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国际商务毕业设计手册(营销策划方向)xin

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个人收集整理 勿做商业用途

无锡旅游商贸高等职业技术学校
2006级国际商务专业学生毕业设计

营销策划
——雅芳

作 者
陈旭东
学 号

指导教师
丁佳
写作日期
2010/08/31
成 绩

雅芳比女人更了解女人

前 言
雅芳，一个以莎士比亚家乡一条小河命名的公司。1886年创立于美国纽约.目前在45个国家和地区有直接投资，拥有300余万名独立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年销售额达52亿美元。现有产品2万余种，博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等。全美最大的500家企业之一.
雅芳之所以会在众多企业中生存发展，有着他独到的经营理念：
专柜销售
雅芳在许多商厦和超市中拥有自己的销售专柜，占据了这个市场,一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。
　　如果你到雅芳专卖店去消费，业务员会根据你的肤色、肤型,给你推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市场。
目标客户群
雅芳产品所产生的需求是针对女性消费者，由于雅芳产品的假位差比较大,少则几十块，多则几百块，所以雅芳产品适合不同的消费人群。比如说,一些大学生，职业女性等都在使用雅芳产品,但是雅芳的主要目标客户群还是一些现代女性,因为在许多雅芳专卖店设有美容项目，这一项目主要适合职业女性，在店里她们可以免费使用雅芳产品做美容,这可以令她们对雅芳产品有更多的了解，这样也使雅芳留住了更多的消费者
获得中国首家直销试点企业雅芳的优劣势分析：
雅芳的优势
雅芳之所以会在众多化装品企业中占有一席之地,当然有他的优势，雅芳在其产品需求方面做了很多努力，店铺不仅销售产品，也销售服务，他根据女性因季节变化而带来的不同的需求，专设保湿/防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店；或者根据不同年龄、不同性格女性来进行市场细分，设立青春炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品和个性化的专卖店;或者根据不同的肤质，设立干性，油性，中型，以及混合型专区，为不同的女性提供不同的服务；或者在提供专业知识的前提下，为顾客教授护肤知识，以此加强顾客的信任度，成为AVON的忠实消费者。
雅芳还抓住了不同消费者的心里。现代女性对美的要求都越来越高，雅芳公司抓住现代女性这一心里，在产品宣传方面做得很好,在广告中突显出，使用雅芳产品的美丽大方，时尚个性，高贵典雅,吸引了更多的爱美女性。
雅芳的劣势
雅芳的直销之路并不好走：由于雅芳试点方案的单层计酬模式，与传统的发展下线获利完全不同，后者将让直销员更多地获利，而雅芳最高为25%的提成比例也无法吸引人。在雅芳高调宣布获得中国首张直销试点牌照的几天之后,数十个雅芳经销商因为担心直销试点将取代专卖店模式要求退货。所以,雅芳专卖店将会在竞争中处于绝对劣势，因为无论哪种形式的直销,其核心理念都是尽可能去掉供货的中间环节，降低渠道成本，让厂家与消费者直接对面。如果产品销售“跳”过经销商，推销员可以直接从雅芳公司拿货，经销商的利润便将大大减少，拥有相当数量存货的专卖店将受到直接冲击,经销商积压的存货可能无法脱手，甚至导致门店倒闭。这种深入人群的直销模式，是否真的会给雅芳公司带来效益还是个未知,如果直销模式真的会给专卖店模式带来很大的冲击,那么公司就真的要考虑一下是否取消直销模式，无论怎样都会给公司带来一定的负面影响.
终上利弊分析可以看出，即使雅芳公司在产品销售方面有一定的问题，但是公司的发展前景还是不错的，毕竟雅芳品牌已经深入了众多消费女性的心里，大多数消费者对产品的使用还是放心的。所以，雅芳的不断改进，会使公司不断向前发展的。
随着社会的不断发展，人们对美的要求越来越高，众多公司竞争越来越激烈，新品牌的不断产生,老品牌的不断进步发展，这些都对雅芳公司的发展存在一定的威胁,随着社会不断发展,雅芳公司也要不断的推出新的产品来吸引消费者，产品的假位又要适合不同的消费层次，各方面的生存要求，都使公司面临着风险.
在竞争日益激烈、市场环境日益复杂的情况下，雅芳一直在稳步推进渠道部署:进入中国15年来,雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘,拥有近8000个销售网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。高寿康认为：雅芳品牌的优秀不仅体现在人们买得更多,还表现在有更多的人来买.树立了品牌的大众性后,雅芳还将不断挖掘品牌深度,调动各方资源，通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。
雅芳产品被大多数消费者所认可，公司在产品宣传上也做到位。目前的雅芳发展良好,在稳中求发展,雅芳公司在不断的进步。
雅芳一个百年来的世界知名品牌。比女人更了解女人，不断为女性的美丽创造出一个个惊喜产品,让女性在雅芳的相伴下更加年轻漂亮。
在网上为雅芳产品做宣传，是可行的：
雅芳产品已经深入消费者心里,品质保障无须担心，消费者对产品有信心
人们的工作越来越忙，网上购物将是一种必然趋势，所销售的产品一定要使顾客放心，
所以要选择大品牌产品。
预测：
面对雅芳如此大的一家公司，他的产品多元化，新产品的不断产生,公司的发展会是良好的.在产品销售中，他针对不同的消费人群，使公司在不同的人群中获取不同的利益.为公司达到盈利的目的。所以公司具有良好的发展前景。个人收集整理，勿做商业用途文档为个人收集整理，来源于网络
如今时尚白领男士的扮靓少不了西装、Ｔ恤、衬衫、领带等整套配置,但这一切完美打理后,对女人、妻子、情人、女友而言,总觉得还缺少一点不可少的点缀，一点表明品位、凸显个性的东西，或者是温柔的富有激情的暗示，这便是香水。名牌衣饰凸显繁荣是成功的时尚男士的经济实力与社会地位,但也使有血有肉的人变得规范、标准、单调，变得千人一面，四平八稳，个人的魅力与锋芒被弱化得若有若无。于是就在那一刻茫然与不甘中,男性香水的出现，必然成为最恰当个性代言人。
　　在一般的印象中，香水似乎是女性的产品，但事实上男性已经成为香水的另一个颇具消费潜力的香水使用消费族群。在中国男士香水逐渐升温专为男性设计的香水也是琳琅满目。我们的“雅芳Adire男士淡香水”要如何进入男士香水市场并占有一席之地呢？
（1）本建议主旨
　　①树立正确男士香水观念：男士香水要有好的效果但不伤肤含双重高效抗氧化；太浓或无味都不是男士专用的香水;香水是人们物质生活的享受，没有了香水就等于没有了自信和活力。
　　②“Adire男士淡香水”是雅芳品牌系列产品之一。在“Adire男士淡香水”到达成熟期之前紧密跟随老牌“古龙水”身后。产品到达成熟期后开发新的男士香水。
　　③达成明年的预定营业目标48 880 000瓶。
（2）本建议书实施期
　　2004年1月1日-2005年1月1日
（3）本建议书广告预算以5 000 000 000元人民币为范围 本文为互联网收集，请勿用作商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途

