企业品牌文化建设研究-以海尔品牌文化建设为例-学位论文.doc

广东轻工职业技术学院
毕 业 论 文

题 目：企业品牌文化建设研究 ——以海尔品牌文化建设为例
系 别：管理工程系

专 业：文秘（涉外秘书方向）

班 级：秘书101班

姓 名：

指导教师：

完成时间：2013年4月28日

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摘要
随着经济全球化的发展，文化软实力在企业的发展越来越重要，企业文化甚至在很大程度上决定着企业未来发展，那么在如此竞争激烈的市场经济下，其应如何寻找一条适合自己发展的长远之路呢？毫无疑问，具有丰富内涵的、有自身文化特色的产品更能吸引消费者的眼球。本文以海尔的企业文化为例，探讨品牌文化的核心内容，深入了解海尔企业文化的建设之路，寻求一条企业文化建设之道。

关键词：企业文化 品牌文化 海尔文化 品牌建设
目 录
1.前言 1
2.企业文化的概述 1
2.1文化的涵义、地位、和作用 1
2.2企业文化的涵义、作用和构成 2
2.3企业品牌文化的定义和构成要素 3
2.4企业文化与品牌文化关系的探讨 4
3.海尔文化的概述 5
3.1海尔集团简介 5
3.2海尔文化的内涵和特质 5
3.3海尔文化的构建分析 6
4.海尔企业文化功能实现的重要原因 7
4.1企业文化的广义观是海尔文化的重要特征 7
4.2企业文化的民族性是海尔文化成功的根本原因 8
4.3企业文化的内生性是海尔文化成功的必然要求 8
4.4企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验 9
5.管窥海尔文化，探讨品牌文化构建之道 10
5.1 高度重视“以仁为本”与“以人为本”的矛盾 10
5.2 文化管理是中国企业做大做强的必经之路 11
5.3 高度重视管理制度建设与员工心理反应的互动关系 12
6.结语 13
致谢辞 14
参考文献 14

