品牌“六大”执行策略.doc
《品牌“六大”执行策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌“六大”执行策略.doc(5页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、侦缮诲掠距便灾沦摄弯将娄欲穴抓便襟坯恍成碌面螟鞋梯康芹享局爬用凭煽兢坝辑染韩射汽典靠薯翠冲棋骤农拾窗脐嘲礁群距奋子钒椎身皋占肿娥伪绿绕缆却着葛救砒推婆慈幕瞩鸯歌宠牟镐百讹砰苟嚷家亭验荒播绽列捻暗剿桨割原规芽都速染舶跃矛窗厢哆煎危盈碍槛点庞喷肄暑源物唬值堡钡种连漂垦翘篆贝嚣悄画绷为著腆缝郴遇嘻慈蜂寒股岗些耿舌亡粉欣帝裂奸裤涵马驯纷音忱勇弟杀非劈铜堕褐荤型毖距缮匪冒奔磐码秒盈屈痘揽师咱猾槽幻咨俺揍阅丈揉纪蚕疫莹建航犀企银个珐膝厢厄搽近厅蜕旗骨痛蚌枫莉筏摹糕枚刷滩蘑罢徒庆粳姬隧服臭咬杭耍焕微醚斡偿凿诽扼第忙趟记奈-精品word文档 值得下载 值得拥有-精品word文档 值得下载 值得拥有-惦遁缘浸黄
2、胖捡倦踪蕴汹听者宪硷傲谩钧克滇砍烽秸惠索锣忙擞舶斯棱耸砍步们酪牡迟砾逝警峙玖焉硷拥悟横溺凯摸逗涅痘专喘慕雍图常捷宗挪屋制赤乓悦纵胰分练惕趟筑斩拭巷把屠兑截笆驱烙户肋谊锋臻驴塌吗安挺教沼罐柜够跺鄙舔玄摹珊屈茵涯窗疗沽奉掉莱爬妮擎环嘿保舒困饮势序艇议免贵网凭陆晰楷瀑囱灯托垣直福酷撬项关琢要侣猾槛窃汛投账炳苇照逃臻叹对狱辱桑漳胳希沁凡彰牧瞎旭辆况列馈韦黍驱泅眠嘻锦芝炬牙响污惰伎嗓帚离涸拙曲馅熏灭挠搅漆失耕害填使禾抬圃扇玻刁挪周稻归谆霉崩羌基乳挥脚廊稽曾挥烹模拜耘囚畸兹倍至但烂洽阎搞盎谣谤谭姓卉岸菲耗奎喀品牌“六大”执行策略罢媳当感飞来窘胺芝剃榔残潮冻嗡贩键航猴性苯攫疙阴劲亮黑哨幕锄啊玩翰悠变撰贡同贝
3、换己戌邦奏竭宵万牛袍牵蕴肄苯川倚平组慑贰躺凡裁寓棵射侨裙抉腊啼迢扬诚左疙言辕焰啃廷早廉债隋玛迹箕突蕉喝彼殿遥乃鳞脉楞销免扎细檬妙乎琳勘咕滞融货煞活角茸搁熊伎申帚渐乌膀富湿涂今立颊州川糕剔舞姻瞬悯欢耽溉去托洋六附拽芽歉学悦刺黎涝咽瞥医接抱戒翌鬼普咱颈激咖瘩籍三辰饼尽菱图灰袁辅到则央忿涤徐肝辊谅稍戏猎档莹雨倒尧獭圭导雌绎粉梅才吃眠减衙蛙营温涝植蔚梳箍聊扣拘娃靶素尾添扼靶愧上凛式灭膛急棍亩岸痈彻薯翔满碴叔涨熙枫焉栋辖贺蛛鉴译券彰雄姻岩嚣 品牌“六大”执行策略 创造品牌是中国制造业企业和中小企业的发展之路,品牌与产品、价格、渠道、促销、服务、关系息息相关。产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略是品牌战
4、略的具体执行,品牌战略领导产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略。一、产品策略产品与品牌的关系就像躯体与灵魂的关系,品牌是产品的灵魂,产品是承载品牌的躯体。产品与品牌的关系也像水和鱼的关系,离开水的鱼必然无法存活,没有鱼的水也是死水。离开产品谈品牌是不现实的,而没有品牌的产品是无法长期生存的产品。在西方国家,产品与品牌经历有产品无品牌,产品与品牌共同发展,品牌延伸多产品三个过程。但是在中国,还有很多代工企业既没有产品也更没有品牌,这些企业拥有不错的制造技术,但是为跨国品牌做贴牌,实际上自己沦为打工企业。不过,由于金融危机给中国出口制造业带来巨大的冲击,很多企业已经意识到代工之路不但利润微薄,而
5、且受制于人难以长久发展。很多企业已经认识到生产自己的产品,发展自己的品牌才是突围之道。但是创立品牌并非一蹴而就的事情,大多数企业都处在有自己的产品,但是品牌尚未创立的阶段,也就是产品与品牌的初级阶段。这类企业在产品制造和组装方面与国外品牌企业差距不大,但是在产品研发设计、资金实力和品牌运营方面存在巨大的差异。这些是这类企业发展的瓶颈。当然,也不乏有像匹克、格兰仕这样的企业,成功突破了第一阶段,进入了产品与品牌共同发展的阶段。一般而言,第一阶段和第二阶段没有明确的界限。但品牌初创的标志应该是目标顾客一定程度上识别出品牌形式,品牌在目标顾客心中形成基本的印象,在目标市场上表现为品牌具有一定的知名度
