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市场营销学 2016-06-30 李春涛：（第三版）出版社：高等教育出版社 HIGHER EDUCATION PRESS 目录一 CONTENTS 1、如何全面认识市场营销2、市场营销环境与市场研究3、消费者市场和购买行为分析4、目标市场营销战略目录二 CONTENTS 5、竞争性市场营销战略6、产品策略7、定价策略8、促销策略*1 第一章 如何全面认识市场营销*第一第一节、认识市市场营销第二第二节、市、市场营销观念念第三第三节、市、市场营销管理管理从策略的从策略的 角度角度对市市场营销的的认识第四第四节、企业战略与营销管理企业战略与营销管理 第一节第一节市场营销的含义 菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒（现代营销学之父）科特勒（现代营销学之父）科特勒（现代营销学之父）科特勒（现代营销学之父）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程和管理过程。使个人或群体满足欲望和需要的过程和管理过程。市场营销概念的三大要点：a.a.最终目标是最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求使个人或群体满足欲望和需求”；b.b.交换是市场营销的核心；交换是市场营销的核心；c.c.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。平。4123作为技巧存在的市场营销作为观念存在的市场营销作为策略存在的市场营销一、从三个层面来认识市场营销一、从三个层面来认识市场营销4 企业战略与营销管理第二节 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念？什么是经营观念？经营观念：指企业经营活动的基本出发点和目标以及为经营观念：指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想，其中经营活动的出发点实现这一目标而制定的战略思想，其中经营活动的出发点即即 为什么而经营为什么而经营 是最重要的。是最重要的。企业经营观念的演变：生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念29一、生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可以买得到企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可以买得到 的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销 的范围上。的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费者需求上企业生产经营的核心在生产环节，而非消费者需求上 生产观念在一定情况下也会发挥作用生产观念在一定情况下也会发挥作用30二、产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此企业应致力于提供优、功能最多的产品，因此企业应致力于提供 优质的产品并且经常加以改进。优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：a.a.谁眼中的质量谁眼中的质量 b.b.质量是不是越高越好质量是不是越高越好 产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症30三、推销观念 企业认为如果任其自然，消费者不会主动购企业认为如果任其自然，消费者不会主动购 买本企业太多的产品，因此企业应该加大力买本企业太多的产品，因此企业应该加大力 度展开推销和促销的工作。度展开推销和促销的工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费企业经营的核心在于推销和促销，而非消费 需求需求 推销是指卖那些生产出来的东西推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销是指生产那些能够卖得出去的产品*30四、营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的企业的任务关键在于断定目标市场消费者的 需求和欲望，并且要比竞争者更好的满足消需求和欲望，并且要比竞争者更好的满足消 费者的需求。费者的需求。营销观念的思想资源营销观念的思想资源 两个导向：两个导向：a.a.消费者导向、消费者导向、b.b.竞争者导向竞争者导向 四大支柱：四大支柱：a a a a 目标市场目标市场b b b b 整体营销整体营销c c c c 顾客满意顾客满意d d d d 盈利率盈利率30客户决定着企业是什么管理大师彼得德鲁克 华为以华为以“为客户服务是存在的唯一理由为客户服务是存在的唯一理由”海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机 联想造出了普通家庭买得起的电脑联想造出了普通家庭买得起的电脑 格兰仕以高质低价让微波炉走进千家万户格兰仕以高质低价让微波炉走进千家万户23客户的层次 客户的升级潜在客户潜在客户顾客顾客常客常客支持者支持者忠实客户忠实客户潜在客户潜在客户顾客顾客常客常客支持者支持者忠实客户忠实客户 图一 图二新客户客户流失简单的市场营销系统 行业行业（卖者总汇）（卖者总汇）市场市场（买者总汇）（买者总汇）商品或服务商品或服务货币货币调研（信息）促销（沟通）卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。