市场营销知识习题答案.doc

《市场营销知识》
第一章 感悟市场营销

1．判断题
（1）×（2）×（3）×（4）×（5）√（6）×
2.选择题
（1）．A （2）.B (3).C (4).D
3．简答题
（1） 答：我们可以从以下三个方面来理解市场。
1. 市场是商品交换的场所
这是对市场的狭义的理解，这种认识将市场看作一个特定的空间，我们所熟知的“集市”、“超市”、“商场”，都是商品交易的场所或地点。
2. 市场是商品交换关系的总和
这是对市场的广义的理解。随着商品交换日益丰富，交换形式越来越复杂，交易双方已不再局限于某个固定、有形的地点。因此，市场不再只是一个空间概念，而是发展为商品交换时买卖双方关系的组成。
3. 市场是某种商品所有现实与潜在需求的集合
这是从营销角度所理解的市场，这种认识是把市场看作企业产品的购买者。即市场是由那些具有特定需要，而且愿意并能够通过交换来满足其需求的全部消费者构成的。它包括三个主要构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
（2）答：产品（Product）：企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
价格（Price）：企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。
渠道（Place）：企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销（Promotion）：企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
（3）答：市场营销观念产生于20世纪50年代，当时社会生产发展迅速，企业竞争日趋激烈，市场趋势表现为供过于求的买方市场。许多企业意识到，必须转变经营观念，才能求得生存与发展。于是，以消费者的需要为中心的市场营销观念随之形成。其具体表现为“消费者需要什么，企业就生产什么”。经典的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”。
4． 案例分析题
答：一共经历了三个阶段。第一阶段是生产观念，具有产品供不应求，消费需求浅显等特点，只要有货源就有人买；第二阶段是推销观念，具有产品供大于求，消费需求慢慢呈现多样化特点，组织大量人员推销还是能生存的。第三阶段是市场营销观念，产品供大于求进一步加剧，消费需求多样化全面体现，只有研究市场，满足消费者多样化需求。
5． 课外实践
略
第二章 营销环境分析

1．判断题
（1）√　（2）× （3）× （4）×
2. 选择题
（1）C （2）B　 （3）B （4）BDE （5）A B C D E
3. 简答题
（1）答：任何企业总是在一定的环境条件下开展市场营销活动的，因此，不可避免地要受到环境因素的影响和制约。环境的变化既能给企业带来营销机会，也能给企业带来营销威胁。因此，企业的经营管理者必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略和策略，扬长避短，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。
（2）答：市场营销环境构成可分为宏观环境和微观环境。微观环境包括包括企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。
（3）答：愿望竞争者，平行竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者。
4. 案例分析题
市场营销要注重市场环境，市场环境中包括了宏观环境和微观环境。企业的营销活动是在外界环境相互联系和作用的基础上进行的。家乐福败走香港，是没有正确认识市场营销环境的特点。家乐福进军香港时，正处于香港历史上租金最贵的时期，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，同时又是亚洲金融风暴时期，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，使家乐福难以承受。这是家乐福没有认清企业市场营销环境的客观性。在香港本地超市掀起价格大战的时候家乐福没有主动参与，是没有认清业市场营销环境的多变性的表现。“一站式购物”和大铺位并不符合香港实际，是认不清企业市场营销环境的差异性。分店少以及供应链上的环节处理得不好，忽视了消费和供应链上的相关性。这些因素从根本上导致了家乐福败走香港。
5．课外实践
（1）假如有人想在学校附近开设一家小餐馆，请分析它所面临的四种类型的竞争者。
答案要点：愿望竞争者：精品店；平行竞争者：面馆；产品形式竞争者：快餐店，如德克士；品牌竞争者：避风塘
（2）试分析人口老龄化问题可能会对哪些行业带来市场机会？
答案要点：老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。
老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，这将形成巨大的老年医疗保健品市场。
由于家庭结构的变化，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。
第三章 消费品市场分析

