南新澳洲花园房地产开发项目工程可行性研究报告1.doc

三亚钻石山房地产投资有限公司
“南新澳洲花园”房地产开发项目工程
可行性研究报告

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目 录
第一章:总论‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4
第一节:项目提要‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥4
第二节:可行性报告依据与范围‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥7
第二章:项目背景‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8
第一节:项目承建单位简介‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8
第二节:建设项目的有利条件‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥8
第三节:项目建设的必要性‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥10
第三章:项目本身及市场情况的分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
第一节:中国房地产发展状况‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥12
第二节:三亚市房地产市场环境分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥14
第三节:项目定位分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥16
第四节:项目规划‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥20
第五节:项目周边环境分析‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22
第六节:本项目利弊分析（SWOT分析法）‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥22
第四章:项目方案‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥25
第一节:场地选址‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥25
第二节:项目设计内容与规模‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥25
第三节:三亚市房产销售市场分析管理定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥31
第五章:管理组织机构和土建工程‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥61
第一节: 管理组织机构‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥6

第二节: 土建工程‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥69
第六章:项目实施进度安排‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 70
第七章:营销策略及销售计划‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥71
第八章:投资估算与资金筹措‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥74
第九章:财务效益评价‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥75
第十章: 结论与建议‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥81
附表‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82
第一章 总论
第一节 项目提要
一、项目名称：三亚南新澳洲花园,以下简称本项目。
二、项目建设地点：本项目位于著名的国家级旅游区三亚市荔枝沟。荔枝沟犹如一颗璀璨的明珠，镶嵌在地球北纬18°，与阿拉伯海、红海、加勒比海、孟加拉湾、墨西哥湾、夏威夷群岛一道，呼吸着温馨的海洋季风，这是一条关于热带，关于滨海的假日旅行线。这里长夏无冬，有最明媚的阳光、最纯净的空气、最碧蓝的海水、最洁白的沙滩，自然生态环境在世界首屈一指。世界旅游组织把三亚认证为4A级旅游目的地。据国际环境保护组织对世界48个国家158个主要城市环境质量进行监测评价，三亚空气质量位居世界第二，中国第一。国家环境保护总局把三亚浴场列入全国5个水质优、最适宜游泳的海水浴场。这些稀有的自然资源使三亚在全球游客中具有很大的吸引力。
本项目建设用地三亚南新农场生活区、南新招待所北面。项目用地面积约500亩，南临荔枝沟路；西临三亚市火车站；北靠群山，可跃远海，是一块人口密集，视野开阔，观山遥海效果极佳的土地。用开发高级生活住宅、服务式公寓，是非常珍贵非常稀缺的一块宝地。

三、项目开发商：三亚钻石山房地产投资有限公司
四、项目开发商法定代表人：
五、项目性质：高端旅游度假小区
六、项目概况：
本项目定址于三亚市北面中心位置属主城区，距三亚市城市中心区约4公里车程,地势开阔、平坦。项目用地具有丰富的住居度假元素。四周已有建成的居民区，是三亚市新城市发展的中心地带。本地块水电
配套和通讯条件优越。用地一侧紧临公路，以后是从海口进入三亚和从三亚市区进入市中心区的主要干道，交通进出入情况优越。
建筑整体由两期组成总占地面积500亩，总建筑面积67万平方米，容积率≤1.21 ，绿化率≥2.0 %，建筑密度≤ %，建筑高度≤ 米，：本项目多层住宅部分销售面积约204045平方米；高层住宅部分销售面积约453180平方米；商业用房部分约10000平方米；总销售面积约657225平方米；停车位 个；
七、建设单位概况
本项目开发商为三亚钻石山房地产开发有限公司
三亚钻石山房地产开发有限公司是一家集房地产开发与销售、房产信息咨询、房地产销售策划、房屋托管、房产咨询服务、建筑设计规划、市政工程设计、规划设计咨询服务、施工监理、装饰建筑模型设计制作、工程设计与施工、园林绿化工程、房屋改造开发业务为一体的综合性房地产公司。三亚钻石房地产是中国具有创意和高瞻远瞩的房地产开发商之一，以创新独到及具弹性的手法来进行项目的整体规划，力求项目发展能配合当地政府制定的整体城市规划，并把当地城市的历史文化特色和现代城市风情融入项目的设计及业务发展策略中。
公司目前投资兴建的南新澳洲花园是省政府在“珠洽会”招商项目，该项目是发展高品位休闲度假旅游房产，用地面积约500亩。总建筑面积672545平方米。建设内容包括：145栋多层住宅、21栋高层住宅、4栋服务式公寓、商业网点用房、以及幼儿园、商务中心、会所等配套服务设施，项目投资估算12亿元。公司地产包括住宅、零售、娱乐、文化物业、商业、酒店、教育、户外康乐、绿化设施、公共娱乐设施、旅游产业及房地产配套设施的旅游业综合发展项目。“诚信卓越、精品永恒”，公司励精图治，以客户需求为导向，为业主为社会提供真正符合需求的精品。

