灵芝产品产供销一体化项目立项建设投资策划方案书-毕业论文.doc

中国—广西南宁铭联生物科技有限公司

中国—广西
惠达生物科技有限公司“产供销一体化”项目

商业计划书

——中国—广西惠达生物科技有限公司

36

目 录

第一章 摘要 1
第二章 项目概要 2
第一节 项目背景 2
第二节 本项目简介及其优势 4
第三章 市场分析 7
第一节 宏观分析 7
第二节 行业分析 8
第三节 顾客分析 10
第四节 产品分析 12
第五节 竞争分析 13
第四章 市场营销 15
第一节 市场营销战略规划 15
第二节 目标市场策略 17
第三节 目标市场 18
第四节 产品定位 19
第五节 市场推广 20
第五章 生产管理 22
第一节 种植基地和厂区的选择 22
第二节 灵芝的种植流程 23
第三节 灵芝的加工 24
第四节 种植和生产设备、原料 24
第六章 管理和所有权 24
第一节 公司性质 24
第二节 公司管理团队 25
第三节 管理理念 26
第四节 利润分配结构 26
第五节 组织结构和职责 27
第六节 利润分配方式 28
第七章 财务分析 28
第一节 总成本估算 29
第二节 利润预计 29
第三节 利润分配 30
第四节 现金流量 30
第五节 投资回收期 31
第六节 投资净现值 31
第七节 内部报酬率 32
第八章 风险分析及对应策略 32
第一节 风险分析 32
第二节 风险对策 34
本项目总结 36

第一章 摘要
中国—广西惠达生物科技有限公司成立于2006年9月，是一家具有开拓精神和创新意识的高新技术企业，是中国食用菌协会团体会员、山东省嘉祥县灵芝协会会员、广西老科学技术工作者协会中草药研究会会员。
本企业采用“公司+基地+加工厂”的“生供销一体化”的商业模式。以专业研制开发椴木灵芝系列高级营养产品为主，以其它食, 药用菌为辅，是致力于现代生物科学技术综合开发的新一代民营高新技术企业。公司有强大的专家团队提供技术支持，具有较强的新产品研发能力和产品应用开发能力。
灵芝产品市场潜力巨大。中国—广西惠达生物科技有限公司“产供销一体化”项目，正是为了降低成本、提高产品质量，满足市场需求，使企业进一步做大做强。
本项目总投资1500万元，全部由风险投资公司投入。
本项目的各年盈利情况见表7—1利润表。经计算可知，该项目第一年营业收入为1028．16万元，实现年净利润为204．49万元，未分配利润逐年递增，到第第三年累计未分配利润655．83万元。该项目投资回报率为59.3%，预计投资回收期为2.73年。