1.选择题
（1）A （2）C （3）D （4） A （5） AC
2. 名词解释
消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。
选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才购买的产品。
特殊品是指那些具有独特的品质，风格，造型，工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。
3.简答题
（1）答：1.需求的差异性和层次性2. 需求的重复性和小型性3.需求的伸缩性和可诱导性4.需求的发展性
（2）答：习惯型、理智型、感情型、冲动型、经济型、疑虑型、随意型
（3）答：一个完整的消费者购买决策过程一般包括五个阶段：引起需要、收集信息、评价商品、购买决策和购后评价。
（4）答：“7O”分析法包括1.哪些人构成了市场？(Who)2. 他们购买什么商品？(What) 3. 他们为什么购买这些商品？(Why) 4. 谁参与了购买过程？( Who) 5. 他们以什么方式购买商品？(How) 6. 他们什么时候商品？(When) 7. 他们在哪里购买商品？(Where)
4. 案例分析题
（1）答：消费者购车的三种的心态分别体现了消费者购买行为的三种类型。
一见钟情派是感情型购买行为，是指消费者购买时情感体验深刻，想象力与联想力丰富，有较强的审美感，往往以商品的品质、名称、外形是否符合其情感的需要来决定是否购买。
慎重比较派是疑虑型购买行为，即在选购商品时消费者表现出缺乏主见、犹豫不决。听取商品介绍和检查商品时，往往小心谨慎和顾虑重重；挑选商品动作缓慢费事，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。
理性分析派是理智型购买行为，即不论买什么商品都以理智为主，感情色彩较少。消费者在采取购买行动前，注意收集商品信息、了解市场行情，对商品认真挑选、比较、评价、权衡利弊之后才做出购买决策。
（2）答：为了满足各种不同购车心态消费者的需求，汽车生产商应进行充分的市场调查，生产出不同价位、性能、外观的汽车。
5.课外实践
略
第四章 确定目标市场

1．判断题
（1）√（2）×（3）√（4）×
2.选择题
（1）.B （2）.A （3）.A （4）.C （5）.D
3．简答题
（1） 答: 所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。
1.有利于企业发现市场机会、选择市场；2.有利于制定和调整市场营销策略；3.有利于中小企业开发和占领市场；4.有利于集中使用资源、提高效益。
（2）答：消费者市场细分的标准有几下几种：
细分标准
主要细分因素
具体特征（亚、子市场）

地理环境
方位区域
东北、西北、华北、华东、中南、西南等
城乡区别
城市、乡村；大城市、中等城市、小城镇等
气候区别
热带、亚热带、温带、寒带等
地形区别
山区、平原、丘陵、盆地、沿海等

人口状况
性别
男、女
年龄
婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等
家庭规模
1-2人、3-4人、5人以上
家庭收入（人均年收入）
1000元以下、1000元-5000元、5000元以上
民族
汉族、壮族、蒙古族等
职业
工人、农、学生、教师等
文化程度
文盲与半文盲、小学、中学、大学等

消费心理
生活方式
事业型、朴素型、时髦型等
性格
外向型、内向型、理智型、冲动型等
购买动机
求实、求廉、求美、求新、求名等

购买行为
购买频率
高、中、低
购买时间
白天、晚间；日常、节假日
购买数量
大量用户、中量用户、、少量用户
对品牌的忠诚度
坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移品牌忠诚者、无品牌忠诚者等