八、组织管理
根据公司发战略和业务展规划，三亚钻石山房地产开发有限公司
实行董事会领导下的总经理负责制。
九、环境保护
本项目属于旅游度假生活小区，是生态环境为主题，既有地面绿化，又有垂直和架空绿化层；建筑材料选用环保节能型材料，给排水和电气设备选用节能型设备和材料；生活污水和雨水分流，生活污水经化粪池处理之后可方便排入市政污水管线；所有水泵基础均设隔震垫，且水泵进出水管上均设置可曲绕橡胶接头，安装缓闭式只回阀，可隔噪音。
十、项目实施进度安排
2010年 月 日之前为前期准备阶段，预计到 年 月 日项目竣工验收，整个项目开发经营期估计为 年时间。详见第六章项目进度安排。
十一、项目总投资
经测算，项目总投资由土地费及前期工程费用、建安工程及小区配套费用、其他费用、不可预见费用及房地产开发费用组成,项目总投资额为12亿元。费用估算详见项目总投资估算表和项目各种财务数据估算，详见附表 “项目投资计划与资金筹措表”。企业自筹4600万元，占总投资 %；申请银行贷款 万元，占总投资的 %，预售回笼 ，占总投资的 %。贷款利率按一至三年期银行利率 ％计，贷款期限为 年。
十二、资金筹措
（一）、申请国内金融机构贷款 万元；
（二）、企业自筹资金 万元；
（三）、预售回笼 万元

十三、社会效益
（一）、可以改善目前三亚市中心对总价要求在35-80万，单位面积在55-120左右平方米的高品质的旅游度假生活小区地产产品的市场需求量。
（二）、项目引入“人文关怀”的服务理念，为国内、国际所有追求生活品质的阶层人士，提供一个健康、生态、和谐、自然的人性化旅游度假的舒适的居住生活空间。
（三）、三亚南新澳洲花园项目定位为:结合该项目所处的区域及所吸纳的以家庭居住和异地客户养老度假为主要目的的目标客户需求，项目的功能应该体现休闲度假功能和家庭居住功能。
（四）通过项目产品品质的提升，进一步提升三亚市中心城区的房地产项目档次，打造三亚市标志性旅游度假的公寓典范。
（五）、有利于促进三亚房地产市场消费的多元化发展。
（六）、有利于打开本地房地产市场向外地扩展的新局面。
（七）、带动三亚及其他周边地区相关产业的发展。
（八）、有利于调整产业结构，增加社会就业机会。
第二节可行性研究的依据和范围
本报告是基于对市场的充分了解和对该项目的市场前景有着准确的判断而作的，具有科学性和前瞻性。本报告在以下的部分将着重对本项目的市场分析、项目定位、规划设计定位、营销推广策略以及项目的财务评价进行研究。

