讯怡移动PC营销案例.doc

讯怡移动PC营销案例第一部分：项目背景 1、背景介绍进入二十一世纪，中国的PC市场由于网络热潮对消费的过渡释放、产品缺乏革命性的应用诉求以及竞争的加剧，增长势微。尽管各家频繁动用降级屠刀，但消费市场却无法再现往日辉煌。而笔记本电脑凭借时尚、轻便、可移动等鲜明的个性，连续多年在国内出现近50的增长，但选用INTEL Mobile cpu的笔记本电脑，由于成本局限，其价格始终高居不下，成为个别人才能用的“贵族”化产品。中国最庞大的资料库下载自笔记本电脑诞生以来，英特尔就一直掌握着它的命脉，从笔记本电脑的专用处理器到主板芯片，英特尔所推崇的“MOBILE（移动）”概念无处不在。AMD和全美达等厂商尽管也推出了一些专用的移动处理器，却始终打破不了英特尔的垄断地位。这种专门装配在笔记本电脑中的CPU比台式机电脑中的CPU价差一度很高，甚至曾经高出几百美金。一部分国外厂商出于竞争压力，尝试地用台式机CPU替换昂贵的笔记本专用Mobile P处理器，但这种装配台式机CPU的笔记本电脑由于初期在散热以及整机质量等方面的弊端，在国内的推广一直受到用户和媒体的摒诟，恒生笔记本电脑在“王宏事件”的一片打压声中，品牌沦落。清华紫光笔记本电脑也在“台式CPU事件”中遭受重创。随着技术的完善与质量的提升，装配台式机CPU的笔记本电脑在散热性和质量以及稳定性上越来越完善，一次次以万元价位冲破消费者的心里防线，形成带动整体笔记本电脑市场增长的强势力量，但企业在这类产品的推广上，往往含混其词，INTEL以及一些笔记本电脑市场的领导者也从各自的利益角度出发，旗帜鲜明的反对这种技术革新。但一个既希望能实现移动办公，又物美价廉的新型移动产品的消费需求，已经在市场上形成，“台式CPU”笔记本电脑就在这样一个尴尬的市场境地中艰难的生存下来。讯怡的移动PC正是在这样的时局催生出来的。在笔记本电脑中，CPU占整机成本的30%左右，即使是采用价格低廉的台式电脑处理器，这种“笔记本电脑”的价格仍然在万元左右。为了进一步降低成本，讯怡在此基础上进行了更大胆的尝试，内存、主板采用廉价的台式机配件，抛弃很少使用的软驱，甚至把电池外置作为选购件。这样，此类产品的价格被一下子降到6000元左右的价位，已经与市场主流的台式机的价格站在同一个起跑线上。高性价比的市场需求促使讯怡开始关注这块市场，并进行个性化进入。2、面临的挑战“台式CPU”笔记本电脑肃然不是新事物，但是像讯怡这样，以移动PC的名义，进行大面积的推广却是鲜见的，况且关于“台式CPU”笔记本电脑多是行业内清楚，作为普通消费者还需要一个熟悉的过程，如何尽快进行预热市场是需要花费脑力和财力的。因此，如何短期内形成市场热点，并迅速而持续把握市场第一是面临的首要挑战。3、执行项目的地域针对消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是接受新事物最快城市。选定这三个城市，目的是通过公关传播分别影响华北、华东、华南市场。另外也在全国 一些一极城市的主流媒体进行了传播。第二部分：项目调研1、调研对象资深新闻记者（专业媒体、大众媒体等）；IT行业内人士；消费者、经销商。2、调研方式访谈；资料收集；热线电话反馈。3、调研分析调研的结果与意义，基本分为三部分，一是承载信息的媒体，二是市场，三是经销商，四是消费者。a) 媒体调研由势能咨询牵头，进行了多角度的调查，发现记者对这个产品，以及探讨这个产品的话题都很感兴趣，希望能深入发掘这个新闻点，形成一个产业现象。在与媒体交流的同时，也借此充分的了解了媒体记者的需求，这对势能咨询更有的放矢地实施系列公关非常有帮助。b) 市场调研这部分主要是针对讯怡的目标消费者进行的。势能咨询调研中发现，长期以来，讯怡作为传统的电脑主机板生产厂商精英在国内的唯一总代，在主板领域NO.1的地位是有目共睹，其形象也不错。