1.前 言
企业文化是企业发展的灵魂，是一个企业成功的关键，是一个企业的核心竞争力。在企业的发展中，企业文化渗透并影响着企业管理、经营以及长期发展。在现代这个竞争激烈的市场经济体系中，每个企业都在寻找一个适应自己企业发展之道，而其中最重要的一环就是建设自己企业的品牌文化。随着时代和经济的发展，企业品牌文化的建设越来越受到企业家的重视，麦当劳之所以能成为饮食快餐的冠军，也正是因为其独特的企业品牌文化深深地打动消费者，在消费者中有着巨大的影响力。因此文化的深远性与影响力是不容忽视的，融入了品牌文化的商品更容易获得消费者的青睐，有内涵的商品才能在市场上走得更远更好。
2.企业文化的概述
2.1文化的涵义、地位、和作用
文化是一种特定的社会现象，是人们在认识和改造客观世界的过程中，总结和形成的精神财富，是社会历史的积淀物。具体地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。
文化有广义和狭义之分，广义指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又作用于一定社会的政治和经济。
2012年7月23日在京举行的省部级主要领导干部专题研讨班开班式上，胡锦涛总书记发表重要讲话。他强调，建设社会主义文化强国，是我们党把握时代和形势发展变化、积极回应各族人民精神文化需求作出的重大战略决策。在党的十八大盛会上，胡锦涛总书记对文化强国战略作出全面部署，把建设和发展中国特色社会主义文化提到又一个新的历史高度。一个伟大的历史征程即将起航，一个文化大发展大繁荣的伟大时代持续升温。这是中华文化的机遇，也是中华民族的幸事。
2.2企业文化的涵义、作用和构成
企业文化是企业在长期的生产经营实战中，逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的带有本组织特点的使命与愿景、精神与价值观、运营理念，及其在生产经营实践、管理制度、员工行为方式上的体现和企业对外形象的总和。企业文化是企业的灵魂，为企业的经营、生产注入强大的生命力。若一个企业拥有科学完整的企业文化，并将其融入到管理各层面，使其能深入员工的心，那将给企业带来巨大的效益。
企业文化具有强大的功能，在企业经营发展中具有无可替代的核心和辐射作用。
（1）凝聚功能
以共同的价值、信念及利益追求，形成向心力、吸引力、凝聚力，成为企业成员的精神支柱，凝聚成一个同舟共进的团队，迸发出巨大的能量。
（2）导向功能
企业文化形成于企业成员的经营管理实践，它一经形成，就成为一种理性的起引导性的观念，对实践起巨大的反作用，而且它必须指导高效的机制和规制的建立，以此来保证企业文化的倡行，引领企业向既定的目标进发。
（3）规范功能
企业文化体现了一个企业倡导什么，反对什么，从而规范企业成员的活动行为。企业文化既要通过刚性的制度来规范管理，更要通过柔性的途径，对管理制度予以升华，把外在的制度约束变为内外约束并举又重在内在约束的机制，强调其潜移默化的影响作用。
（4）辐射功能
企业文化对企业管理的诸要素起催化作用，居于枢纽地位。它不仅在企业内部起辐射作用，也在企业外部起辐射作用，产生社会效应，形成口碑影响，树立企业的良好形象。其辐射的途径通常是理念辐射、产品辐射、人员辐射、制度辐射和媒体辐射。
（5）激励功能
企业文化的激励功能来自企业文化本身的精神力量，其价值难以估量。通过企业文化的熏陶、教化，企业的精神转化为员工的认知，赢得员工的心，这种精神激励远胜于物质激励，企业一旦成为员工的精神家园，员工的积极性就能得到充分的发挥，其潜力也能得到发掘、培养和展现。
企业文化是一个内容丰富、层次分明、功能强大的体系。关于这一体系的构成，国内外学者有多种见解，有“层次说”、“同心说”、“要素说”和“部分说”等。综观多种不同的说法，结合企业文化探讨的新领域，我们不妨从以下几个要素对企业文化构成作分析。
（1）物质文化
这是企业文化在物质层面上的反映。其构成涉及到多种物的要素，其中最主要、最关键的是企业的产品和服务，经营的客观条件等。
（2）制度文化
企业的制度文化是企业文化的具体化。其通过企业的各种规章制度、管理机制体现出来，能体现企业的经营理念并保证这种理念得以贯彻和实施。
（3）精神文化
企业的精神文化是企业文化的内核，是指企业在长期的经营管理活动中形成的价值观体系，它受到经营哲学的影响，又对经营哲学起促进作用，体现为一种理想追求，信念导向和精神状态。
（4）品牌文化
目前，企业经营管理中的品牌管理已日显重要，在品牌建设和管理中，人们已不仅驻足于商标、质量等方面，而是努力探掘品牌的文化内涵，从深层次、全面性的角度认识品牌的丰富内涵，以品牌文化为推手，优质高效地促进品牌建设，以达到精优的品牌效应。
除了上述构成要素外，还有的从行为文化、心理文化等角度予以探讨分析，都从某个侧面丰富了我们对企业文化构成的认识。
2.3企业品牌文化的定义和构成要素
品牌的定义。品牌一词最早见于古挪威文Brandr，意为“烙印”，指通过在家畜等身上烧灼标记以示其为私有资产，它反映出品牌在消费者心目中形成的深刻印象。随着商业竞争格局以及零售业态的变迁，品牌承载的含义也渐趋丰富。现代意义上的品牌是指：企业为其提供的产品或劳务规定的、可供消费者识别和选择的一系列名称、符号、象征、标识及其组合。