目 录

一、雅芳市场需求分析
（一）市场背景
（二)消费者分析
（三）产品分析
（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

二、产品推广实施计划
（一）推广目标
（二）目标市场
（三）推广期间
(四)目标消费者
（五）费用预算
（六)推广难点
（七）核心策略
（八)目标支持策略
1、广告
2、促销活动策略
3、产品展示
4、演讲

三、附件
1、资料索引
2、调查问卷统计数据表
3、调查问卷原始问卷

一、市场分析
　　一说到香水，大家首先想到的是"浪漫”，是的，它的美妙及奢华，它的活泼及多变，无不在诉说的"浪漫”.法国人很浪漫，其它欧洲人也很浪漫,而中国也正在步入这种浪漫。在中国香水市场刚刚起步,但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币.我们“雅芳Adire男士淡香水”针对中国的市场环境和消费者的购买心理，雅芳公司的品牌策略：品牌定位中高档,针对目标消费群体，精心策划促销活动，宣扬品牌个性的内涵和形象,吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。
⑴设定对象
　　①18-30岁末婚男士:青春焕发活力四射，事业心比较强的白领。
　　②30岁以上:品位生活，独具享受，事业心强的白领，懂得享受生活.
　　③以婚男士:无声无息，相拌永远.
⑵市场估计
　　①导入期市场量:以白领男性为目标群，其中60%中上层为主要消费者。
　　②成长期市场量:18—30岁男性为目标群。
　　③饱和期：再加18-30岁以婚男士.
⑶销售量欲估
　　导入期以5％为基准线，第二期实销以50%作回收.
⒈市场背景
都说女人的生意好做。无论在服饰还是护肤品方面，女性的消费选择总是多样的。可当满街都在争夺同一消费群体的时候,这门生意就不会好做了。近年来，有精明的生意人反其道而行之，专攻被忽视的男性消费领域。有数据显示,男用化妆品市场方兴未艾、前景诱人，这座大金矿就看你有没本事去挖掘了。
⑴市场性
　　①据统计中国大约有51％-76%的男士有腋臭.
　　②大多数人涂香水的作用是与周围的人分享自己的个人感受和魅力。
　　③2003年男士香水市场普及率大大提高.（24-40岁高层男性占77％）
　　④今后的局势往往是反其道而行的。
　　因此男士香水是以后必然发展壮大的趋势。
⑵商业机会
　　人民生活物质需求不断提高的情况下,不断的创新是必然的。在人们不断的享受生活的同时,也不段的寻找精神之旅.时尚、上网、旅游、运动等等活动成为当今的一大热门.
　　①根据国际电联上月公布的数据，斯堪的纳维亚半岛的互联网使用率排名世界第一，韩国等亚洲国家追赶速度也很快，而排名最后的国家基本上都是非洲国家。目前，70%互联网用户在占世界人口16％的最富裕国家，而占世界人口40%的最贫穷国家仅拥有全球互联网用户中的5％。中国上网人数排名第三。
　　②现在男士香水在市场上是逐渐上升的趋势。
　　③今年上半年受SARS的影响全国经济下调，下半年好转。
⑶市场成长
　　①中国2003年的香水销售额超过50亿人民币。这样良好的开头,雅芳(Adire男士淡香水)进入市场是安全的.
　　②男士香水慢慢普遍受中国男士们的喜爱，说明了男士香水是当今最据个性的代言人。
　　③男士香水专属男士涂用。日后普及市场巨大，市场规模可观.
⑷消费者接受性
　　①消费者目前接受的是味道清淡的香水。
　　②强烈的香味，容易给人误认为你在掩饰你身上的异味。
　　③男士香水能够更好烘托男性的魅力.
⒉产品分析
⑴用途
　　①30岁以上的男性:涂香水品位的标志。
　　②18-30岁的男性：涂香水使你青春焕发具有魅力。
　　③防丁咬
　　④掩饰身上的异味。
⑵命名
　　①英文名:Adire。中文翻译:明朗的。
　　②提高产品格调.
⑶香瓶设计
　款现代经典香水设计包装,采用了闪烁着金属光泽质感的玻璃瓶设计，这种现代风格有着纯净、优雅的力度感，体现了Lacoste生活新态度的精髓所在。
⑷颜色
盖子银色，身体淡绿色。
⑸香味
　　从新鲜香柠开始,混合青草的淡雅与清新。
⑹容量
　80ml
⑺价格
　 ①零售定假130元
　 ②零售进价120元
　 ③中盘进价96元
　 ④欲估利润：
　a。开发期
　　货本25%
　　广告费45%
　　利息8.0％
　　费用12。0％
　　纯利10.0％
b成长期
　　货本25%
　　广告费30％
　　利息8％
　　费用13。5%
　　纯利23。5%
3。竞争对象分析
　 a。卡尔文克莱因是美国设计师，他成功地进行了男装革命，近来又创造出男女合一的香水，极受美国人青睐.
