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医药行业销售人员薪酬激励方案研究
摘要：有效的激励机制能够让销售人员发挥出最佳的潜能，为企业创造更大的价值。激励的方法很多，但是薪酬可以说是一种最重要的、最易运用的方法。它是企业对销售人员的回报和答谢，以奖励销售人员对企业所付出的努力、时间、学识、技能、和经验，是企业对销售人员所做贡献的承认。在销售人员的心目中，薪酬不仅仅是自己的劳动所得，它在一定程度上也代表着销售人员自身的价值，设计和实施一个完善的具有强烈激励性的销售人员薪酬体系，对企业市场的拓展具有不可估量的促进作用，更是人力资源管理提升的一个重要方面。

关键词：医药行业 销售人员 薪酬激励 弹性薪酬

一、薪酬激励的概念及各组成部分的激励作用
（一）薪酬激励的概念
薪酬激励的本质就是一种薪酬管理方式，它是以调动员工的积极性、主动性和创造性为目的，通过调整企业的薪酬水平政策、结构政策、差别政策、增长政策，设计一套具有激励作用的薪酬制度，同时运用具有针对性、激励性的薪酬实施方法，以达到组织目标的薪酬管理方式。符合企业战略目标的薪酬目标可以提高员工的工作积极性、增发员工的潜能，为企业创造更大的价值。其实，简单来说薪酬激励就是指通过合理的薪酬制度设计和薪酬结构分配，激发组织成员的工作积极性、主动性和创造性，为组织创造更多经济效益和社会效益。
（二）薪酬各组成部分的激励作用
1、基本薪酬
基本薪酬是指员工较稳定的那一部分基本收入,包括工资、固定津贴、社会强制性福利、企业内部统一的福利项目等。它的作用主要在于保障员工的基本生活条件，是员工维持生活、提高生活质量的重要前提，它可使员工产生一种安全感和对预测风险的心理保障意识，从而增强对企业的归属感，也是企业留住人才的基本保障。但是基本薪酬主要体现的是薪酬的保障功能，其数额相对固定，对员工激励作用不大。
2、激励薪酬
激励薪酬是对超额或出色完成任务的确认。它主要与业绩挂钩，通常是可变的、一次性的；可以是长期的，也可以是短期的；可以与个人业绩挂钩，也可以与团队和整体的业绩挂钩。激励薪酬的形式包括奖金等短期激励薪酬，也包括股权、期权、利润分享等长期激励薪酬。激励薪酬对员工积极性有很大的影响，由于激励薪酬是额外的薪酬给付，同时不具有普遍性，当激励薪酬增加的时候，员工的积极性通常会因受到激励而提高。
3、附加薪酬
附加薪酬是对基本薪酬等难以全面、准确反映的劳动条件、劳动环境、社会评价等对员工身心造成某种不利影响的补偿，或者是为保证员工工资水平不受物价影响而支付的一种补偿，一般包括津贴和补贴。附加薪酬对员工工作积极性的影响作用与基本薪酬的作用相似。
4、福利薪酬
福利是企业以非货币的实物或服务形式支付给员工的一种报酬形式，如社会保险、带薪休假、子女入托服务和免费交通等等。福利包括法定福利和补充福利。法定福利是国家和地方政府规定的必须由企业为员工缴纳的福利基金；补充福利是各个企业在法定福利之外，为提高员工的福利待遇而追加的福利项目。法定福利属于基本薪酬的范围，我们这里说的福利薪酬主要指补充福利。从支付对象上看，福利薪酬可分为全员性福利和只供某一特殊群体享受的特种福利（如给予特殊贡献的人员高级住宅津贴、股票优惠购买权和对有特殊困难的员工提供的工伤补助等等）。由于各个企业可以采用不同的福利措施，每个企业又可以针对个人进行不同的福利发放，因此福利薪酬具有较强的特殊性和个别性，对员工的积极性的促进作用也比较显著。
二、医药行业现行销售人员薪酬激励方案的几种模式
（一）基本工资+奖金
这种薪酬激励模式是指企业按期向医药代表支付一定数目的基本工资，奖金通常在医药代表完成既定的销售目标后才发放，该既定的销售目标可以是一定的销售额、销售利润，也可以是一定的销售量。
（二）基本工资+业务提成
