《市场营销学》考试试卷.doc

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中国矿业大学《市场营销学》试卷（1）
考试时间：100 分钟
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1．市场营销 2．品牌 3．市场预测 4．市场机会
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( )

C.加强促销 D.尽早放弃
2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。
A.形式竞争者 B.品牌竞争者
3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。A.日常生活用品 B.高档化妆品
4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）。A．推销观念 B．产品观念
C．生产观念 D．市场营销观念
5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。
6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
9．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。
10．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。A．成本加成策略 B．差别定价策略
C．心理定价策略 D．组合定价策略
11．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。
A．核心产品 B．有形产品
C．附加产品 D．直接产品
13．企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。
14．
17.在社会营销观念中，所强调的利益应是（ ）。
D.企业、消费者与社会的整体利益
20．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( )
C.顾客意见法 D.询问法
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．与消费者市场相比，产业市场有什么特征？2．产品线向下延伸时可能遇到什么风险？
3．设计营销渠道应考虑哪些因素？4．影响广告媒体选择的因素有哪些？
5．简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素？
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；
第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；
第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；
第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。
请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何看待万科集团的决策？
2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。
首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。
最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。
在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。
《市场营销学》试卷（1）参考答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
3. 市场预测是在市场调查的基础上，利用过去和现在已知因素，有目的地运用已有的知识、经验和科学方法，分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势，为企业的正确决策提供依据。
4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1B
2C
3B
4B
5B
6C
7C
8B
9A
10B
11A
12B
13B
14B
15D
16B
17D
18D
19C
20A
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．产业市场需求的特征：（1）购买者数量少，购买量大；（1分）（2）供需双方关系密切；（1分）（3）需求价格弹性小，需求波动大；（1分）（4）派生需求；（1分）
（5）采购人员专业化；（1分）（6）影响采购决策的人多，决策程序复杂。（1分）
2．产品线向下延伸时可能存在下列风险：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化现象：市场份额的分割。（1.5分）
（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端产品。（1.5分）
3．企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素：
(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；（1.5分）
(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；（1.5分）
(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）
(4）环境因素，包括政治法律，技术环境等。（1.5分）
4．影响广告媒体选择的因素有：
(1)目标市场顾客的媒体习惯；（分）
(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。（分）
(3)广告内容；选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。（分）
(4)媒体自身的特点和成本等。（分）
5．撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（1.5
（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（1.5
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（分）（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。（分）
6．企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素：
（1）企业资源。企业资源有限，最好采用集中营销策略，反之则可以采取差异化或无差异营销策略。（
（2）产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略，对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。（分）
（3）产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略，处于成长期和成熟期时，适合采用差异化营销策略。（分）
（4）竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。（分）
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。（6分）
实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。（6分）
2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进行定位，转化Eyemo的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。（4分）
(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋和黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人（比如吴小莉，杨澜），同时在产品包装上体现青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。（4分）
(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。（2分）
(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进行销售，比如一些网上商城，网上药店进行销售。（4分）
(3)沟通策略上主要包括两个方面：
网络广告的内容：可以做成FLASH，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上和男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？”女孩……Eyemo蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。
网络广告发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一打开邮箱，广告就开始弹出。也可以做浮标广告。
网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。（6分）
注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
中国矿业大学《市场营销学》试卷（2）
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1．相对市场占有率 2．市场营销控制 3．营业推广 4．服务
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1．市场营销活动控制的第一步是( )
2．在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。
A.试用率低，再购率高 B.试用率低，再购率低
C.试用率高，再购率低 D.试用率高，再购率高
3．生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过( )寻找市场营销机会的方法。
4．产品质量属于产品整体中的( )部分。
5．直接渠道和间接渠道是根据哪个标准划分的( )
A．有无批发商 B．有无中间商
C．有无经销商 D．有无代理商
6．“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( )
7．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )
8．下列关于竞争的说法最准确的是( )。
A．生产同一种产品的企业 B．销售同一种产品的企业
C．满足同一顾客群体的企业 D．争夺同一目标顾客群体的企业
9．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。
10．理想业务的特点是( )
A.高机会，高威胁 B.高机会，低威胁
C.低机会，高威胁 D.低机会，低威胁
11．需求导向定价法是以( )对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。
12．提示性广告的目的是通过广告( )
13．对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）
A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.上门调查
14．代理商的主要特点是( )
15．在产品的衰退期，最重要的促销手段是( )。
16．某顾客常年使用飘柔、潘婷两种洗发水，他属于( )。
A．多变忠诚者 B．不坚定忠诚者
C．转移忠诚者 D．坚定忠诚者
17．导致企业更新营销观念的直接原因是( )
18．集中性目标市场战略的缺点是( )
A.成本较高 B.风险较大
19．产品组合的宽度是指企业所拥有的( )的数量。
20．营业推广属于( )促销活动
A.—
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．市场营销渠道的功能主要有哪些?