（3）答：1.密集的单一市场 这是一种最简单的目标市场模式。即企业只生产经营一种产品，集中供应所选定的细分市场。
2.有选择地专门化 即企业有选择性的进入几个不同的细分市场，为不同的顾客提供不同需求的产品。
3.产品专门化 即企业只生产一种产品，用这一产品满足各细分市场的需求。
4.市场专门化 即企业专门为满足某个顾客群的各种需要而向某一细分市场提供的不同的产品。
（4）答：1.无差异性市场策略 即用一种产品和一套营销组合方案来迎合消费者群体中的大多数人。这是一种求同存异的策略，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不用进行细分。
2.差异性性营销策略 即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同的细分市场的特征设计的营销策略，能分别满足不同顾客群的需要。
3.集中性市场策略 即企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，开发一种专业性产品，满足特定消费者的需要。
（5）答：市场定位的方法： 1.属性定位 即企业根据产品有关的特性来定位，包括原料、技术、配方、设备、产品的功能及产地、历史等因素。2.利益定位 是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益外,还能带来附加价值。利益定位强调的是使用者的利益而不是具体的产品特征。3.质量—价格定位 是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位的方法。4.使用者定位 是指企业根据产品的不同使用者来定位。按照这些使用者的看法塑造恰当的形象。5.比附定位 是以竞争者的品牌为参照物，以借品牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的对象通常是行业内的领先者。
市场定位的策略：1.避强定位策略 是指企业避开实力最强或较强的竞争对手，而将自己的产品定位于是从的空白处。2.对抗性定位策略 是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。这种策略虽然会有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势，所以在企业中屡见不鲜。3.重新定位策略 是指产品在原有定位的基础上的二次定位。通常是因为市场的变化、顾客需求的变化、竞争的加剧以及企业的竞争优势改变等因素导致。
4．案例分析题
AB的市场定位策略是避强定位策略。AB公司与英博公司、SAB公司、三得利公司同为中国市场上的外资啤酒公司。其他三家公司均采用自己的定位策略在市场上占有了一席之地。而AB公司则针对中国市场和同类公司的定位优势进行系统分析，分析后选择了避开竞争对手，定位于占领高端市场再通过收购的方法向主流市场迈进，争取到其他三家公司以外的市场，然后利用自己的销售模式，成为了中国市场上的领军品牌。
5．课外实践
略
第五章 制定产品策略

1．判断题
（1）×（2）√（3）×（4）×（5）√
2.选择题
（1）.C （2）.A （3）.C （4）.B （5）.ABC
3．简答题
（1） 答：产品的整体概念是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的有形物质或无形物质的有机体，包括产品的功能、利益、状态、服务、人员、组织、观念等要素及它们的整合。
产品的整体概念是由五个层次即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品及潜在产品组成的。
（2）答：产品生命周期各阶段有如下特征：

