基于核心竞争力的企业品牌战略研究以安利公司为例-学位论文.doc

题 目：基于核心竞争力的企业品牌战略研究-以安利公司为例 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 20毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着市场经济的充分发展，各行各业的竞争变得越来越激烈，企业的利润空间有很大压力，对企业品牌的研究，特别是品牌战略研究主要集中在宣传方面。对企业品牌战略与核心竞争力关系的研究，还有待进一步深入。本文通过以核心竞争力为视角，对品牌战略进行研究。全文分为四个部分，第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法，接下来的三个部分为论文的主体部分，采用理论研究与实证分析相结合，专项分析与比较、综合分析相结合等方法进行综合分析，对安利公司的品牌战略进行具体分析。通过本文研究，总结出企业发展真正最重要的是确定自己的优势所在，并以一种非常专注、非常认真、持久的态度来驾驭这种优势。核心竞争力是通过企业文化力、企业学习力和企业创新力三者的有机结合，三力复合形成的企业核心竞争力是企业竞争优势的真正本源。我们真的需要把品牌放在至关重要的地位。关键词：核心竞争力，品牌战略，安利Title：Based on core competitiveness enterprise brand strategic researchTake The Amway Corporation as the exampleAbstractAlong with market economys full development, various trades and occupations competition becomes more and more is more intense, enterprises profit space has the very tremendous pressure, to the enterprise brands research, specially the brand strategic research mainly concentrates in the propaganda aspect. To enterprise brand strategy and core competitiveness relations research, but also waits for further thoroughly.This article through take the core competitiveness as an angle of view, conducts the research to the brand strategy. The full text divides into four parts, the first part is an introduction, mainly elaborated that the selected topic background, the research significance, the research present situation, as well as the research technique, the three parts then for the paper main body part, use the fundamental research and the empirical analysis unify, the special analysis and the comparison, the generalized analysis unify and so on methods to carry on the generalized analysis, carries on the analysis using the statistical method to the data, carries on the concrete study to the Amway companys brand strategy.Studies through this article, summarizes the enterprise development to determine most importantly truly own superiority are, and by one kind very dedicated, very earnest, the lasting manner controls this kind of superiority. Starts doing business the present from 1959 in the US, Amway sends the magic weapon which won to be very simple, that establishes a remarkable brand. It is road of the Amway long-term win, is also the Amway China wins the market the core