2．简述消费者获取信息的信息源类型。
3．简述企业采用多品牌策略的优点。
4. 企业在制定促销组合策略时需要考虑哪些因素？
5．简述推销与营销的区别。
6. 简述产品线延伸策略的类型。
四、案例分析题（第1题10分，第2题10分，第3题12分，共32分）
1. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25％，当年销售额175亿日元。
你认为江崎公司成功的经验是什么？
2. HR公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界-经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为HR公司选择的高手是：欧洲和美国。
1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道HR，事半功倍的做法是与"足够好"的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市-沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，HR公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。
整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼HR的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块HR的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现HR。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的HR有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。
目前，HR的产品在沃尔玛销售很好。（1）运用本课程有关原理，简析HR公司为什么选择沃尔玛作为中间商?
（2）HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处?
3．20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在着国产彩电严重趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战，降价幅度高达8-18%。随后TCL、康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好，总市场占有率一度高达85%，其中长虹彩电市场占有率首次超过洋品牌而荣登榜首。以后虽然又多次爆发价格大战，但终因缺乏技术/产品创新，国有品牌的总市场占有率不但没有上升反而下滑，洋品牌则又回升至30%以上。2000年长虹彩电市场占有率不但没有升至预期的41%，反而下降到10%左右，而其新开发的拥有自主知识产权的背投彩电年销售增长率却高达200-300%。
（1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？
（2）彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？
（3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？
《市场营销学》试卷（2）参考答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）1本企业某产品的市场占有率与行业中最大竞争对手市场占有率之间的比值称为相对市场占有率。
2．市场营销控制就是市场营销管理者用以跟踪企业营销活动过程的各个环节，确保其按预期目标运行而实施的一套工作程序或工作制度。
3．营业推广是指在一个较大的目标市场中，为了刺激较早或较强的市场需求，而采取的能迅速产生购买行为的短期诱导性的战术性促销方式。
4．服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致任何所有权的转移。
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1 D
2 C
3 B
4 B
5 B
6 B
7 D
8 D
9 C
10 B
11 D
12 D
13 B
14 A
15 A
16 C
17 B
18 B
19 D
20 C
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．营销渠道的功能是：
(1)企业与消费者之间的桥梁，解决产品生产与消费之间的矛盾；(2分)
(2)简化交易次数，节省流通费用；(2分)
(3)沟通信息、促进销售、承担风险、融通资金。(2分)
2．消费者所需信息有四个来源：
（1）个人来源，消费者可从家庭、亲友、邻居及其他熟人等处得到信息。（1.5分）
（2）商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等得到信息。（1.5分）
（3）大众来源，即从大众传播媒体如报纸、杂志、电视、广播等获取信息。（1.5分）
（4）经验来源，即从操纵、实验、使用商品方面获取信息。（1.5分）
营销人员了解消费者可能的信息来源及各种来源得到的信息的影响力，据以向目标市场有效地传递信息。
3．企业采用多品牌策略有以下优点：(1)多种不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的货架面积，从而减少竞争者的货架面积；(2分)
(2) 发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部，占领更大的市场。(2分)
(3)发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率；(2分)
4．企业在确定促销组合策略时，主要考虑以下因素：
（1）促销目标。在设计促销组合时，要根据具体的促销目标而采取适合的促销手段。（分）
（2）产品性质。对于消费品一般采用广告手段，而对于工业品，人员推销的方式则更常用。（分）
（3）产品生命周期。处于介绍期的产品主要采用广告策略，而到了衰退期的产品，主要采用营业推广手段。（分）
（4）促销预算。促销预算的多少也影响了促销方式的选择。（分）
5．推销不是市场营销，仅仅是市场营销的一部分，市场营销就是使推销成为多余。（分）
两者的不同是：推销以企业为中心，营销以消费者的需求为中心；（分）
推销以各种销售促进为手段，营销以营销组合为手段；（分）
推销追求短期销售，营销追求对消费者需求的满足和长期的利润。（分）
6．企业的产品线延伸可以分为以下几种情况：
(1)向下延伸。指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（分）
(2)向上延伸。指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（分）
(3)双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后，可能由于决定同时向产品线的上下两个方向延伸。（分）
(4)产品线填补。这种决策的目的是充分利用企业的剩余生产能力，设法填补市场空隙，争取成为领先的产品线全满的企业。（分
四、案例分析题（第1题10分，第2题10分，第3题12分，共32分）
1．江崎公司的成功在于：
(1)公司善于进行市场调查，通过认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。(5分)
(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求，因而能够取得成功。(5分)
2.(1)HR选择沃尔玛作为中间商主要是因为:
① 沃尔玛的分销覆盖面广,在全美国有2700家连锁店。(2分)
②沃尔玛有良好的商业信誉。(2分)
③沃尔玛有长期经营家电的专业条件和经验。(2分)
(2)HR公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作主要有以下几个方面的好处: 作为东道国人员, 他了解本国市场, 对市场的敏感性强, 没有语言和文化的障碍,熟悉当地的法律, 而且他熟悉当地的渠道网络, 能够合理利用资源。(4分)
3.（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。(4分)
（2）因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降价就没有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客，所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。(4分)
（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。(4分)注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点.
