国际市场营销理论国内外发展及其框架..doc

国际市场营销理论国内外发展及其框架. 作者： 日期：25 个人收集整理 勿做商业用途国际市场营销策划的成功之路当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代. 在经济全球化的背景下，随着生产与分工的国际化，企业面对的是一个容量有限的国际市场，竞争日益激烈，这对企业的竞争力提出了新的要求。过去企业争夺顾客常采用的价格战在新经济形势下变得不再有效，为了适应新经济形势的变化，企业必须在经营理念和竞争方式上进行调整.顾客满意度理论是近年来国际上迅速发展,广泛流行的新全面质量管理体系并被广泛应用于企业经营管理和市场分析.将该理论与企业经营结合对于我国企业提升管理水平和企业竞争力，适应国际市场竞争具有重要意义。进入21世纪以来，随着中国加入世界贸易组织，经济全球化的影响在中国日益明显.自从1997年的亚洲金融危机以来，我国经历了持续6年多的通货紧缩时期，虽然在政府一系列的扩张性经济政策刺激下,仍然保持了较高的发展速度,但这种增长主要是由于投资拉动的，我国企业的经营效率并无显著改善.时至今日，我国所面对的经济形势依然严峻，积极财政政策难以长期持续，中国企业面临的竞争环境日益激烈.经济形势的变化既使中国面对一个全新的发展环境和机遇，也对中国的企业界提出了新的挑战.研究经济全球化背景下，中国企业面对的竞争环境和提高竞争力的有效途径问题具有深刻的意义和紧迫性。个人收集整理，勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途摘 要 加入世界贸易组织不仅给我们整个社会的经济、生活带来巨大变化，而且使国际贸易发生了巨大变革,使在贸易中占据重要地位的国际市场营销活动面临着新的选择和挑战。营销的各个方面,无论是市场调研、市场开拓、营销队伍和营销组合都显现出新经济的作用。一方面，国际市场营销的空间领域扩大了,营销的技术更先进了；而另一方面,营销的复杂性上升了,营销的难度也加大了.中国加入之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入后国际市场壁垒的减少，中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。本文论述了国际市场营销理论的国内外发展及在我国企业的运用情况，分析了发展中存在的问题，指出了国际市场营销在我国的发展前景及入世后中国企业国际市场营销应对策略。 关键词：国际市场营销, 发展前景， 应对策略 目 录第一章 绪论。 1一、当前理论研究. （一）国际市场营销理论国内外发展及其框架。 (二）应用国际市场营销理论的体制背景. （三）广泛的发展前景。 二、新经济下国际市场营销的变革. （一）经济下促使市场营销变革的主要因素. （二）经济下国际市场营销的变革。 第二章 国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因. 一、中国企业国际市场营销策划的成功之路。 （一）别出新裁的“创维模式”. （二）独一无二的“末日管理”. 二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略。 （一）追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略。 (二）避强击弱是日本企业目标市场选择策略。 第三章 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题。 一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战. （一）W对我国企业开展国际市场营销的影响。 （二）开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略. （三）我国企业已具备进行国际市场营销的条件. 二、 中国企业国际市场营销存在的问题. 第四章 入世后中国企业国际市场营销应对策略。 一、树立“全球意识. 二、制定国际市场营销的公关战略。 （一） 品牌公关. （二） 文化公关. （三） 公益公关。 （四） 政府公关. 三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。（一)卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.（二）注意保护中国企业的品牌优势. 结 论. 参考文献。 第一章 绪论一、 当前理论研究（一） 国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪5060年代的美国，其著作以菲力普凯特奥拉的国际市场营销学较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论，开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入，我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代，学者们从国外广泛地引进各种相关著作，并加以本土化；90年代,本土化的进程发展较快，大量的相关论著纷纷出台，全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价，进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证，最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次，即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析.国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出，自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限，与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比，国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距，多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上，完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普凯特奥拉的国际市场营销学为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架，结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来，分别进行了论述，着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。文档为个人收集整理,来源于网络文档为个人收集整理，来源于网络（二） 应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营， 市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础；另一方面得益于引入的市场竞争机制，使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用.而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说，中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的，国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面：1、企业类型不同的差异.从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外贸及生产企业，企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多；民营企业虽然是从国内市场生长起来的，但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持，有相当一批获得了进出口经营权，以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早，但运作方式多以贸易为主；国有生产企业获进出口经营权的为数甚少，大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业，对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊.因而，收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势，是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异.从区域来看：中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分.因此，企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区.4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看：那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等，受到国际市场巨大的挑战，对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。本文为互联网收集，请勿用作商业用途个人收集整理，勿做商业用途（三） 广泛的发展前景随着世界市场不断融合，中国加入世界贸易组织日益临近，中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景，其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰.换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右.而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的，我国对其理论的发展和应用，是很少或比较肤浅的,其根本原因在于，传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐，可以给企业相关理论的运用创造更大的空间.2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力.中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训，特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念，提高他们面对复杂环境的整体应变能力.4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看，目前还处于初步发展阶段，除了少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业.理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善.从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战，我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽，企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践，而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。