第二章 项目背景
第一节 项目承建单位简介
项目开发商为三亚钻石山房地产开发有限公司
三亚钻石山房地产投资有限公司是一家集房地产开发与销售、房产信息咨询、房地产销售策划、房屋托管、房产咨询服务、建筑设计规划、市政工程设计、规划设计咨询服务、施工监理、装饰建筑模型设计制作、工程设计与施工、园林绿化工程、房屋改造开发业务为一体的综合性房地产公司。三亚钻石房地产是中国具有创意和高瞻远瞩的房地产
开发商之一，以创新独到及具弹性的手法来进行项目的整体规划，力求项目发展能配合当地政府制定的整体城市规划，并把当地城市的历史文化特色和现代城市风情融入项目的设计及业务发展策略中。
公司目前投资兴建的南新澳洲花园是省政府在“珠洽会”招商项目，该项目位于南新农场北区，南新招待所北侧，是发展高品位休闲度假旅游房产，用地面积约500亩。总建筑面积672545平方米。建设内容包括：145栋多层住宅、21栋高层住宅、4栋服务式公寓、商业网点用房、以及幼儿园、商务中心、会所等配套服务设施，项目投资估算12亿元。公司地产包括住宅、零售、娱乐、文化物业、商业、酒店、教育、户外康乐、绿化设施、公共娱乐设施、旅游产业及房地产配套设施的旅游业综合发展项目。“诚信卓越、精品永恒”，公司励精图治，以客户需求为导向，为业主为社会提供真正符合需求的精品。
第二节 建设项目的有利条件
一、气候条件
三亚环境优美，自然景观条件良好，属热带海洋季风气候，年平均气温为25.5℃，夏季平均气温为28℃，冬季平均气温为20℃，极端最高气温35.7℃，极端最低气温5.1℃；年平均降雨量1263mm，5-10月
为雨季，其中8-10月的降雨量占全年总降雨量的47%。三亚地区相对湿度79%，年蒸发量195007mm，属半旱地区，日照长，年日照时数为2586.5小时。三亚市主导风向为东北风，市中心地震烈度为6度。
三亚市所属的南中国海的表层海流主要受季风影响，在三亚临海侧，3-10月之东北季风时海流为西南方向，而5-8月之西北季风时，海流是朝东北方向。一般来说，季节风期间的海流有较高安定性，日平均海表温度一年中均超过21℃。
二、生态条件
1、三亚的海水清澈透明，能见度达8至16米，有些地方达到25米；海岸线由众多的珊瑚礁组成，海底景观绚丽多姿，被国际潜水专家认定为南太平洋最适宜潜水的旅游胜地之一。三亚众多的海湾各有佳景。大东海、小东海、三亚湾、亚龙湾与三亚市民生活关系最为密切，海上的东岛、西岛仿佛是南海的两扇大门，为宽阔的海面增加层次感。海雾飘过，两岛隐掩其中，凭添了几分神秘感。漫步沙滩，作为三亚市标志的鹿回头雕像映入眼帘。
2、三亚三面环山，绵延起伏，层次分明；山脉的延伸将市区分成若干青山围成的空间，为城市不同地区提供了各具特色的空间景观环境。海上回望，群山如绿色屏障，辉映出三亚的妩媚多姿。众多山头也提供了眺望大海、河湾和城市景观的制高点。
3、三亚是首批中国优秀旅游城市。近几年来，全市共投资数十亿元建设亚龙湾、南山、天涯海角、鹿回头、大东海、蜈支洲岛六大名牌景区。以“天涯文化”为代表的天涯海角人文景观已蜚声海外；按国际水准设计的南山文化旅游区堪称一座巧夺天工的生态园林和佛教文化精品；以绝佳自然条件著称的亚龙湾国家旅游度假区早已名扬天下；梦幻般的海棠湾，不远的将来将以旷世佳作吸引世人的眼球。

