《市场营销学》教学纲要2.doc

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《市场营销学》教学大纲
一、理论教学内容
1、导论
2、市场营销观念
3、市场营销环境分析
4、市场购买行为分析
5、市场营销调研与预测
6、竞争性市场营销战略
7、目标市场营销战略
8、产品策略
9、品牌与包装策略
10、价格策略
11、分销策略
12、促销策略
13、市场营销的计划、组织与控制
14、国际市场营销
二、实践教学内容
实训1：市场商机把握能力培养与训练
实训2：STP能力培养与训练
实训3：营销组合能力培养与训练
实训4：营销战略与整合营销能力培养与训练
三、学时分配
本课程总的教学时数为40学时，其中理论教学为20学时，实践教学为20学时。
教学内容
学时数
实践
网上课堂
导论
1

市场营销观念
1

市场营销环境分析
1

市场购买行为分析
1
4

市场营销调研与预测
1

竞争性市场营销战略
1

目标市场营销战略
2
4

产品策略
2

品牌与包装策略
2
2

价格策略
2
2

分销策略
2
2

促销策略
2
2

市场营销的计划、组织与控制
1
4

国际市场营销
1

总学时
20
20

《市场营销学》教学大纲说明
一、本课程性质、作用和任务
市场市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现的《市场营销学》，是本世纪发展最快的管理学科之一。市场营销不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为我们这一代人的一种核心思维方式。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于社会经济生活的各个方面。面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，现代营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、更为急剧变化的市场环境的要求。
本课程的教学任务在于使学生理解和掌握市场营销的基本理论，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生观察问题、分析问题、解决问题的能力；并为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、管理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应21世纪市场经济发展需要的高层次专门人才。
二、本课程与其它有关课程的联系与分工
本课程是建立在经济学、管理学基础之上的综合性、应用性边缘学科，属于管理学范畴，经济学、管理学为《市场营销学》提供了相应的理论基础；而《市场营销学》更注重的是实践与市场运作方法的研究。
三、课程的基本要求
营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。
1、教学方法
本课程应采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。
2、教学形式
本课程的教学形式可采用组班教学、课堂讲授、利用业余时间收听、收看音像教材和自学等形式。
3、实践性环节教学要求
本课程具有较强的实践性和应用性，教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。有条件的班点，可组织学生到有关部门及单位参观、座谈，以增强学生的感性认识。
四、本课程各部分内容的教学要求
１、导论
（１）内容
基本概念：市场、市场营销、市场营销管理。
基本原则：掌握市场要素，理解相关概念。
（２）教学要求
领会：市场营销理论的产生与发展；市场营销学的研究方法。
简单应用：分析市场机会；选择目标市场。
综合应用：确定市场营销组合。
教学方法与手段：课堂讲授，运用多媒体教学手段。
２、市场营销观念
（１）内容
基本概念：市场营销哲学、顾客让渡价值、全面质量营销、价值链。