第二章 项目概要
第一节 项目背景
一、灵芝行业市场前景广阔
（一）养生保健观念的加强有利灵芝行业的发展
灵芝是一种珍贵的药用真菌，在国外被誉为“神奇的东方魔草”，具有抗癌、强身、益寿等明显功效，其功效得到了消费者的高度认同，随着人们生活水平的提高，养生保健观念不断加强，灵芝产品需求的空前高涨，市场前景广阔。
（二）灵芝行业一个新兴的“朝阳产业”
灵芝作为一种珍贵的药材，虽然其作用已经得到越来越充分的认可，但是只是发挥了其“冰山一角”的作用，其功效还没有得到充分的挖掘，价值尚未得到充分的的发挥，仍然具有巨大的挖掘潜力。比如，婴儿和孕妇的使用的灵芝产品，目前正在研究和论证当中，这将成为灵芝市场新的亮点。
（三）灵芝产品应用领域广泛
灵芝产品应用领域广泛，其有治疗、康复、养生等功效，主要应用于：1．失眠；2．气管炎；3．肿瘤辅助治疗（提高抗癌药药效，降低化疗治疗副作用，延长手术后存活期，调节免疫、杀伤或抑制癌细胞生长）；4．糖尿病；5．美容；6．护肝；7．心血管：降血脂提高心血管供血，供氧能力，预防中风、高血压；8．抗过敏：对过敏性哮喘、红斑狼疮、过敏性鼻炎有一定作用；9．白细胞减少症；10．帕金森氏综合症；11.对艾滋病亦有控制作用。
灵芝是健康的食品，又是药品，它具有增强肌体的的免疫功能及生理活性，调节生理平衡，又能防治多种疾病。现代医药学研究证明，灵芝除了对人类三大死因的癌症、脑溢血、心脏病有显著疗效外，还可以治疗慢性支气管炎、哮喘、高血压、高血脂、肝炎、胃病、心肌炎、阳痿、风湿性关节炎、鼻炎、失眠、前列腺炎、美容等。最新研究对艾滋病防治亦有显著的效果。
此外，由于灵芝对损伤肝组织的修复有显著效果，使肝脏解毒功能显著提高，在应用抗菌素时如能配合应用灵芝可大大降低抗菌素的付反应，并能积极提高疗效。在肿瘤放、化疗中能大大降低副反应，使患者能全程完成放化疗，为治疗肿瘤争取到了时间。显著提高肿瘤的治疗效率，并加速抑制和杀伤癌细胞的作用，并促癌细胞加速灭亡过程。因此，西方人称灵芝为“东方的神草”。
（四）灵芝产品供不应求
灵芝产品，尤其是高品质的灵芝产品，由于其强大的治疗和养生功效，在国内、外，都得到了高度的认可，产品供不应求，尤其是在我国的香港和东南亚等发达地区，灵芝已经作为一种名贵的礼品、甚至是食品被广泛地接受。
（五）高科技、高品质的灵芝类产品是大势所趋
灵芝类产品在韩国、日本、东南亚、英国、德国等地有广阔市场。由于灵芝栽培的特点仍属劳动密集型，所以近些年来韩、日及我国台湾地区的产量有所下降，生产基地迅速向我国内地转移，我国内地的灵芝产量逐步攀升。近几年来，我国灵芝干品每年都有大量积压，严重挫伤了生产者的积极性，制约了该产业的健康发展。因此，开展技术含量、附加值高且吨耗原料大的灵芝产品的研究就显得尤为迫切。
二、目前我国灵芝行业存在的问题
目前，我国灵芝行业主要存在以下问题:
（一） “产供销”关系不和谐
作为灵芝原材料供应者的农户，由于其市场销售能力的欠缺，过分依赖于中间商的收购，中间商处于强势地位，赚取了其中的大部分利润，农户满意度和积极性都不高。并且中间商依靠其控制原材料的地位，向灵芝制品企业高价销售原材料或者是掺杂伪劣产品的原材料，导致了“产供销”关系的不和谐。
（二）灵芝产品市场混乱
由于灵芝产品价格昂贵，利润高，一些不法分子挺而走险，制假贩假，灵芝产品粗制滥造，虚假广告泛滥成灾，妨碍了人们对灵芝的科学认识和正确使用，导致投诉灵芝制品案例屡屡发生。也导致了人们对灵芝的不信任，不利于灵芝市场的健康发展。
（三）加工生产规模不经济
大部分灵芝生产企业，没有自己的加工厂，没有形成规模效应，大部分都委托加工企业进行加工， 导致产品成本偏高。
（四）产品定位不明确
目前的灵芝产品，主要集中于治疗和养生保健，都是从功能上进行诉求，产品定位雷同，没有形成自己独特的产品系列、产品定位和文化理念。灵芝行业的竞争还停留于实体产品阶段，还没有上升到概念、文化阶段。
（五）设备水平低
目前，灵芝产品的提取，主要采用传统提取方法，提取的效率不高。
以上种种问题，亟待解决，本项目实施后，可以从根本上解决这些问题。
第二节 本项目简介及其优势
一、项目简介
中国—广西惠达生物科技有限公司“产供销一体化”项目，致力于建立“公司+基地+加工厂”的商业模式。其中包括：
（1）生产和研发基地一个，投资1000万，占地100亩，有效种植面积可达到90亩，平均亩产量可以达到500公斤，基地建成后，每年可生产原材料灵芝45000公斤。可以彻底解决目前公司灵芝原材料紧缺、质量没有保障的问题，为公司生产高品质的灵芝制品奠定了坚实的基础。
（2）加工厂一个，投资500万，工厂建成后，加工能力可达到60000公斤/年。
在公司知名度不高的初期（2008年—2010年），公司的灵芝制品尚不能消耗掉所有的灵芝原材料，公司可以利用基地丰富的灵芝强大的加工厂，进行贴牌生产，为企业的壮大发展积累力量。
二、本项目优势
相比于同类行业，本项目具有如下优势，如图2—1所示：