4、三亚全市森林覆盖率达63%，城市建成区绿地覆盖率达44.3%，人均公共绿地面积达18.3平方米；其海洋负氧离子超过8,000个单位；城市空气质量仅次于古巴首都哈瓦那，位列世界第二，是全国人民的“大阳台”，“后花园”，“大氧吧”，自然资源得天独厚，无与伦比。
三、交通条件
1.本项目距三亚凤凰国际机场25公里。三亚凤凰国际机场现已开通北京、上海、广州、沈阳、武汉、青岛、深圳等国内23个城市航线和新加坡、澳门、香港、马来西亚、泰国、汉城、大阪、东京9条国际航线。
2.三亚往海口的班车班次频繁，每隔20分钟有一班车前往海口，约3小时可到达。
3.市内交通主要有公交车和出租车。三亚的出租车很多，也很方便，从本项目区域起步不要打表10元就可以到达中心城区的任何地方。三亚市内主要有2路、4路及往亚龙湾方向的三条公交线路。上述两条线路的公交车均经过本项目所在地。据了解，三亚市政府规划组建两家国有公交公司，完善城区公交体系。本项目紧邻的迎宾大道是公交体系的核心位置，新规划的公交体系将覆盖本区域，从本区域进入城区任何地方，都可以通过公交工具解决。
4．本项目右侧正在新建旅游景点连成一片，使本项目区域的住户，可徒步观赏风景。
第三节 项目建设的必要性
三亚地处海南岛最南端，集山海河自然美景于一体，是中国最南端的热带滨海旅游城市，是南中国海最纯净的乐土和休闲度假的天堂，是神州大地中最美的画卷，犹如镶嵌在南海上的一颗明珠，有“东方夏威夷”之称。优美的自然环境使三亚成为最适合人类居住的城市，他是集
阳光、海水、沙滩、气候、森林、动物、温泉、岩洞、风情、田园十大旅游资源于一体的生态示范城，更具有全国独一无二的空气质量和环境质量。据有关资料显示，三亚市森林覆盖率为64%，城市地区绿地覆盖率为44.3%，人均公共绿地面积18.3平方米，城市空气负离子含量仅次于古巴首都哈瓦那，位列世界第二，有着天然氧吧的美誉。
三亚天蓝海碧，河水清澈透明，山川美丽，绿意怏然，生气蓬勃，一年四季树木长青，鲜花烂漫，让人仿佛倘徉在诗人笔下的“世外桃源”，凭借其得天独厚的自然风光和顶级的生态环境质量，三亚荣获“全国生态示范区”、园林城市、中国优秀旅游城市、全国城市环境综合整治优秀城市、中国人居环境奖等称号。
三亚以其美丽，被越来越来越多的国内外新老朋友熟知和青睐，人们爱这里美丽的风光和优良的生态环境，来三亚旅游的许多世界各地的朋友，被三亚的阳光、海水、空气、绿色所吸引，他们在这里购买了自己的第二居所，把三亚购房置业作为生活中的一件大事、乐事。据上海《文汇报》近期评选的“中国最受上海人欢迎的置业城市”中，三亚位居榜首。
近年来，三亚市在城市工业基础设施建设投入上投入巨资，改善城市投资环境：投资约2.5亿元，使长达17.8公里的三亚湾得以建成,沿三亚湾滨海路前行,近处是椰树摇曳生姿，远处是碧海晴天，烟波浩渺，美不胜收；投资约2.2亿元进行”两河三岸”景观建设，包括三亚东西两河三路以及泊岸景观建设工程，东西河两座景观步行桥工程和临春桥等三座旧桥改造装饰工程；整治工程成效显著,三亚的”山、海、河、城“相互交融，热带滨海城市的景观开始形成。
随着三亚西线铁路的建成，三亚直达北京、上海、广州等城市的跨海客运列车已经通车。城市规划的逐步实施和城市基础建设的日益完
善，三亚将吸引更多的人来投资置业。
但是三亚市房地产在小户型持续热销的趋势下集中涌现出大量的小户型项目，为适应大的市场潮流，许多项目在硬件方面，从根本上限制高品质产品的发展，从多次调查结果表明，目前在售物业中许多项目只是在大量的小户型产品中缺乏高品质的产品，不管是项目的总体定位，还是从产品的规划与建筑设计上都缺乏国际化的水准。许多项目产品出现“高不成，低不就”的尴尬局面。
三亚钻石山房地产投资有限公司兴建的三亚南新澳洲花园小区项目的建筑设计将项目的环境优势发挥到极至。项目的规划设计、建筑设计、景观设计均为专业团队联手擎创。建成投入使用后提供优质公寓物业管理服务，充分引入“以人为本”和“人文关怀”的服务理念，为国内、国际所有追求生活品质的阶层人士，提供一个健康、生态、和谐、自然的人性化舒适空间。