但是，进入PC领域后，就需要在形象上进行全方位、多角度的转移和塑造，通过品牌形象塑造来带动和延续以往的品质口碑。另外，势能咨询发现主要竞争对手的状况不佳。一直没有形成气候，依然围绕在“台式CPU”笔记本电的讨论范耄蚁圩纯龊懿焕硐耄飧垛院芎玫幕帷?/P c) 经销商调研因为讯怡在以往发展中积累了强大的经销渠道，在合作中，很多经销商都对讯怡具有强烈的认同感，这样为讯怡的新品铺路奠定了先决、有利的条件。同时，他们也表示，市场确实需要这种性价比很高的产品。d) 消费者调研势能咨询在与来自不同行业人的交流中，90%的人都认为假如质量好，价格低，一定会考虑购买的，这些说法无疑给讯怡吃了一颗定心丸。第三部分：项目策划1、公关目标影响和引导消费潮流，有效地促进讯怡在中国市场的销售，扩大市场占有率，逐步确立在国内移动PC领域的领先地位。提升讯怡在市场的品牌价值（品牌认知度、美誉度、忠诚度）。提高讯怡在市场的产品竞争力（技术、价格、服务）。品牌层面：树立讯怡品牌在PC领域专注、实力雄厚、个性化的形象，提升其市场的品牌知名度及话语权。产品层面：树立讯怡移动PC是个性化产品的象征，并在IT领域不断通过产品创新与产品线的完善来改善人们的生活质量，是讯怡产品不断更新的核心动力。渠道层面：打造渠道知名度，支持地方销售。2、目标受众目标消费群：各个企事业单位，一些蓝领阶层。目标媒体类别：消费新闻、IT、经济财经等版面。挑选媒体类型：考虑到该事件需在短期内引起人们的参与热情，报纸与周刊为最主要的传播媒体。在媒体上重点是IT媒体、大众媒体和网络媒体。根据不同类型的目标受众，我们调研出IT媒体、大众媒体、财经媒体、网络媒体媒体对这个事件产生的影响力。不同类型媒体对不同类型的目标受众的影响力列表：3、总体策略围绕从多角度、以多种方式展现讯怡产品对行业的影响，以及品牌形象，要尽量多以深度话题方式出现，品牌、产品、技术、人物的要丰富多彩，打造讯怡“高品质、个性、亲和”的形象，引导消费潮流。4、具体传播手段整合营销策略整合营销已经成为所有品牌企业市场推广的核心准则，整合营销要求把广告、公关、市场活动等各种营销方式和手段有机地结合起来，整体设计，协调运用，以达到最佳的营销/传播效果，任何单一手段都有其局限性。根据这一策略，讯怡在营销传播方面的每一项举措都不是孤立的和瞬间的事件/任务，都要以它所指向的特定的营销/传播诉求为目标，进行关联性、协同性、继承性、复用性上的考虑和设计，选择和调用适当的传播手段和资源要素，构成整体行动计划和方案，并完成运做上的协调和对接。多角度、全方位策略讯怡的品牌形象可以从多个方面进行精心塑造，用多角度、全方位的刻画和传播实现品牌的营销，这些角度或侧面所对应的传播诉求/关键信息是：1) 讯怡是移动PC最早的生产商之一，是品质、个性、亲和的倡导者（历史渊源）；2) 讯怡是移动PC行业的领导者和急先锋（行业影响）；3) 讯怡代表移动PC技术的业内最高水准（技术水平）；4) 讯怡是国内移动PC市场的主流生产厂商（实际业绩）。突出重点策略公关永远同企业的发展战略相一致。讯怡在营销活动（如新闻发布会、新品发布会、客户联谊会、媒体联谊会、广告投放等）的选择、设计和组织上，在媒体传播计划和内容（新闻稿、专稿、专栏、专访）的确定上，都应对公司的产品和品牌作特别的倾斜和突出。媒体组合策略根据公关目标和传播对象的不同，定制多种媒体组合，媒体要精确到版面/栏目，每种组合都至少要有核心组合和扩充组合两种选择。基本媒体组合包括： 品牌：企业形象/产品、服务品牌传播媒体组合 渠道拓展：渠道/市场传播媒体组合 概念：主题概念、标准讨论营销传播媒体组合 直接客户：拉动消费用户对品牌认知的传播媒体组合虚拟记者团策略有意识地集结、整合一些有影响力或有潜力的记者，构成一个相对稳定的可信赖、可依托的“讯怡记者团”（虚拟团队）。