中国矿业大学《市场营销学》试卷（3）
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1．相关群体2．促销3．需求导向定价4．分销渠道
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1．在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（ ）。
A.市场细分、市场定位、选择目标市场 B.市场细分、选择目标市场、市场定位
C.选择目标市场、市场细分、市场定位 D.选择目标市场、市场定位、市场细分
2．企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（ ）。
A. 水平多角化 B. 同心多角化
C. 密集性增长 D. 综合多角化
3．市场渗透战略适用的情况是（ ）。
A. 现有市场——新产品 B. 新市场——现有产品
C. 现有市场——现有产品 D. 新市场——新产品
4．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）。
A. 集中市场营销 B. 差异性市场营销
C. 整合市场营销 D. 无差异市场营销
5．企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）。
A. 宽度 B. 广度
C. 深度 D. 关联度
6．企业订价时，如果选择生存目标，就是只要价格达到可以（ ）的水平就行了。
7．经过政府有关部门注册登记的品牌是（ ）。
A. 品牌名称
8、当某物品的需求价格弹性大于1时，则称该物品的需求为（ ）。
9．营销渠道的宽度是指（ ）。
A．中间商总数 B．批发商总数
C．零售商总数 D．同一层次中间商数目
10．宝洁公司的洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等品牌，这种品牌策略是（ ）。
11．公共关系促销的最终目的是（ ）。
12．服装的核心产品是( )。
A.漂亮的外型 B.优良的质量
13．按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( )。
C.自我实现需要 D.社会需要
14．当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用高，制造成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（ ）。
15．人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程。即选择性注意、选择性曲解和（ ）。
A．选择性记忆 B．选择性定位
C．选择性知觉 D．选择性刺激
16．下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是（ ）。
A．在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍
B．渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除
C．渠道冲突也就是渠道竞争 D．渠道冲突不可避免
17．诸如CT、核磁共振仪等大型医疗设备在进行促销时，比较适合于采用（ ）手段。
18.下列哪种方式不可能属于直接销售渠道（ ）。
19．相对市场占有率（ ），意味着该企业在市场中处于领先地位。
20．无论是国内营销调研还是国际营销调研，企业首先要做的是（ ）。
A．明确营销中存在的问题 B．准备足够的资金
C．制定营销调研计划 D．收集足量的信息
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．简述影响新产品市场扩散速度的因素。2．企业可以采用什么办法延长产品成熟期？
3．人员推销有什么特点？ 4．企业在选择中间商时需要考虑哪些因素？
5．简述制定价格的程序。 6. 消费者购买行为有哪些类型？
四、案例分析题（第1题12分，第2题20分，共32分）
1.自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照大众，尤其是广大农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时髦，简陋的T型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客，销量开始下降。然而福特不愿面对现实，仍自以为是，一意孤行，并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。
请问：从这个案例中，你得到什么启示？
2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。
丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：“这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布置了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。
针对凌志的挑战，奔驰应该如何应对？（应该采取什么样的市场营销组合策略）
《市场营销学》试卷（3）参考答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1. 相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。
2. 促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。
3. 需求导向定价法是以消费需求的变动及消费者价格心理为定价依据的一种定价方法。通常包含理解价值定价法、需求差异定价法和需求价格弹性定价法。
4. 分销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产者领域向消费者领域转移时所经过的路径。
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1B
2B
3C
4A
5C
6C
7C
8A
9D
10B
11B
12C
13C
14A
15A
16D
17C
18C
19A
20A
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．以下因素影响新产品的扩散速度。
（1）新产品的相对优势。（2分）（2）新产品的适应性。（1分）
（3）新产品的复杂性。（1分）（4）新产品的可传播性。（1分）
（5）新产品的可试性。（1分）
2．企业可以通过市场改良，产品改良和营销组合改良来延长产品生命周期。
第一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；（2分）第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；（2分）第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。（2分）3．人员推销的特点表现在以下几个方面：（1）推销宣传针对性强。（分）
（2）推销策略灵活多变。（分）
（3）能及时观察顾客的反应，易于取得市场反馈信息。（分）
（4）能够和顾客建立良好的关系，发挥公共关系作用。（分）
4．企业在选择中间商时，主要考虑以下因素：（1）中间商的市场范围；（2）中间商的产品政策；
（3）中间商的地理区位优势；（4）中间商的产品知识；
（5）预期合作程度；（6）中间商的财务状况及管理水平；
（7）中间商的综合服务能力。
（只要答出其中六点即可得6分）
5．企业定价是一项复杂的工作，需要遵循一套科学的程序：选择定价目标—确定需求—估计成本—分析竞争