3 营销管理的实质 需求的八种形态及对应的营销策略 营销管理的过程第三节 从策略的角度理解市场营销*市场营销的相关概念1 1、需要、需要 指人们与生俱来的基本需要，衣、食、住、行等。指人们与生俱来的基本需要，衣、食、住、行等。2 2、欲望、欲望 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。3 3、需求、需求 需求是指人们有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲需求是指人们有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲 望。望。需要需要不能创造不能创造欲望欲望可以激发可以激发需求需求能够满足能够满足5 营销管理的实质是需求管理如何认识营销管理的实质企业企业 市场市场 较少弹性较少弹性 不断变化不断变化 可控因素可控因素 需求需求营销环境市场企业目标顾客促销促销产品产品价价格格分分销销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市场营销管理的内涵二、需求类型与营销任务 反反反反需需需需求求求求 无无无无需需需需求求求求 潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求 过过过过度度度度需需需需求求求求 下下下下降降降降需需需需求求求求 饱饱饱饱和和和和需需需需求求求求 不不不不规规规规则则则则需需需需求求求求 有有有有害害害害需需需需求求求求扭扭扭扭转转转转性性性性营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激性性性性营营营营销销销销开开开开发发发发性性性性营营营营销销销销抑抑抑抑制制制制性性性性营营营营销销销销恢恢恢恢复复复复性性性性营营营营销销销销维维维维持持持持性性性性营营营营销销销销同同同同步步步步性性性性营营营营销销销销抵抵抵抵制制制制性性性性营营营营销销销销营销任务负需求的案例 欧欧美美人人对对动动物物内内脏脏很很反反感感，不不喜喜欢欢吃吃动动物物内内脏脏。怎怎样样把把这这个个负负需需求求变变为为正正需需求求呢呢？专专家家做做了了个个实实验验：他他们们找找来来了了4 40 0个个家家庭庭主主妇妇，将将之之分分为为两两个个小小组组。专专家家告告诉诉第第一一小小组组的的2 20 0个个人人，运运用用传传统统的的方方式式怎怎样样把把动动物物的的内内脏脏做做成成菜菜，怎怎样样做做才才好好吃吃。而而他他们们则则和和第第二二小小组组的的2 20 0个个家家庭庭主主妇妇围围坐坐在在一一块块座座谈谈，在在聊聊天天中中告告诉诉她她们们动动物物内内脏脏富富含含哪哪些些矿矿物物质质，对对人人体体有有哪哪些些好好处处，并并赠赠送送了了相相应应的的菜菜谱谱。一一个个月月后后，第第一一小小组组只只有有3 3%的的家家庭庭妇妇女女开开始始食食用用动动物物内内脏脏，第第二小组有二小组有30%30%的妇女食用动物内脏。的妇女食用动物内脏。发现和评价市场机会发现和评价市场机会市场营销管理过程 细分市场细分市场 目标市场目标市场 市场定位市场定位从营销环境的变动中区发现从营销环境的变动中区发现从对消费者的分析中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中区发现从对竞争者的分析中区发现 发展市场营销组合策略发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略市场营销战略与战术的规划环环境境分分析析目目标标市市场场选选择择营营销销战战略略设设计计营营销销战战术术设设计计营销环境营销环境竞争竞争差异优势差异优势顾客顾客市场细分市场细分企业企业战略定位战略定位公司实力公司实力选择选择经营目标经营目标目标市场目标市场资源配置资源配置战术方案战术方案时间进程时间进程4ps组合组合市场定位市场定位一、企业战略的层次结构第四节 企业战略与营销管理总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略人力资源战略财务战略研究与开发战略59职能战略职能战略经营战略经营战略二、战略的管理的过程60战略战略分析分析战略战略选择选择战略战略实施实施战略战略评价评价三、企业“战略危机”常见的几种表现1 1、流浪倾向：缺乏战略，、流浪倾向：缺乏战略，“脚踏溜冰鞋脚踏溜冰鞋”，溜到哪里，算哪里；，溜到哪里，算哪里；2 2、航母情结：喜欢多大越好，跨行业、地区越多越好；、航母情结：喜欢多大越好，跨行业、地区越多越好；3 3、旧瓶装新酒：结构与战略矛盾；、旧瓶装新酒：结构与战略矛盾；4 4、赶鸭子上架：战略实施与人才支持相矛盾；、赶鸭子上架：战略实施与人才支持相矛盾；5 5、见异思迁：打一枪换一个地；、见异思迁：打一枪换一个地；6 6、远离数字化，评价手段落后：凭借经验，集中式的专家研讨或、远离数字化，评价手段落后：凭借经验，集中式的专家研讨或者零散的内部报告，评价报告完成就是评价活动结束，不分析；者零散的内部报告，评价报告完成就是评价活动结束，不分析；四、企业投资组合战略四、企业投资组合战略 总体战略必须考虑合理配置企业的人、财、物，尤总体战略必须考虑合理配置企业的人、财、物，尤其是财力资源，以便形成竞争优势，决定投资结构。其是财力资源，以便形成竞争优势，决定投资结构。