投入期
成长期
成熟期
衰退期

产品状态
销量低、成本高、利润少
销售量急剧增加、成本下降、利润提高
销量稳定、利润最高
销售量急剧下降、成本增加、微利或亏损

竞争状态

竞争少

竞争白热化

竞争格局稳定，非价格竞争

竞争对手转移
消费者行为
好奇购买者
购买者开始增加
消费者迅速曾加
消费者开始转移
营销策略
宣传、促销
改进、差别化
非价格竞争、开发新用途
延长、更换、转移
销售增长率
有正有负
＞10%
0%--10%
＜0%
产品生命周期各阶段有如下营销策略：
1.投入期
（1）快速掠去策略 采用高价格，高促销推出新产品。高价格可以获得高利润，高促销则是为了引起大众的注意，实施该策略的条件是：市场上有较大的需求，消费者渴望得到这种产品而不在乎价格，面临潜在的竞争。
（2）缓慢掠去策略 采用高价格，低促销推出新产品。以求用尽可能少的支出获得尽可能大的收益。实施该策略的条件是：市场规模相对较小，市场上大多数消费者已熟悉该产品且愿意出高价购买，潜在的竞争威胁不大。
（3）快速渗透策略 采用低价格，高促销推出新产品。以求迅速占领市场，取得较大的市场份额。实施该策略的条件是：市场容量很大，消费者对新产品不太了解但对价格非常敏感，存在潜在竞争威胁。
（4）缓慢渗透策略 采用低价格，低促销推出新产品。以求通过低价格提升销售量，通过少量促销节省成本。实施该策略的条件是：市场容量大，消费者熟悉该产品但对价格反映敏感，不存在潜在竞争。
2.成长期
（1）不断完善产品质量，增加花色品种，力求创出名牌产品，对抗竞争产品。
（2）企业应根据自身的特点和市场情况灵活作价。
（3）积极寻找新的细分市场，扩大网点，把产品打入新的市场。
（4）改变广告宣传的重点，由投入期的介绍产品改为宣传产品的特色，使消费者偏爱本企业产品。
3.成熟期
（1）市场改良 即不改变产品本身，改变销售方式，以使产品销售量得以扩大。如对牙膏的使用，宣传每天早晚刷牙。
（2）产品改良 即通过产品的品质改良、性能改良及风格改良吸引有不同需求的消费者。
（3）营销组合改良 通过对四个市场营销组合因素加以综合改良，以刺激销售量的增加。如降低价格、改进包装等。
4.衰退期
（1）持续营销策略 继续延用过去的策略，直到这种产品完全市场为止。
（2）集中营销策略 把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上。
（3）收缩营销策略 大幅度降低促销费用，增加目前的利润。
（4）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品，应当机立断推出市场，把资源转向其他获利产品上。
（3）答：从产品整体概念来看，新产品不一定就是新发明的产品。一种产品只要在功能上或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并能为消费者带来新的利益即为新产品。
它包括以下四种类型：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品、仿制新产品。
（4）答：产品组合是指企业生产经营产品的产品线和产品项目的集合，即企业的业务经营范畴。
产品线是指具有相同使用功能，在形式、功能上不同的但能满足顾客需求的一组密切相关的产品。每条产品线内包括若各个产品项目。
产品项目就是一个品牌，是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。
常见的产品组合策略有如下几种：
1.扩大产品组合策略 即扩展产品组合现有的产品线和产品项目数量，扩大生产经营范围。
2.缩减产品组合的策略 即降低产品组合现有的产品线和产品项目数量，取消获利很少的产品，集中力量与优势生产经营能够为企业带来较多利润的产品。
3.产品线延伸策略 每一个企业的产品都有其特定的定位，能够部分或全部改变原有产品线即为产品线延伸策略。包括向上延伸、向下延伸、双向延伸。
（5）答：品牌就是产品的名称，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称与品牌标志。
在现实经营活动中，品牌与商标既有联系又有区别。两者的实质作用相同，目的都是区别于竞争者而帮助消费者识别品牌。品牌是一种泛指，所有的商标都是品牌，但品牌不一定是商标，品牌是一个商业名称，而商标是一个法律名词，必须经过正式登记注册的。
4．案例分析题
（1）联合开发
（2）“以人为本”重要
5．课外实践
略

第六章 选择价格策略
1．判断题
（1）× （2）× （3）× （4）√ （5）×
2. 选择题
（1）A （2）A （3）A （4）C
3. 简答题
（1）答：以追求最大利润为定价目标。
以提高市场占有率为定价目标。
以应付或防止竞争为定价目标。
以维持企业生存为定价目标。
以产品质量领先为定价目标。
（2）答：产品成本、市场需求状况、市场竞争、政府的法律、政策。
（3）答：尾数定价策略，整数定价策略，如意定价策略，声望定价策略，招徕定价策略，习惯定价策略。
（4）答：企业降低价格的原因有以下四点：
生产能力过剩。
市场占有率下降。
产品生产成本降低。
经济衰退，需求减少。
在市场竞争环境下，企业提价的原因有：
产品供不应求，不能满足顾客需要。
通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，企业不得不提高价格。
因改进产品，成本增加。
为提高产品档次。
企业提高其商品的价格应该考虑以上综合因素，而对于一些知名度很高的品牌应谨慎做出决策。
4.案例分析
答：声望定价策略(高价)。
“最后价格”，是对最初价格而言。说奔驰汽车的售价贵，这是指它的最初价格。从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都会想：汽车的质量怎么样，使用效果怎么样，买新的汽车在使用一段时间后再转卖出去，那时还能卖多少钱？这就是我们所最后价格的含义。
5．课外实践
略

第七章 建立销售渠道

1．判断题
（1）√ （2）× （3）× （4）× （5）×
2. 选择题
（1）C （2）C （3）C（4）B
3. 简答题
（1）答：分销渠道可按不同的依据划分为若干类型。按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠道；按使用中间环节的多少，可以分为长渠道与短渠道；按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可以分为宽渠道与窄渠道。
（2）答：产品因素、市场因素、环境因素、生产企业自身的因素、中间商的因素。
（3）答：洗衣粉应采用长渠道，电视机应采用短渠道，实木家具应采用短渠道。
4.案例分析
答：可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。
可口可乐公司分销渠道的特点：“随处可见”和“随手可得”。在中国广州等沿海大型城市，可口可乐消除了批发商，将货物直接送到每一个商场、超市。但是在内地的大多数市场，他们发现实行这种模式比较困难，采用密集型渠道，开发了一些小型批发商，他们是最小的批发商，一般没有批发市场的摊位，只是安居在城市内。他们负责几条街道的零售摊点和杂货店的商品供应，靠周边的送货服务和良好的客户关系维持经营网络，他们还要回收饮料的玻璃瓶。
5．课外实践
略
第八章 开展产品促销

