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房地产楼盘项目营销策划--毕业论文.doc
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1、新星宇之悦房地产项目营销策划学 生: 指 导 教 师: 专 业: 所 在 单 位: 答 辩 日 期: 摘 要作为国民经济的支柱产业之一,房地产业发展迅猛并日渐规范,房地产企业之间的竞争越加激烈,房地产营销策划的重要性变得更加明显。为了求得生存和发展,房地产企业必须提高市场竞争能力。长春新星宇房地产开发有限责任公司作为新星宇集团的龙头产业,其前身为1991年成立的长春星宇集团房地产开发有限责任公司。2001年,经国家建设部批准,公司成为国家一级房地产开发资质企业,是吉林省首家通过ISO9000国际质量体系认证,并在全国行业内率先进行住宅商标注册的企业。在资质、技术、资金方面存在较强的行业比较优势
2、。本文应用市场营销理论与方法,分析新星宇之悦房地产项目的市场环境,在特定的竞争环境和区位环境下,制定出该项目有效地市场定位和营销策略。本文通过大量的市场调查,借鉴房地产全程营销策划理论,通过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析,结合企业的现状、特点及发展战略,制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略,并取得了较好的阶段性实施效果,对监理科学的营销体系,提高企业的市场竞争优势,具有非常现实的意义。关键词:新星宇之悦; 房地产; 营销策划AbstractAs one of the pillar industries of the national economy, the real estate
3、 industry is developing rapidly and gradually standardized, competition among real estate enterprises becomes more and more fierce, the importance of real estate marketing planning becomes more and more obvious. In order to survive and develop, the real estate enterprises must improve the ability of
4、 market competition. Changchun xinxingyu real estate development limited liability company Xingyu group as the new leading industry, its predecessor was established in 1991 in Changchun Xingyu Group real estate development limited liability company. 2001, approved by the State Ministry of constructi
5、on, the company became a national real estate development enterprises, Jilin province is the first through the ISO9000 international quality system certification, and residential trademark registered enterprises take the lead in the country within the industry. In the quality, technology, funds have
6、 strong industry comparative advantage.By applying the theory and method of the market marketing, analysis of new Xingyu Yue real estate market environment, in particular the competitive environment and regional environment, develop the project effective market positioning and marketing strategy.In
7、this paper, through a lot of market research, from the real estate marketing planning theory, based on comprehensive analysis of the real estate macro Han Jing and the project regional environment, combined with the status quo, characteristics and the development strategy of the enterprise, the proj
8、ects product strategy, price strategy, promotion strategy, and achieved good effect stage, to the supervision scientific marketing system, enhance the enterprise market competitive advantage, has a very realistic significance.Keywords: Xinxingyuzhiyue; real estate; marketing planning35目录摘 要IAbstract