64投资组合战略常用的模式投资组合战略常用的模式 1 1、“市场成长率市场成长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵 高高市市场场成成长长率率 低低高高 低低相对市场占有率相对市场占有率问题问题瘦狗瘦狗奶牛奶牛明星明星（1 1）“问题问题问题问题”：成长率较高、相对市场占有率较低成长率较高、相对市场占有率较低成长率较高、相对市场占有率较低成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。的经营单位或业务。的经营单位或业务。的经营单位或业务。大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。投资大，大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。投资大，大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。投资大，大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。投资大，企业应当慎重投资。企业应当慎重投资。企业应当慎重投资。企业应当慎重投资。（2 2）“明星明星明星明星”：如果如果如果如果“问题问题问题问题”类经营单位经营成功，随着市场占类经营单位经营成功，随着市场占类经营单位经营成功，随着市场占类经营单位经营成功，随着市场占有率的提高，会成为有率的提高，会成为有率的提高，会成为有率的提高，会成为“明星明星明星明星”类业务。类业务。类业务。类业务。仍需大量投资，短期不一定带来可观的收益，但却具有未来仍需大量投资，短期不一定带来可观的收益，但却具有未来仍需大量投资，短期不一定带来可观的收益，但却具有未来仍需大量投资，短期不一定带来可观的收益，但却具有未来的的的的“财源财源财源财源”。问题问题随着市场占有率的提高随着市场占有率的提高转化转化明星明星64（3 3）“奶牛奶牛奶牛奶牛”：行业增长速度放慢，降低到企业认为行业增长速度放慢，降低到企业认为行业增长速度放慢，降低到企业认为行业增长速度放慢，降低到企业认为的低成长率，但仍具有较高的市场占有率。的低成长率，但仍具有较高的市场占有率。的低成长率，但仍具有较高的市场占有率。的低成长率，但仍具有较高的市场占有率。市场成长率降低，意味着不需要加大资源投入，市场占有率市场成长率降低，意味着不需要加大资源投入，市场占有率市场成长率降低，意味着不需要加大资源投入，市场占有率市场成长率降低，意味着不需要加大资源投入，市场占有率高，说明这些业务能有较好的收益，可以支持企业的其他经营。高，说明这些业务能有较好的收益，可以支持企业的其他经营。高，说明这些业务能有较好的收益，可以支持企业的其他经营。高，说明这些业务能有较好的收益，可以支持企业的其他经营。明星明星随着市场成长率的降低随着市场成长率的降低转化转化奶牛奶牛（4 4）“瘦狗瘦狗瘦狗瘦狗”：指市场占有率和成长率都低的经营单位。指市场占有率和成长率都低的经营单位。指市场占有率和成长率都低的经营单位。指市场占有率和成长率都低的经营单位。瘦狗经营得当，也未必不能转变成瘦狗经营得当，也未必不能转变成瘦狗经营得当，也未必不能转变成瘦狗经营得当，也未必不能转变成“问题问题问题问题”或或或或“奶牛奶牛奶牛奶牛”，总体战总体战总体战总体战略规划，既要看到现状，也要分析前景。略规划，既要看到现状，也要分析前景。略规划，既要看到现状，也要分析前景。略规划，既要看到现状，也要分析前景。奶牛奶牛随着市场占有率的降低随着市场占有率的降低转化转化瘦狗瘦狗问题问题随着市场占成长率的降低随着市场占成长率的降低转化转化瘦狗瘦狗65五、规划成长战略五、规划成长战略 投资组合战略决定哪些经营单位企业需要发展、扩大；投资组合战略决定哪些经营单位企业需要发展、扩大；规划成长战略考虑企业如何发展新业务，以代替萎规划成长战略考虑企业如何发展新业务，以代替萎缩或淘汰的现有业务。主要有以下三种战略：缩或淘汰的现有业务。主要有以下三种战略：661 1、密集式成长战略、密集式成长战略市场深入市场深入市场开发市场开发多角化发展多角化发展产品开发产品开发现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场市场深入：也叫市场深入：也叫“市场渗透市场渗透”。具体做法就是，使顾客增加。具体做法就是，使顾客增加购买频次、数量，争取竞争者顾客购买频次、数量，争取竞争者顾客“倒戈倒戈”，吸引新顾客。，吸引新顾客。672 2、一体化成长战略、一体化成长战略 目前行业仍有前途，企业可建立或从事某些与目前业务目前行业仍有前途，企业可建立或从事某些与目前业务有关的新业务，考虑通过一体化成长增加新业务。有关的新业务，考虑通过一体化成长增加新业务。（1 1）向后一体化：）向后一体化：收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。通过掌握原材料供应，控制竞争对手。系统。通过掌握原材料供应，控制竞争对手。（2 2）向前一体化：）向前一体化：收购、兼并下游的厂商。典型的就是制造收购、兼并下游的厂商。典型的就是制造商、批发商自建销售渠道；比如：从造纸进而经营印刷制品。商、批发商自建销售渠道；比如：从造纸进而经营印刷制品。（3 3）水平一体化：）水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权，或实行争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。短，共同开发某些机会。