competitiveness.Keywords Core competitiveness, brand strategy, Amway目 次1 引言11.1 研究背景11.2 研究的目的和意义11.3 文献综述11.4 研究内容和方法22 相关概念界定32.1 企业核心竞争力32.2 企业品牌与品牌战略42.3 二者的关系53 安利公司品牌战略分析63.1 多元化品牌战略63.2 品牌营销战略73.3 直销企业的优势83.4 安利的公众形象提升94 基于核心竞争力的企业品牌提升104.1 加强创新能力104.2 打造雇主品牌114.3 核心竞争力上升为企业文化11结 论13致 谢14参考文献151 引言1.1 研究背景现代营销理论认为，企业品牌战略占据了企业发展计划当中相当大的比重，想要企业品牌经久不衰，核心竞争力起了主导作用，目前已经有很多的企业注重核心竞争力和企业品牌战略，核心竞争力也必然对企业造成很大的影响。那么什么是核心竞争力和企业品牌战略呢？二者之间有什么关系？到底会对企业造成怎样的影响？安利公司的特点在哪里？安利公司如何实施企业品牌战略？这些都是本文研究的问题。1.2 研究的目的和意义本文研究的目的和意义在于：（1） 通过基于核心竞争力的企业品牌战略研究，论述在核心竞争力的影响下企业品牌战略以及两者之间的关系。（2） 研究安利公司的企业品牌战略，可以从侧面反映出直销行业的发展程度，有利于掌握直销行业的发展状况，这对于直销行业的规划与管理具有重要指导意义。（3） 提出一个简单的基于核心竞争力的企业品牌战略研究，为相关企业的品牌形象战略和核心竞争力研究工作提供可借鉴的思路。（4） 通过对安利公司的案例收集，了解安利的特殊性和营销策略，了解安利公司与其他企业的差异。1.3 文献综述 范秀成、陈洁（2001)认为，品牌企业是实力企业。所谓实力就是企业的核心竞争力。核心竞争力的问题关键在于核心，到目前为止只要是活着的企业，都有大小不等的核心竞争力。核心竞争力是每个企业特有的一种生存能力，这种竞争力在企业中虽以多样化的形式存在，但本质都是一样，即增加收益降低成本。核心竞争力是独特的，是别人暂时在短期内不可模仿的一种生存能力。当然，由于竞争的激烈，别人要来模仿，你只能通过创新来摆脱模仿。不断磨炼自己的生存能力。北京工商大学罗子明（2001），要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先是寻找与挖掘企业的核心竞争力，这其实是一个对特定企业核心竞争力的定位问题。核心竞争力并不等同于企业竞争力，而只是它的关键部分和突出环节，有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。因此，在认准市场需求、产品技术变化趋势、竞争对手状况以及自身条件的基础上，对企业的核心竞争力进行准确定位，是培育企业核心竞争力的首要环节。高怀、赵宇平（2005），在以人为本的企业文化中，企业既要以员工为本，又要以用户为服务目标。根据客户的要求，市场需求的变化来构思自主创新的活动。创新构思需要具有冒险性、挑战性的思维方式，需要克服因循守旧。以人为本的企业文化将尊重自然、尊重人和对社会承担责任引进了对企业自主创新评估与选择的准则之内，这样就能够使企业自主创新尽可能服从于社会与人的全面发展的需要。徐正良、王利政（2004）从竞争优势理论的演进角度，重新分析和认识核心竞争力的内涵和结构，以期对企业核心竞争力的识别和培育奠定理论基础。主要观点，通过对竞争优势理论、核心竞争力理论进行文献综述，通过对国内外学者主要观点的研究总结，首先，提出作为竞争优势本源核心竞争力，具备五个特征：（1）价值性；（2）独特性；（3）延展性；（4）动态性；（5）长期培育性。其次，基于核心竞争力特征的分析，提出核心竞争力的内涵和结构：核心竞争力是通过企业文化力、企业学习力和企业创新力三者的有机结合，三力复合形成的企业核心竞争力是企业竞争优势的真正本源。本课题在吸取中外学者对企业品牌战略和核心竞争力的理论成果的基础上，重新审视企业品牌战略的内涵。核心竞争力的类型多种多样，因此企业核心竞争力相应地分为技术型、渠道型、直销型等等。本课题选择基于核心竞争力的企业品牌战略作为研究方向。1.4 研究内容和方法本文以安利公司为例，进行基于核心竞争力的企业品牌战略研究。其主要针对安利的品牌建立，安利的直销模式，这两个最主要的核心竞争力来进行论述，研究了安利公司的品牌和核心竞争力。本文一共分为四个部分：第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究意义、研究现状、以及研究方法；接下来的三个部分为论文的主体部分，采用理论研究与实证分析相结合，专项分析与比较、综合分析相结合等方法进行综合分析，对安利公司的核心竞争力进行具体分析，探讨影响消费者行为的机理，进而思考安利公司的品牌营销策略。本文采取的研究方法主要是文献研究法和实证研究法。具体包括以下步骤：（1）文献研究。先收集关于企业品牌战略的文献，主要以近年来的文献为主，然后研读这些文献，再整理相关内容并提炼其观点，最后形成本文关于企业品牌战略的看法。（2）案例研究。在文献研究的基础上，以安利公司为例进行案例研究，采取的方法是案例研究法，对安利公司的经营模式进行研究和对比。2 相关概念界定2.1 企业核心竞争力企业核心竞争力定义五花八门，几乎所有能成为战胜竞争对手的优势，都曾被定义为企业核心竞争力。