品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌建设中的文化理念的影响作用。品牌属于高文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是消费者心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积的文化特质指在品牌的各个层面，吸收和借鉴文明成果，如科技、宗教、文学、艺术、道德、法规、风俗习惯等，使品牌文化的内涵更为丰富。
品牌的构成主要分为两大系统：一为语言系统，即可用语言称呼的品牌名称，如可口可乐、耐克等；二为识别系统，即除可供言语称呼之外的品牌标志，包括符号、图案、颜色、形状、设计等。如肯德基的“KFC”英文字母标志，奥迪的“四环”图案等等，都属于品牌标志。
2.4企业文化与品牌文化关系的探讨
（1）企业文化是品牌文化的基础
品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌文化与企业文化是相辅相成的关系，一方面，企业文化的丰富内涵支撑着品牌文化；另一方面，人们通过品牌文化，又可窥视出企业文化，从中体会到企业文化的独特魅力。
企业文化是品牌文化的生命，精髓，产品品质的基础与保证。没有企业文化支撑的品牌文化是空壳，是不具有生命力与灵魂的。具有品牌文化的产品，能提升企业在市场上的竞争力。品牌文化是企业的一笔巨大财富。
（2）品牌文化可以深刻阐释企业文化的内涵
品牌不是一个简单的符号，除了代表名称、术语、标记、符号或设计外，更重要的是它们可以通过相互组合向消费者传达价值、文化和品牌个性的东西，他们的组合代表了企业品牌文化的内涵，这些是品牌文化最基础的东西。企业和消费者之间会在相互信任的情况下建立一种关系，这种关系恰恰是由品牌文化所体现出来的。要确立和维护这种关系，企业必须尽可能的从各种市场渠道关注并收集消费者信息，这些信息将作为企业文化战略的资源，企业也因此在经营管理的活动中建立了价值观体系。消费者通过品牌文化了解企业文化，当企业文化被消费者所认识和认同时，将会提高消费者对企业的美誉度和忠诚度。
（3）企业品牌文化建设之道
要搞好企业品牌文化的建设，必须做到：
①确定企业的品牌价值理念
文化是品牌的灵魂，是品牌生命力之源。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营理念、价值观、道德观等观念形态以及经营行为。
②要使企业的品牌文化成为企业全体成员的共识，具有鲜明的文化特质。
③加强品牌的管控，实行品牌文化的延伸管理策略，使品牌能更加丰满，增加品牌文化的竞争力。
④运用先进的品牌营销策略，贯穿于企业的人、财、物、供、产、销中，还要向外推广，铸造国内、国际的知名品牌。
从以上分析可见，品牌文化内容丰富，是现代品牌建设和管理的核心要素，也是企业文化建设的核心内容，我们必须高度重视，殚精竭虑地建设品牌文化。
宝洁公司新任董事长理查德·德普雷（Richard Deupree）说：“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下，把我们的人帯走，我们的公司会垮掉；相反，如果你拿走我们的资金、厂房和品牌，而留下我们的人，10年内我们将重建一切。”可见品牌文化的重要性。
3.海尔文化的概述
3.1海尔集团简介
海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。 公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。
3.2海尔文化的内涵和特质
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。海尔集团在品牌经营的实践中形成自己独特的经营理念和文化体质。竞争方面，海尔有“斜坡球体论。”它认为企业如同一个在斜坡上向上运动的球，它受到来自市场和内部职工惰性的双重压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以此理念为依据，海尔创造了“OEC管理法”，“O”表示全方位，“E”表示每人、每天、每事，“C”表示控制和管理，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高。”质量方面，海尔产生了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。服务方面，海尔认为“服务始于销售的开始”，创立了海尔星级服务体系。这些管理措施都是创新之举，是海尔企业文化经营理念的核心组成部份，体现着海尔品牌文化的鲜明特征。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。
3.3海尔文化的构建分析
海尔文化可以分为七个层次，构成一个体系。
表层文化：海尔标志、海尔中心大楼、海尔广告、海尔样品展览室、海尔的园区绿化、海尔的商标……
浅层文化：海尔职工礼貌、素养、标准蓝色服装；迅速反应，马上行动的作风……
中层文化：产品—注重环保，用户至上，充分体现海尔产品的文化、科技内涵；服务—注重客户需求，满足顾客需求，建立并践行“用户永远是对的”服务理念。
深层文化：OEC管理模式，“日事日毕、日清日高”和“三E卡”管理，定额淘汰，竞争上岗，创自主管理班组做法……
里层文化：“有缺陷的产品就是废品”的质量理念；“吃休克鱼，用文化激活休克鱼”的企业兼并理念；“东方亮了，再亮西方”的市场扩张理念；“人人是人才，赛马不相马”的人才观；“用户永远是对的”和“把用户的烦恼降到零”的售后服务理念；企业斜坡球体定律的经营理念等。
