【论文】-芒果tv独播战略-——传统媒体在新媒体时代探寻出路正文终稿.doc
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1、“芒果TV独播战略”传统媒体在新媒体时代探寻出路姓名:郭晨雅 课程名:新闻媒介管理学号:2013710039 课程号:307060313学院:光明新闻与传播学院 课序号:02班级:新闻学1302 任课教师:王天铮、腾乐 “芒果TV独播战略”传统媒体在新媒体时代探寻出路摘要:芒果独播是湖南广播电视台以芒果TV为融合媒介,以湖南卫视为资源依托,于2014年4月起实施的台网融合战略计划。自2014年4月下旬起,湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权,所有自有版权内容只在自主网络视频、IPTV和互联网电视等平台播出,将版权内容作为成本投入,变短期利益管理为战略价值管理,全力打造芒果TV的互联网平台
2、。芒果独播战略旨在打造以芒果为品牌的媒体生态圈,由服务观众向服务用户转型,重新定义广播电视台。芒果TV独播战略是传统电视媒体在新媒体时代探寻出路迈出的第一步,在综艺节目竞争激烈的今天,湖南卫视这种版权独播模式是“固步自封”还是“正当防卫”,究竟能够走到哪一步。湖南卫视推行版权独播模式的原因何在?芒果TV独播模式有哪些优势和不足,又会面临着怎样的机遇和威胁?关键词:芒果TV独播战略 节目版权 SWOT分析2014年5月8日,湖南卫视推出“芒果TV独播战略”。也就是说,湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目今后将不再在互联网上进行分销,而是全部由湖南卫视旗下的芒果TV进行独家播放。该政策以创新电视栏目
3、花儿与少年为起点,逐步延续到唱战记、变形计第八季、爸爸去哪儿第二季、一年级等季播节目,并加入不一样的美男子、深圳合租记等热门电视剧,用独家内容优势转化成对网络用户的巨大拉动。“今后,湖南卫视拥有版权的自制节目,将由芒果 TV 独家播出,在互联网版权上一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台。”湖南广播电视台台长吕焕斌表示。那么究竟是什么让吕焕斌台长决定“放弃眼前,否定自我”,清零原有的卖版权的模式,开启了“芒果独播战略”,开始高度重视知识产权,尤其是一直被忽略的互联网版权呢?业界专家将湖南卫视首发的“独播战略”,视为“网台联动”第三阶段的到来,即卫视与互联网短兵相接时代的到来。网台联动,是在全
4、媒体语境下,电视台与视频网站利用自身的优势双向互补,并在推广营销、创作播出和资本运营、媒体发展、品牌建设等多方面联动。实际上等于将两个泾渭分明的终端平台进行跨界整合。“网台联动”的第一个阶段即卫视作为网络视频内容版权的提供商以获取版权收入和影响力;接着进入第二个阶段视频网站开始自制剧,甚至有些视频网站将自制剧反输给第二、三线的卫视播出。其中有些视频网站的自制剧在网络上的影响力很大,例如晓松奇谈、万万没想到等,爱奇艺正在策划的明星真人秀节目我们上学啦也是邀请了钟汉良、蒋劲夫等一线明星,大型的综艺娱乐节目逐渐地并不是卫视的专利。随着网络视频网站自制剧的兴起,卫视与视频网站进入了短兵相接的时代,视频
5、网站并不仅仅满足于卫视提供的内容开始了自制视频,同时卫视也不满足于出卖内容版权所获得的“看似天价,实则廉价”的版权费。电视台用自己的优质内容资源换来了短期内的巨额版权收入,却在长期范围内用自己的内容优势慢慢扶植起自己最大的竞争对手,因为对于技术渠道受众体验方面均占优的视频网站来讲,内容正是其最大短板,但视频网站在内容的开发方面比电视台更加灵活、精深。视频网站对已买来版权的内容进行二次开发,剪出花絮、进行调侃、串烧,更容易博得受众的眼球。借湖南卫视台长吕焕斌的话来说,“作为一个媒体来说,最核心的资源、最核心的东西就是内容,如果内容分离了,变成了只是一个平台,它的价值、进一步进行全媒体开发的价值就
6、会大大贬值。”“我们现在看到很多的视频公司、互联网公司都在大力的投资内容,在这方面寻求突破,他们从山的这边往上爬,我们从山的另外一边往上爬,我们是拥有内容做平台,最后看谁爬到顶,谁爬得快,谁爬的稳,谁少犯错。总之一定要爬,不爬你完全没有机会了。”对于网络视频网站来说是把握技术寻求内容突破,而对于电视台这一传统媒体来说是要抓住内容寻求技术突破。下面主要通过芒果TV的SWOT分析来预测“芒果独播战略”的前景。芒果TV的SWOT分析一、 优势(strength)1、得天独厚的内容优势芒果TV市场营销中心市场总监许钟表示“没有任何一家视频网站像芒果TV跟整个栏目组和电视内容产生这么深度的关联,从所有的
7、项目在立项筹备之初,芒果TV的团队会跟节目制作团队一起坐下来讨论在互联网领域通过这个节目产生什么样的内容来服务网友,同时可以结合什么样的多屏互动方式来实现这个节目在多屏领域更加好的传播状况。”以花儿与少年为例,芒果TV有团队全程在摄制组旁边一路跟派相关细节的东西。芒果TV可以提供其他视频网站所不具有的独家花絮,可以依托花儿与少年推出完整版、未播出片段吸引更多观众,比如花儿与少年远行记。这样一来,卫视与网络相互补充、完美结合。2、节目资源丰富芒果TV作为湖南卫视旗下的网络电视台,能拥有播放湖南广电旗下所有节目资源的特权,无需承担任何版权费用。芒果TV平台的slogan是“看见好时光”,主打的特色
8、频道是综艺、电影、动漫、电视剧。芒果TV可以同步跟播湖南卫视热播大剧,比如2014年红极一时的古剑奇谭。利用湖南卫视的知名度、电视剧以及综艺的热度带动芒果TV这个新平台的发展。除此之外,芒果TV还大力发展自制剧马栏山制造全新自制类节目,年轻、网络、潮流、个性化方式表达。同时,芒果TV还包括其他海量视频,不过湖南卫视的节目资源为该平台省下了不少版权费用。3、优秀的创作团队创新是一个优秀的团队所应该具备的特点,而湖南卫视就拥有许多优秀创作团队。谢涤葵是真人秀亲子互动节目爸爸去哪儿节目总导演;廖珂是明星旅游真人秀节目花儿与少年节目总导演;快乐大本营的制片人是龙梅,还有其他金牌制作团队。湖南卫视在会给
9、节目做得好的制作团队发放“台账嘉奖令”100万元作为台里的激励措施。毋庸置疑,这些制作团队在不断推陈出新,从宏观角度看,湖南卫视的制作团队在发挥创造力策划推出新的综艺节目,比如近期播出的大型国防教育节目真正男子汉;从微观角度看,制作团队也在王牌综艺上寻求创新,比如快乐大本营总是在推出新的游戏,诸如“我想静静”、“狼来了”等,让观众看出新意,防止“视觉疲劳”。4、潜在的用户群体庞大湖南卫视品牌定位鲜明,以“快乐”为标签,在其他省级卫视尚未开始明确定位之时首先占领目标群体心智,积累了大量固定的受众群体。湖南卫视比其他省级卫视早一步明白了市场细分,培养了一批稳定的观众。而“快乐”这一标签更吸引年轻受
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