记者团主要由精选核心媒体的记者构成，让他们充分理解讯怡的历史、目标、理念、战略和产品业务体系，为他们建立特殊的沟通渠道和协作机制，在理念、情感和利益一致或相容的基础上，共同策划和实施重要的选题，保证完成最核心的传播任务。尤其在出现媒体和舆论“一边倒”的现象时，这个策略的实施更是刻不容缓。第四部分：项目执行1、命名策略：移动PC诞生移动PC的命名和它本身的定位有直接的联系，它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求，但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中；同时，他们对产品的价格又比较敏感。 最初，讯怡原想是按照笔记本电脑的品类来推广这种低价位的产品，但前面市场的尴尬与掣肘却阴影一般挥之不去。讯怡与势能咨询在经过详尽的市场调查后发现，笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份，台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间，以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间，有市场但名声差，企业卖得”尤拿琵琶半遮面”，用户用得“倒是无情却有情”，没有一个明确的说法。那就干脆给市场一个明确的定位，产品也实实在在与笔记本电脑和台式机PC区隔开来，一个单独的品类“移动PC”横空出世了。2、推广策略：三剑合壁，直抵三寸1）公关软文推动，概念先行对于移动PC的推广，势能咨询做了深入的分析，提出了富有煽动性的口号，如“移动PC，革掉台式机的命”、“5999元的移动PC，抢食主机类市场”、“三分天下，移动PC叫板台式机，挤压笔记本”，这些口号极大地刺激了消费者的好奇心，也刺痛了一些PC厂商的神经。一度，不同观点和不同利益集团的代表纷纷站出来表达对这个新生事务的观点，移动PC一下子成为产业、媒体、用户眼中的焦点。由于市场空间的大量需求，移动PC很快在IT市场上形成燎原之势，销售势头迅猛。来自产业评论、媒体舆论和销售市场的多方压力，以往一些观望、怀疑甚至抨击过这个产品的厂商，纷纷转移风向，联想、方正、同方、福日甚至包括DELL、华硕和HP这些厂商都前后投入到这个市场中来，一个区隔于PC，又不同与笔记本电脑的一个单独门类的主机类产品在市场上树立起来。PR推广是整个营销的中枢神经部分，用文字来打动消费者，其潜移默化的效果也是广告所不能及的。作为势能咨询的强势业务，策划、撰写深度稿件和媒体资源等公关手段在讯怡移动PC的推广中体现得淋漓尽致。选题和专题文章是讯怡移动PC公关传播中的主要手段。结合广告推进的节奏，第一阶段的选题文章集中在全国核心的大众媒体上。选题的主题共5个：1.谁动了PC的奶酪；2.移动PC为什么便宜？3.移动PC，偏执还是中庸；4.移动PC，给个有戏的理由？；5.移动PC，搅乱电脑市场。包括北京晚报、北京青年报、人民日报和光明日报中国经营报新民晚报广州日报南方都市报等全国、地方的几乎所有核心媒体开始了移动PC的大规模报道，引发了很多争论，市场上也掀起了移动PC热潮。第二阶段：传播重点有序扩张，炒作媒体也从大众媒体延伸到IT和行业媒体。争论的核心问题逐渐演变为三足鼎立，移动PC分三国移动PC另类突围，同时，关于移动PC的正面评测和扩展应用也成为了另一个推动其发展的手段。这期间，讯怡在产品形象基本确立的基础上，将精力放在销售与产品的应用拓展上，把握市场上对数码应用的热潮，开展了搭配数码照相、数码打印机等产品，组成应用解决方案，势能咨询与讯怡又共同策划出了“移动数码港”的概念，以“移动数码照相馆”选题成功借势于柯达、富士，一些诸如讯怡VS柯达，数码影像上掰手腕讯怡，预做中国数码市场的黑马数码影像，谁在斗法等文章，有效的突出产品背后的企业，强化产品应用，有效的拉动了渠道配合力以及销售的直接支持。