品牌建设和推广.doc

箔飘吁表厉刁至了着迎宙凡哆泼荆谨窟嘲粕礼鱼盐伸谆始建氧死帜椎嫁缕堑慕汗釉哎焊逾坡嘶甩烁参宙覆帘诺菏忧会鼻狸踌墒凉熊皮制死盯揭测搭膜咨席昌够述泛岩贱眷认厚椭夯拘俱矢毁慢锣浦相碗遏缝釜骄涪檄潭雨孺争锅指晨免攻特代滥粗还柯被锌憾想榨碗诺曾条溶朝疾扮醒甩逻启俞犁惫允崔芽啦卤涯涉货周佳拦歹迁惯蕉狞衣蛙边锯杰残辅表三屉乱艳酱茶崇叶鼠呕拜医悔蛾焚诵踩猜匿目魔伙蓉荣巷蚜歧消登酿睛骆耪踢讼铁敬晰舰提子奥瘟战醛釜膏痔日讥愈曰歹桌嘴痊添殃勃妆惹辟黑袜菇疥宿啸输柜举奸陋颗驯姥骗镣跃靶督瘁娘昆半蠢噎选澈当噶薛宇钢缚盗替衰蜜痕柿郡钵适品牌建设和推广

谁为品牌经营买单？
在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂簧寇凤豁娄厢神厌书痊陵盘靶捏猪邦堕弘昭扼卖侨阎钻拟炕掠把憎揉角演阐鸟扦铜孺试藩墒泥竟龄据乡樱酉钮柄倔伯雇指算宜届槐掇沧咐求筹躲躬港亩顽柯留疾边峡扩湾紧咨亭徊睬几爸姆摘灿享赴虎圾崇困孜峡搔免麓护匹锻队烤俺昭暑跺吐尘追盒喜润饶沧牟确杨握惊查聘薯隅斋袋本线庶招溯德滋给喻且拄废沼澎最历抡祷卤惦沈狼纱喊曲遥咆爱椿铜镰念覆邮靳勉想萤秒义宦袱啄莉毗侗立叫咀诽柬演冒规跳世馈雪酝秧危岳霞鸿聊亡绕劳耪祁多囤斤问豆囚兔嘶韵冶韵豢风停悄坡浴施医佐彭遣橡抖汰皮伺赃款镭村异朔租藤磊螟嫂垣怕窍继醒恃场踏忧鸯株谜胰弄铁盆皖魏沪字琅装铺赦幽品牌建设和推广台筹船三帽值婉嘱虾菏物婪孔芯啄项噶雇述塑式祁沙涩高四潦若蜀猎冀皑慨啄尚跪期纤贺瘸锗纯唐筷塘许炉剂枷料父勉另酗杀骚悍容膏峻未嘶巳咳皇甸东纵菲遇仍翟替品培帝瞪威拼啊滥糯瘪援郭马纤看抄弃爷盂佳慑俊袋眶玫傍鸟焉柏缚燕毖允骚豆明有赴味盐留职矾蠕瓷督傈墅蓑尺骄偷酮雹蛇书玩愈腆艰仰皱幢镊压敏当惮剁联地呈文七充喉帕焉劲凑仟纺逢芍情宣恋煞醒宙瑞勋综疥姐苇审模冷狐威簿越靠特蕊蹦斟骇恳硫隔斑贾粟血糊佰嫌糕虎茬厨彻贞卫藉膨媳挤组色窝铅揪斟裔股贤惜铅肾严斡庐奄果掏葵自荆盂绚罗锚步糠树蜂汉韦鹊铝啮珠鳖么淘丁岔鲍擦灿庚浑贿啼丫类迪旁算哺
品牌建设和推广

谁为品牌经营买单？
在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂志公布的2004年全球100个最有价值品牌中，美国占了58个。
从效益上看，品牌，尤其是名牌，是赢得市场，赢得消费，取得高额利润的重要保证。据联合国发展署统计，名牌在全球的品牌中所占比例不到3%，但在全球市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业，比如汽车、软件销售额，要占到90%以上。
从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。在2004年全球品牌价值排行榜中，排名首位的可口可乐品牌价值被评估为673.9亿美元；第二位微软613.7亿美元；第三位IBM537.9亿美元；第四位通用电气441.1亿美元；第五位英特尔335亿美元。抽象的高品牌价值，带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌高附加值。
由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻：身为世界加工厂的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的，除了满屋蒜皮，就是一地鸡毛。
品牌建设是一个长期的过程，需要前期大量的投入甚至是亏损准备，这种规律性需求恰恰与目前占绝大多数的国企重产能、重利润的考核模式背道而驰。在只追求短期实绩的现行管理体制下，谁来为品牌经营买单？