基本原则：掌握市场营销哲学的核心内容及新旧营销观念的区别。
（２）教学要求
领会：市场营销哲学的演变与发展；现代市场营销观念的贯彻。
简单应用：用市场营销观念或社会营销观念指导或分析企业行为。
综合应用：从顾客满意与组织创新两个方面贯彻执行现代市场营销观念。
教学方法与手段：课堂讲授与课后案例分析相结合，运用多媒体教学手段。
３、市场营销环境分析
（１）内容
基本概念：市场营销环境、宏观环境、微观环境、环境威胁、市场机会。
基本原则：掌握市场营销环境变化对企业的影响及企业对策。
（２）教学要求
领会：宏观市场营销环境与微观市场营销环境对企业的不同影响；企业面对环境变化应采取的对策。
简单应用：能够针对不同企业的实际情况做出市场环境分析文案。
综合应用：能够对威胁与机会进行分析与评价并提出对策。
教学方法与手段：课堂讲授与讨论相结合，运用多媒体教学手段。
４、市场购买行为分析
（１）内容
基本概念：消费者市场、组织市场、中间商市场、服务市场、非营利组织市场、政府市场。
基本原则：掌握不同市场购买行为的特点与影响因素，决策参与者与决策过程。
（２）教学要求
领会：影响消费者购买行为要素；文化因素与社会因素。
简单应用：对消费者市场进行分类。
综合应用：消费者市场、组织市场、中间商市场、服务市场、非营利组织市场、政府市场购买行为特点对比分析。
教学方法与手段：课堂讲授与课后案例分析相结合，运用多媒体教学手段。
5、市场营销调研与预测
（1）内容
基本概念：市场营销信息系统、市场营销调研、市场预测。
基本原则：掌握市场营销调研及市场预测的方法。
（2）教学要求
领会：市场营销调研的程序与内容；市场需求测量的相关概念。
简单应用：市场营销调研问卷设计。
综合应用：市场营销调研与市场需求预测实践。
教学方法与手段：课堂讲授，运用多媒体教学手段。
6、竞争性市场营销战略
（1）内容
基本概念：竞争战略、市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
基本原则：能够对各类竞争者的竞争战略进行分析评价。
（2）教学要求
领会：行业竞争观念；业务范围导向与竞争者识别。
简单应用：选择竞争对策。
综合应用：制定竞争战略。
教学方法与手段：课堂讲授与讨论相结合，运用多媒体教学手段。
7、目标市场营销战略
（1）内容
基本概念：市场细分、目标市场、市场定位。
基本原则：掌握市场细分的原则，目标市场战略，市场定位的方法与战略。
（2）教学要求
领会：市场细分的理论依据和作用；目标市场与市场定位的相关理论与方法。
简单应用：消费者市场细分。
综合应用：进行市场定位。
教学方法与手段：课堂讲授与课后案例分析相结合，运用多媒体教学手段。
8、产品策略
（1）内容
基本概念：核心产品、有形产品、延伸产品、产品组合、产品生命周期、新产品。
基本原则：掌握产品整体概念、产品组合决策内容、产品生命周期特点与营销策略。
（2）教学要求
领会：产品整体概念、新产品概念；产品生命周期的相关理论与策略。
简单应用：判断某一产品的生命周期。
综合应用：产品组合决策。
教学方法与手段：课堂讲授与课后案例分析相结合，运用多媒体教学手段。
9、品牌与包装策略
（1）内容
基本概念：品牌、商标、品牌化、包装。
基本原则：掌握品牌与商标的区别、作用与策略，包装的作用于策略
（2）教学要求
领会：品牌设计要求与命名方法；品牌特征与价值。
简单应用：为某一产品作品牌命名策划。
综合应用：为某一企业作品牌形象策划书。
教学方法与手段：课堂讲授与讨论相结合，运用多媒体教学手段。
10、价格策略
（1）内容
基本概念：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。
基本原则：掌握定价方法与策略。
（2）教学要求
领会：影响定价的因素；价格变动时的企业对策。
简单应用：为某一企业估算成本费用。
综合应用：用成本导向定价法或需求导向定价法为某一企业产品制订价格。
教学方法与手段：课堂讲授与讨论相结合，运用多媒体教学手段。
11、分销策略
(1)内容
基本概念：分销渠道、批发商、零售商。
基本原则：掌握分销渠道的职能、类型、策略及管理。
（2）教学要求
领会：批发商、零售商的类型；零售商业发展趋势。