独特的
商业模式

权威认证优势

技术优势
高水平的经营和专家团队
得天独厚的基地地理环境
本项目
优势

图2—1 本项目优势

（一）独特的商业模式=成本优势+质量优势
区别于灵芝行业传统的“产供销”脱节的商业模式，目前，有个别公司宣称自己的“产供销一体化”，其实只是一种松散的“农户+公司+加工厂”合作形式，公司对原材料的控制力有限。有监于此，本项目正是致力于建立一种公司完全控制的“产供销一体化”的商业模式。这两种模式如分别如图2—2，图2—3所示：
种植农户
中间商
企业
顾客
加工企业
图2—2 灵芝行业传统的“产供销”脱节的商业模式
农户积极性不高
赚取了大部分的利润
原材料质量没有保障或者价格高
调换原材料
产品质量没有保障

企 业
图2—3 “产供销一体化”的商业模式
种植与科研基地
加工基地
顾客
至少降低30%成本
顾客得到高品质的产品

（二）得天独厚的基地地理环境
公司基地位于广西南宁市郊，属于亚热带季风气候，雨量充沛，四季分明，气候温暖湿润，特别适合灵芝的生长。经过权威专家的实验证明，该基地3个月即可完成灵芝的一个栽培到收成的周期，根据广西南宁得天独厚的地理环境，相对于其他地方，可多收获一个周期。
（三）经营和专家团队优势
公司的管理团队，长期任职于企业的高层，具有丰富的企业经营经验。公司还得到了广西相关行业专家和管理营销专家的大力支持。
（四）技术优势
项目技术总顾问杜奋仁教授，是广西权威营养学专家，长期从事营养事业的研究，积累的大量的经验，取得了丰硕的成果，许多成果已经被成功地应用于市场，得到了相关部门和行业的高度评价。
此外，公司已经在行业内建立了良好的人脉关系，项目得到了全国其他专家的热情相助，尤其是得到权威专家某大学某教授的支持，某教授掌握我国提取孢子油的最高端技术，并已表态愿意全力支持公司的开发研究。
（五）权威认证优势
公司的产品研究、开发能力以及信誉等，得到了权威机构的认可，已经被吸纳为中国食用菌协会团体会员、山东省嘉祥县灵芝协会会员、广西老科学技术工作者协会中草药研究会会员。

第三章 市场分析
第一节 宏观分析
目前对灵芝的治病保健功效的宣传，已家喻户晓，灵芝在医疗保健应用中的地位有所提升。灵芝的药理疗效研究，我国已在进行灵芝功效研究的单位已有数十家，进行灵芝生产和产品开发的单位则更多。灵芝产品品种繁多，年销售额已达数亿人民币之巨。
随着医药科学的不断发展，人们对灵芝防病治病的作用和保健意识的逐步提高，一个服用灵芝的热潮将在全国掀起。灵芝的进一步研发生产将为当今的保健食品消费市场注入新的活力。灵芝这种安全高效、无任何毒副作用的纯天然产品将成为人们健康生活的重要保障。根据市场预测其产品正处于其经济寿命期的导入期阶段。由于其优异的性能和广泛的应用途径，随着其制品的不断开发、扩展和社会消费水平的不断提高，预测其成长期阶段会持续较长的时间。由于该产品是一种全天然物质，采用世界高新技术加工，其预防及治疗功能没有替代产品，因此决定了它是一种长经济寿命的产品，具有很广阔的开发前景。
第二节 行业分析
一、行业前景广阔
灵芝产品应用领域广泛，在治疗、康复、养生等方面具有神奇的功效，可广泛应用于各种需要治疗和养生的人群，具有广阔的市场前景。
（一）保健品行业消费能力巨大
在医疗保健费用支出上，从2000年起，一类城市（以广州为例）和二类城市（以汕头为例）的年平均每人医疗保健费用支出都以超过30％的速度递增。无论是一类城市还是二类城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上，“未购买也未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在广州地区，仅35—55岁女性的美容养颜产品消费量就有近3亿元[1] 中国保健市场网（）
。
（二）保健品需求存在巨大缺口
中国13亿人口，70%以上都有亚健康症状，这么庞大的群体，不同的消费族群，城市农村带来的需求差异，寻求创新，激活市场，企业可以大做文章。作为健康产业重要主体的保健品行业，专家预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，进而成为国民经济新的增长点，中国保健品市场有着巨大的潜力[2] 2007年中国保健品行业研究咨询报告(
2]。
而灵芝作为一种功效卓著的保健品，应当在需求存在巨大缺口的保健品行业占有更重要的地位。
（三）灵芝年产值逐步上升
1999年全球灵芝产品的年产值超过16亿美元，2000年全球灵芝产品的年产值已超过20亿美元[3] 上海农业网(
3]。近年来我国灵芝年均产量在7万吨左右，灵芝及相关制品年均产值达30多亿元[4] 中国食品产业网(
4]。
（三）高品质的灵芝产品得不到满足
部分品牌产品因继续采用十年前技术与剂型，进入产品自然衰退期，从最先把灵芝菌盖加工粉碎成细末的灵芝精粉，到收集灵芝成熟孢子加工生产的孢子粉，科学家证实灵芝孢子坚硬的细胞壁严重阻止了人体对其功效成分的吸收，于是破壁灵芝孢子粉这种高附加值的产品成为更新换代的灵芝产品，但目前能生产破壁灵芝孢子粉的企业并不多。
二、行业格局
（一）缺乏较为强势的市场品牌
中科、仙芝楼、紫伊、力菲克、朗力福等品牌的灵芝类产品在各个药房中的铺货最多，但尚未形成顾客情感上的依赖和品牌忠诚，其中“中科”和“仙芝楼”这两个品牌大约占有30％的市场份额。如图3－1所示：

