htc手机市场营销论文学士学位论文.doc

市场营销理论与实务

学 院： 经济管理学院
专业年级： 2014级营销与策划专业
班 级 ： 1404班
学 号 ： 114250402
姓 名 ： 李江鹏
题 目： HTC的营销环境分析
任课教师： 张 政

HTC的营销环境分析
摘要：随着科技的进步以及人们生活水平的提高，智能手机已经从“奢侈品”变成“普及品”。众多国际品牌和国产品牌充斥整个中国手机市场。到底现阶段中国智能手机市场是怎样的？HTC究竟是怎样的一个品牌？而中国的手机市场营销环境对HTC又有什么优势和劣势呢？请看正文，同时还针对中国的手机市场营销环境带来的劣势，向HTC提出了几点建议。

一、 中国手机市场大环境
中国手机市场连续几年保持百分之二十的增长速度，不断扩大的手机市场引
来众多厂家和经销商在此竞争。2010年统计数据，全中国约有8亿部手机，手机普及率非常高。在一些特殊人群中，手机普及率甚至达到了百分百。
2011年，中国手机市场已经进入发展成熟期，价格透明度逐渐提高，厂家之间的竞争也将越来越大。

二、 公司介绍
HTC，即宏达国际电子股份有限公司，也简称宏达，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机。毫无疑问，HTC领衔了android智能机的发展，现在是世界上出色的智能手机生产厂家之一。多年来，HTC在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。HTC与主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC多年累积下来的声誉和关系，使其能够更便捷快速地在智能手机市场上占有一席之地。HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年六月起发展自己的HTC品牌。
　　HTC是手机设备业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。美国商业周刊（Business Week）更评选HTC为2007年亚洲地区科技公司表现最佳的第二名，并在2006年将该公司列为全球排名第三的科技公司。

三、 中国智能手机市场分析
2010 年中国智能手机市场品牌关注格局稳定，国内外品牌实力悬殊、国外品牌占据绝对优势的局面没有改变。国外品牌阵营内部亦竞争激烈，苹果、黑莓等品牌的快速发展。而android系统的横空出世，更是引发各品牌的大改革。随着 3G、移动互联网的发展，智能3G 手机成为市场新增长点，互联网厂商、PC 厂商竞相进军手机领域，手机市场竞争正在进一步加剧。从产品来看，3G智能手机成为市场关注主流，而大屏幕、高像素、1000-3000 元则成为此类手机的必要参数。
发展现状：
第一：中国手机市场销量保持了持续增长，但增速放缓；
第二：智能3G 成为手机市场增长新动力
第三：整体市场呈现大集中，小分散

四、 从手机市场营销环境分析HTC优劣
1、 市场环境分析
1.1
优势：随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。而智能手机的普及时代即将到来，巨大的发展空间可以让HTC大展拳脚。
1.2
劣势：机遇与挑战并存，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，以诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，另外还有联想、魅族等众多国产品牌。HTC要想撼动前辈的地位，必须更努力

2、 宏观环境分析
2.1 优势：
HTC是世界上第一部android手机的推出者，引领了智能手机市场的潮流。关注度自然不低。另外，独有的HTC Sense界面配合android系统，给消费者几近完美的使用体验。HTC凭借多款Android手机及4.3英寸超大屏的WM系统手机HD2，关注度排名第三。在市场营销环境中占有一定的优势。2010年，HTC在中国智能手机的市场上的关注度，一定程度上已经超过了老牌著名厂家索尼爱立信和摩托罗拉，和三星相差不大。
2.2 劣势：
目前的中国手机市场格局稳定，国际品牌黑莓，苹果异军突起，抢占了不少市场份额。苹果IPONE的热销吸引了高度的关注，成为近年来最炙手可热的智能手机之一。摩托罗拉凭借andriod系统推出里程碑系列手机成功翻身，再次得到大众的关注。而三星凭借超薄系列手机的大量上市，关注度也很高，成为关注度排名第二的手机品牌，占了10.6%。而其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。

3、 微观环境分析
3.1 优势：
当今消费者对音乐与智能手机较为关注。通过调查发现，青年人一般会买手机功能较好的手机，大部分喜欢智能手机。智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了PDA的大部分功能，特别是个人信息管理以及基于无线数据通信的浏览器和电子邮件功能。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开。结合3G通信网络的的支持，智能手机的发展趋势，势必将成为一个功能强大，集通话、短信、网络接入、影视娱乐为一体的综合性个人手持终端设备。而HTC在智能机领域已取得了一定的成就，它适应了时代这个潮流，推出的产品符合了消费者的需求，大受当今青年人的支持。
3.2 劣势：
HTC在非智能手机领域发展不足。大部分的中年人和老年人，都比较喜欢实用、简约的手机，而HTC却极少有这方面的产品，从而丢失了这方面的市场。另外HTC在国内的知名度不如知名大厂。HTC仅用四年的时间就跻身世界一流手机品牌队列，但是底蕴始终不足，知名度还不够.HTC并没有行成自己的销售网络，在国内的专营店很少.消费者想获知HTC的产品情况，途径比较少。

五、 营销对策
针对HTC在中国手机市场营销环境中的劣势，提出以下几点建议
1、塑造品牌，提高HTC的知名度和美誉度
HTC在之前的品牌宣传上，由于没有正式进入中国大陆市场，因此无法进行过于公开的推广动作。这造成只有熟悉手机产品的玩家才会了解HTC，普通消费者并不清楚，甚至会以为HTC是个山寨品牌。但相信提起多普达，认识的人就比较多了。多普达是HTC旗下的子公司，在国内颇负盛名。要想HTC进入消费者心中，HTC必须加强宣传自身的品牌特征。网络传播是现在最快，最广泛的传播手段，在人群聚焦的热点宣传自身品牌也是一大有力手段。HTC可以为自身品牌定做绚丽的宣传视频及平面广告。利用互联网进行视频推广，利用日常生活进行平面广告展示，宣传公司文化形象，扩大知名度。
2、精准定位目标市场
现在诺基亚正日薄西山，其它几大手机品牌也正在不断改良、提升产品，HTC应该抓紧时机，精准定位目标市场---年轻消费者。当今手机以智能手机为主流，智能手机又多在年轻人手上。因此，我们的目标市场针对年轻消费者。功能、人性和创新是当前对目标市场对光HTC智能手机的品牌三角。HTC的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功
3、不放弃低端市场
HTC目前主要定位于中高档市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机性能达到同类产品的前列，因此手机的价格相对较高。而低端市场的平民机型比较少。但是随着工艺的提高以及技术的进步，各大品牌的手机也随之慢慢降低。所以，HTC应该针对低端市场，在保证质量和工艺不变的情况下，降低手机的硬件配置，拉低价格区间，满足低端消费者的需求。针对中高端市场则需体现自身手机品牌的差异化，使消费者在相同价格区间内选择购买手机时更倾向于HTC的智能手机。
4、建立和完善自身品牌营销渠道
诺基亚之所以在我国手机市场获得巨大的成功，是因为已经在我国完善了直营制的分销体系渠道。HTC也必须着重于渠道建设。如和运营商合作，有效地利用运营商客户优势对自身品牌进行推广。在一线城市要建立自己的品牌专卖店，建立自身品牌销售渠道。在二三线城市则与当地代理品牌合作，有效利用和发挥经销商的地缘、人缘优势以及成本优势，缩短管理链，降低管理难度。