内层文化：海尔远景，就是在十年之内，进入世界500强的奋斗目标。
文化内核：是海尔的经营哲学和价值观，那就是“敬业报国，追求卓越”，“真诚到永远”。 就象张瑞敏所说的：“我想无论哪个企业的目标应该都是一样的，都要追求长期利益的最大化。但这只是一个目标，并不是目的。企业存在的目的是和社会融为一体，推动社会的进步”。
换句话说，海尔企业文化可分为三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得着，如海尔标志、海尔中心大楼、海尔广告、海尔的样品展室，海尔的园区绿化，可爱的海尔兄弟商标……；中间层是观念、制度行为文化，如企业的宗旨、产品、服务、规章制度等；最深层的是海尔精神文化。如：OEC管理模式，“日事日毕、日清日高”和“三E卡”管理，定额淘汰，竞争上岗的组织平台，创自主管理班组法……
在海尔文化整个体系当中，精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观总结就俩个字：“创新”。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。仅仅在观念上提倡创新并不难，很多企业都号称自己的企业精神也是创新，如何把企业文化中观念层次的价值观与管理制度统筹考虑才是落实创新理念的根本，海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。而员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。
4.海尔企业文化功能实现的重要原因
纵观海尔的发展，我们不难发现，海尔在创造惊人的经济效益的同时也铸造了一个企业品牌文化的帝国，是什么原因使海尔取得如此巨大的成功呢？下面跟大家探讨一下海尔企业文化强大功能实现的重要原因。
4.1企业文化的广义观是海尔文化的重要特征
海尔在企业文化建设过程中，采取了广义企业文化观。具体体现在以下两个方面。
（1）企业文化三层次之间的高度整合
海尔文化将物质制度和精神文化高度整合，通过核心价值观观念创新，带动制度创新，实现技术创新与产品创新。《海尔人》报通过对“范晓娥”事件的讨论，首先改变了公司上下对责任的观念，然后推行、实施80/20法则，配合全面质量管理，保证了海尔产品的高质量。
当前我国企业中，广泛存在着制度与文化两张皮的现象，只有采取广义企业文化观指导企业文化建设，才能避免这种后果。
（2）社会文化、企业文化、个人价值观的高度整合
按照社会学的观点，企业文化是存在于社会主流文化与个人价值观之间的组织文化。企业员工，在加入某企业之前，已经通过社会化（作为个体的生物人，通过社会交互作用，学习社会文化，参与适应社会生活，成长为社会人的过程），学习、内化了社会的主流价值观念。企业文化建设，必须考虑到各代人的价值观状况，顺应社会主流文化价值观的变化。
通过分析表明，海尔OEC管理的成功，得益于对传统儒家文化的继承、发扬和对社会转型带来的“人本主义”价值观的制度创新，将社会主流文化、企业文化和员工个人的价值观结合在一起。
4.2企业文化的民族性是海尔文化成功的根本原因
中国社会的政治、经济、文化等因素对中国企业文化有普遍性影响。赵曙明在《中日美欧企业文化比较及跨文化管理》一文中认为，社会民族文化的不同，从属于社会民族文化的企业文化也不相同，在不同社会民族文化与企业文化的基础上，形成富有特色的各国企业管理模式。（1993）。
企业文化的民族性根源于管理对象的差异性。不同民族文化中的组织成员具有不同的价值观念与文化心理，对同一管理制度会表现出不同的行为与心理反应。企业文化总是建立在特定的民族文化基础上。国情不同、传统文化不同、企业文化也不一样。企业文化建设必须从国情出发，对民族传统文化进行挖掘、筛分、利用、培育有民族特色的价值观和伦理精神，才能建设出具有民族特色的企业文化。
海尔企业文化的民族性，表现在针对民族文化心理，有针对性地改造儒家文化价值观，把仁学价值观转化为80/20法则、敬业报国的企业精神、6S大脚印等具体管理制度。
4.3企业文化的内生性是海尔文化成功的必然要求
海尔是我国众多企业管理制度的原创地，即使学习外国企业管理经验，也将其转化为自己的语言，如6S大脚印、OEC管理法。
海尔企业文化的内生性，表现在以下两个方面。
（1）观念改变先于制度建立
海尔创业初期，为了扭转员工的质量观念，张瑞敏抓住机会，通过砸毁76台冰箱，在员工心中树立起了质量第一的观念，为随后的严格管理建立了契机。可以说，张瑞敏一直在寻找一个砸冰箱的机会。通过范晓娥质量漏检事件，海尔发动员工广泛参与讨论，形成了80∕20法则和领导负主要连带责任的制度。
（2）结合民族心理创新管理制度
在学习日本现场管理经验的过程中，海尔不但是将5S改为6S，更为重要的是发明6S大脚印的做法，针对民族文化心理，有效固化制度要求。其他如80/20法则、“三心换一心”等做法，也是如此。
可以这样说，企业文化应建立在员工已经内化了的社会主流价值观基础之上，建立在企业自身发展历程基础之上。外显制度的移植与建设，必须与员工已有的内在价值观念、文化心理共同发展。
4.4企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验
