顾客关系管理论文：谈顾客关系管理理念在酒店管理中的应用.doc

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顾客关系管理论文：谈顾客关系管理理念在酒店管理中的应用
摘要：本文将科学的顾客关系管理理念及方法应用到酒店管理的实际中去，并建设性地引入酒店顾客关系管理生命周期理论将酒店的顾客关系管理按照其过程分为：寻找建立阶段、满足发展阶段、维系成熟阶段、控制衰退阶段四个阶段。通过在不同阶段针对不同特点进行顾客关系管理，并期以此从深层次解决酒店由于脱离顾客实际而产生的经济效益问题。
关键词：顾客关系管理酒店顾客关系管理生命周期满意度忠诚度
改革开放三十多年来酒店行业取得了巨大的发展。到2005年年底，中国共有星级酒店11828家，从业人员达到340万人。然而，在表面强大的市场阵容下经营管理和经济效益的状况却不容乐观。自1995年后，中国酒店行业的利润额呈直线下滑的趋势，至1998年酒店出现全行业亏损的局面。2000年，亏损虽然较前年有大幅度的减少，但亏损总额仍达26亿元之巨。中国于新千年加入了WTO，国内市场国际化、国际竞争国内化的趋势将进一步加剧。面对国内日趋积累的竞争现状和国际竞争的强大压力，很多酒店管理人员采用降价措施来吸引顾客，以期用价格战来攻击竞争对手。这是一种自取灭亡的做法。利用降价吸引来的往往是“跳跃的蝴蝶”，只要竞争对手的价格比本酒店低，顾客就“跳槽”改为购买竞争对手的产品。因而利用高的销售成本吸引来的顾客并不会给酒店带来多大的利润，大部分是亏损的。那么酒店的出路在何方？
酒店管理人员只有建立并提高酒店与消费顾客间的独一无二的、竞争对手不容易模仿的关系才能有稳定的顾客消费群体，有长期而良好的经济效益。因此可以说通过有效的顾客关系管理实现对酒店顾客消费行为的引导和管理是现代酒店达到酒店最大化盈利目标的战略的必经之路。
在这里我们就如何有系统地进行酒店顾客管理做一次深入浅出的探讨。
1本论
所谓酒店顾客关系管理(CRM)是指酒店在新的市场环境(高度扰动的市场环境)下，通过对酒店——顾客关系的互动引导，识别、发展和保留价值顾客，达到酒店最大化盈利目的的酒店战略管理。
要提高酒店的盈利能力，酒店就必须提高顾客间的关系质量。本文首次引入“酒店顾客关系生命周期”理论，根据酒店顾客关系管理的时间和过程将酒店顾客关系管理分为：寻找建立阶段，满足发展阶段，维系成熟阶段和控制衰退阶段四个管理周期，并将根据四个阶段的不同特点，存在的不同问题采用不同的措施对酒店顾客关系管理进行阐述。
1.1寻找建立阶段
所谓寻找建立阶段，即是酒店根据自身掌握的大量信息，深刻了解顾客的消费行为习惯和消费特征，并以此制定不同的“推或拉”的经营策略，吸引潜在顾客前来进行消费，建立消费关系。这一阶段是整个酒店顾客关系管理生命周期的第一个关键环节，也是酒店顾客关系管理的基础，寻找建立阶段进行质量的好坏将直接影响以后酒店与顾客关系的发展。
在这一阶段酒店顾客关系管理的核心内容是对潜在的顾客进行管理。潜在顾客是指对某一产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，可能购买某酒店及其竞争对手的产品或服务的人。首先根据自己酒店的经营范围、经营特点来选定适合本酒店的顾客，也就是确定营销目标。这需要对市场上消费者的购买行为进行分析、筛选。掌握了基本资料以后就对市场进行细分然后选定自己的目标市场进行重点营销。
酒店与顾客同时也是一个互动的关系体系。酒店也必须将酒店的信息、酒店基本结构、酒店管理理念、酒店对服务人员在服务过程中的要求等内容传递给顾客。这样就能达到顾客和酒店的相互沟通。
1.2满足发展阶段
所谓满足发展就是指酒店在对顾客进行了相当丰富的信息收集，并进行了良好的信息沟通的基础上，通过对顾客进行真正实体意义上的优质服务，实现顾客由衷的满意和心理上的满足，这一阶段是酒店日常事物管理的核心。
在满足发展阶段的核心内容即是提供真情优质的服务。有调查表明：顾客满意度如果有了5%的提高，酒店的利润将加倍(Harvard Business Review)；一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客(Xerox Research)。