673 3、多角化成长战略、多角化成长战略 如果原来经营的框架已无法发展，或有更好的机会，也如果原来经营的框架已无法发展，或有更好的机会，也可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务。可以考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务。（1 1）同心多角化：）同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。如：电视机厂生产电脑、手机等；经验为基础增加新业务。如：电视机厂生产电脑、手机等；（2 2）水平多角化：）水平多角化：针对现有市场或客户，采用不同技术增加新针对现有市场或客户，采用不同技术增加新业务。如：生产拖拉机、农用车的企业生产化肥、农药等，企业务。如：生产拖拉机、农用车的企业生产化肥、农药等，企业进入新领域，风险很大；业进入新领域，风险很大；（3 3）综合多角化：）综合多角化：以新业务进入新市场，新业务与企业现有的以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场、业务没有联系。比如：软件开发商进入保健品行技术、市场、业务没有联系。比如：软件开发商进入保健品行业和房地产行业，这种做法风险最大。业和房地产行业，这种做法风险最大。67 1.银发牧业准备设立饲料直营银发牧业准备设立饲料直营4S店，属于哪种成长战略？店，属于哪种成长战略？2.银发牧业进军房地产行业银发牧业进军房地产行业属于哪种成长战略？属于哪种成长战略？案例：75 市场营销组合战略 1960 1960 1960 1960年，杰罗姆年，杰罗姆年，杰罗姆年，杰罗姆麦卡锡提出著名的麦卡锡提出著名的麦卡锡提出著名的麦卡锡提出著名的“4P”“4P”“4P”“4P”组合组合组合组合分类。市场营销组合的要素：产品（分类。市场营销组合的要素：产品（分类。市场营销组合的要素：产品（分类。市场营销组合的要素：产品（productproductproductproduct）、价）、价）、价）、价格（格（格（格（pricepricepriceprice）、地点（）、地点（）、地点（）、地点（placeplaceplaceplace）、促销（）、促销（）、促销（）、促销（promotionpromotionpromotionpromotion）。）。）。）。产品、价格、地点（分销）、促销都是市场营销中企业的产品、价格、地点（分销）、促销都是市场营销中企业的产品、价格、地点（分销）、促销都是市场营销中企业的产品、价格、地点（分销）、促销都是市场营销中企业的可控因素，也是市场营销的基本手段。企业要满足顾客，实现可控因素，也是市场营销的基本手段。企业要满足顾客，实现可控因素，也是市场营销的基本手段。企业要满足顾客，实现可控因素，也是市场营销的基本手段。企业要满足顾客，实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素，必须制定配套的市场营经营目标，就不能孤立考虑某一因素，必须制定配套的市场营经营目标，就不能孤立考虑某一因素，必须制定配套的市场营经营目标，就不能孤立考虑某一因素，必须制定配套的市场营销组合战略，争取整体效应。销组合战略，争取整体效应。销组合战略，争取整体效应。销组合战略，争取整体效应。麦卡锡的“4P”组合有形商品有形商品服务服务特性特性质量水平质量水平附件附件安装安装说明书说明书担保担保产品线产品线包装包装品牌品牌目标目标渠道类型渠道类型市场展示市场展示中间商品种中间商品种商店的位置和品种商店的位置和品种如何进行运输和储存如何进行运输和储存服务水平服务水平招聘中间商招聘中间商管理渠道管理渠道目标目标灵活性灵活性产品的生命周期产品的生命周期地理术语地理术语折扣折扣津贴津贴目标目标促销组合促销组合销售人员销售人员 种类种类 数量数量 挑选挑选 培训培训 激励激励广告广告 目标目标广告种类广告种类媒体类型媒体类型广告冲击广告冲击销售促进销售促进公共宣传公共宣传产品产品地点地点促销促销价格价格7577 本章小结【关键名词】【关键名词】市场、市场营销、需要、市场成长战略、市场、市场营销、需要、市场成长战略、“市市场成长率场成长率/市场占有率市场占有率”矩阵、成长战略、一矩阵、成长战略、一般性竞争战略、市场营销组合战略般性竞争战略、市场营销组合战略【思考题】【思考题】总体战略、经营战略和智能战略是什么关系？总体战略、经营战略和智能战略是什么关系？市场营销环境与市场研究2 市场分析市场分析市场分析市场分析 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境 第二章81从经济学角度理解的市场：从经济学角度理解的市场：交换的场所交换的场所 交换关系的总和交换关系的总和 交换交换第一节 市场分析从市场学角度理解的市场从市场学角度理解的市场产权产权分公分公信任信任市市场场购买力购买力从购买者从购买者购买动机购买动机 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。量组成的。这些力量和因素影响着营销管理者成功的保持和发展这些力量和因素影响着营销管理者成功的保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。同其目标市场顾客交换的能力。