消费者研究与广告策略.ppt
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1、消费者研究与广告策略1 1.广告策略所依据的市场分析竞争分析 别人在做什么消费者行为与态度分析 消费者在做什么?会怎样做?为什么?产品分析 消费者与产品类别的关系如何?3 3.广告策略广告目标:What we want目标视听众:To whom we are going to Talk广告信息:What we are going to say表现方法:How to say媒体策略:Where and when to say4 4.市场分析与广告策略 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析目标消费者分析产品分析产品分析产品分析产品分析目标对象目标对象目标对象目
2、标对象广告信息广告信息广告信息广告信息表现方式表现方式表现方式表现方式媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略广广广广告告告告目目目目标标标标定位定位定位定位市场分析市场分析市场分析市场分析广告策略广告策略广告策略广告策略5 5.竞争分析 确认竞争者竞争者的目标市场竞争者的定位竞争者的广告量竞争者的市场占有率竞争者的广告策略6 6.确认竞争者直接竞争者:同类产品不同品牌主要竞争者/次要竞争者目的:找出差异化间接竞争者:不同类别但高度替代 领导品牌:扩充市场创新产品:开辟市场7 7.竞争者之目标市场竞争者的广告/包装 竞争者的目标消费者竞争者的定位竞争者的广告诉求重点/包装+消费者评价 目的:自己的定位
3、参考 相同定位:抢占市场 差异定位:拓展市场 8 8.竞争者的广告量广告占有率+广告成长率界定竞争地位 帮助决定预算新品牌 目标市场占有率 旧品牌 对手的广告成长率 竞竞竞竞争争争争者者者者之之之之广广广广告告告告占占占占有有有有率率率率(2)(2)减少广告减少广告减少广告减少广告 找出利基找出利基找出利基找出利基(1)(1)增加广告增加广告增加广告增加广告 采用守势采用守势采用守势采用守势(3)(3)增加广告增加广告增加广告增加广告 攻击对手攻击对手攻击对手攻击对手(4)(4)微增广告微增广告微增广告微增广告 坐享优势坐享优势坐享优势坐享优势高高高高低低低低低低低低 高高高高 自己之市场占有
4、率自己之市场占有率自己之市场占有率自己之市场占有率 9 9.竞争者的市场占有率领导者:扩大市场 刺激新的需求策略挑战者:抢占市场 比较式策略 跟随者:稳固市场 差异化策略 利基者:特定区隔 特殊优势,满足特 定需求1010.竞争者的广告策略竞争者的广告目标有利:扩充使用量或改变非使用者之态度 不利:激起自己品牌之消费者竞争者的目标视听众目前使用者/对自己无不利/竞争弱目前未使用者/对自己有利/竞争弱其他品牌使用者/对自己不利/竞争强1111.竞争者的广告策略竞争者的诉求信息分析竞争者的信息策略(告知型/转换型)拟定自己的信息策略(差异化)竞争者的表现方式分析竞争者的表现方式(理性/感性/道德性
5、)拟定自己的表现方式(差异化)媒体策略分析竞争者的媒体策略(组合/比重/排期)拟定自己的媒体策略(对撼/避开)1212.消费者行为与态度(U&A)目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者心理特征购买角色/购买模式分析使用情景分析消费者对产品/品牌的态度目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者对广告的态度1313.目标消费者人口/心理特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态价值观性格特性1515.购买角色分析购买角色 婴儿奶粉 汽车 化妆品购买决策者 母亲 丈夫 妻子(主要目标)产品使用者 婴儿 夫妻 妻子(次要目标)购买影响者 医生
6、亲朋好友 丈夫(次要目标)1717.使用情景使用时机可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用时光使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机例如:汽车(快速/安全/方便/炫耀),广告可通过激发使用动机来激起购买动机使用场合同一种产品可能有不同的使用场合,广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机1818.购买动机动机来自需求,人的需求有不同层次基本需求:生存的基本需要,如口味、经济、功能等安全需求:合格,安全性高等社会性需求:友情、亲情、爱情等自尊需求:社会地位、受尊重等自我实现需求:理想、信仰等1919.购买动机从重要的需求开始追求满足当一种需求未被满足时,可被转化为购买动机,上一