此模式是指医药公司按期向医药代表支付一定数量的底薪，同时根据医药代表的销售业绩，在期末（可以按月、季或年来核算）按照一定比例发放业务提成的一种薪酬模式。一般来说，公司会为医药代表按照销售额的大小来设置相应的提成比例。产品销售越容易，销售额越大，提成比例就越低。
（三）基本工资+业务提成+奖金
这种薪酬模式同时利用了业务提成和奖金这两种手段来刺激医药代表的工作积极性， 但业务提成和奖金的发放依据是不同的，二者的激励目的也不同。一般说来，业务提成是鼓励医药代表实现更高的销售额，以利于公司产品的市场占有率提高，而奖金则多是和医药代表完成销售额所能带来的利润或回款率挂钩，鼓励代表改善销售的利润率和购货款回收情况。
（四）纯业务提成
纯业务提成模式（即佣金模式）是医药代表的薪酬组成中没有固定底薪部分，而全部由业务提成组成。佣金可以分为三种：直接佣金是产品销售价格的固定百分比；累进佣金是指销售量越大，佣金百分比就越高；多轨制佣金和累进佣金相类似，不同之处在于，在规定的时间内，如果销售量超出事先设定的标准，代表所有产品的佣金都可以增加。
以上四种模式是目前医药行业销售人员薪酬激励最常用的方案，各个公司会根据自身的实际情况选择适合的薪酬激励方案。当然，薪酬激励模式也不仅仅这些，像有些公司也会采用浮动定额模式、宽带薪酬模式等等。
三、当前医药行业销售市场现状及薪酬激励机制存在的相应问题
（一）医药行业前景及销售市场现状
医药行业是世界公认的最具发展前景的国际化高新技术产业和关系民生的重要产业之一，被誉为“永不衰退的朝阳行业”。虽然其在GDP中所占比重不大，但医药产品直接关系人们的生命健康和生活质量的高低。随着人们生活水平的不断提高以及人口老龄化趋势的日益加剧，我国医疗卫生服务的需求将越来越大，据有关专家估计，到2020年我国将成为仅次于美国的全球第二大医药市场。
由于药品的推广、销售主要靠医药代表通过对医生的拜访完成；药品作为特殊的商品，需求弹性很小，药品消费受医师的影响极大；另外，医药公司的绩效考核与激励方案不完善。这些都导致了医药代表为了能够完成销售任务，拿到超额销售奖，往往采用不正当竞争手段，致使回扣风盛行，药价虚高，严重损害了医药公司以及消费者的利益。
另外，自20世纪九十年代中后期我国开展“三医改革”以来，我国医药市场一直处于政策调整期。从宏观层面上看，医疗卫生体制改革、药品流通体制改革等进程，牵动着整个医药行业的发展；从微观角度看，药品价格改革、处方管理规范、药品分类管理以及税费制度改革等引发药品消费终端市场发生了结构性调整。因此，面对政府政策出台所带来的影响因素，并在目前医患关系日趋紧张以及大力控制医药费用的一片呼声下，医药行业加强对销售人员的激励方案的完善显得尤为重要。公司不仅要关注医药代表销售任务的完成情况，更需通过考核来规范医药代表的行为准则，强化商业道德，履行社会责任；通过完善的激励方案来促使代表更多的关注如何为公司树立起健康声誉的卓著形象。
（二）医药行业薪酬激励机制存在的问题
有效的销售人员的薪酬激励，对于激励销售人员有效地执行其销售职能，实现企业的市场营销目标具有十分重要的意义。当前医药行业销售人员的薪酬管理存在着很大的问题，这些都严重影响着企业长远的发展，这不得不引起我们的注意。
1、薪酬设计不合理导致医药代表过分看重短期的销售目标而忽视企业长期目标
根据人力资源管理的相关理论，一般来说，对销售人员的薪酬设计通常就是前面所提到的四种模式。因此，在对医药代表的薪酬设计上，很多医药公司采用了固定工资+业务提成的做法，通常采用很低的固定工资，高的提成的方式。不可否认，这样的一种薪酬激励方案，对于迅速提高企业的销售额具有十分重要的促进作用。代表为提高其自身收益，就拼命地以提高自己的销售额为其工作的最重要目标。当然，在这种制度的激励下，代表为提高自己的销售额，往往引发销售的短期行为，这会表现在：代表为了提高自己的销售额，私底下给医生回扣；向公司隐瞒一些医院的信用问题从而大量向医院压货；采用短期的促销行为等等。由于医药代表是医药公司向外联系的重要桥梁，也是公司市场信息的重要来源，医药代表提供的市场信息往往会改变公司的营销政策以及产品研发方向等等。因此，如果代表一切以提高其自身的销售额为目标的话，就会采用一些可能会危害公司长远发展目标的行为，为公司日后的发展埋下隐患。由于薪酬激励的不合理极易损害公司的长期目标。