简单应用：分析影响分销渠道选择的因素。
综合应用：分销渠道的设计与决策。
教学方法与手段：课堂讲授与讨论相结合，运用多媒体教学手段。
12、促销策略
（1）内容
基本概念：促销、促销组合、人员推销、广告、营业推广、公共关系。
基本原则：促销组合的运用。
（2）教学要求
领会：促销活动方式；促销对企业市场营销的作用。
简单应用：广告文案策划。
综合应用：促销组合决策。
教学方法与手段：课堂讲授与讨论相结合，运用多媒体教学手段。
13、市场营销的计划、组织与控制
（1）内容
基本概念：市场营销组织、市场营销计划、市场营销控制。
基本原则：如何执行市场营销计划、如何进行市场营销控制。
（2）教学要求
领会：年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。
简单应用：制定市场营销计划书。
综合应用：市场营销计划、执行与控制。
教学方法与手段：课堂讲授与自学相结合，运用多媒体教学手段。
14、国际市场营销
（1）内容
基本概念：国际市场营销、合同进入、贸易许可证、投资进入、补偿贸易。
基本原则：目标市场选择的依据。
（2）教学要求
领会：国际市场环境；进入国际市场的方式。
综合应用：国际市场营销策略的制定。
教学方法与手段：课堂讲授与自学相结合，运用多媒体教学手段。
五、教学内容、重点和难点
a) 教学内容
（1）理论教学内容：
导论；市场营销观念；市场营销环境分析；市场购买行为分析；市场营销调研与预测；竞争性市场营销战略；目标市场营销战略；产品策略；品牌与包装策略；、价格策略；分销策略；促销策略；市场营销的计划、组织与控制；国际市场营销。
（2）实践教学内容
实训1：市场商机把握能力培养与训练
（1）涉及理论知识点：市场营销导论；营销环境；消费者购买行为分析。
（2）能力训练要点：能力一，市场营销认识能力；能力二，市场环境分析能力；能力三，市场商机发掘能力；能力四，消费者购买行为分析能力。
（3）实践训练方式：听取成功营销人报告会；听取一场营销前沿思想介绍报告；接受一套营销操作技能提升培训；参与一次大讨论：营销是什么；收集特定行业市场信息。
实训2：STP能力培养与训练
（1）涉及理论知识点：市场细分与市场定位。
（2）能力训练要点：能力五，市场细分能力；能力六，目标市场选择能力；能力七，市场定位能力☆实践训练方式。
（3）实践训练方式：查阅某主题的学术专业期刊文献；选读一篇与市场开发相关的营销实战专业期刊文章。
实训3：营销组合能力培养与训练
（1）涉及理论知识点：产品策略；定价策略；分销渠道策略；促销策略。
（2）能力训练要点：能力八，产品策略能力；能力九，定价策略能力；能力十，分销渠道策略能力；能力十一，推销能力；能力十二，公关能力；能力十 三，广告宣传能力；能力十四，销售促进能力。
（3）实践训练方式：收集一类产品广告文案；进行一次终端促销活动调查；参与一次实际营销活动策划。
实训4：营销战略与整合营销能力培养与训练
（1）涉及理论知识点：企业市场营销管理过程；市场营销新发展。
（2）能力训练要点：能力十五，营销战略能力；能力十六，营销计划与控制能力；能力十七，新营销理念整合能力。
（3）实践训练方式：选读一篇营销实战专业期刊文章；阅读一本企业家传记；学习一篇报纸上营销相关文章；听取成功营销案例报告；网站购物体验。
b) 教学重点
市场及相关概念；市场营销与企业职能；市场营销管理的实质；市场营销哲学的核心；现代市场营销观念与传统观念的区别；市场营销环境的分析与评价；企业对策；不同市场购买行为的特点及影响因素；市场营销信息系统的构成；竞争战略的关键因素及市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者各自的特点与战略；市场细分的原则、作用、标准；目标市场选择模式、战略；市场定位的方法；产品整体概念；产品组合决策内容；产品生命周期特点与营销策略； 品牌与商标的概念、区别、作用及策略；定价目标、定价的方法与基本策略；分销渠道的职能、类型、策略、管理；促销的作用与组合；市场营销组织的设计、市场营销控制、市场营销计划；国际目标市场的选择、国际市场营销策略。
c) 教学难点
