《市场营销学》考试试卷.doc
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2、资料中层管理学院46套讲座+6020份资料国学智慧、易经46套讲座人力资源学院56套讲座+27123份资料各阶段员工培训学院77套讲座+ 324份资料员工管理企业学院67套讲座+ 8720份资料工厂生产管理学院52套讲座+ 13920份资料财务管理学院53套讲座+ 17945份资料销售经理学院56套讲座+ 14350份资料销售人员培训学院72套讲座+ 4879份资料中国矿业大学市场营销学试卷(1)考试时间:100 分钟 一、名词解释(每小题3分,共12分)1市场营销 2品牌 3市场预测 4市场机会二、单项选择题(每小题1分,共20分)1当新产品的试用率高,再购率低时,应该采取的对策是( )C.
3、加强促销 D.尽早放弃2空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。A.形式竞争者 B.品牌竞争者3某商店经营以下四类产品,其中( )类适宜采用声望定价。A.日常生活用品 B.高档化妆品 4自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道,这种市场营销管理哲学属于( )。A推销观念 B产品观念C生产观念 D市场营销观念5汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。6独家经销一般不适合分销( )的产品。9生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶,这是通过( )寻找市场营销机会的方法。10中国电信规定每日21:0024:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于( )。A成本加成策略 B
4、差别定价策略C心理定价策略 D组合定价策略11人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的()。A核心产品 B有形产品C附加产品 D直接产品13企业在众多渠道类型中决定选用多少层次的渠道销售其产品是( )决策。1417.在社会营销观念中,所强调的利益应是( )。 D.企业、消费者与社会的整体利益20通过试用或试销产品,分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( )C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题(每小题6分,共36分)1与消费者市场相比,产业市场有什么特征?2产品线向下延伸时可能遇到什么风险?3设计营销渠道应考虑哪些因素?4影响广告媒体选择的因素有哪些?
5、5简述撇脂定价策略的内容及其适用条件。6. 选择目标市场营销策略时应考虑哪些因素?四、案例分析题(第1题12分,第2题20分,共32分)1.万科公司组建于1984年,最初从事录像机进口贸易,接着“什么赚钱就干什么”。到1991年底,万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业发展方向上,其创始人王石曾提出,把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后,万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金,一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展,另一方面向国内30多家企业参股,多元化发展的速度和程度达到其
6、历史顶点。虽然万科的每一项业务都是盈利的,但是,从1993年开始,万科的经营战略发生了重大改变:第一,在涉足的多个领域中,万科于1993年提出以房地产为主业,从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面;第二,在房地产的经营品种上,万科于1994年提出以城市中档民居为主,从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法;第三,在房地产的投资地域分布上,万科于1995年提出回师深圳,由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市,其中以深圳为重中之重;第四,在股权投资上,万科从1994年开始,对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。请问:万科集团的多元化经营是成功的,因为其每一项业务都盈
7、利,但是,为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢?你如何看待万科集团的决策?2.几年以来,EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位,在消费者调查中,EyeMo一直是名列第一的品牌,并且拥有最高的广告知晓度。不过,作为市场领导者也面临着一些挑战。首先,过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势,与此同时,品牌的增长也进入停滞期。此外,消费者调查数据显示,最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人,恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人,但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20
8、-29岁的年轻白领女性进行了调查,想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先,要知道她们关心什么?调查显示,对她们中的大多数人来说,一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时,并且长时间在电脑前,日光灯下工作,她们通常感到眼睛疲劳和发痒,而几滴滴眼剂可以缓解这些症状,不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病,一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次,跟她们交流的最有效的方式是什么?数据表明,现有的网上活动中,电子邮件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比较广泛。最后,她们是如何使用媒体的?对于EyeMo的目标受众来说,因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的
9、工具,也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上,公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案,该方案的目标是:将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群;创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力;转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户,非常需要维护长期顾客关系。请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。市场营销学试卷(1)参考答案一、名词解释(每小题3分,共12分)1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2. 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案
10、和颜色等要素或这些要素的组合构成。3. 市场预测是在市场调查的基础上,利用过去和现在已知因素,有目的地运用已有的知识、经验和科学方法,分析研究和判断未来一定时期内市场需求变化及其发展趋势,为企业的正确决策提供依据。4. 市场机会就是指营销环境变化中出现的对企业营销活动有利的趋势。二、单项选择题(每小题1分,共20分)1B2C 3B4B5B6C 7C 8B9A 10B11A 12B13B14B15D16B17D18D19C 20A 三、简答题(每小题6分,共36分)1产业市场需求的特征:(1)购买者数量少,购买量大;(1分)(2)供需双方关系密切;(1分)(3)需求价格弹性小,需求波动大;(1分
11、)(4)派生需求;(1分)(5)采购人员专业化;(1分)(6)影响采购决策的人多,决策程序复杂。(1分)2产品线向下延伸时可能存在下列风险:(1)品牌形象降低或定位模糊。(1.5分)(2)分化现象:市场份额的分割。(1.5分)(3)成本的增加。(1.5分)(4)拖垮原有的高端产品。(1.5分)3企业在制定分销渠道策略时应考虑以下因素:(1)产品因素,包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等;(1.5分)(2)市场因素,包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等;(1.5分)(3)企业自身的因素,包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。(1.5分)(4)环境因素
12、,包括政治法律,技术环境等。(1.5分)4影响广告媒体选择的因素有:(1)目标市场顾客的媒体习惯;(分)(2)产品的性能和特点。对于工业品和消费品应选择不同的广告媒体。(分)(3)广告内容;选择什么媒体还取决于信息的内容和要求。(分)(4)媒体自身的特点和成本等。(分)5撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看,在以下条件下企业可以采取撇脂定价:(1)市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。(1.5 (2)高价使需求减少一些,因而产量减少一些,单位成本增加一些,但这不致抵消高价所带来的利益。(1.