7、个层次的需求被满足时,下一个层次的需求才可能被转化为动机不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响认知方式(理性):针对基本的和安全的需求/强调功能情感方式(感性):针对社会性,自尊和自我实现的需求/感动和吸引2020.购买考虑因素目标消费者认为重要的因素目标消费者认为不重要的因 素也可用广告来改变消费者 的认知,成为重要的因素不同的消费者在购买同类产 品时考虑因素的重点次序不 同诉求诉求诉求诉求重点重点重点重点改变改变改变改变评价评价评价评价产品改进产品改进产品改进产品改进后作为诉后作为诉后作为诉后作为诉求重点求重点求重点求重点不必不必不必不必在意在意在意在意目标消费者对购买考虑因素的评价目标
8、消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价目标消费者对购买考虑因素的评价重要重要重要重要不重要不重要不重要不重要强强强强势势势势弱弱弱弱势势势势自自自自己己己己品品品品牌牌牌牌的的的的强强强强弱弱弱弱势势势势2121.消费者对产品及品牌的态度对竞争品牌属性的评价品牌知名度品牌忠实度产品理解度品牌偏好度购买意愿消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标,诉求信息及表现方式2222.对竞争品牌属性的评价属性指品牌的个性、特质、形象、功能等由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据旧品牌:
9、消费者认同定位/保持,消费者不认同/检讨广告表现或重新定位新品牌:竞争定位2323.品牌知名度分为未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行销的绩效,与市场占有率正相关提示知名度肯定比未提示知名度高,两者正相关,可一起使用品牌知名度影响广告目标的制定:高知名度品牌:广告目标应着重提升偏好,欲求度和购买行动低知名度品牌:广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象2424.品牌忠诚度消费者持续使用同一品牌的程度品牌忠诚度高,表示产品力强,广告用来强调和保持优势品牌忠诚度低,表示产品令消费者不满,需设法改进并用广告强调改良后之特性1.1.2525.广告知名度反映广告绩效未提示广告知名度,反映
10、创意效果(冲击力)提示广告知名度,反映 媒介效果,但易与品牌 混淆未提示广告知名度与市 场占有率比较可反映广 告的促销效果1.1.产品力强产品力强产品力强产品力强2.2.其他行销其他行销其他行销其他行销 手段成功手段成功手段成功手段成功广告成功广告成功广告成功广告成功1.1.广告预算少广告预算少广告预算少广告预算少2.2.创意有问题创意有问题创意有问题创意有问题3.3.品牌与产品品牌与产品品牌与产品品牌与产品 联结不好联结不好联结不好联结不好4.4.偏好度低偏好度低偏好度低偏好度低1.1.产品力不强产品力不强产品力不强产品力不强2.2.消费者不需要消费者不需要消费者不需要消费者不需要3.3.广
11、告未引起广告未引起广告未引起广告未引起 购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望低低低低高高高高市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率高高高高低低低低2626.产品理解度/品牌偏好度产品理解度产品理解度低,消费者对产品印象未明,广告需先教育消费者产品理解度高,消费者对产品认知清晰,广告无需教育功能品牌偏好度品牌偏好度,品牌忠诚度也会高,广告应提升欲求和购买行动品牌偏好度,品牌忠诚度也会低,广告应致力塑造品牌形象2727.购买意愿/满意度与原因购买意愿:消费者购买本品牌的兴趣,反应广告在激发欲求度方面的效果购买意愿高:产品力强,广告效果好,继续保持购买意愿低:追究原因(广告/价格/使用习惯等),做出相
12、应改进满意度与原因:消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象,原因可作为诉求重点或改进重点2828.媒体接触习惯分析目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯帮助制定媒体策略及计划目标市场消费者喜好的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式帮助拟定创意发展方向2929.产品分析产品生命周期产品涉入度(关心度/风险度)理性/感性创新性差异性产品属性3030.产品生命周期上市期上市期上市期上市期 成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期发展知名度发展知名度发展知名度发展知名度品牌认知品牌认知品牌认知品牌认知赞成意见赞成意见赞成意见赞成意见品牌确认
13、品牌确认品牌确认品牌确认差异化特性差异化特性差异化特性差异化特性品牌差异化品牌差异化品牌差异化品牌差异化品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度竞争性挑战竞争性挑战竞争性挑战竞争性挑战刺激转购率刺激转购率刺激转购率刺激转购率保持市场保持市场保持市场保持市场占有率占有率占有率占有率开创第二春开创第二春开创第二春开创第二春放弃放弃放弃放弃3131.产品生命周期与广告策略导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期广告目标广告目标广告目标广告目标激发购买激发购买激发购买激发购买动机动机动机动机加强消费者加强消费者加强消费者加强消费者对自我品牌对自我