最早有人认为：核心能力是组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。他们认定企业核心能力就是一种学识，就是一种可以增强企业竞争力的学识。可以说，他们提出了一个很有价值的概念,却给了一个极不严密的定义。对于企业核心竞争力，不同的人有不同的定义，战略、技术、资本、质量、渠道、客户、品牌、速度、创新、组织方式、管理制度、知识产权、人力资源、企业文化、学习能力等等，都曾被人定义为企业核心竞争力。也有人综合起来进行定义的，认定凡是能体现为在市场竞争中的一定优势，都是企业核心竞争力。在中国，流传最广的就是北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义。他认为企业核心竞争力具有偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉的特点。并且认定有些企业的核心竞争力是与生俱来的。发展至今,核心竞争力简单地说，就是整合企业内、外部资源的能力。任何资源都不可能直接成为企业的核心竞争力，任何资源都可以用金钱买卖，交易获得，而这种能整合企业内、外部资源的法则,一套完整而又笃行不悖的游戏规则，却是独一无二的。企业有了整合企业内、外部资源的这种法则,一套完整而又笃行不悖的游戏规则，也就有了核心竞争力。核心竞争力创新力学习力文化力 图1 核心竞争力示意图2.2 企业品牌与品牌战略品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产，这是消费者辨识的一个重要标识。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。2.3 二者的关系 从过程上看, 品牌经营与核心竞争力的提升, 都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间, 有时甚至上百年的时间,保持品牌的信誉是非常艰难的。例如,由于出现质量、服务等事件而处理不当,不仅会让企业付出巨额赔偿, 而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。同样, 企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的, 它是一项长期的、根本性的战略, 需要企业构建和发展一个创新型的学习组织, 在不断的学习、积累过程中, 增加企业的有形资源和无形资源,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力,并不断地改进和发展这种竞争能力。因此, 品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。从在手段上看, 依靠企业核心竞争力打造品牌,必须重视产品研发与营销。创造一个品牌,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节,依靠这种核心能力,才能创造有持久竞争力的品牌。而在这些环节中, 品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品的研发与营销环节。从影响范围上看, 二者都涉及企业经营的各个环节。对核心竞争力来说, 它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术，它是许多不同单位和个人相互作用产生的, 它的载体是整个企业, 而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成, 必然是企业整体优化的结果。而品牌经营也不仅仅是广告的运作, 更重要的是企业文化和核心技术的整体策划, 是企业综合实力的体现。企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量, 从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提升品牌价值。从实质上看, 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现, 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑, 品牌经营需要企业综合实力作后盾, 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基, 核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业, 带动企业的管理创新、技术创新、营销创新,从而提升企业核心竞争力。一个良好的品牌往往给消费者优质产品的印象, 而品牌树立起来后, 如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求, 则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新, 优化企业的价值链,从而促进企业核心能力的形成。 总的来说，品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。没有品牌战略就难以形成持久的企业核心竞争力，而核心竞争力又是企业品牌和文化的体现。