由此，移动PC在市场上确立起主流之势。2）广告诙谐生动在广告媒体的选择和投放上，势能咨询采用了阶段式集中投放策略，即：把主流媒体分为IT、大众、行业和财经等共四大类，在核心IT和行业媒体上持续投放移动PC的广告；而对于其它媒体，则以短周期轮流投放。广告的主题和内容是营销推广最直接的攻势，而势能总结以往的经验，认为略带幽默感的广告更容易被读者接受并留下深刻的印象。因此，讯怡移动PC的广告风格中注入了诙谐的元素，但同时又显得独树一帜。第一阶段：讯怡和势能强调了“叫板”和“突围”的概念，突出了移动PC新锐的形象，成功吸引了消费群体的注意力；第二阶段：广告的主题转移到“PC终结者”的形象和“三足鼎立”的格局，配合强势的媒体公关，有相当的媒体和消费者认同了移动PC是笔记本电脑和PC机之外的又一主流电脑产品。至此，势能咨询精心策划的广告攻势取得了满意的成绩。讯怡移动PC诙谐的广告图：叫板篇三足鼎立篇3）活动有体验形式多样、内容丰富的推广活动向来是整合营销的有利补充成分，也为企业向媒体和大众展示自身的实力提供了一个平台。在讯怡移动PC推广过程中，势能协助讯怡规划了许多活动，包括全国“移动数码冲印店”计划，卖场促销等。项目中后期，INTEL为“迅驰”笔记本电脑用芯片的推出，而调低了Mobile cpu的售价，笔记本电脑的价格纷纷跳水，对移动PC的市场形成挤压，讯怡针对残酷的市场环境，适时推出“变形金刚”A980，创造性的将液晶移动PC也作为了可选配件。势能咨询与讯怡从产品可升级、可DIY，而且更加经济实惠的个性出发，将此类产品命名为二代移动PC，并组织全国范围的“移动PCDIY装机大赛”，大赛的开幕式在北京举行，近100家媒体光临，并对来自台湾的技术工程师和讯怡相关负责人进行了深入的采访，始终坚持创新与特立独行的移动PC再次抓住消费者的眼球。讯怡的品牌知名度获得了很大的提升，同时也直接促进了移动PC的销售。第五部分：项目评估1、媒体覆盖率（定量和定性分析）在整个传播过程中，在北京上海和广州三地为主，覆盖了南京、四川等地，总计来自109个媒体进行了报道。纸面媒体共计发布了291，927字。见所附的简报。有关的报道中，98%的文章从正面角度报道了这次活动。至少99%的文章在标题中提到了讯怡的名称或产品的名字。在媒体报道中，绝大多数都介绍了讯怡的品牌以及产品的主要特征。2、媒体反馈媒体反映强烈，许多媒体通过这个事件深入的了解了讯怡，并且成为讯怡的忠实拥护者。3、销售量：提升数量成功的营销最直接的成果就是销售量的飞升。势能咨询的精心策划和执行使讯怡取得了巨大的销售量，2002年，讯怡移动PC在国内的销售总量约为50万台，直逼笔记本电脑80万台的销售量。笔记本电脑用8年时间实现的销售目标，移动PC仅仅用了1年。4、知名度：企业知名度提升在整机行业，讯怡落后了一步。通过自身的努力和势能咨询的通力合作，讯怡移动PC成功打赢了翻身战，成为了后来居上的行业先行者。本次移动PC的成功营销，在很大程度上丰富了讯怡的产品构成，也使讯怡迈入国内主流电脑厂商之列，讯怡的企业知名度得到了有效的提升。作为精英移动PC在国内的总代理，渠道商北京讯怡对市场的敏锐把握使其名声雀起，许多厂商慕名找到讯怡寻求合作，讯怡在精英移动PC的推广过程中，渠道也从原有的配件资源过渡到主机类渠道，代理商由于新产品的补充，利润得到提升，与讯怡的合作紧密度忠诚度都进一步加强。5、客户评价北京势能咨询对移动PC完美的策划与执行，也成为IT行业整合营销推广的典范案例之一。更重要的是赢得了讯怡的深度认可，所以，讯怡的整机、数码业务的公关传播一直由势能咨询负责。