营销环境包括：宏观市场营销环境和微观市场营销环营销环境包括：宏观市场营销环境和微观市场营销环境境第二节 市场营销环境的性质 82市场营销环境的特点市场营销环境的特点 提供市场机会提供市场机会 带来环境威胁带来环境威胁强制性的、不可控的强制性的、不可控的动态的、不断变化的动态的、不断变化的市场营销环境的作用方式市场营销环境的作用方式83第三节 市场营销环境分析市场营销环境划分：市场营销环境划分：微观环境微观环境宏观环境宏观环境短期环境短期环境长期环境长期环境企业内部环境市场营销渠道社会公众自然生态社会文化竞争者人口政治法律经济竞争环境顾客科学技术市场营销环境市场营销环境87 人口数量人口数量 人口结构：人口出生率下降人口结构：人口出生率下降 人口老龄化人口老龄化 家庭结构：家庭规模越来越小（离婚率高，非家庭家庭结构：家庭规模越来越小（离婚率高，非家庭 住户）住户）妇女就业机会越来越大妇女就业机会越来越大 人口分布人口分布人口环境分析人口91 经济发展阶段经济发展阶段 消费者收入：实际收入、名义收入消费者收入：实际收入、名义收入 可支配收入与可任意支配收入可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷储蓄及信贷经济环境分析93 人与自己（他人）的关系：人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值 人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系 人与自然的关系：人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近 人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向世俗导向社会文化环境分析99 发达国家吸烟人数下降发达国家吸烟人数下降 发展中国家吸烟人数下降发展中国家吸烟人数下降 禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟 在香烟外包装上印警示标志在香烟外包装上印警示标志 发明一种用莴苣叶制作的香烟发明一种用莴苣叶制作的香烟案例案例：一个卷烟企业面临的营销环境一个卷烟企业面临的营销环境一个卷烟企业面临的营销环境一个卷烟企业面临的营销环境103 本章小结【问题】【问题】1 1 1 1、微观营销环境由哪些因素构成？、微观营销环境由哪些因素构成？、微观营销环境由哪些因素构成？、微观营销环境由哪些因素构成？2 2 2 2、宏观营销环境由哪些因素构成？、宏观营销环境由哪些因素构成？、宏观营销环境由哪些因素构成？、宏观营销环境由哪些因素构成？3 3 3 3、请举例说明银发牧业企业所面临的营销环境。、请举例说明银发牧业企业所面临的营销环境。、请举例说明银发牧业企业所面临的营销环境。、请举例说明银发牧业企业所面临的营销环境。第三章 消费者市场和购买行为分析2 消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场 影响消费者购买的行为因素影响消费者购买的行为因素影响消费者购买的行为因素影响消费者购买的行为因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买决策过程105第一节 消费者市场消费者市场：消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品个人或家庭为了生活消费而购买产品个人或家庭为了生活消费而购买产品个人或家庭为了生活消费而购买产品 或服务的市场或服务的市场或服务的市场或服务的市场 营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认知问题认知信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者的反应的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量消费者购买行为模式106第二节 影响消费者购买的行为因素第三节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者发起者：发起者：第一个提议或者想到去购买某产品的人。第一个提议或者想到去购买某产品的人。影响者：影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。有形或无形地影响最后购买决策的人。决定者：决定者：最后决定整个购买意向的人。最后决定整个购买意向的人。购买者：购买者：实际执行购买决策的人。实际执行购买决策的人。使用者：使用者：实际使用或消费商品的人。实际使用或消费商品的人。二、消费者购买类型二、消费者购买类型品牌的差异性品牌的差异性购买的风险（介入程度）购买的风险（介入程度）大大大大小小小小大大大大小小小小109109 1、复杂的购买行为、复杂的购买行为 消费者属于高度参与，并且了解现有品牌、消费者属于高度参与，并且了解现有品牌、品种和规格之间具有的显著差异。消费者购品种和规格之间具有的显著差异。消费者购买决策过程完整。买决策过程完整。【公司策略】营销者制定策略帮助购买者掌【公司策略】营销者制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。小结小结小结小结 110 2、减少失调感的购买行为、减少失调感的购买行为 消费者属于高度参与，但是并不认为现有品牌、消费者属于高度参与，但是并不认为现有品牌、消费者属于高度参与，但是并不认为现有品牌、消费者属于高度参与，但是并不认为现有品牌、品种和规格之间具有的显著差异。消费者并不广泛收品种和规格之间具有的显著差异。消费者并不广泛收品种和规格之间具有的显著差异。消费者并不广泛收品种和规格之间具有的显著差异。消费者并不广泛收集信息，不精心挑选产品，决策过程简单。