1. 判断
（1）√ （2）× （3）√ （4）√ （5） ×
2. 单项选择题
（1）A （2）A （3）D （4）B （5）C
3. 问答题
（1）答：促销是促进销售的简称。指企业将有关产品的信息通过一定的方式传递给目标对象，以促进其了解、信赖产品，并达到刺激购买、扩大销售目的的活动。
（2）答：人员推销的特点：灵活性、完整性、双向性、公关性。
人员推销的步骤包括：确定目标、接近潜在顾客、推销介绍、回答异议、成交、追踪服务。
人员推销的技巧有：探测性推销、创造性推销、针对性推销、教育式推销。
（3）答：主要的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、网络。
企业要正确地选择广告媒体，除考虑广告媒体的特点之外，还需考虑以下影响因素：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力和媒体的费用。
（4）答：针对消费者的营业推广方式有： 赠送样品、赠送代金券、来店及购买奖励、发放购物卡等。
（5）答：公共关系活动技巧与手段有：借媒体之力、借政府之力、介绍情况，回答问题或发表演讲、参与社会活动 、策划专题活动、导入CIS和散发宣传材料。
4. 案例分析
答：卖豆花女人通过取得保安同情的公关手段争取到在小区销售的机会；通过贴海报做广告的手段来吸引过往路人，引起顾客的注意和兴趣，；通过热情推荐开展人员推销，成功抓住带小孩妇女的心；通过买二送一的营业推广手段刺激路人立即购买和多买，使顾客自愿落入她的“圈套”。
5. 课外实践
略
第九章 创新市场营销
1. 判断
（1）√ （2）√ （3）√ （4）√ （5） ×
2. 单项选择题
（1）A （2）C （3）C （4）B
3. 问答题
（1）答： 搜索引擎注册与排名、交换链接、网络广告、许可E-mail营销、病毒性营销。
（2）答：整合营销的特点有：
1. 整合营销以服务顾客为宗旨，使每一位顾客都能体验到企业高效、优质、一致的服务，它把消费者贯穿于整个营销传播活动的每一个环节，并实现与消费者的双向沟通。
2. 整合营销以系统化思想作指导，将整个营销沟通作为一个系统，对其进行计划协调和控制。注重全局的效果，使得营销资源在营销工具间最优配置，提高企业的组织管理水平。
3. 整合营销理念引入了整体观与动态观，要求企业用动态的观点看待市场，认清企业与市场之间的互动关系，并根据市场的变化及时调整发展战略。
实施过程如下：
1．以整合为中心
2．讲求系统化管理
3．强调协调与统一
4．注重规模化与现代化
（3）答：服务营销在管理过程中应考虑以下问题：
1．服务市场细分
2．服务的差异化
3．服务的有形化
4．服务的标准化
5．服务品牌
6．服务公关
（4）答：
1. 制定绿色营销计划
2. 设计绿色产品
3. 绿色营销价格策略
4. 绿色营销渠道策略
5. 绿色营销促销策略
4. 案例分析
答：（1）方法一：开发网站，这是网络营销的第一步，也是关键的一步。不仅有奥巴马团队自建的竞选官方网站、官方博客，其团队更在各大门户网站开通奥巴马个人主页及竞选专栏，奥巴马团队还开设反诽谤网站，运用英特网技术反击谣言以提升形象、传播竞选动态，让支持者第一时间能了解竞选进程，并快速做出反应。方法二：电子邮件营销（EDM营销），这里不仅有针对美国公民的电子邮件信息，更有针对性的采用中文书写了一篇《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》。方法三：YouTube视频广告、网络游戏植入式广告、Google搜索关键词广告。
（2） 得到的启示：略
5. 课外实践
略