2、固定的薪酬激励方案不能适应快速变化的市场环境
一个稳定的薪酬激励机制对于企业的发展是非常重要的，特别是那些经过精心设计的企业的薪酬制度。但是，现在的市场是一个快速发展变化的市场，快速变化的市场不仅仅包括行业环境的变化，也包括公司自身的变化，整个人才市场的变化等等。目前，多数医药公司薪酬制度的设计往往是一设了之，一旦固定下来就再难改变，缺乏变动的机制，这是不科学的做法。整个外界环境在变化，薪酬激励制度不变就会导致激励效果越来越差，不能真正起到激励的作用。一个刚刚开拓的市场和一个成熟的市场对于医药代表的压力是完全不同的。一个成熟的市场，代表的工作相对固定，不需要很高的提成激励也可以把业绩做上去；但对一个新兴市场来说，没有高的提成刺激，代表很难将市场开拓下来。虽然我们总是相对保守的，身处其中的制度制定者往往很难感觉得到公司制度存在的问题，但是为了企业的长远发展，领导者必须具备敢于否定的魄力，不断改进。妄图以一个薪酬政策来适应快速变化的市场是明显不可取的。
四、医药行业薪酬激励方案的优化措施
薪酬激励的方案有无数种，其实各种激励机制并无明显的优劣之分，最重要的是适不适合的问题。一种薪酬激励方案只有适合了这个行业，这个公司目前的环境及发展状况就是对这个公司来说最佳的薪酬激励方案。
我们在此所讨论的医药行业销售人员的薪酬激励方案，有销售人员的共性，当然也有医药行业的特性，综合考虑，整体还有待于完善。
（一）建立弹性的薪酬激励方案
1、根据企业的生命周期建立弹性的销售人员薪酬激励制度
市场的快速发展要求我们必须在薪酬制度的设计上，特别是针对销售一线人员建立弹性的薪酬激励制度。上面已经提到，针对不同的市场地区，不同的市场状况，相同的薪酬激励制度对于医药代表会产生截然不同的效果。因此，对于医药行业销售人员的薪酬激励制度设计，要根据不同的地区，不同的市场发展状况采用不同的激励制度。
在刚刚开发的市场，由于市场开发难度大，比较高的基本工资加高的提成是必须的。高的基本工资保证代表在市场未开发成功时能够有比较好的基本生活，这样可以吸引代表主动开发这些市场，从而保证这些市场有足够的“兵力”；并且解决代表生活的后顾之忧可以留住优秀的销售人才。同样的道理，由于开发难度大，高提成是必要的，这样可以激发代表开发的热情，有利于快速的开发成功。而在成熟的市场中，代表基本拥有一定的固定客户，这时代表即使不用高的基本工资也会有稳定的收入，由于难度较低，销售目标也很容易达到。由此可见，在快速变化的医药市场环境中，企业的薪酬体系必须符合市场的变化，这是非常重要的。
2、根据需求层次理论建立弹性的销售人员薪酬激励方案
马斯洛需求层次理论把人的需求从低到高分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。马斯洛认为已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。按照医药代表的经验也可以说是按照医药代表进入医药销售行业的时间年限为参考依据，假定代表随着进入时间的变化其所需要得到的需求也会产生变化，因此可以按此对代表设计弹性薪酬激励方案。