例如：地集信息，不精心挑选产品，决策过程简单。例如：地集信息，不精心挑选产品，决策过程简单。例如：地集信息，不精心挑选产品，决策过程简单。例如：地毯、装饰材料、首饰、家具等，价高不经常购买的，毯、装饰材料、首饰、家具等，价高不经常购买的，毯、装饰材料、首饰、家具等，价高不经常购买的，毯、装饰材料、首饰、家具等，价高不经常购买的，看不出不同品牌间的差别。特点是：购买过程简单，看不出不同品牌间的差别。特点是：购买过程简单，看不出不同品牌间的差别。特点是：购买过程简单，看不出不同品牌间的差别。特点是：购买过程简单，但是在使用过程中发现产品缺陷或者了解到其他同类但是在使用过程中发现产品缺陷或者了解到其他同类但是在使用过程中发现产品缺陷或者了解到其他同类但是在使用过程中发现产品缺陷或者了解到其他同类产品的优势会有失调感。产品的优势会有失调感。产品的优势会有失调感。产品的优势会有失调感。【公司策略】【公司策略】营销者要提供完善的售后服务，通过各营销者要提供完善的售后服务，通过各营销者要提供完善的售后服务，通过各营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径发有利于本产品的信息，使顾客相信自己的购买种途径发有利于本产品的信息，使顾客相信自己的购买种途径发有利于本产品的信息，使顾客相信自己的购买种途径发有利于本产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。决定是正确的。决定是正确的。决定是正确的。110 3、寻求多样化的购买行为、寻求多样化的购买行为 消费者属于低参与，并了解各品牌和品种消费者属于低参与，并了解各品牌和品种之间具有的显著差异。之间具有的显著差异。【公司策略】市场领导者和挑战者的策略不同【公司策略】市场领导者和挑战者的策略不同领导者：力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买者领导者：力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买者领导者：力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买者领导者：力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买者的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有消费和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有消费和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有消费和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有消费行为。行为。行为。行为。111 4、习惯性的购买行为、习惯性的购买行为 消费者属于低参与，并认为各品牌和品种之消费者属于低参与，并认为各品牌和品种之间没有的显著差异。只购买自己熟悉的品牌。间没有的显著差异。只购买自己熟悉的品牌。【公司策略】【公司策略】1 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用、利用价格与销售促进吸引消费者试用2 2、开拓大量重复性广告，加深消费者印象、开拓大量重复性广告，加深消费者印象3 3、增加购买参与程度和品牌差异、增加购买参与程度和品牌差异三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程111确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为购买决策五阶段模式购买决策五阶段模式77 影响消费者购买行为的个体因素影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性二、消费者的个性二、消费者的个性二、消费者的个性 需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费需要与动机是个性的重要构成部分，是影响消费者行为的重要因素。者行为的重要因素。者行为的重要因素。者行为的重要因素。119 需要层次论需要层次论 马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论 5 5、自我实现的需要、自我实现的需要、自我实现的需要、自我实现的需要 4 4、被尊重的需要、被尊重的需要、被尊重的需要、被尊重的需要 3 3、社会需要、社会需要、社会需要、社会需要 2 2、安全需要、安全需要、安全需要、安全需要1 1、生理需要、生理需要、生理需要、生理需要需需需需求求求求层层层层次次次次图图图图（1 1 1 1）一个人同时存在多种需求，但在某一特定时期每种需要的）一个人同时存在多种需求，但在某一特定时期每种需要的）一个人同时存在多种需求，但在某一特定时期每种需要的）一个人同时存在多种需求，但在某一特定时期每种需要的重要性并不同，首先满足最重要的需要；重要性并不同，首先满足最重要的需要；重要性并不同，首先满足最重要的需要；重要性并不同，首先满足最重要的需要；（2 2 2 2）主导需要满足后，转而注意到另一相对重要的需要，人的）主导需要满足后，转而注意到另一相对重要的需要，人的）主导需要满足后，转而注意到另一相对重要的需要，人的）主导需要满足后，转而注意到另一相对重要的需要，人的需要由低层次向高层次发展，低层次满足后才追求高层次满足；需要由低层次向高层次发展，低层次满足后才追求高层次满足；需要由低层次向高层次发展，低层次满足后才追求高层次满足；需要由低层次向高层次发展，低层次满足后才追求高层次满足；137 