市场营销组合的内容；顾客满意；经济环境对企业营销的影响；不同市场购买行为的特点及影响因素；竞争战略的关键因素；场细分的标准；目标市场选择模式；市场定位的方法；产品生命周期特点与营销策略；品牌与商标的概念、区别、作用及策略；分销渠道的策略；促销的组合；国际市场营销策略。
六、具体教学要求
1、导论
1.1 熟练掌握：市场与市场营销的概念
1.2 熟练掌握：市场营销学的理论与基本内容
1.3 了解：市场营销学的产生和发展
1.4 理解：研究市场营销学的意义和方法
2、市场营销观念
2.1 熟练掌握：市场营销观念的概念及核心内容
2.2 熟练掌握：现代市场营销观念与传统观念的区别
了解：市场营销哲学的演变和发展
2.4 理解：如何贯彻现代市场营销观念
3、市场营销环境分析
3.1 熟练掌握：市场营销环境的概念、特点、构成
3.2 熟练掌握：市场营销环境分析与评价的方法
3.3 应用实践：用市场营销环境分析与评价的方法指导企业营销策略
4、市场购买行为分析
4.1 熟练掌握：不同市场购买行为的特点、影响因素
4.2 了解：不同购买情况下的决策参与者与决策过程
5、市场营销调研与预测
5.1 熟练掌握：市场营销信息系统的构成
5.2 了解：市场营销调研
5.3 应用实践：市场预测的内容与方法
6、竞争性市场营销战略
6.1 熟练掌握：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者各自的特点与战略
6.2 熟练掌握：竞争战略的含义及关键因素
6.3 应用实践：对竞争者进行分析
7、目标市场营销战略
7.1 熟练掌握：市场细分的理论与标准
7.2 熟练掌握：目标市场战略及市场定位的方法与战略
7.3 了解：目标市场应具备的条件
7.4 理解：目标市场选择模式及影响目标市场选择因素
8、产品策略
8.1 了解：消费品及工业品的分类；新产品开发的组织、程序及市场扩散
8.2 理解：产品整体思想，整体产品的层次；市场营销学中的新产品含义
8.3 熟练掌握：产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策
8.4 应用实践：产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略
9、品牌与包装策略
9.1 熟练掌握：品牌与商标的概念、区别、作用及策略
9.2 熟练掌握：品牌资产的特征、价值
9.3 理解：包装的作用和策略
10、价格策略
10.1 了解：影响定价的因素
10.2 熟练掌握：定价的方法和定价基本策略
10.3 理解：价格变动与企业对策
11、分销策略
11.1 熟练掌握：分销渠道的职能和类型
11.2 应用实践：分销渠道的策略及管理
11.3 理解：中间商的类型与作用以及物流策略
12、促销策略
12.1 理解：促销组合
12.2 熟练掌握：人员推销的特点与任务、广告的职能和特征
12.3 应用实践：营业推广策略与公共关系的活动方式和工作程序
13、市场营销的计划、组织与控制
13.1 熟练掌握：市场营销组织的设计与市场营销控制
13.2 应用实践：能够做出市场营销计划
13.3 了解：市场营销计划执行的全过程
14、国际市场营销
14.1 理解：国际市场营销的有关概念、国际目标市场的选择
14.2 应用实践：能够制定国际市场营销策略
14.3 了解：国际市场营销环境的内容
七、其它教学环节的必要说明
1、明确本课程的核心内容，即企业如何使其内部经营管理创造性地适合其变化的环境，在动态市场上获得发展，增加赢利。这是贯穿本课程的主线。由这条线索出发，就可系统地把握全课内容。
2、立足本课程应用性的特点，善于联系实际，要在实际问题的分析中理解课程基本内容，并在与实际的结合中掌握。
3、为提高学员的理解和分析能力，教学班可组织学生课堂讨论或课堂作业。课堂讨论或课堂作业的题目由教师自己选择。也可以根据现实中的例子，进行案例分析。
八、推荐采用教材
1、《现代营销学》，苏亚民主编，中国商务出版社2006年版。
2、《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社，2003年第二版。
3、《市场营销学》，何永祺主编，东北财经大学出版社，2001年。