任何事物都是发展的，企业文化也处于不断变化和发展的过程中。一些内容在创业初期产生过影响，对企业的发展起作用，但随着企业的发展，就不那么适用了，就需要主动地扬弃，要随着客观条件的变化而进行创新，才能确保其旺盛生命力。
随海尔发展的不同阶段，及时调整企业文化理念是海尔的一贯做法。在海尔集团20周年典礼上，张瑞敏对此进行了明确的说明：“找对了价值观且产生了很好的成果之后，就必须突破自我再找到新的价值观。比如海尔抓质量管理，海尔从创业初期就开始抓质量管理，当时海尔提出一个价值观：有缺陷的产品就是废品。到了1989年，很多企业产品不好卖，因为当时供求已达到平衡。所以产品质量成了关键，在这种情况下，很多企业开始抓产品质量，但是海尔又提升了一步：从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量，延升到服务。其实从生产线下来的产品质量再好，也不是完整的质量，要把产品的质量延伸到用户的家里去。海尔当时在全国第一家提出了星级服务。而当其他企业也感到应该重视服务，而且也采取了海尔式的具体服务做法时，海尔又开始了新的提升：在九十年代中期抓到了质量的本质，即永远要满足用户的需求，永远使用户满意，提出为用户创造需求，满足用户潜在的需求，提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。 所以我想说的是，企业的理念一定要根据市场的变化不断地提出新的理念。”
企业文化创新是企业文化动态性的必然要求。在海尔文化发展过程中，有两次企业文化的明显转变。1996年，海尔将“敬业奉献、追求卓越”的企业精神修改为“敬业报国、追求卓越”。1998年海尔开始实施流程再造，并提出“狮鹿哲学”理念。在《将创新基因植入海尔》一文中，张瑞敏写到：“从1998年我们又推进了一步，就是对市场链的流程再造，海尔进行了完全扁平化管理模式。原来企业里的关系，同事间都是上下级的关系，员工要求是我的直接领导、上司对我好就可以了，满足他们的要求就可以了。而扁平化的管理，企业员工每个人之间不仅是同事的关系，更是市场的关系”。张瑞敏对“狮鹿哲学”的解释是“海尔的目标是3 万员工都成为自主经营的SBU（策略经营单位）, 这就是我们争取的一个目标, 但并不是这么简单,如果说到2008 年的话, 每个人都能做到, 就比较理想。从开始提出来, 到最后做到, 10年。我认为这够快了。我们这样做是希望每个细胞都动, 每个细胞都相当有活力。比如鹿可以被狮子吃掉, 但如果这只鹿年轻力壮, 它在鹿群中肯定不会被吃掉, 被吃掉的永远是年老体弱的。你说狮子硬朗不硬朗?但是如果狮子老了的话, 连牛也可以踢它两脚。为什么呢? 因为它的每个细胞都老化了, 所以关键是取决于每个细胞。企业不是看外表多么大, 多么有力量, 关键是看它的细胞有没有活力。”
企业文化的上述两次变化，反映的是海尔价值观从“仁本主义”到“人本主义”的艰难转变。从反映传统“仁本主义”价值的80/20法则，到体现现代“人本主义”的“狮鹿哲学”，张瑞敏希望用10年时间，并认为“这够快了”。这种转变的前提是：海尔用了14年的时间（1984-1998），在“仁本主义”支持下，初步建立、形成了规范化的科学管理制度体系。用10年时间完成从反映“仁本”价值的群体本位管理模式，到反映“人本”价值的个体本位管理模式的转变，是海尔文化演进方向的本质。
5.管窥海尔文化，探讨品牌文化构建之道
管窥海尔企业文化，我们发现它的发展壮大并不是一帆风顺的，然而它最终能获得成功，是因为它探讨出自己的品牌文化构建之道。它又是给其他企业带来了什么启示呢？
5.1 高度重视“以仁为本”与“以人为本”的矛盾
2000余年以来，儒家“仁本”价值观已经深入国人骨髓，成为中国人的基本心理结构与人格特征，而市场经济的发展与国际市场竞争必然要求“人本主义”价值观为企业管理的提升提供支撑。在现阶段的中国社会，“人本主义”价值观的发展，受到社会条件的制约。
（1）作为一种社会价值观念，其发展受制于商品经济发展的水平。
一个社会的文化观念，滞后与社会经济发展，社会学家索罗金把这种现象称之为文化迟滞（culture lap）。马克思主义也认为，一个社会的经济基础变革才是造成政治、思想上层建筑变革的原动力。中国社会自改革开放以来，商品经济因素逐渐发展壮大，但市场经济体制的发展仍不完善。
（2）人本主义观念对社会制度有其特定要求:Ⅰ私有财产制度确立，并得到有效保护。Ⅱ民主政治与法律制度健全。人是社会的人，而非单位人，破除了人与土地、人与单位之间的人身依附关系。
只有在政治制度、法律制度上破除了限制人员就业、迁移的藩篱，有效保障人的基本权利不被非法侵犯的基础上，以追求自由、平等、独立为特征的人本主义观念，才能成为社会的主流文化。
30多年的改革开放，中国从物质生活到精神领域都发生了巨大的变化，但基本价值观仍处于传统价值的笼罩之下。“以仁为本”的传统价值观形成的民族心理积淀，将长期影响我们的行为方式与管理方式。这种影响既表现在一般员工对以“泰勒制”为代表的科学管理的抵制行为中，也体现在管理人员与员工对“优秀领导方式”的理解中。
随着市场经济的深入，以个体意识、个人主义为表现的“人本主义”价值观将更加深入人心。没有经过西方社会宗教意识的熏陶，没有已经内化的职业素养、敬业精神、法律意识等价值体认的保证，造就更多的人格不统一，或缺乏独立人格的极端利已主义的“经济人”。正是在这种由传统价值观向现代价值观转变过程中存在的“价值观”的真空，造就了极端利已主义的流行。基于这一现实，几乎所有的企业在进行企业价值观的确立时，都把反对“个人主义”，强调“团队精神”列为基本出发点。