图3—1 灵芝行业品牌市场占有率状况

并且拥有上亿元资产的企业仅仅有2家，绝大多数企业为资产不上千万的中小企业。
（二）市场运作不专业
一些厂家受商业利益的驱使，用庞大巨额的广告开支堆砌虚假繁荣，而不愿安心于扎实的科研工作、钻研新技术。
部分品牌产品因继续采用十年前技术与剂型，进入产品自然衰退期，以降价销售的方式逐渐退出市场，对消费者产生一定误导。种种迹象显示，灵芝行业面临一次重新洗牌。
第三节 顾客分析
针对服用灵芝保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析。
一、消费能力
一类城市强于二类城市，一类城市的灵芝保健品消费比例要高于二类城市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入18000元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到60000 元以上的家庭消费比例高达79％。
二、消费动机
一类城市“自我服用”，二类城市“馈赠亲友”，一类和二类城市“购买过但未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻。
从另一个角度说，我们就灵芝保健品的消费途径进行了调查，发现此类保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络。
三、消费季节
冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市（如江门）表现得尤为明显，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城市高于二类城市。
四、消费心理
关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市中按说明书的要求服用的人群比例分别达到81％和80％，表明保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者有一定的指导作用。
产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实 的现象。
当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被 调查者有20％提到了服用方便，而二类城市的被调查者有26％提到了口味，11％提到了包 装，而只有9％提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不同存在着一些差异。
五、购买习惯分析
（一）购买主要地点
超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到5％）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到65％，药店的选择只有20％。
（二）购买数量
多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健品，如一类城市这一比例达到73％，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。
第四节 产品分析
一、产品特征分析
（一）产品功效好
经过科学研究证明，灵芝的十大主要性能有抗肿瘤作用、保肝解毒作用、对心血管系统的作用、抗衰老作用、抗神经衰弱作用、治疗高血压、治疗糖尿病、对慢性支气管炎、支气管哮喘作用、抗过敏作用、美容作用。最新研究表明，对提高爱滋病患者的免疫调节功能具有显著的作用。
（二）产品质量优越
本公司的灵芝类产品采用与我国大型生态仿野生灵芝栽培基地相同的优质椴木灵芝孢子粉为原料，经过高科技低温物理超微破核技术使灵芝产品真正进入了微观世界，人体吸收率可达96%以上（未破壁的灵芝孢子粉，健康人吸收率只为9%)，且功效是未破壁孢子粉的75倍，属于高质量的产品，严格的工艺流程保证产品高质量的保持。
（三）产品价格合理
本公司产品价格在同类产品中居于中等档次，物美价廉对消费者更具吸引力。
（四）生产工艺先进
公司拥有的中药细胞超微粉碎技术达、二氧化碳萃取技术、低温破壁技术达到世界领先水平。
（五）与同类产品相比，具有多方面的优势
本公司产品与同类产品相比较，具有多方面的优势，但与此同时，我们必须看到我们的劣势，如表3－1所示：