下图详细说明两者之间的关系。企业品牌战略创新方法团队学习知识共享媒体广告资源整合创新力创新精神学习力文化力核心竞争力 图2 品牌战略与核心竞争力关系图3 安利公司品牌战略分析3.1 多元化品牌战略品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和发展战略的调整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。安利（中国）旗下以纽崔莱和雅姿为主的品牌已经发展至十多种，目前安利（中国）拥有自主产品大概300种，2010年将会达到500种以上。安利（美国）产品种数高达10万种以上（其中500多种为安利旗下品牌，另外的为各大公司代理产品（IBM、微软都是安利合作伙伴），小到大米，大到汽车，一应俱全）。实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。加强学习、更新理念要用时代的发展来审视企业，用社会的前进来完善企业。首先要健全完善企业技术标准体系，为企业产品发展提供技术支撑。第二，掌握关键技术，发展专长技术。第三，依靠技术进步和技术创新，增加产品科技含量，满足消费者不同需求。创建自身的企业文化，树立团结拼搏、奋发向上的企业精神；培养正确的人生观，价值观；更新经营理念；建立健全各项规章制度和企业运行机制，提高工作效率。由于核心竞争能力具有价值可变性，所以核心竞争力并不是一劳永逸的。企业必须对其不断创新，才能保持核心竞争力的活力和可持续发展。核心能力的创新和发展要一头伸向市场，伸向消费者，一头伸向企业、伸向广大职工，中间的纽带是社会环境和企业管理层。经过这三个层面的不断互动，才能使企业综合竞争力永远保持其独特性，从而创建和发展企业的核心竞争力。3.2 品牌营销战略安利海外的产品都是通过正宗的“直销”方式销售，道理很简单，直销靠的就是口碑相传，企业不需要广告。在1998年中国直销经历的困难时期，很多人对直销和传销混淆不清，“一提到安利自然就想到是传销”。在中国，消费者对企业品牌及产品的了解很大一部分来源于广告，安利想要“正本清源”，就必须有一个恰当的切入市场与顾客心理的渠道与方法，于是就有了“试着做”的广告策略。这一做法和大多数企业人的观点恰好相反。企业人的普遍信条是：组织者应该首先确立大战略，决定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段，其基础源于期望市场顺从自己的意图，从而使目标得以实现。而安利却反其道而行之，用“自下而上”的思维，首先思考如何选择一个角度切入市场与顾客心理的战术，在取得实效后将之形成一贯与一致性的经营方针，从而形成成熟的市场营销战略。1998年底，安利纽崔莱产品进入中国市场，为了让更多的中国人了解“纽崔莱”，2001年，安利（中国）毅然请“跳水皇后”伏明霞率先代言“纽崔莱”品牌，破天荒地做起了广告，这在当时的直销业简直是不可思议的事情，但后来证明此举是“一个伟大的创举”，“纽崔莱”品牌开始为更多的消费者所认可。几十年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。在取得首战成功后，经过调研分析，安利认定了体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大的消费群体。而在中国，最受关注的体育赛事莫过于奥运会，于是，安利就将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台展开。在聘用代言人的同时，纽崔莱还通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，借助奥运进行品牌塑造。2000年和2004年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。2004年，随着纽崔莱整体品牌策略的主题推广，人气急升的田亮接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；2006年7月，被美国时代杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。安利（中国）又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。此前，前世界百米纪录保持者，牙买加运动员阿萨法鲍威尔签约代言“纽崔莱”。这两位“飞人”与此前担任代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成了“纽崔莱健康冠军之队”。全球领先市场研究公司AC尼尔森在中国市场的调查显示，安利（中国）的知名度达到了99%。企业若将产品聚集于某项特定的活动，那么这一活动的某些显著特性会自然移位到其产品身上，从而成为其产品属性的自然显性。在纽崔莱品牌的建设过程中，由于触摸到了消费者的需求心智，安利的化妆品品牌“雅姿”，在2004年7月到2005年3月期间，以独家冠名方式，赞助了韦伯的旷世杰作音乐剧剧院魅影。也正是在剧院魅影的影响下，雅姿的一举一动都成为了新闻亮点，引起了媒体的广泛关注，吸引了无数高雅、时尚人士的目光，舆论界认为这是追求“艺术、生活、时尚美”的品牌与经典音乐剧的完美结合。