品牌未来的发展目标.doc
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4、故事在我们制定计划时也同样时时出现。企业品牌长远的发展目标才是我们最终想要的目的地。我们当前所做的一切营销工作不能绝对单列出来,都应该视作建设未来品牌丰碑的一次有效堆砌。品牌的延续性也由此而来。 所有的市场计划都是战略性的,每个公司都必须根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的市场计划。它是整个公司总体战略规划的核心所在。我们可以肯定地说,立足企业品牌未来的发展规划,保持市场推广计划永远走在通往品牌未来发展目标的道路上,这一点极为必要。 从企业品牌定位出发 定位如今成了广告人和营销人的口号,但是在制定推广计划时,就将之抛到九霄云外。这里有两种情况:第一
5、,品牌一直没有一个清晰、准确的定位,推广计划仅仅停留在策划层面;第二,品牌已经确立一个较理想的定位,但在制定年度推广计划时,战术违背策略,计划组合远离定位的基点,什么“心智阶梯”、什么“第一说法”等等都没有在计划中得到体现。相反,在计划中还不厌其烦的推出抽奖、降价、赠品促销等一系列促销活动方案,或新闻发布会、上市推广会等一系列公关活动方案,也会创作几只非常“出色”的广告片,但事后发现品牌知名度并没有提高多少,产品的销售额并没有得到提高。 来自欧洲的白色家电巨子伊莱克斯前期在中国市场推出了一只新的广告片“享受篇”,一改其进入中国市场初期延续的广告风格,标版由原来的一句国人耳熟能详的儿歌“伊莱克斯
6、”改成了男中音旁白“生活本来就是享受伊莱克斯”。业内人士给予了很高赞许,认为伊莱克斯深谙取舍之道,品牌定位一改以往的模糊,而变得清晰,有个性。据中怡康数据显示,近期其销售业绩也随之上升。 众所周知,宝洁旗下的品牌(51个)少于高露洁棕榄(65个),营业额却是高露洁棕榄的两倍,利润则是它的三倍。原因在于宝洁给每个产品一个清晰、差异化定位。所以,制定推广计划之前,应当解决好品牌的定位问题,然后,在计划的每个部分、每个环节去最大化传播这个定位。正如设计一张产品POP,很多人都知道首先要确定我们究竟想表达这个产品的什么卖点一样,制定推广计划,我们首先也必须明白“我们想说的最核心内容是什么”,然后才是计
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