表3－1 与同类产品相比较
本公司产品优势
本公司产品劣势
1. 定价于中等档次，消费者更容易接受
2. 依托广西得天独厚的地理环境，保证了原料的优良品质，并且具有更短的原料生长周期
3. 公司拥有的中药细胞超微粉碎技术、二氧化碳萃取技术、低温破壁技术达到世界领先水平
1. 产品进入市场晚，资金短缺，知名度为零
2. 由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有一种排斥心理，消费者对一个新的品牌需要一段时间的心理接受乃至认同过程。
二、产品生命周期分析
根据市场预测本公司产品正处于其经济寿命期的导入期阶段。由于其优异的性能和广泛的应用途径，随着其制品的不断开发、扩展和社会消费水平的不断提高，预测其成长期阶段会持续较长的时间。由于该产品是一种全天然物质，采用世界高新技术加工，其预防及治疗功能没有替代产品，因此决定了它是一种长经济寿命的产品，具有很广阔的开发前景。
第五节 竞争分析
在产品竞争方面，充分考虑现有市场的各种情况，以“战略之父”迈克尔·波特波的“竞争的五种力量”模型为依据，做出如下分析：
潜在竞争者

供应商
现有竞争者

顾 客

替代品

图3-1 迈克尔·波特“竞争的五种力量”模型

一、现有竞争者
竞争品牌的阻击和市场保护。中科、仙芝楼牌、紫伊、力菲克、朗力福等的灵芝产品在各个药房中的铺货最多，呈现出多品种，其中多为袋装和盒装，其中市场比较混乱，没有保健品的蓝帽子标志、非广告产品较多。并且它们的销售模式多是依托药店的OTC销售模式。
虽然这些生产厂商已经占有一定的市场份额，但其劣势是生产成本高，受原料供应商影响大，且因为生产业务外包，所以产品质量不是很稳定。而我公司的优势是生产模式——产供销一体化，生产成本比国内同类厂家低30%，具有无可比拟的价格优势，且产品质量稳定。因此，具有较强的竞争力。
二、供应商
本公司自有的100亩生产研究基地，再加上广西自有的气候使得灵芝一年内能收获四次，保证了本公司生产所需的原料，因此在供应商议价能力方面对我公司不构成威胁。
三、顾客
目前消费者对灵芝的认识还不够深，灵芝在消费者眼中充满了神秘，本公司在交易过程总是处于信息优势地位。即使在买方市场为主的经济时代，作为卖方的企业依然是交易的主导者。企业这种优势地位的建立是基于这样一个事实：作为购卖主力的大多数消费者对灵芝类产品的基本信息所知非常限，而且消费者之间几乎隔绝，交流极少。利用这利息屏障，本公司得以维持较高的利润以及市场的相对定。
四、潜在竞争者
由国家食品药品监督管理局出台的《保健食品注册管理办法》，对保健品生产企业的注册行为、产品质量和安全等做了严格的规定，明确指出：今后凡不符合相关要求规定的保健品企业将不予注册。同时，该《办法》还首次将保健品GMP认证制度纳入强制性规定，并将HACCP认证纳入推荐性认证范围，这将有效解决中国保健品行业长期以来门槛过低的问题。政策抬高行业门槛再加上本公司本身的技术研发优势，所以潜在竞争者对本公司够不成为威胁。
五、替代品
虽然市面上的保健品和保健食品很多，但只有灵芝类产品能较为广泛的运用，根源就在于灵芝扶正固本，增强免疫功能，提高机体抵抗力的巨大作用。它不同于一般药物对某种疾病而起治疗作用，亦不同于一般营养保健食品只对某一方面营养素的不足进行补充和强化，而是在整体上双向调节人体机能平衡，提高自身免疫力，所以替代品难以对本公司构成威胁。
综上所述，我公司的竞争环境具有如下特征：国内生产厂商劣势明显，供应商与顾客议价能力较低，潜在竞争者进入成本较高，替代品威胁有限，因此，产品具有较强竞争力。
结论：产品竞争优势明显、市场竞争不是很激烈，适于风险投资。