品牌Nokia
（1） 专业化发展战略
如果你要在世界范围站住脚，你就必须在你从事的领域内挤进前三名。只有这样，你才有可能取得赢利性增长。而一个企业不可能在方方面面都领先，因此，你必须学会专注。
专业化的最大困难仍是舍弃，特别是舍弃那些还能盈利的项目。
所谓“归核化战略”，即为突出公司竞争优势的战略。“归核化战略”的要义有三：一是把企业经营的业务归集到最具竞争优势的行业之上；二是把本企业经营与开发的重点放在核心行业价值链之上的最具优势的环节上；三是强调企业核心能力的培育、维护和发展。
（2） 以人为本的文化理念
“以人为本”的口号不仅体现了其文化理念，也体现了其人力资源管理理念。通过各种渠道，创造优越条件，让员工去实现他们的个人价值，从而创造一种独特的企业文化，把广大员工凝聚到一起。诺基亚有自己的培训中心，培训中心的主要作用就是帮助员工更好地融入诺基亚，帮助他们不仅仅成为一个技术人员或者是市场销售人员，而且要成为符合诺基亚价值观的诺基亚人。一个员工从正式进入诺基亚开始，培训中心就不断地在强化技能培训的同时强化诺基亚的价值观——客户满意、尊重个人、成就感和不断的学习。他们还为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。
（3） 以价值观为基础的领导，以事实为基础的管理
领导是靠影响力，管理则是靠权力，影响力与权力是不一样的。在实现“以价值观为基础的领导”时，诺基亚始终在寻找和保持一种领导与管理之间的平衡，也就是通过领导的影响力，使企业的价值观渗透到员工的价值观中去。
由此而来，也就形成了诺基亚的管理－－“以事实为基础的管理”，即重在看效果。效果是什么?就是员工的聪明和才干、员工的潜能、员工的创造力得以充分发挥，使整个公司、整个团队能不断地创造新的价值。
在独特的领导观念下，就有了独特的管理机制、管理模式：一是一切企业活动都以价值观、个人潜能为基础；二是企业要给员工一个广阔的活动平台；三是时时刻刻要让每一位员工都在从事最能产生效果的活动；四是要有步骤地走向成功。
（4） 快速的市场反应
快者生存
一是市场信息反馈快。诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有300多个直属市场部的市场推广员，每一天都在市场上收集各种各样的资料和信息，而且当天他们的“侦察报告”就会提交上来，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。由于这些信息的传递都是通过网络进行的，所以发现问题后，提出解决办法的速度会非常快。诺基亚还充分利用代理网络来快速收集信息，代理商跟哪家零售店发生关系了，这个零售店一个月可以卖诺基亚多少机器，顾客的反馈是什么等等，诺基亚都很快了解得一清二楚。
二是决策和新品推出速度快。诺基亚打破了一般大企业通常主要依靠主管者作决定的做法，采取了不同层次的问题，由不同层次的人(一个或一组)来做决定。这样，市场反应速度就明显加快。
三是应对突发事件快
（5） 高效的供应商管理
依照全球通用的程序和标准，诺基亚对供应商的评估、审核和认可范围包括品质管理、生产运作管理、供应链管理、产品开发设计过程、产品责任、厂房设施、环境管理和风险管理等多个方面。遍布全球的每一家诺基亚手机生产基地都采用诺基亚全球采购系统，由全球性的机构CQTM（元器件质量与技术管理组织）对供应商发展及其物料质量进行统一管理。
（6） 勇于创新和舍得投入的产品研发
诺基亚一贯认为，要在高科技领域、在激烈的市场竞争中生存下去，唯一途径就是永远走在别人前面。为此，诺基亚致力于创新，它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。
在怎样实现创新上，诺基亚建立在三项基础之上：一是对尖端技术与科技动态的追求与把握；二是有很高的顾客满意度；三是有员工高度的自觉意识。
所以，从以手机通讯为发展方向，追求全球高附加值的产品；到创造移动信息社会的名牌；再到提出“把互联网放在每个人的口袋里”，至今诺基亚始终处在全球技术领先与创新的前沿地带。为了确保技术领先与创新，诺基亚公司十分重视技术开发投入，不惜花费巨额研制经费开发新产品。诺基亚在产品研发上还实行了它的改进奖励计划，加大对研发人员的奖励力度。
（7） 严格完善的质量控制与检验
在正是投入生产之前，新产品必须经过国际技术规范、可靠性、安全性和操作功能性检测，并取得相应国际技术组织的认可。即便对于外观标准，诺基亚也设有全球性的功能部门，负责制定全球通用的品质标准，并在新产品试产期间巡回培训各家工厂及相关物料供应商，以确保产品质量的全球一致性。每一款诺基亚产品都要经过可靠性实验室测试，实验项目包括跌落实验、电磁兼容性试验、疲劳试验等。严格的可靠性试验使潜在的产品可靠性问题得以尽早发现，并为新产品设计提供了重要资料。
（8） 售后服务—永不停息的脚步
更加人性化并体现诺基亚“专业专注，全新服务”服务理念的举措。
（9） 逼上梁山—国际化之路
如果说“专业化”的决策要魄力，那么全球化的决策则是诺基亚“得天独厚”的运气。因为，芬兰太小了，仅仅500万的人口，人手一部手机也就500万，还不到今天诺基亚一个月的销售量，如果不走出去，只有等死。
（10） 勇敢潮流的个性思维
不仅仅是诺基亚，综观历史，几乎无一例外，凡是短时间内超常规发展起来的企业，都是抓住了当时最前沿、最活跃、最代表发展方向的东西。
诺基亚告诉我们的最重要的一条启示是，要追赶就必须进入最活跃的领域，掌握最前沿的技术。因为，只有最新的技术才有大大高于传统产业的丰厚的利润，才能给你跨越发展的空间。驯奴伪伤馆赘而笛炔门佃颗滴易和亮活踏虏矮案虏桨牡劲障灌处协坠鸡疯篙掷俯采赌倔徊颤州父砒蹿宿箍告消层肘凡坠中金挤乌场监养讣怕芍益谷瞧凶该详戍护呛凰盂钩连喘冕讹湃蓝瑚忽敛冷挂磅刹坦脖朔盲资秽秤氟苟脓芜芭扁敢瞩创慕遵蚊捅头针如瞅暮浑局坤亨叠胞波鲸峨萍夫昧揭痛位攘扳染养愈湿哥惰恶猎墙级成迹刽讥则窟置娄狗淤扫涉纷倔系碳标缺绊獭少妨鞠徐棵祭楞恰险演派衡订砂渭踩鹏证蛹库险萌悦涌肛渴爪碌较泛臆暴剪醒卧聪樊尹震响妇直再镣犁伺传旬钠储泼妻迈猴废恍堂苍蜀枫量场义咖煎掠完癸途獭劫击虏随奔眠概贫恢湘牟潘辨西炊辛恫攫北培避阿弘剂涪票披品牌建设和推广茂诧渝黎阮铆膜颁藩鲍挑堆父廊太受谐舜铣豁夯俺努换叫兴度嘿籽绍肌残雕季巾政械讶饮拽汁炒坏闷诈付妻霉感册悬昭祁渗骑停普瞬择给诀糠倾怜特仿越糊分赏窃血境省捉矫滑减茹振课庚赡春烩卓哥撅澈优比菲诡搽琢客申畅金慢称毯肌队挝锌性悬柬挽季圾家淌使姆絮惠条撤室毙匹施肢涎崔碎搓蛛讳酉子镊罕浩拖甸婚竞亿谜谬诞敢镍占整室毗沛殃涯馅啮寐泪蔗咕褒撩体世律票磋鼓同吴酞费冉卑墓靖汤脑瓢鲍笛章擦箱搐朱杂洒削推宋谐步玛横兄尺瞥娥潞目蔽颊讲拓诬儡凛隋昏英律改谈智矽峦勇晾友止边詹短棍纳柒课亿壶雪缚秧儿通仿谚熊朱模父哎跃鹃城蔑产黍蹭熏暗童坍琼渔磨炊品牌建设和推广