14、品牌对自我品牌对自我品牌之评价之评价之评价之评价改变使用情景改变使用情景改变使用情景改变使用情景/增加评增加评增加评增加评估准则估准则估准则估准则/改变对属性重改变对属性重改变对属性重改变对属性重要性之评价要性之评价要性之评价要性之评价/提高对自提高对自提高对自提高对自我品牌评价我品牌评价我品牌评价我品牌评价/降低对其降低对其降低对其降低对其他品牌之评价他品牌之评价他品牌之评价他品牌之评价改变使用情改变使用情改变使用情改变使用情景增加评估景增加评估景增加评估景增加评估准则准则准则准则目标视听众目标视听众目标视听众目标视听众依广告目标依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定依广告目标依广告
15、目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标而定依广告目标依广告目标依广告目标依广告目标而定而定而定而定诉求讯息诉求讯息诉求讯息诉求讯息心理诉求心理诉求心理诉求心理诉求/占得占得占得占得先机先机先机先机/属类主张属类主张属类主张属类主张或转换或转换或转换或转换/使用情景使用情景使用情景使用情景独特销售主张独特销售主张独特销售主张独特销售主张夸大式夸大式夸大式夸大式比较性或比较性或比较性或比较性或USP/USP/使用者形使用者形使用者形使用者形象象象象/品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象/使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情景使用情
16、景/心理诉心理诉心理诉心理诉求求求求/占得先机占得先机占得先机占得先机/属属属属类主张或转换类主张或转换类主张或转换类主张或转换表现方式表现方式表现方式表现方式依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定依诉求讯息而定媒体策略与媒体策略与媒体策略与媒体策略与组合组合组合组合到达率与有效之到达率与有效之到达率与有效之到达率与有效之频次频次频次频次/全国性全国性全国性全国性预期之频次预期之频次预期之频次预期之频次/有有有有机会之区域机
17、会之区域机会之区域机会之区域强调使用者之频次强调使用者之频次强调使用者之频次强调使用者之频次/最最最最佳市场佳市场佳市场佳市场强调使用者之触强调使用者之触强调使用者之触强调使用者之触达率达率达率达率/最佳区域最佳区域最佳区域最佳区域3232.产品涉入度对产品或品牌之关心程度(关心度/风险度)构成因素决策的重要性错误决策的风险性决策所需的思考程度:不涉入:毫无兴趣,且无任何试用或购买行为产生 (不关心)低涉入:对产品种类有足够兴趣,但对品牌评估没有兴趣(低关心度)高涉入:对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣,使用或购买前会仔细去评估品牌之差异(高关心度)3333.理性/感性产品讯息类型:消费
18、者接受产品讯息的感性/理性程度理性讯息:反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息(价格/功能/品质/使用难易/公司可信度)感性信息:反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息(品牌/外观/气氛)产品的理性/感性:消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息理性购买产品:耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂感性购买产品:社交展示性高/技术或形式之可变性高3434.产品涉入度及感性/理性与广告策略高涉入高涉入高涉入高涉入/理性理性理性理性高涉入高涉入高涉入高涉入/感性感性感性感性低涉入低涉入低涉入低涉入/理性理性理性理性低涉入低涉入低涉入低涉
19、入/感性感性感性感性购买决策购买决策购买决策购买决策过程过程过程过程方案评估方案评估方案评估方案评估态度态度态度态度购买行动购买行动购买行动购买行动态度态度态度态度方案评估方案评估方案评估方案评估购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动购买行动方案评估方案评估方案评估方案评估态度态度态度态度购买行动购买行动购买行动购买行动态度态度态度态度方案评估方案评估方案评估方案评估决策基础决策基础决策基础决策基础消费者需大量产品资消费者需大量产品资消费者需大量产品资消费者需大量产品资讯讯讯讯消费者评估产品之消费者评估产品之消费者评估产品之消费者评估产品之品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象习惯
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- 关 键 词:
- 消费者 研究 广告 策略
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