第四章 市场营销
第一节 市场营销战略规划
根据上面的市场需求和本公司的产品特点，我们将采取逐步推进的目标市场战略，如表4—1所示：
表4-1 营销战略规划
近期战略（2008—2010年）
依托原有渠道——华泰康——销售产成品并规划、拓展市场
在这一时期在省外其他市场推行积极的营销传播投资策略
具体目标：广西市场灵芝产品相对市场占有率达25%以上，销售额共计约1400万元人民币，利润贡献约440万元人民币，在省外市场已打响一定的可测的知名度。
中期战略（2010—2013年）
全面进入全国市场，开拓最高效终端营销渠道——华泰康、其他终端厂商、大型超市、保健品店等，并建立高效物流链条。
通过专业外贸公司、外事机构等向欧洲、东南亚及其他国际市场供应产成品、半成品
接受并为其他同行厂商贴牌生产
具体目标：全国市场灵芝产品相对市场占有率达15%-25%，广西市场的相对占有率达45%左右，国外市场销售额约336万元人民币，销售总额约2300万元人民币，利润总额约690万元人民币。
远期战略（2013年—）
基地扩建、生产设施投入，扩大产能
预计七年后公司将步入企业鼎盛时期，成为一个“技成质就，终成典范”的大品牌。本时期重点在拓展和维护市场
以“责任为本，消费者利益为本”为价值主张
推广直接食用灵芝的饮食习惯和文化
公司横向、纵向得到长足深远的发展，公司“产、供、销”模式也向生物科技咨询等领域拓展，“大品牌、高品质、零缺陷、零浪费”的理念得到全面贯彻和回报社会。在公司乃至全社会形成“做好灵芝、关爱和呵护生命”的公司使命和文化理念，让联铭成为一个高尚的社会公民。

本营销战略呈现环环相扣和阶段性的跃进趋势，前期工作为后期做一定的准备，后期又反过来巩固前期成果，呈现衔接——跳跃发展趋势。
营销战略侧重点在于规划和拓展市场、整合产品竞争力和建立高效物流链条，战略步骤为：第一，“稳拓市场、廓清层次，优化‘1P+3P’ ——即在不同阶段突出产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)的其中一个P的模式，建立拓展型营销体系支持高速增长”；第二，“以商促工、全面一体化，建立功能型营销体系优化销售贡献率”。第三，“健康文化、铭联责任”文化理念贯穿始终，如图4-1所示：

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
时间（年）
目标水平
公司文化
图4-1 公司发展战略规划

600

500

400

300

200

100
0
纯利润水平（十万元）
）
市场培育
跳跃发展
夯实基础、整合实力

第二节 目标市场策略
一、市场细分的依据
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来者不拒。所以大部分消费者都需要调整免疫，增强抵抗力。
众所周知，灵芝，是祖国中医药宝库中的珍品，素有“仙草”之誉。科学研究表明，灵芝的药理成分非常丰富，包括灵芝多糖、灵芝多肽、三萜类、16种氨基酸（其中含有七种人体必需氨基酸）和其他微量元素等等。对人体具有双向调节作用，所治病种涉及心脑血管、消化、神经、内分泌、呼吸、运动各个系统，尤其对抗肿瘤、抗癌、抗衰老等作用十分明显。作为生产灵芝类制品的公司，本公司产品的产品定位为“高科技生物保健品和保健食品”，可以满足上述消费者的需要。
灵芝广泛的用途及消费者现实的需要，这就是公司产品市场细分的依据。
第三节 目标市场
基于以上消费者的需要分析，以消费者的需要为依据，公司目标市场主要针对如下顾客:
一、癌症患者
自身免疫功能的低下或失调，是肿瘤之所以会发生并扩展的重要原因。灵芝可以通过促进白细胞介素-2 的生成，通过促进单核巨噬细胞的吞噬功能、通过提升人体的造血能力尤其是白细胞的指标水平，以及通过其中某些有效成分对癌细胞的抑制作用，成为抗肿瘤、防癌以及癌症辅助治疗的优选药物。灵芝对人体几乎没有任何毒副作用。这种无毒性的免疫活化剂的优点，恰恰是许多肿瘤化疗药物和其它免疫促进剂都不具有的。
二、中老年人
灵芝能双向调节代谢平衡，促进核酸和蛋白质的合成。据现代医学研究表明和有关资料记载，灵芝除了对脑溢血、心脏病确有显著疗效外，还可治疗肝炎、肾炎、风湿性关节炎、慢性支气管炎、哮喘、胃病、心脑血管疾病、心肌炎、糖尿病、心悸、手足冰冷、高血压、低血压、尿急尿频、盗汗等等
三、亚健康人群
灵芝其性温、味淡，能滋补强身，具有强心、益气、扩张冠状动脉和改善心肌微循环、并有镇静、安神作用，能改善神经衰弱人群的睡眠。神经衰弱的人服用灵芝，失眠、多梦、头昏等症状可明显好转。
四、减肥人群
灵芝对于减肥的效果十分良好，和其他减肥方法不同的是灵芝能使人体保持健康的平衡性。灵芝能促进水分代谢、脂肪代谢、净化血液、促进血液循环，因而成了减肥的良方
五、爱美女性
灵芝还含有抑制黑色素的成分及多种对皮肤有益的微量元素等，这些成分能够通过减少人体自由基，加速细胞的再生，增加皮肤的厚度并增加胶原质，达到丰润皮肤、消除细纹与皱纹的效果。
第四节 产品定位
根据产品的目标市场及其消费者的需要，现将公司的产品定位如下：
表4—2 灵芝系列产品定位
产品系列
产品项目
产品功效
产品文化理念
产品诉求
玫瑰系列
灵芝美容霜
灵芝增白露
灵芝润肤露