第三章 项目本身及市场情况分析
第一节 中国房地产发展状况
中国房地产业现在处于非常重要的转变时期。
（一）、配合国民经济增长从粗放型向集约型转变，房地产业的增长方式也由规模型向总量效益型转变。
（二）、房地产业从单纯的消费型产品转向投资、旅游度假和消费三重功能的产品。
（三）、在社会主义市场经济体制逐步建立的过程当中，房地产业从主要靠政府政策调控向依靠市场和自身调节方向转变，虽然国家和各级部门对房地产控制还是比较严，但现在靠市场、靠经营，靠市场规则去经营已成为房地产开发的行为准则。
第二节 三亚房地产市场环境分析
一、房地产业发展势头良好
目前三亚市房地产业总体运行特征是：投资增长，结构合理，房价稳中有升。2000年以来三亚市的房地产形势发展势头良好，房地产市场供需平衡、价格平衡、结构合理。2010年前两个月房地产市场运行良好，批准预售商品房37.34 万平方米，和去年同期相比增长76 %。其中商品住房37.05万平方米, 3942套，登记销售面积25.45万平方米，和去年同期相比增长48 %；其中商品住房24.66万平方米, 2785套（包含产权式酒店和酒店式公寓销售0.78万平方米，一线海景公寓、别墅销售7.66万平方米）,商业用房0.79万平方米。商品房平均销售价格 9317元/平方米，和去年同期比增长30%（其中普通商品住宅6804元/平方米，
商业用房8037元/ 平方米，产权式酒店和酒店式公寓 15201 元/ 平方米，一线海景公寓、别墅14172元/平方米）。商品房销售总金额 23.71亿元，和去年同期相比增长94%。
1、土地供应价格情况：
三亚土地市场价格逐年升高，以三亚市中心城区为例，2003年-2004年内地价60=100万元／亩，2005-2006年土地价格攀升到100-200万元／亩，2007年10月月川新区临河12亩土地拍卖到432万元/亩，2008年2月，三亚湾海坡开发区的一宗69.52亩的土地，拍出每亩762万元的高价，每平米价格达11,429元。三亚城市发展土地告急，一路攀升，
政府开始提前启用海棠湾、红塘湾的城市发展储备用地。
2、三亚商品房市场主要在岛外
三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场，2006年，岛外市场占总销售套数的90.33%，面积占89.11%，。除了西藏自治区以外，全国其它省区(包括港、澳、台）都有人在三亚市购买住房，国外如美国、德国、法国、加拿大、英国、俄罗斯等17个国家人士也有在三亚市购房的，国外购房比例占3％。
3、商品房销售价格稳中有升：
2003年，以一批具有一定规模的海景住宅小区进入市场为标志，三亚市房地产发展进入较快增长阶段，商品房销售价格有较大幅度的提高。据统计，2010年第一季度三亚市商品房平均价格是9317元／平方米。其中海景房的平均价格是13000元／平方米（毛胚）以上。根据市场需求的情况，现在的房价属恢复性增长，房价应属正常。
（二）宏观调控新政对三亚房地产影响情况分析
2006年5月29日国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》,新政出台的主要目的是抑制上涨过快的住房价格，同时要保证中小户型的供给，满足中低收入家庭的住房需要。这些政策主要是针对上海、广州等房价整体水平已经很高，房价又在疯长的大城市。基于以下因素分析，预期新政策对三亚中心城区的高层度假地产项目不会造成太大的价格的影响：
1、三亚的房地产是属于旅游休闲度假型的房地产，其目标市场与主要的客户群体在岛外，而且大多是中国有闲有钱的中产以上的富裕阶层，该阶层的群体有十分强烈的购买力，他们向往的是高品质的生活方式，喜欢旅游休闲度假，对价格不是很敏感。
2、三亚旅游度假房地产以三亚热带滨海旅游度假资源为依托，这些热带滨海旅游资源在中国是独一无二的，亚龙湾国家旅游度假区的旅游度假项目买的不仅仅一个度假产品，一项投资，也可以说是一个奢侈品，一种身份和地位的体现。
3、三亚旅游度假地产在国外也有强劲的需求。三亚在城市发展战略中提出要建设国际热带滨海旅游城市，并积极地开展国际化和国际性旅游度假宣传活动，近年国际旅客在三亚置业每年前来旅游度假，其他时间将购置的物业委托专业公司经营的现象越来越来多，特别三亚市中心城区的度假公寓临近市区，可租赁性比较强，特别受内地游客的青睐。
（三）2010年初三亚市房地产市场发展的情况。
2009年前两个月房地产市场运行良好，批准预售商品房37.34 万平方米，和去年同期相比增长76 %。其中商品住房37.05万平方米, 3942套，登记销售面积25.45万平方米，和去年同期相比增长48 %；其中商品住房24.66万平方米, 2785套（包含产权式酒店和酒店式公寓销售0.78万平方米，一线海景公寓、别墅销售7.66万平方米）,商业用房0.79万平方米。商品房平均销售价格 9317元/平方米，和去年同期比增长30%（其中普通商品住宅6804元/平方米，商业用房8037元/ 平方米，产权式酒店和酒店式公寓 15201 元/ 平方米，一线海景公寓、别墅14172元/平方米）。商品房销售总金额 23.71亿元，和去年同期相比增长94%。
第三节 项目定位
面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域、交通环境、配套设施、人文等各种因素综合考虑。
南新澳洲花园小区是目前三亚迎宾大道第一个高层中、小户型项目，具有标志性。高层海景楼盘的出现是现代城市的一个特征，对于追求城市生活又喜欢环境安静、体验蓝天海景的人来说，本项目是不错的居家与度假选择。
（一）目标市场定位
1、主要的客户群体：
职业范畴：国内外私营企业主、大公司职员、以及国内有条件老人易地养老的对象等等。
心理特征：常出差于旅游城市，思想观念较新，喜好接受新生事物，懂得体验享受生活。
主要为投资型和度假需求型客户。
消费者分类：
在高层中、小户需求型购房者当中，根据心理特征，分为两类客户：
一类客户（笃定型）：买高层就是为了买风景，价格不是首要因素。该类客户会选择7—12层有好视野的户型。
二类客户（无奈型）：想要高层风景，但又在乎价格。该类客户会选7层以下或视野景观相对差一点的户型。
从目标消费者的分析来看，本项目目标客户群相比较而言有较高的文化层次，观念较新，且有一定的经济实力。
（二）产品定位（市场定量调查分析）
调查时间：2010.5.10—2010.8.15
调查地点：三亚市凤凰机场、金凤凰大酒店、亚龙湾旅游度假区、解放路；海口市环岛泰得大酒店、美裕珍珠专卖店。
调查方式：同类问卷抽样调查
实际发放问卷：1000份
回收有效问卷：968份
基本市场参数如下：
1．接受调查的常住人口比例
2．潜在客户购房原因