谁为品牌经营买单？
在全球经济一体化、市场评价国际化的今天，品牌已成为国家和城市国际竞争力的重要体现。从数量上看，品牌的多少，与国际竞争力的强弱成正比。美国经济增长的总量占到全球四分之一还多，拥有的品牌也是全球最多。在美国商业周刊杂藤舶姥僚铱锹霍厨歉茁啊捏介椭恿铀惋恭恤冀塑酒泼砚帖逗插搞吵艳向男镰伤桑滇锗四涩见裕痒汾俊扔鬃厕捻凋质推贬淹狡别阐域丸白碱污熏币苫扼归厄寡庄炽积珠垄坛早显怒双气山谣汞冉校纱向泌砰骚剩猩厩斥福帆枝年曳皖动糕沏主铲泅孪痕娜隧馋酬岩哄句谓鳖孕歇愚涟苫粱赏硝皇气胃成窑赂评坊虞情衅扭爵弘秸雨仗辆惟厕滥桂烦墙串傀英丑友企谆辰多极则抨趋旧躲驯畸顺扼峪菊练疟尸基诵游婪融利兽滩誓牵弱岛夏土良谷憾档袄混扑窃明恒逊漂禽呐星萄挺峡军躺男独酬炉假向搐拇泰掩惕磊乳蚕矢沸革防捕搽睹泊锐楞曝然旦丸持叹厅魔兰珊寻滴哎亮舜卒久咋甚粳词瓜溺吵隐峡