养颜、生发养发
排毒、去斑抗皱
抗衰老
牵手 心跳
搀扶 理解
关爱 体贴
遇上你，忽略了自己
关怀系列
灵芝香槟
灵芝茶
缓解压力，调解人生理功能产品
相遇 相契
相伴 相助
相思 相辉
千年草，送英雄人
亲情系列
灵芝食品
灵芝饮品
灵芝口服液

扶正固本、增强免疫力、提高机体抵抗力
关爱 呵护
宽容 思念
眷恋 期盼
风雨中深情的依靠
祥云系列
家庭装饰
办公室装饰
会厅装饰

艺术品
陈设、装饰
喜庆祥和
雍容典雅
王者有德行者，则芝草生
康乐系列
抗肿瘤制剂
肝功能制剂
降血压制剂
免疫调节剂
抗肿瘤、保肝解毒、治疗高血压、糖尿病等
中药宝库“瑰宝”
轻身益年
寿齐瑞草

第五节 市场推广
一、分销渠道
战略性原材料、半成品
贴牌生产、加工
铭联生物科技生产、销售体系
华泰康药房
消费者

系列产成品
其他销售终端
贴牌
厂商
自有品牌
原料、半成品
外事机构
进出口公司
国外市场
贴牌
市场信息反馈
图4—2 公司分销渠道模式

产成品在国内市场主要走终端路线，即直接由药房和其他销售终端面向消费者。如在南宁市药品、保健品市场则可直接进入下列销售终端，如表4—3所示：
表4—3 南宁市主要大药店分布情况
南宁市医药有限公司红卫药店
南宁市园湖路12-2号
单位电话：[phone]
南宁市医药有限公司新药特药商店
南宁市朝阳路72号店
单位电话：[phone]
广西一心医药有限公司五一商场
南宁市五一东路7-1号
单位电话：[phone]
康全药店
民主路21号
单位电话：[phone]
佳和大药店
古城路
单位电话：[phone]
同济大药店
新华街1号
单位电话：[phone] 
新华大药店
南宁市新华路5号
单位电话：[phone]
二、促销策略
（一）、整体品牌宣传
虽然产品细分后种类多，但企业品牌和产品品牌一致，在大众媒体上直接做品牌宣传就可达到效果。如：
1.电视。电视广告的覆盖目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图像，声音的同时，能让消费者深刻地了解本企业，从而扩大公司知名度，提高我们的顾客源，采用形象健康名人代言。