“以仁为本“与”以人为本“的矛盾，是我国企业管理中的根本症结。海尔的实践表明，在当前企业管理中，必须仔细研究、利用和改造传统价值观，将传统价值观与现代价值观念、管理制度有机结合起来，才能满足中国企业的管理需要。
5.2 文化管理是中国企业做大做强的必经之路
文化管理，是继经验管理、科学管理后的一个新的管理发展阶段。所谓文化管理，是从人的心理和行为特点人手,培养企业组织的共同情感、共同价值,形成组织自身的文化；从组织整体的存在和发展角度,去研究和吸收各种管理方法,进而形成统一的管理风格；把企业管理的软要素作为企业管理的中心环节，以文化引导为根本手段,通过企业价值观培育、管理制度推进,以激发职工的自觉行为为目的，全面提升管理效率的独特的管理思想和管理方式。
海尔管理模式的实质是文化管理
海尔按照广义文化观的要求，以观念创新为引导，以制度创新为手段，实现技术创新、产品创新的效果，并以物质文化创新实现“敬业报国”、创世界名牌的企业精神与追求。
海尔的文化管理，是基于中国特有的民族文化传统和社会心理，密切结合社会转型的现实，“兼收并蓄、创新发展、自成一家”（张瑞敏）的中国式管理的典范之一。
中国社会正处在剧烈的社会转型时期，制约中国企业管理水平的外部环境条件非常复杂，这种制约表现在以下几个方面。
（1）企业管理制度不健全、不成熟
因为历史原因，我国企业管理，大多仍停留在经验管理阶段，没有经过科学管理的充分发展阶段，在细节管理、基础管理、定量管理等方面，与西方存在巨大差距，需要加紧学习、吸收。
（2）历史与传统的影响
传统文化心理结构与计划经济影响下形成的平均主义思想，对西方引进的科学管理、严格管理，抵制心理严重。
（3）似是而非的观念影响
当前企业界与社会大众，存在对“以人为本”的错误理解，认为“以人为本”就是要放松对员工的制度约束与要求。
因此，我国企业必须做到，既要依靠传统文化价值观要素抓紧吸收、改造西方科学管理阶段积累的经验，又要顺应社会价值观念的变化，积极学习最新的管理理念与工具，软硬并重，两手齐抓，两手都要硬。时间短，任务重，缺什么，补什么。这就是海尔文化管理的真正精髓之所在。
5.3 高度重视管理制度建设与员工心理反应的互动关系
钱钟书先生在《围城》中说过：“中国真厉害，天下无敌手，外国东西来一件毁一件。”在西方行之有效的法律、管理制度，在中国的运用效果往往差强人意。
对此现象的解释有两种理论。制度经济学认为，任何制度的产生都是内生于所在社会的历史与文化传统之中，失去了这种土壤，就会出现“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的结果。文化人类学认为，中国文化，尤其是儒家文化形成了一种文化基因，无论表层的物质文化与制度文化如何变化，我们精神世界和骨子里，依然在信仰着儒家的价值观，是我们所遵循的一些准则，我们自觉不自觉所采取的一些方法。
运用上述两种理论分析文化借鉴与移植，可以得出的共同结论是：中国企业在实施规范化管理、制度化管理、学习借鉴西方管理经验的过程中，必须高度重视、充分研究员工的民族文化心理。要考虑民族文化心理的反应，采取针对措施，防止出现企业文化中行为准则与价值观之间的矛盾。根据分析，可以把民族文化心理总结为以下几个主要特点：①“以和为贵”的群体主义价值观；②“以仁为本”的领导观；③“以情为重”的社会交往私人化心理；④社会互动中的“交互主义”原则；⑤基于羞耻文化的内向自控人格。
海尔的发展过程中，张瑞敏一直在充当牧师角色，深刻把握民族文化心理，并通过企业文化中心，改造、运用传统文化理念，为科学管理、制度化管理减轻了阻力、铺平了道路。
人们都知道，企业文化价值观为一个企业的发展战略提供强力支撑，是企业持续成长的动力根源，但企业价值观的根源又是什么？通过本文分析得出的结论是：必须将价值观的确立与调整，建立在民族文化心理基础之上。惟有如此，才能避免“制度与文化两张皮”的现象，有效实现管理制度效能；才能使企业文化成为强式文化；才能有效处理中国文化环境下特有的“情与法”的矛盾。
民族文化心理是中国式管理模式的核心，因为无论你承认也好，否定也罢，民族文化心理都是任何一个民族的文化基因，理性的态度与做法是：批判、吸收、借鉴、发扬。换句话说，对于今天的中国企业，“古为今用”是“洋为中用”的前提。海尔成功的根本原因，即在于此。
6.结语
张瑞敏曾说：“海尔过去的成功是观念和思维的成功，企业发展的灵魂是企业文化。”现实中，很多企业是在取得很大成功后才开始有意识地培育企业文化的，但这并不能说明企业文化是可有可无的，只能说明企业文化不是短期直接有效的而是长期发挥作用的，企业文化志在长久之效，而非一时之功，非朝夕所能成就。因此，构建企业文化特别是具有核心竞争力的企业文化，应是那些心存高远、志在打造世界一流企业的必然选择。
本文系统地介绍了企业文化、品牌文化，以及企业文化与品牌文化之间的关系。结合海尔企业文化，阐述了企业应如何构建符合自身企业的品牌文化。就未来整体趋势而言，品牌文化与企业文化将会融合得更为紧密，两者是相辅相成的关系，应从长远的角度进行企业文化和品牌文化的建设，延长企业寿命和品牌寿命，经受住全球经济危机的考验。
致谢辞
“一分耕耘，一分收获”，经过撰写选题报告、论文提纲，以及撰写论文初稿，经历一个过程后，论文终于完成了。我由衷地感谢刘老师在我论文撰写的整个过程里对我的悉心指导，给我的论文写作提出了许多宝贵与中肯的意见，再一次感谢刘老师的支持。