满足顾客需求最关键的是向顾客提供个性化、真情化服务。酒店对顾客优质的服务不仅会使顾客实现在酒店消费过程中的满意，也会使顾客自愿为酒店做口头上的宣传。口头宣传是一种特别重要的信息传播形式，因为以为其他人的介绍而购买酒店的产品和服务的顾客比那些因为广告而购买的顾客的忠诚感更强。这样就极大的降低了酒店的广告费用，形成了酒店经营的良性循环。
1.3维系成熟阶段
所谓维系成熟就是对酒店顾客关系管理进行的进一步的升华，即维系此前良好的顾客关系使之延续并深化，最终形成顾客忠诚度。如果仅仅以实现酒店与顾客的交易为最终目标，忽视了酒店与顾客的长久合作，则是一种“舍本逐末”的短视做法。如果“寻找建立阶段”和“满足发展阶段”是基础和关键，那么“维系成熟阶段”就是对“基础”的巩固和“关键”的延伸，维系成熟阶段顾客管理的应用大大的缓解了高度扰动的市场环境下酒店的经营风险。
正所谓创业容易守业难，相对于吸引顾客来说，赢得顾客忠诚是较难的。
经历了第二阶段后顾客对酒店有了好感，较为满意，但是这并不是说顾客就会忠诚于酒店了。因为满意的顾客并不等同于忠实的顾客。事实上大部分满意的顾客并不忠诚，赖切尔德(Reichheld)指出65%~85%背叛的顾客都声称他们对酒店的产品和服务是满意的。赖切尔德(Reichheld)还调查表明：美国汽车市场的再次购买率在30%～40%之间，虽然满意程度已经达到了90%。有一些产品和服务，比如旅馆、度假酒店的顾客适用新产品的行动比因为满意而保持对原有品牌忠诚的行动更大赢得顾客忠诚。对此酒店应当采取顾客关系管理合同化，不断在服务和产品上推陈出新吸引顾客，同时积极应用时间管理，电话营销，呼叫中心，电子商务等手段加以促进。在产品和服务方面酒店可在推出新的产品和服务时积极向那些经常购买本店产品的顾客进行推荐，并给予价格、服务、付款等方面的优惠，顾客尝到忠诚的回报进而激励忠诚使顾客产生对酒店的深厚感情。事实上顾客的忠诚本身就具有强烈的感情色彩，酒店可以通过包括利益因素在内的可控因素对顾客心理施加影响，完成关系管理的目标。
1.4控制衰退阶段
所谓控制衰退阶段是指在酒店顾客关系管理周期中针对顾客对酒店消费兴趣的减弱或顾客的流失采取的补偿性措施。对酒店来说，流失一位重复购买者，要比失去一位新顾客更能引起巨大的损失。流失顾客像一把双刃剑，不仅使酒店失去了这些顾客，损失了利润，同时还损失了与新顾客交易的机会。因为，一个不满意的顾客会把他的不满告诉其他8～10人。可见对流失顾客和将流失顾客的管理对酒店经营的重要意义。
衰退期对顾客关系的管理主要有两项，一是与特定顾客进行个别沟通或对话；二是向特定顾客提供恢复业务关系的优惠条件。若某顾客属于“无意推走的顾客”则酒店要向其澄清事实，并说明原因，同时提供解决问题的方案，说明顾客改变断绝业务关系的初衷，使危机中的顾客关系正常化。相反，若某顾客属于“被拉走的顾客”，则酒店必须针对竞争对手出价的优越性认真分析原因，并根据顾客价值决定是否值得向该顾客提供更具吸引力的条件。
恢复顾客关系管理的目标是充分挖掘顾客的潜力，尽可能地降低顾客流失给酒店带来的不良影响，认真分析顾客流失的原因，总结经验教训，改进酒店的产品和服务，最终与这些顾客重新建立正常稳定的业务关系。
2结语
通过酒店顾客关系管理的四个周期：寻找建立阶段、满足发展阶段、维系成熟阶段、控制衰退阶段，酒店与顾客的关系逐渐加深、同化，同时也科学系统提高了酒店方面存在的管理水平，并在很大程度上解决了酒店在顾客关系管理方面的问题。相信酒店顾客关系管理生命周期概念的引用会更清晰酒店顾客关系管理的内容和方法，对酒店的顾客关系管理产生一定的积极作用。
参考文献
[1]邸德海.旅游管理信息系统[M].南开大学出版社,2000
.[2]蒋一主.酒店管理180例[M].东方出版社,1997
.[3]任彩维.客户服务技巧[M].广东经济出版社,2003.
[4]杨永恒.客户关系管理[M].东北财经大学出版社,2002.
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