　 b。卡尔文克莱因化妆品公司1985年成立,并出品香水“迷惑”，在全球颇具影响力。
　 c.他堆出新款“永恒男士香水 "冲击市场。
⑴竞争广告的表现
　 配对男女香水，是纪念永恒恋情的最佳馈赠。命名灵感取自不爱江山爱美人的温莎公爵对爱妻的情爱誓言。缠绵悱恻的永恒恋情是热恋情侣的极度憧憬,卡尔文.克莱因以该香水为天下有情人作见证。
⑵销售季节
　 ①夏秋季节最受欢迎。
②冬春季节也不错。
⑶销售区域
　 ①大中商场。
　 ②全世界都有。
　 ③网上商城.
⑷生命周期
　 在美国属于成熟期。在中国属于介绍期。
⑸质量得性。
　 持久耐用.
二、广告战略
⑴广告目标：
　　广告目标诉求者以年轻动感的男性为主，个性是属于肌肉型线条、喜好运动的男性为诉求，将男人健康明朗的一面表露无遗。初见简单的初调，催促出茉莉和樱草混合的自然之味，像极了宽厚的胸膛，让人依偎眷恋。
⑵ 广告对象
上班族和白领18—40岁左右的男士.
⑶广告地区
　 分布在各个大中小城市。其中大城市为主要广告宣传地区.如（北京、上海、大连、广州、香港、南宁等地）
＊⑷广告创意
　　在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题,设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华"。当然,悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。
　　我们做广告的需求点是上班族和白领男士。广告重点突出雅芳(Adire男士淡香水)级具魅力。
　　第一则广告标题：《蠢蠢欲动》动态广告.
　　一位男士喷完雅芳（Adire男士淡香水)，进了地铁里。地铁里只有两个男士其中一个则是香水男士,另一个则是相貌平平，而且是个胖子。到了一站，香水男士下车，上来一年轻漂亮的女士。想必地铁里余韵未散,女士浑身异样,频频顾盼那个相貌平凡的胖男士,最后虎视眈眈，蠢蠢欲动，地铁门关上了。门再开,女士下车,胖男子头发蓬乱,衣冠不整，表情且喜且惶然。门口，一大邦男子正欲迈步进来。
　　第二者广告：动态广告
　　一位喷过雅芳（Adire男士淡香水)男士，晚上下班往家走。要过马路时红灯亮起，在他声旁有一对情侣,身旁的那个女士，被他香水味所吸引,她的男友和他说话都不去理会，痴痴望这他。路灯亮起香水男士仍然往前行，走着走着突然一个手掌从后面用力拍了那个香水男士的肩，香水男士以为是强盗猛一转身，结果是那个女士的男朋友，那个男士笑嘻嘻的问他“你的香水是那里买的?"　　个人收集整理，勿做商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途
⑸广告实施阶段
　①市场预热期10年1-2月。
　②市场升温期 10年2-5月
　③市场炽热期 10年4-8月
　③市场降温期 10年9—11月
三、广告媒体
⑴媒体选择与组合
①电视媒体和网络媒体：视频效果好，能够更高的突出产品的优点。
　②杂志媒体是关于男士时尚杂志最佳
　③车灯、车体媒体广告。
⑵媒体的地理分配
　①电视媒体和网络媒体覆盖整个中国。
　②杂志同上
　③车灯、车体分布在大城市（北京、上海、广州、香港、大连等）地。
⑶媒体的时间、版面分配
　①电视广告播放指定时间30秒广告，动态广告。在央视黄金段播放网络采用旗帜广告，在娱乐时尚网播放。
　②杂志双月刊，平面。
　③车灯、车体广告宣传３个月.平面广告。
　经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在全国，初步建立起“Adire男士淡香水”的知名度与美誉度。提升知名度为45％,力争美誉度为13％。
⑷媒体的频率分配
　电视广告才央视播放，每一点节目完就插播.一点播放６次
四、广告预算
　①进度表（略)
　②媒体预算比例
　T.V.3 8000 000 63。3％
（杂志) 1 780 000 29.7％
（印刷）170 000 2。8%
CF（广告片)250 000 4.2％
总计6 000 000　　　　 100。0%
五、广告效果预测
在中国香水市场刚刚起步,但发展迅速，据统计分析中国2003年的香水销售额将超过50亿人民币.我们“雅芳Adire男士淡香水"针对中国的市场环境和消费者的购买心理,雅芳公司的品牌策略:品牌定位中高档，针对目标消费群体，精心策划促销活动,宣扬品牌个性的内涵和形象，吸引消费者，逐渐培养一批忠诚品牌追随者。本文为互联网收集，请勿用作商业用途个人收集整理，勿做商业用途
大学生调查问卷