本文为互联网收集,请勿用作商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途 二、 新经济下国际市场营销的变革（一） 经济下促使市场营销变革的主要因素1、 产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展，不断推动着产品的更新换代，使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知，在产品生命周期的四个不同阶段，营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的，产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换，增加了营销工作的难度。2、 市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透.第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大，营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、 消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了(计算机辅助设计)、(计算机辅助制造)、（计算机集成制造系统）和(决策支持系统）等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统，并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。与结合在一起,且与（制造资源需求计划）联合使用，再加上与（自动系统），更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动，并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等.制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期，并更能把握市场机会，增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词，它是一种可以减少库存的灵活制造技术，在大规模定制的世界里，你可以买一台完全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服.定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果，其最终发展方向是争取最后一个顾客。4。产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务.如数码相机的销售，经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏()以96亿美元收购公司，相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5。因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动.个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途（二） 经济下国际市场营销的变革1、 销售渠道发生了巨大变革，营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里，弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口.新经济推动了销售渠道的变革，起初的影响来自新型的贸易方式电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形，它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟，使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术，使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远，都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名，并上网进行销售，那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸，犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构，无需依靠进出口代理商,就可以直接在网上与消费者交易，这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难，消费者的心理障碍是一个方面，上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是，既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题，都是迫切需要落实的配套措施。文档为个人收集整理，来源于网络本文为互联网收集,请勿用作商业用途2、 调研技术更先进,促销手段更丰富，网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介，或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面，使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为，客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路，甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告，并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的，实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的，如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案，实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式，其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象，发布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体，促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外，消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见，使促销体现出交互性的新特征.新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应，直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会，国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革，都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力，在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识.如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等.所以对于企业来说，一方面,应当充实营销队伍中的技术力量；另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系，在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。 本文为互联网收集，请勿用作商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途第二章 国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、 中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。别出新裁的“创维模式” 国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。90年代以来（至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年，杀进国内彩电业才五六年时间，针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮，创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国，生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场，他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究，同时进行技术储备，其目标是塑造中国籍的世界名牌.创维集团首创的数码100hz护眼电视第三代创维数码双频彩电以其技术含量高，功能强大,设计超前，使用时间跨度长而风靡全球，尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心；以国际竞争为第一目标,追求效益第一；以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线，主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维在墨西哥的生产基地已全面启动，开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20份额。创维还与全球最大的零售组织沃尔玛及美国著名连锁商circnit.city签下了dvb(数字卫星接收仪)、dvd、数码电视的巨额订单。“创维电视在欧美市场上，已与世界驰名品牌“松下”“索尼摆在同一柜台上。1999年头两个月，“创维仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80以上。 个人收集整理,勿做商业用途本文为互联网收集,请勿用作商业用途“优势互补”出奇制胜 联想集团是国内最大的计算机产业集团,于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略.1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司，由北京联想集团、香港导远有限公司和中国（香港）技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场，不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力，而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是，一个最佳的优势互补的合作形成了.联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段，解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上，联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会，出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990年的月销量为5000块，到1994年底月销量则跃至50万块，并最终取得电脑板卡世界市场份额10的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国ast公司合作，在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额，开始与世界知名电脑企业竞争，以微机电脑产品打入国际市场.