本章小结本章小结【关键名词】【关键名词】【关键名词】【关键名词】复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、需要层次理论购买行为、需要层次理论购买行为、需要层次理论购买行为、需要层次理论【思考题】【思考题】【思考题】【思考题】说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为和习惯说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为和习惯说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为和习惯说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为和习惯性购买行为企业采用的营销策略是什么？性购买行为企业采用的营销策略是什么？性购买行为企业采用的营销策略是什么？性购买行为企业采用的营销策略是什么？第四章第四章 目标市场营销策略目标市场营销策略2 市场细分市场细分市场细分市场细分 市场选择市场选择市场选择市场选择 市场定位市场定位市场定位市场定位194分分分分俺俺俺俺一一一一杯杯杯杯羹羹羹羹呀呀呀呀第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分一、市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。的顾客群体的过程。二、市场细分的作用二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定营销组合策略、有利于制定营销组合策略4、有利于提高企业的竞争力、有利于提高企业的竞争力194三、市场策略的演变三、市场策略的演变大量营销阶段大量营销阶段差异化营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段目标市场营销阶段196福特汽车福特汽车大量生产、大量消费大量生产、大量消费顾客可以在我们这里买到任何汽车，顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所需的是黑色轿车只要他所需的是黑色轿车通用汽车通用汽车为合适的人生产制造合适的汽车为合适的人生产制造合适的汽车Buick SailBuick Sail第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则一、市场细分标准一、市场细分标准地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素地理因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素二、市场细分的原则二、市场细分的原则 可衡量性可衡量性 可实现性可实现性 可盈利性可盈利性 可区分性可区分性196第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择一一.评估细分市场评估细分市场二二.选择目标市场选择目标市场三三.目标市场战略目标市场战略206?一、评估细分市场一、评估细分市场（一）细分市场规模和增长率（一）细分市场规模和增长率市场市场（二）细分市场的结构吸引力（二）细分市场的结构吸引力竞争竞争（三）企业目标和资源（三）企业目标和资源公司公司206饲料饲料猪猪二、选择目标市场二、选择目标市场 P1206P3P2M1M2M3M1M2M3P1P3P2P1P3P2P1P3P2P1P3P2M1M2M3M1M2M3M1M2M3P=产品产品M=市场市场市场全面化市场全面化市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化市场集中化市场集中化市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化五五种种模模式式1、市场集中化、市场集中化 企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。一的顾客群，进行集中营销。【优势】具备该细分市场专业化经营或取得目标利益的优势【优势】具备该细分市场专业化经营或取得目标利益的优势条件，以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展。条件，以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展。【劣势】分散风险的能力不强【劣势】分散风险的能力不强206P1P3P2M1M2M3市场集中化市场集中化市场集中化市场集中化2062、产品专业化、产品专业化 企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。企业集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。【优势】有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域【优势】有利于形成和发展生产及技术上的优势，在该领域树立品牌形象。树立品牌形象。【劣势】该领域被一种全新技术或产品所代替时，销量会有【劣势】该领域被一种全新技术或产品所代替时，销量会有大幅度下降的危险。大幅度下降的危险。P1