和食宿标准的多重选择、游览项目的安排等方面拥有个人的自主权和选择权。同时还具有很大的灵活性，在旅途中可以根据个人喜好临时调整或更改行程。360。叹广州的旅游理念很新，其内涵外延都来源于广州本身丰富的旅游资源之中。随着旅游产品的不断创新以及人们对旅游生活新风尚的追求，360。叹广州的旅游概念将日益深入心。360，寓意广州的资源丰富，包罗万象，多方位、多品种的旅游选择。从古到今，千年的文化积淀，新时代创新的活力风貌，整合后的广州游线路，将被赋予各自不同的品类主题，提升城市旅游品牌内涵，满足多样性的个性需求。六、品牌定位的传播因为城市旅游品牌定位是一项具有历史性、科学性而又慎重的文化工作。根据已有的经验，如要做好这项工作应掌握以下要领：第一：城市旅游品牌的选择和创制要实行官方专家市民三结合的原则，即在品牌定位过程中，官方的组织号召、专家的研究论证和市民的广泛参与都是不可缺少的。专家的研究论证在于提升和深化品牌的内涵；市民的广泛参与在于最充分地吸收智慧和最终求得最大限度的品牌认同；官方的组织号召则是连接专家和市民的纽带，是定位全过程顺利进行的保证。第二：媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式与互动市民，让其广泛参与。其中，媒体的发动及各界代表的研讨，便于对品牌定位的选择比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，有助于对品牌定位进行量化分析，这三种方式在定位全过程中穿插进行，互相推动。第三：收集外界的评价，重要的补充手段。城市都具有开放性，城市的资源可以在较大的空间内流动，并对外界产生影响。外界也因此对城市给予各样不同的评价。因此，在给城市旅游品牌定位时，要以各种手段收集外地人士对本市的评价，作为品牌定位的重要参考。第四：城市旅游品牌的宣传、扩散和渗透至关重要。城市旅游品牌定位经过一段大张旗鼓地发动和组织工作以后，如果把选定的品牌束之高阁，则定位工作就失去了任何意义，而徒劳无益。所以，城市旅游品牌敲定以后，必须通过媒体宣传、优化城市建设风格、塑造城市形象、举办各种仪式，甚至确定市节、市花等方式，来宣传、扩散、灌输、渗透品牌的理念、风格和形象，使之广为传播，做到妇孺皆知、深入人心。只有这样，城市旅游品牌的文化力才能得到充分发挥。 城市旅游品牌定位工作具有综合性，它的群众性、时代性、学术性、专业性都很强。在工作展开时，需要引起各界人士和研究工作者的关注，以便逐步提升这项工作的理念、内涵和运作方法，使之为我国的城市城镇化和社会主义现代化建设服务。结语：城市旅游品牌是城市灵魂的体现，城市旅游品牌定位则是成功塑造城市旅游品牌的关键。城市旅游品牌既提升城市核心竞争力，又是城市可持续性发展、长久地保持生机与活力的必要条件。探寻城市旅游品牌定位对城市发展的本质意义，合理准确的城市定位，可以为城市发展带来良性的竞争，带来和谐的未来，让城市与城市之间和谐共存。城市发展之所以需要差异化，源于城市的和谐将通过差异化实现；城市的竞争力通过差异化体现；城市未来的可持续发展与繁荣也将通过差异化实现。5 / 5