1、 您的性别（分析男女化妆品消费的异同） 
   男     女    

2、 您了解自己的皮肤状况吗? 
   了解     不了解    

3、 您重视皮肤护理和保养吗？ 
   重视     一般     无所谓    

4、 使用化妆品主要目的: 
   健康    美丽    礼貌    其他    

5、 您的皮肤类型是什么？ 
   油性     中性     干性     混合性    

6、 您每学期的平均消费总支出为（请您如实选择） 
   2500元以下     2500－3500元     4500元以上    

7、 您每学期的平均美化妆品消费总支出为   元。 （数字范围：0 至 100000000)  

8、 您所购买的化妆品价格一般为? 
   50元以下     50至100元     100元以上    

9、 您购买化妆品的渠道: 
   品牌店    网购    超市    其他    

10、 假如您去购买护肤霜,您会主要考虑的因素有： 
   功效    价格    质量    时尚    品牌    其他    

11、 您选的化妆品店吸引您的特点： 
   品种多    环境好    态度好    质量好    价格合理    服务周到    售后服务    其他    

12、 你对你身边男士用化妆品有何态度? 
   赞成     不赞成     无所谓     反感    

13、 您购买过的化妆品类型（不一定是自己用,可以是作为礼品） 
   保湿霜    防晒霜    洗面奶    面膜    粉底    唇膏    美白    眼霜    祛痘    洗发液    护发素    嗜喱水    护手霜    剃须水    指甲油    彩妆    香水    其他    

14、 您平时所使用的化妆品品牌？ 
   Adidas    兰蔻    小护士    佳雪    欧莱雅    美宝莲    玉兰油    雅芳    美加净    大宝    资生堂    其他 .本文为互联网收集，请勿用作商业用途文档为个人收集整理，来源于网络

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