仅1995年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。 本文为互联网收集，请勿用作商业用途文档为个人收集整理,来源于网络引人瞩目的虚拟生产 在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去，而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源，使其为我所用，从而拓展自身的疆域.耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量，然后将耐克的品牌商标赋予这些产品，将产品交给自己公司的营销人员，通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用.这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。 独一无二的“末日管理 小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地，并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理经营模式.“末日管理是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。 一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比.1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次，法国是2500次，日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后，小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。 一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐，产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月，一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后，小天鹅也开发出了同类产品；同年4月，又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序，一个月后,小天鹅又跟上来了。最近，小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机，已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利.小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。 一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位，在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位，小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。 一流管理小天鹅实行产品零库存，不设立成品库房，如果产品三天卖不出去,宁可停产，目的就是在适销上下功夫,把好每道关，做到“零”缺陷生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快，没有死帐、坏帐、三角债。 洋为中用、中为洋用 跨文化营销是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于其中，是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄.一家机构调查了进入中国的跨国公司的成功经验后指出:理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品，是龟万甲公司经过几年营销努力的结果，可口可乐从中国的大酒店渗透到千家万户,也有5年亏本推广的经历。70年代末80年代初,日本家电企业通过赞助排球女将、姿三四郎等多部电视剧大造声势,营造新文化氛围,把索尼、乐声等品牌形象带进了中国。我国一些企业进入国际市场也开始实行跨文化营销战略.美国是一饮料大国,外国饮料想挤进美国市场是不容易的。我国青岛啤酒不但打进了美国市场,而且销量逐年上升,10年间出口量增加了50倍。目前,在上万种各国啤酒中，青岛啤酒在美国市场上的销量排名第9位，其价格是美国市场上两种最高的啤酒之一。青岛啤酒能打入美国市场,其原因正是在于青岛啤酒的风味和品质迎合了美国众多消费者的口味和爱好，重视文化沟通,市场切入准确,促销手段得当。在促销广告形象宣传上,代表中国餐饮具的筷子与青岛啤酒合二为一,象征着中国的餐饮。在美国引起轰动。本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿做商业用途二、 值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中，我国企业，特别是国有企业，依托国内市场，广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代，日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上，凭借成功的国际市场营销策略，取得举世瞩目的成绩，成为世界第二经济大国.国际著名市场营销专家菲力浦考特勒,在其新竞争一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称，这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家，如印度、印尼、马来西亚等.这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹，以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。（一） 追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略日本产品在国际市场上能取得长期成功，靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖.日本人提出“质量是企业的生命，关系到国家和企业的存亡,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号，并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法，结合日本的特点，加以创新，改造出一整套全面质量管理的体制.这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程，由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言：对产品质量来说,不是100分，就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场，而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行，设立广泛的服务网点，通过送货上门，提供配件,包退包换，帮助安装,培训人员，以及周到、及时的维修服务，使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉.他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员，以便妥善处理可能出现的问题。文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理,勿做商业用途（二） 避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行，选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时，实行避强击弱的目标市场选择策略，避开美国等当时的强国，首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家，最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场，迅速占领和发展国际市场，实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会，日本企业通过强化市场调研，及时寻找市场需求，并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号：“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品，结果发现在这些产品中，有76从设计阶段就朝着国际市场方向努力，13是针对特定的海外市场需求而开发，新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品，57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能，而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争.我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期，开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略，积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤，增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。个人收集整理，勿做商业用途文档为个人收集整理，来源于网络第三章 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、 入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战(一） W对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成.案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定.由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利：一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇；二是在货物贸易上享有“普惠制待遇，在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端；四是可获得在多边经济组织的发言权。同时，我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免；二是逐步取消非关税壁垒；三是开放服务贸易；四是加强知识产权的保护；五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之，世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境.美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法.更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等，将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合.文档为个人收集