13、5 (3)在高价情况下,仍然独家经营,别无竞争者。(分)(4)某种产品的价格定得很高,使人们产生这种产品是高档产品的印象。(分)6企业在选择目标市场营销策略时应综合考虑以下因素:(1)企业资源。企业资源有限,最好采用集中营销策略,反之则可以采取差异化或无差异营销策略。(2)产品同质性。对于同质性产品适合采用无差异营销策略,对于非同质性产品适合采用差异化或集中营销策略。(分)(3)产品所处的生命周期阶段。产品处于介绍期时适合采用无差异营销策略,处于成长期和成熟期时,适合采用差异化营销策略。(分)(4)竞争对手的市场策略。竞争对手的营销策略也影响本企业营销策略的选择。(分)四、案例分析题(第1题1
14、2分,第2题20分,共32分)1目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略和撤退战略,使企业将资源集中于企业最擅长的市场,有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势,获取更大利益。(6分)实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度,都不同程度集中于一定的主业市场。(6分)2将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群,创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力,找准产品的卖点,准确进行定位,转化Eyemo的品牌形象,吸引年轻的用户,维持长期的客户关系。(4分)(1)产品策略:在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力,改善眼部微循环,具有营养、润滑、抑菌、止痒的
15、作用,可以让眼睛明亮,同时减少眼袋和黑眼圈,让女性变的更靓丽,更有神采。Eyemo作为市场领导品牌如何树立年轻的形象,吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人(比如吴小莉,杨澜),同时在产品包装上体现青春活力,塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分体现出来。(4分)(2)价格上:因为其目标顾客群是白领女性,特别关注自己的个人形象,所以可以制定撇脂价格。(2分)(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外,还可以考虑利用网络进行在线销售。考虑到这种产品的特点,最好是利用商务中介站点进行销售,比如一些网上商城,网上药店进行销售。(4分)(3)沟通策略上主要包括
16、两个方面:网络广告的内容:可以做成FLASH,一个靓丽的白领女孩,一直在电脑前工作了一天,她的眼睛发涩,流泪,酸痛,发涨,但她没当回事,晚上和男朋友一起吃饭,男朋友惊异的说:“你的眼睛怎么出现皱纹了?”女孩Eyemo蹦跳着过来了,几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后,她的眼睛变得明亮,皱纹舒展开了。网络广告发布方式:可以做电子邮箱广告。在新浪,搜虎或者网易等网站上做广告,用户一打开邮箱,广告就开始弹出。也可以做浮标广告。网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识,EYEMO的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛”的评选活动,参赛者主要为2
17、0-29岁的白领女性。(6分)注:案例分析鼓励有新思想,新见解,不拘泥于以上要点中国矿业大学市场营销学试卷(2) 一、名词解释(每小题3分,共12分)1相对市场占有率 2市场营销控制 3营业推广 4服务二、单项选择题(每小题1分,共20分)1市场营销活动控制的第一步是( )2在新产品试销期间,如果( ),则企业应不断改进产品,以更好地满足市场需要。A.试用率低,再购率高 B.试用率低,再购率低C.试用率高,再购率低 D.试用率高,再购率高3生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场,是通过( )寻找市场营销机会的方法。4产品质量属于产品整体中的( )部分。5直接渠道和间接渠道是根据哪个标准划分
18、的( )A有无批发商 B有无中间商C有无经销商 D有无代理商6“对不同顾客制定不同的价格”这种形式属于( )7对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是( )8下列关于竞争的说法最准确的是( )。A生产同一种产品的企业 B销售同一种产品的企业C满足同一顾客群体的企业 D争夺同一目标顾客群体的企业9儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。10理想业务的特点是( )A.高机会,高威胁 B.高机会,低威胁C.低机会,高威胁 D.低机会,低威胁11需求导向定价法是以( )对商品价值的理解和需求程度为出发点的定价方法。12提示性广告的目的是通过广告( )13对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方
19、式是( )A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.上门调查 14代理商的主要特点是( )15在产品的衰退期,最重要的促销手段是( )。16某顾客常年使用飘柔、潘婷两种洗发水,他属于( )。A多变忠诚者 B不坚定忠诚者C转移忠诚者 D坚定忠诚者17导致企业更新营销观念的直接原因是( )18集中性目标市场战略的缺点是( )A.成本较高 B.风险较大 19产品组合的宽度是指企业所拥有的( )的数量。20营业推广属于( )促销活动A.三、简答题(每小题6分,共36分)1市场营销渠道的功能主要有哪些?2简述消费者获取信息的信息源类型。3简述企业采用多品牌策略的优点。 4. 企业在制定促销组合策略时
20、需要考虑哪些因素?5简述推销与营销的区别。6. 简述产品线延伸策略的类型。四、案例分析题(第1题10分,第2题10分,第3题12分,共32分)1. 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,“劳特”多
21、年来一直生产单调的条板泡泡糖;缺乏新型式样;第四,“劳特”产品的价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型,价格为50日元和100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后,像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”
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