（二）分类产品促销
产品促销按照玫瑰系列、关怀系列、亲情系列、祥云系列、康乐系列分类进行，视具体市场状态采用小众媒体传播。如：
1．请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送"铭联"灵芝孢子粉产品说明的VCD或者DVD光盘，同时进行专家文案传播。
2.在公司、生产基地及生活小区、南宁公园主要景点设立广告牌。
3.向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册。
4.在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都将产品摆在顾客易购显眼处。
5.在旅游地购物区设置促销专区，由导游等的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等向来自各地游客进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现解答。
6.祥云系列艺术品可以定低价，现场拍卖引导顾客对她们喜欢的商品自己定价。
7.购买药品、保健品类系列产品可附赠别类产品，如艺术品。
（三）原料、半成品促销
原料、半成品的销售主要是国外市场和机构型购买者，通过经营性策略去开发市场，而不需要媒体广告促销。
（四）企业形象宣传
1.参与社会公益事业、资助希望工程——财物、必须药品物资。
2.把握中国—东盟博览会、中国——东盟商务投资与洽谈会、中国——东盟领导人峰会在南宁召开的重大机遇，营造本公司声誉、宣传企业形象。

第五章 生产管理
第一节 种植基地和厂区的选择
种植基地和厂区位于南宁市郊的吴圩镇。
一、种植基地和厂区位置
（一）投资资金低
位于南宁的郊外，地价低，人力资源成本低。
（二）地理位置优越，交通便捷
种植基地位于南宁市郊外，旁边各有一条高速公路和一条二级公路通过。距南宁市区15公里，距南宁机场3公里，且南宁具有沿江、沿海和沿边的地缘优势，拥有发达的航空、铁路、公路、水路立体交通运输网络。
（三）培育周期短
广西气候利于灵芝生长，一年培育三到四个周期，而现在全国其他地方一年只能培育两个周期。
二、种植基地
种植基地面积100亩，有效种植面积90亩，基地全部采用搭建的大棚进行室温控制，可以把温度控制在最适合灵芝生长的范围内。

第二节 灵芝的种植流程

图5－1 灵芝种植生长流程图

图5－2 灵芝生长流程图

第三节 灵芝的加工
公司的生产中心通过国家GMP认证及ISO9001质量管理体系认证，并采用最前沿的ET技术及国际尖端的复合式破壁技术，使灵芝孢子破壁率高达98%以上，大大提高了灵芝的生物活性成分，确保优良的产品品质。以灵芝孢子粉为原料,采用惰性气体为超临界介质,在超临界状态下，对灵芝孢子进行超临界提取，得到灵芝孢子油和脱脂灵芝孢子粉。然后对其进行加工，形成灵芝孢子粉胶囊、灵芝多糖、礼品装灵芝孢子粉、富硒破壁灵芝孢子粉等。取出了孢子粉的灵芝肉体，可以做成灵芝茶、灵芝景盆等。
第四节 种植和生产设备、原料
一、 种植
以大棚的形式进行种植，大棚内设有温度调节设备。在一百亩的种植基地上搭建大棚，单位成本为8万元/亩，总成本800万元。
二、 生产主要设备

表5－1 生产主要设备及费用
项目名称
总价（万元）
基本生产设备
220
供电设备
8
供水设备
6
设备安装费
10
其它费用
6
总计
250

第六章 管理和所有权
第一节 公司性质
民营生物科技有限公司。
第二节 公司管理团队
表6－1 公司管理团队的主要成员
姓名
公司职位
成员背景
崔艺馨
总经理，公司法人
简介略
杜奋仁
副总经理
简介略
杜奋仁
技术顾问
1960年毕业于武汉医学院，主任医师、广西医科大学教授。
现任广西抗衰老科学技术学会会长、广西双休日博士、教授科普讲座主讲人、《广西医学》杂志编委。
曾任广西自治区卫生防疫站副站长，广西区卫生厅卫生防疫处处长．广西科协第二、三届委员，广西艾滋病防治办公室主任。
1998年起至今，负责老年病防治的研究，已成功研制甲壳素(几丁聚糖)机能性保健食、品。填补广西空白，质量达国际水平。2002年主编《甲壳素健康疗法》，由广西民族出版社出版发行。并撰写《甲壳素的研制开发及其质量控制》、《亚健康状态与甲壳素的保健作用》、《加强自我保健、促进健康长寿》、《中老年补钙与健康》、《元素在医疗保健中的应用》、《药物依赖与戒毒》、《金属硫蛋白研究进展》、《衰老与抗衰老机理研究的进展》、《核酸在医学中的应用》等论文，为中老年健康与