首先，对于刚跨入销售行业的人员来说也就是对那些销售新手来说，对于工作的安全的需求是主导的需求，他们希望能得到一份固定的工资保证，能保证他们的生活。此时，可以采用纯基本工资制或者基本工资+奖金的薪酬模式。纯基本工资制能有效避免一些销售人员因自身能力不能很好地提高而受到的收入风险，他们在工作能力并无明显提高的情况下，由于考核机制本身的缺陷也能获得和原先一样的薪酬收入，他们的心理上会有种安全感，从而增强其工作的稳定性。基本工资+奖金的薪酬模式也可以确保销售人员有一个稳定的收入。特别是对于一些新来的销售人员，由于他们对业务及市场都不太熟悉，在入门阶段就享受较高的基本工资，他们会感到公司非常不错，会较珍惜这份工作，从而力争为公司多做贡献。同纯基本工资模式相比，销售人员的销售成绩及工作态度都会影响到自己所能获得的奖金数额。为了能获得相对高的收入，努力工作，多争奖金成了这种薪酬模式下一些销售人员乐意做的事。
接着， 当销售人员的从业时间增加之后，他拥有了一定的经验和人脉，销售业绩也因为个人的能力有所差异而有所不同。此时，安全的需要已经不再是主导的需要，转而为其他的需要所代替。因此，在薪酬的比例中，固定的部分就应该有减少的趋势。此时更适合采用基本工资+业务提成，基本工资+业务提成+奖金，纯业务提成等薪酬形式。在奖金发放方面，除了对销售利润率或回款率等指标做规定外，还应对销售人员的工作态度、工作积极性、开发新客户、为企业提供合理化建议、与客户关系的维护、公司内部员工的关系协调等很多方面做出要求。也就是说，业务提成过多地依赖业务量，通常是按月发放， 而奖金则更多地是按年度发放。到年底时，企业往往组建考评小组，对每一个销售人员进行考评，考评内容设置项目一般较细， 通常针对销售人员的“ 德、能、勤、绩”等方面的综合评价，从而确定每个销售人员所获得奖金的多少及有无。从而也能在一定的程度上防止销售人员过分看重短期的销售目标而忽略了企业的长期目标的问题产生。
（二）将薪酬激励方案同其他激励方案结合，建立多层次的激励机制
针对医药行业销售人员不同的需要来设计不同的职业发展路径，来实现销售人员多层次的激励机制方式。如对于那些在销售工作中业绩突出的营销人员，可以采用高额度的奖金和工资水平，使得他们能够更加安心地做业务工作，而不是非要往行政部门发展；对于那种具备管理才能的销售代表要加强培训，为公司的管理层储备人力资源。另外，还需要了解销售代表需要什么、需要内容是否合理、是否重要、是否能够满足，即需要把激励方法、模式与个人需求结合起来，以实现激励的效果。
（三）通过科学的绩效考核使薪酬激励更公平
薪酬激励的一个重要作用还要体现公平性，同处一个销售系统中，薪酬激励方案要做到公开、公平、公正。而要完成这个则需要一套科学的绩效考核来支持。其实绩效考核与薪酬管理本来就是人力资源管理中密切联系的两个环节，一套科学的绩效考核体系不仅能够让销售人员自觉的完成销售目标，注重企业的长远利益与发展，而且可以为薪酬管理提供依据，使得薪酬激励更加公平，从而有利于销售团队的合作与发展。
（四）构建企业文化、价值观，凝聚优秀的销售人才
企业的竞争在市场，市场的竞争靠人才。拥有一群优秀的销售人才是每个医药公司的梦想，然而，作为销售人员的共性，医药行业的销售人员也一样具有很高的流动性。如何控制人员的流动，留住优秀的销售人才是每个医药公司薪酬激励所要完成的目标。企业的文化、价值观是一种无形的激励内容，其建立在薪酬激励的基础上又高于薪酬激励，所谓薪酬激励看重短期，而文化、价值观的吸引则会是一个长久不衰的内容。所以对任何一个医药公司来说在做好薪酬激励的同时也要关注自身文化、价值观的塑造与升华。
五、小结
医药行业销售人员的薪酬激励方案的好坏会影响着一个公司对销售人才的控制，影响着公司未来的发展，甚至影响着整个医药行业未来的发展速度与空间。构建一套完善、科学的薪酬激励方案至关重要。

参考文献：
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