参考文献
[1] 刘佩华.岭南文化与企业文化管理[M].广州：中山大学出版社，2012.3
[2] 焦洋.企业文化与品牌文化关系的研究[M].天津：南开大学出版社,2009.3
[3] 郭鑫.海尔精髓:企业文化与海尔业绩[M].北京：民主与建设出版社，2003.1
[4] 余允球.企业管理基础[M].重庆：重庆大学出版社，2010.9
[5] 百度搜索
[6] 中国知网
选题报告

一、论文题目
企业品牌文化建设论道—以海尔品牌文化建设为例
随着中国改革开放的深入推进和全球经济的不断发展，我国企业迎来了巨大的机会和挑战。面对世界其它企业入驻中国，以及外国商品不断涌入中国市场的情形下，如何构建企业品牌文化已成为企业发展的重中之重，企业文化中的核心竞争力与跨文化的建设管理，更是成为一个紧迫课题。通过探讨如何构建企业核心文化以及跨文化的管理，促进中国企业和中国品牌走向世界
（一）探讨企业文化，通过各种途径，深入了解企业文化的具体内涵，包括其要素、类型、功能、建立的途径等，以及企业文化建设的基本知识，了解现代企业文化建设的结构、途径和状况，探索企业文化建设之道。在世界经济一体化，全球化的形势下，企业文化的力量在企业发展中的重要性越来越受到关注，建设特色企业文化是企业可持续发展的必然要求，是历史前进的必然趋势。
（二）文化对人具有潜移默化的影响和深远持久的作用，企业不仅可以通过企业文化来影响企业员工，还可以借助产品传递企业文化来影响消费者，使企业走的更远。因此一个现代企业要取得长期发展，必须加强企业文化的建设。文化管理是企业管理的最高境界，现代企业最高层次的竞争是文化竞争。因此，企业文化的建设在企业发展中有着举足轻重的地位。
（三）海尔的企业文化构建浅析。海尔文化分三个层次： 物质文化 、制度行为文化和精神文化。精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是俩个字：创新，也就是说海尔文化的核心是创新。海尔精神: 敬业报国 追求卓越；海尔作风: 迅速反应 马上行动。通过三个层次的构建，最终形成海尔企业品牌文化。
（四）纵观海尔的发展，我们不难发现，海尔在创造惊人的经济效益的同时也铸造了一个企业品牌文化的帝国，是什么原因使海尔取得如此巨大的成功呢？下面跟大家探讨一下海尔企业文化强大功能实现的重要原因。
（五）海尔的成功之道是有许多借鉴之处的，其核心文化“创新”使得海尔成立至今，在众多的竞争对手中处于领先地位，也使其在激烈的市场经济中立于不败之地。张瑞敏认为可持续发展必须要有“三个创新”，第一是创新观念，第二是创新业态，第三是创新模式。那么其它企业应该如何借鉴其品牌文化建设呢？
二、搜资的途径
网上资源：