9、II第一章 绪论11.1研究的目的与意义11.1.1研究的目的11.1.2研究的意义11.2研究的背景21.3研究方法和主要内容21.3.1研究方法21.3.2主要内容3第二章 房地产营销策划理论概述42.1房地产的基本理论42.1.1房地产的定义42.1.2房地产的特性42.1.3房地产市场的特征52.2营销策划的含义72.3房地产营销策划的基本理论72.3.1房地产营销策划的定义72.3.2房地产营销策划在我国的应用情况82.3.3房地产营销策划的特征82.3.4房地产营销策划的内容9第三章 新星宇之悦项目分析133.1企业概况133.1.1公司简介133.1.2发展历程133.2项目概况
10、143.2.1项目基本信息143.2.2项目简介153.2.3项目配套15第四章 新星宇之悦项目营销策划内容174.1项目宏观环境分析174.1.1政治环境174.1.2经济环境174.1.3社会环境194.2项目微观环境分析204.2.1区域分析204.2.2竟品楼盘基本情况204.2.3竞品楼盘分析214.3项目SWOT分析224.4项目定位234.4.1市场定位234.4.2产品定位234.4.3主题定位234.4.4目标客户群定位:234.4.5价格定位244.5营销策略分析244.5.1定价策略244.5.2推广策略254.5.3销售周期策略264.5.4广告策略28第五章 风险分析
11、及对策305.1风险分析305.1.1经营风险305.1.2自然风险305.2风险回避与控制30结论32致谢33参考文献34第一章 绪论1.1研究的目的与意义1.1.1研究的目的运用现代的项目管理学理论,结合营销管理知识,针对长春房地产行业现状,根据新星宇之悦房地产策划的个案研究,对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行阐述,以期达到以下目标:(1)从企业的战略高度对一个营销项目进行管理,加深对项目管理实质与内涵的理解,探讨如何把项目管理的理论、方法应用到房地产项目策划中去。(2)加深对房地产项目策划的认识,深入了解长春房地产行业现状,构建房地产营销策划的流程框架,把握房地产项目策划的实
12、质。1.1.2研究的意义随着房地产市场的逐步发展与规范,房地产企业强烈意识到唯有科学管理、科学生产、科学营销才是企业发展甚至生存的关键。房地产营销策划的研究对房地产开发企业主要由以下几方面的意义:(1)有助于开发商把握市场脉搏,锁定目标市场房地产营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况,从而预测市场走势,为企业确定经营方向,制定发展战略,获取潜在市场份额提供可靠依据。(2)有助于开发商评估市场风险与收益面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争,正确的评估收益和规避风险是开发商持续稳健发展的关键。房地产营销策划有助于正确的估计成本,预计收益,明确风险,从而制定成
13、功的开发策略。(3)有助于房地产企业改善经营管理,提高市场竞争力日前许多房地产企业经营不善,房子盖好了,却卖不出去,很大一部分原因就在于不懂市场,不重视营销策划,在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营,或束手无策。而只有通过营销策划尽可能的去了解市场,预测市场变化规律,真正把握市场,才能满足市场需求,提高市场竞争力。中国加入WTO后,外资开始涌入房地产业,动辄数十亿的投资,上千亩的开发,其先进的开发理念和管理技术,规范的市场经营观念,成熟的营销策划模式,无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验,市场竞争更加激烈,房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争,更是企业间综合实力的竞争。
14、因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分重要的意义。1.2研究的背景随着我国房地产市场的逐步建立,特别是住房分配货币化进程的加快,住房消费已纳入居民的日常消费,因而房地产市场日趋活跃,竞争也越来越激烈。从商品到货币,既是一个生产经营过程的完结,又是一个新的、更加生动活泼的、能带来增值的另一个生产经营过程的开始。只有这样,企业才能持续发展,否则,就会破产。在市场经济的竞争中,我们所有的劳动和一切付出,都要受到市场的最后检验,产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以,营销策划是永恒的主题,这时由社会生产目的所决定的,也是企业生存和发展的客观要求所决定的。我们知道
15、,市场是由买方、卖方和商品三大要素构成,缺一不可。而营销策划则是将三者有机联系在一起的有效手段和途径,营销策划在三大要素中起到连接和催化剂的作用。营销帮助卖方去分析和理解买方的心理需求,达到买卖双方的协调。从某种意义上讲,企业营销策划不等于销售和推销,它首先是在对市场深刻理解基础上的高智能策划,它贯穿了企业生产开发经营的全过程。1.3研究方法和主要内容1.3.1研究方法本课题采用实地调查研究,结合理论分析的方法进行。应用市场营销管理、企业战略管理、宏观经济和微观经济等有关市场营销方面的理论,包括SWOT分析、环境分析、营销策略分析等,结合了定量和定性的分析,同时借鉴现有的房地产项目营销策划的经
16、验,从新星宇之悦的具体情况出发,对其营销操作的过程进行策划。1.3.2主要内容本文重点研究了新星宇之悦项目营销策划方案制定的过程及相应的营销措施。具体分为绪论、房地产营销策划理论体系、新星宇之悦项目分析、项目营销策划内容、风险分析及对策等部分。第二章 房地产营销策划理论概述2.1房地产的基本理论2.1.1房地产的定义 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合。 这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括:为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、数目或人工建造的花园、假山,为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯
17、、电梯、消防等设施。他们往往被看做是土地或建筑物的构成部分。2.1.2房地产的特性(1)不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性和不可移动性,这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。投资者在进行一项房地产投资时,必须重视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究,因此,房地产所处的区位必须对开发商、物业投资者和使用者都具有吸引力。房地产的位置包括自然地理位置和社会经济地理位置。(2)长期使用性房地差可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量,满足消费者对房屋的消费需求。但值得注意的是,我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国在现行的土地使用制度,公司、企业、其他组织和
18、个人通过政府出让方式取得的土地使用权,是有一定期限的土地使用权,其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或用于其他经济活动,但土地使用期满,土地及其地上的建筑物、其他附属物所有权应由国家无偿收回。国家规定的土地使用权一次出让最高年限因土地用途不同而不同:居住用地70年;工业用地50年;教育、科技、文化、卫生、体育用地50年;商业、旅游、娱乐用地40年;综合用地或其他用地50年。(3)附加收益性 房地产本身并不能产生收入,房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能,使之既适应房地产特征,又能增加房地产投资的收益。(4)异质性 市场上不可能有两宗完全相
19、同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地相同;纵使两处的建筑物一模一样,但由于其坐落的位置不同,周围环境不相同,这两宗房地产实质上也是不相同。因此,固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。(5)资本和消费品的二重性 房地产不仅是人类最基本的生产要素,也是最基本的生活资料。在市场经济中,房地产是一种商品,又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品,也是一项有价资产。(6)易受政策影响 房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项:一是政府基于公共利益,可限制某些房地产的使用,如城式规划对土地用途、建筑容积率、建筑
20、覆盖率、建筑高度和绿化率等的规定;二是政府为满足社会公共利益的需要,可以对房地产实行强制征用或收买。(7)相互影响和受周围社区影响 一宗房地产与周围房地产是相互影响的。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接关系,而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。 房地产还要受到周围社区环境的影响,不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资,能显著的提高附近房地产的价值。因此,如果能预测政府大型公共设施的投资建设并在附近预先投资房地产,就能获得巨大的经济效益;反之,周围社区环境的衰退,必然降低房地产的价值。2.1.3房地产市场的特征(1)房地产市场是房地产权益的交易市场
21、 由于房地产的不可移动性,房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益,而不是物业本身。这种权益可以是占有权、使用权、收益权和处分权,也可以是其中的一部分。这种权益一半具有明确的界定,因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易,在地产市场上表现为不同类型、不同性质的交易行为,房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性,加之交易数额巨大,每个地方都制定了相应的法规来规范房地产权益交易,以实现对房地产交易的管理。(2)房地产市场是区域市场由于房地产的不可移动性,房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同区域之间,房地产的市场条件、
22、供求关系、价格水平都大相径庭、由于这个特性,房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时,必须充分了解当地的政治、经济、社会、文化、法律等各个方面的情况。(3)房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件:商品同质,可以互相替代;某一商品的购买者和出售者人数众多,且随时自幼进出市场;信息充分,传播畅通。当房地产市场不具备上述三个条件。首先,房地产商品是绝对异质的,相互不可替代。其次,房地产市场是一个专业性很强的复杂市场,人们进行房地产交易时一半都会求助专业人员和专业机构。而聘请这些专业人员和专业机构需要支付费用,专业人员也需要花费时间来完成这些委托任务,这些都会降低房地产市
23、场交易的频率,同时也导致进出房地产的人数不会很多很频繁。第三,房地产市场的信息很多很复杂,对于消费者来说,要完全了解其中的信息是不可能的,而且开发商在信息传播的时候,也会有意回避对自己不利的信息,因此,对于市场来讲,信息是不充分的。(4)房地产市场的变化具有周期性房地产和国民经济其他产业一样也具有周期性,其变化的基本规律也是:繁荣调整衰退复苏繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金或售价提高、开复工面积增加,房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长,随着市场需求的降低,市场供应不断增加,供过于求的状况产生,空置率将增加,从而导致租金或售价下降,开发面积减少,市场进入调整期,随着开发量的减少
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