有统计显示，演出期间仅平面报道就多达280多篇。其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了9%，有高达93%的观众在观看剧院魅影后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。在某种程度上，安利重视产品质量甚过重视产品营销。广告只能提高产品的知名度，必须重视产品的质量才是长久生存之道。若广告做得铺天盖地，产品质量过不了关，企业的生命周期还是有限的。安利大中华区董事长郑李锦芬说，安利在世界各地都是以好产品立足，因此在中国也是以“好产品”为绝对卖点，然后才是结合品牌营销，打造安利营销链条，产品的质量决定企业在市场上能否继续成功。3.3 直销企业的优势首先，直销减少了流通环节，在流通中的费用被节省了。在传统行销方式里，各级批发商都是按公司建制的。然而，直销公司仅需要一批精干的直销商组成一个庞大网络就可以完成对产品的销售。当然，公司得给直销商付直销费，但这比传统销售环节中发生的费用少了二分之一或三分之二。 其次，节约了促销费用。现在的产品，尤其是新产品，如果不借助强有力的广告等促销手段来推进，要想全面占领市场，几乎是不可能的。而广告促销，报纸是论面积，电视是论时间，一个小型企业，每年投入几百万元甚至上千万元广告费，这是常事。 而直销，则根本就不用做广告，仅需少量的资料费、组织费和培训费就可以把产品销出去。只是在销出产品后，给予直销者业绩奖励即可，无需投入大量的促销等费用。 在传统行销中，顾客是真正的上帝传统的销售，也喊“顾客是上帝”的口号，但许多仅仅是口号，顾客不但未成上帝，反而还经常成为假冒伪劣产品的受害者。但在直销领域里，顾客才是真正的上帝，具体体现为： 第一、 顾客对产品不满意，可以退货。 凡是正当直销，都规定了产品“冷静期”。凡在“冷静期”内，顾客不满意都可以退货。 第二、 顾客在消费产品的同时还可以赚钱。 一个顾客在购买和消费了产品之后，如果非常满意，只要你把这消息告诉你的朋友，邻居、亲戚、同事，只要他们也购买了该产品，你就可以从公司领到奖金，因为你已为公司进行了宣传工作，应该享受相应的报酬。 第三、 顾客可以享受到最好的售前、售中和售后服务。 在购商品之前，直销朋友会给你全面而细致的介绍，让你彻底了解产品，购买商品过程中，你既可以亲自去公司挑选，也可以由介绍人送货上门，不收取任何服务费用；购买产品之后，你可以享受到一系列附加服务。第四、 顾客可以买到最优质的产品。 用于直销的产品，必须是最优质的产品，其原因有二： 首先，产品要接受退货期的考验。凡用于直销的产品都规定了退货期，凡在退货期内，公司必须接受无因退货。如果产品质量不过关，顾客纷纷退货，公司非垮不可。因此，没有一流的产品质量，生产公司是不敢轻易采用直销方式的。3.4 安利的公众形象提升虽然从创立之日起，安利就和公益事业密不可分，但真正意义上比较清晰地定位公益事业主题是从2003年开始的。以前虽然也投入了不少资金和资源，但并没有明确的主题。为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业主题，安利特意聘请美国精通“公益事业市场”的研究专家卡罗库纳女士对中国国情进行详细研究。从2004年开始，在中国，安利确立了“儿童、环保、健康”三大主题，并把这三大主题视为三大品牌项目进行管理。儿童代表未来，拥有无限美好的前景，这与安利的企业理念“为你生活添姿彩”是相吻合的。目前，安利在全球推出了旨在改善贫困地区儿童生存状况的“爱心手牵手关爱儿童大行动”。而“健康”“环保”则属于“中国特色”。中国正处于高速发展阶段，“健康”“环保”成了日益突出的社会问题。安利的慈善理念源于这两个创办人家族的传统：作为家庭的一员，每个人都应该承担家庭责任；作为社会的一员，每个企业也都应该回馈社会。企业是社会的一分子，为它所服务的社区解决问题，是企业的社会责任，它体现了一个企业的文化和理念，是企业持续发展的要素之一。安利积极参加公益事业，是出于一种对社会的责任和义务。当然从投资的角度看，它能提升企业的美誉度，提升企业的被接受程度。当人们更加接受并认同企业，自然就会相信企业的产品，这对经营也是有好处的。公益是一个双赢的做法，大部分跨国企业做公益活动的出发点都是如此。事实上，11年来持续不断的公益活动也让安利获益匪浅。2006年7月，著名调查公司AC尼尔森发布了一项调查报告，报告指出：在北京、上海和广州的受调查人群中，安利(中国)的美誉度高达83%。树立回馈社会的企业公民的形象，提高企业的知名度和美誉度。 安利的公益理念源于两位创始人“分享”和“帮助弱者”的人生信念，多年积累下来，变成了企业文化。4 基于核心竞争力的企业品牌提升4.1 加强创新能力安利主要要从以下几个方面着手加强品牌的开拓创新：技术创新，随着新技术和新工艺的不断出现，消费者的购买行为也发生相应的变化，客观上要求企业不断加强品牌产品的技术创新，准确把握市场的脉搏。适应市场需求的变化而调整品牌产品的外观和内在技术含量。使消费从购物到使用中体验到品牌产品的增值价值。体制创新，在我国品牌价值评估中，名列前茅的有相当数量的是国有或国有控股企业。作为外国企业的安利想要站住脚跟，要增强管理制度的持续性和战略运营的一贯性，进而使企业提升品牌竞争力成为长期一贯的企业目标。另一方面要以制度创新为抓手，加快创新的步伐。