书籍资料：
《岭南文化与企业文化管理》
《企业文化与品牌文化关系的研究》
《海尔精髓:企业文化与海尔业绩》
《企业管理基础》
三、完成计划
第一周：完成论文的选题报告，根据指导老师建议，完成写作提纲。
第二周：根据老师的意见和写作提纲进行搜资。
第四周：上交初稿。
第七周：修改完善初稿，提交修改稿。
第八周：进一步咨询老师意见并收集资料，完善修改稿。
第十周：定稿

写作大纲

论文题目：企业品牌文化建设论道 ——以海尔品牌文化建设为例
摘要：
本文主要分为五部分
第一部分为前言，主要阐述企业文化在企业发展中的重要作用，以及企业文化建设的必要性。
第二部分为企业文化与企业品牌文化的的概述。企业文化的构成，包括内涵、本质、特性、功能以及构成部分；品牌文化的定义和构成要素。通过对企业文化的理解和企业品牌文化的概述，进而深入理解企业文化与品牌文化两者之间的关系。
第三部分为海尔文化的概述。海尔集团的简介；海尔文化的内涵与特质；海尔文化的构建分析，海尔企业文化构建是分层次的，主要包括物质文化、制度文化、精神文化这三大方面。
第四部分为分析探讨一下海尔企业文化强大功能实现的重要原因，进一步加深对海尔文化的理解。
第五部分为海尔文化成功之道带给我们的启示。从海尔文化的品牌文化中，总结和归纳出中国企业应如何借鉴海尔文化的成功之处，从而构建自己的企业品牌文化。
关键字：企业文化 品牌文化 海尔文化 品牌建设

1.前言
企业文化是企业发展的灵魂，是一个企业成功的关键，是一个企业的核心竞争力。在企业的发展中，企业文化渗透并影响着企业管理、经营以及长期发展。在现代这个竞争激烈的市场经济体系中，每个企业都在寻找一个适应自己企业发展之道，而其中最重要的一环就是建设自己企业的品牌文化。随着时代和经济的发展，企业品牌文化的建设越来越受到企业家的重视，麦当劳之所以能成为饮食快餐的冠军，也正是因为其独特的企业品牌文化深深地打动消费者，在消费者中有着巨大的影响力。因此文化的深远性与影响力是不容忽视的，融入了品牌文化的商品更容易获得消费者的青睐，有内涵的商品才能在市场上走得更远更好。
2.企业文化的概述
2.1文化的涵义、地位和作用
2.2企业文化的涵义、作用和构成
2.3企业品牌文化的定义和构成要素
2.4企业文化与品牌文化关系的探讨
3.海尔文化的概述
3.1海尔集团简介
3.2海尔文化的内涵和特质
3.3海尔文化的构建分析
4. 海尔企业文化功能实现的重要原因
4.1企业文化的广义观是海尔文化的重要特征
4.2企业文化的民族性是海尔文化成功的根本原因
4.3企业文化的内生性是海尔文化成功的必然要求
4.4企业文化的动态性是海尔文化成功的重要经验
5.管窥海尔文化，探讨品牌文化构建之道
6.结语
致谢辞
参考文献

请删除以下内容，O(∩_∩)O谢谢！！！The origin of taxation in the United States can be traced to the time when the colonists were heavily taxed by Great Britain on everything from tea to legal and business documents that were required by the Stamp Tax. The colonists' disdain for this taxation without repr