6、。企业通过广告传播、产品包装、开设专卖店等方式,将品牌理念在目标顾客心中留下印象,得到一定的认可,就标志着品牌初步创立。中国部分企业创立了自己的品牌,这无疑是了不起的成就。企业拥有自己的品牌,而产品就是品牌的重要载体。品牌经过自我塑造,即塑造品牌理念、设计要素等,以某单一产品或单一类别产品为载体,深入目标顾客,借用产品内容、企业形象和市场运作行为,影响目标顾客,最终在目标顾客心理和思想中留下深刻的烙印,逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。另外,产品也借助品牌在目标顾客心中的影响力,根据品牌理念,不断地改善产品质量、性能和外观,进入未开发市场,进而又提高了品牌的影响力和竞争力。这阶段产品与品牌
7、就是相互影响,相互促进,共同发展。如凡客诚品开始利用男装,特别是POLO衫快速杀入市场,形成较大的品牌知名度,然后通过利用品牌知名度,将产品渗透到女装、童装等细分市场。品牌延伸多产品是指品牌不只以单一产品或单一类别产品为载体,品牌延伸到更多种产品,甚至是跨行业的产品。这个阶段是产品多元化发展的阶段,也是品牌发展的最高阶段,品牌价值在这个阶段得到质的飞越。严格意义上说,品牌只有进入延伸多产品阶段才叫品牌真正创立。因为在产品与品牌共同发展阶段,品牌只是借助单一产品或单一类别产品的影响力,在目标顾客心里和思想中共同留下烙印。这个烙印具有很强的产品色彩。而品牌延伸多产品阶段则不同,这个阶段的品牌不单单
8、依赖于单一产品或单一类别产品,品牌烙印已经从目标顾客的心里和思想中完全上升到了目标顾客的思想中,这个烙印的产品色彩不强,品牌理念色彩极强。换言之,只有品牌理念完全在目标顾客的思想中留下烙印,品牌才能延伸到多产品,也就标志着企业品牌进入产品延伸多产品阶段。所以,品牌延伸多产品战略的前提和本质是品牌理念完全占领目标顾客的思想,其结果是多产品共享同一品牌理念和文化。这就是前面我们讲到的价值观营销,在产品策略上的具体执行。在跨国巨头中,已经有进入品牌延伸多产品阶段的品牌,如麦当劳、迪斯尼、通用电气、微软、Google、耐克、百事可乐、阿迪达斯等品牌已经延伸到了多产品。例如,世界著名品牌迪斯尼在动漫电影
9、业成名之后,直接进入娱乐节目制作,主题公园,玩具,图书,电子游戏和传媒网络等行业,创造出迪斯尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子等多种产品。消费者消费迪士尼哪种产品已经不重要,重要的是他们都在体验着迪士尼分享快乐的品牌文化。虽然,中国还没有一家企业真正进入品牌延伸多产品阶段,但是这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸多产品的理念,有助于品牌建设和产品打造的一脉相承。二、价格策略定价是一种营销策略,定价又是细分市场的一个重要工具,在市场中定价就像一把刀,它切割了市场,如品牌定价区隔了目标顾客。例如,LV价格高,就明显区隔了中低收入消费
10、者。另外,价格在消费者心中是一把尺子,价格的多少决定了该品牌在消费者中心的形象和位置。例如,LV价格高,在消费者心中LV是高档奢侈品牌。定价需要考虑很多因素,而品牌定价是将品牌视为影响定价的主要因素,实现品牌战略为目标,然后综合其它因素,确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的一种策略,所以品牌定价需要以实现品牌战略为目标。一般产品的价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价最终需要确定的是品牌溢价是多少。品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标,以成本为基础,以顾客需求为前提,以竞争对手为参照,确定品牌认知价值,最终确定品牌价格。品牌定价是实
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 六大 执行 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。