品牌文化的塑造，可将品牌文化应用到品牌运营过程之中，在市场导入、品牌维持、情感渗透、品牌增值、品牌忠诚度、塑造品牌独特性、异域营销等各个环节。通过文化先锋，影响消费者的心理，将其自然引向产品，是一种悄无声息的软武器。4.2 打造雇主品牌1998年，因为宏观政策的变化，安利的营收受到了很大的冲击，安利（中国）那一年几乎没有什么业绩，大家都很担心安利最终会不会退出中国，但年终的时候，安利给全体员工发了一个叫做“Frank Bonus”的感谢奖金，就是为了感谢这些与公司同舟共济的员工。 2002年，安利对于经理级别的员工开始实施“Service Bonus”（服务年限奖）计划，这些员工在每服务满3年的时候会得到相当于约58个月工资的额外收入，第二个3年会比第一个3年得到的奖金有所提升，以此类推，这在安定高层团队方面起到了不错的效果，安利方面提供的数据显示，安利经理级别的员工的流失率只有8%。 每个月的5日之前，安利的内部员工网站上都可以看到董事长郑李锦芬撰写的当月的“每月家书”，被安利人亲切地称做“郑太”的董事长每月都会写上一两千字，总结过去的成果，表达将来的期许，多年来，这种家庭式的温暖已成为安利员工凝聚力的重要纽带。 内部提拔也是提升员工忠诚度的有效手段，为了帮助员工成长，安利在职业发展规划方面做了多方面的工作，通过项目委派提高专业知识技能，通过工作轮岗增强综合业务才能，通过内部应聘创造横向职业发展。据统计，安利经理级别的员工有88.5%来自于内部提拔。企业文化也是影响雇主形象的重要方面。 安利是一个直销公司，公司与销售人员不是雇佣与被雇佣的关系，而是一种平等的合作伙伴关系，这种模式从一开始就将平等合作这样的理念根植于安利的血液之中。 平等合作的文化带到工作中就造成尊重伙伴、尊重同事这样的一种氛围，部门之间的问题大家都会本着伙伴的精神互相帮助，互相成长。办公室政治这样一种文化可能在大部分的企业多多少少都有一些，但是他个人的感受是，安利的办公室政治是最少的。4.3 核心竞争力上升为企业文化随着现代企业制度的建立和经济全球化的日益突现，企业管理同时也在经历着从低级到高级的发展过程，即从经验管理、科学管理逐步上升到文化管理。在经济全球化拓展和网络化融合的今天，众多成功企业管理的实践也都表明，一个企业成败与否都于该企业的企业文化有着密切的联系。企业核心竞争力是由多种企业能力经过整合、提升、确认等过程才得以形成的能力，文化力是企业核心竞争力的构成要素之一。为保持企业核心竞争力的先进性，企业核心竞争力要素中的企业价值观会强烈地影响企业领导与职工的行为方式和偏好，并通过决策和行为习惯支持企业文化建设。“安利很守诚信，无论公司当年的业绩状况怎样，它对业务员作出的承诺一定不会变。”一位曾经接受过安利直销培训的业务员在离开公司多年后还对这一点深信不疑。其理念是：员工是公司最踏实的顾客。 无论从顾客角度、营销人员的利益，还是公司长远发展考虑，安利认为帮助业务员是很重要的。营业代表对公司反映问题有了非常顺畅的渠道，他们也会在公司的引导下科学认识伙伴关系，服从大局、积极配合公司政策。 结 论本文在文献研究及安利公司案例研究的基础上得出了以下结论：企业发展真正最重要的是确定自己的优势所在，并以一种非常专注、非常认真、持久的态度来驾驭这种优势。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，不能如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。本文的不足之处在于：受研究角度和观察视觉所限，未能对安利公司进行详细的分析，也未能参考更多的理论文献。在案例方面由于时间和地域的限制，不能对安利公司进行实地研究，只是靠网络对公司进行了解。本文进一步的研究方向：（1）更加细致的研究安利公司的经营理念；（2）更加清楚的认识到直销企业的运作模式；（3）安利在世界各地的差异，这些差异有怎样的联系。 致 谢本论文在写作的过程中，自始自终都得到了XXX老师的悉心指导。在论文的选题时给出我很多有实质性的建议，在论文的写作上尤其是论文的框架结构上，他不厌其烦的给我修改，并给出建议。导师活跃的学术思想、严谨的治学态度、正直的为人准则、勤奋的工作精神都使我受益匪浅，并将继续影响我对生活、工作的态度。同时我还要感谢我的家人，谢谢他们一直以来对我的鼓励和支持，是你们的亲情一直默默陪伴着我，给了我莫大的精神支持，这种情感我将一生难忘。感谢XXXX级市场营销的所有同学和朋友，特别是本次论文小组成员：abcde，没有他们无私的帮助，我的论文写作将会更加艰难，这段经历我将永远珍藏于心。最后，由于本人的水平有限，文章中难免有不足和疏漏之处，还请各位老师和同学给予批评和指正，谨向百忙之中抽出宝贵时间审稿的师长们致以诚挚的谢意！参 考 文 献1 白山. 品牌力决定营销力.经济管理出版社,2004年8出版2 杨鼎新. “品牌管理的文化观思考及策略选择” .甘肃教育学院学报,2003,19(3) 3 杨鼎新. “论品牌营销的文化定位” .经济研究参考,2003第12期4 江林. 消费者行为学 M 北京：首都经济贸易大学出版社，20025 李正中，智勇企业核心竞争力:理论的起源及内涵经济理论与经济管理，20016 朱华桂战略创新：构建企业核心竞争力生产力研究，2003，（2）7 严勇. 国外核心竞争力理论综述与启示 J ; 经济学动态 19998 吴添祖、邹钢. 论我国企业核心竞争力的提升与发展 J ; 中国软科学 20019 原梅生. 现代企业战略管