3．大众了解楼盘信息的渠道

5．购房人群对车库的需求

6．潜在客户的职业分布

7．购买高层中、小户型房产的主要动机

8．潜在购房者认为合理的价位

9．潜在购房者理想的套面积

10．潜在购房者理想的户型：

11．购房时主要听取谁的意见

市场调查结果分析
1、临海高层旅游度假住宅处在热买阶段的上升过程，高层临海楼盘的最大优点是视野开阔，临海景观是本项目的最大卖点。
2、本项目建设规划设计合理，户型格局基本可以满足购买者需求心理。
3、据本次调查，潜在客户中有65%的人群兼具旅游度假和保值升值的购房心理。
4、通过市场调查和深度访问，上海、北京、山西和东北地区是本项目的主要目标客户群。
5、物业收费有市场依据。经过对调查部分代表性楼盘的物业管理情况，以及对市民物管接受心理的调查得出：消费者在物业管理方面有比较高的希望值，在物业费用方面，价格的选择多数在1.40—1.80元左右，占总调查人数的八成。
结合市调市场需求和项目特征，将南新澳洲花园小区定位为“开启现代高档海景度假新生活的标志性建筑”。引领三亚旅游房产消费市场，建成该地区首个高品质的海景高层楼盘。
第四节 项目规划
本项目的总体设计思路是创建一个回归自然、高尚、新颖、别致而充满文化情趣的海景社区，着力体现21世纪居住建筑人性化的原则。
一、总体布局
在总体布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：一组林荫步行道，南北贯穿小区，延伸至公共绿地。以四个建筑单元为核心，采取错位错层方式设计，确保每栋楼每间房都能观赏到山景或海景。每个单元由一栋15—25层住宅围合而成，四个单元住宅以南洋内廊作弧形拼接而成。
二、建筑风格
顺应消费者对人性化住宅的心理需求，本项目采用了夏威夷风格的建筑形式。
在立面造型上，采用三段式设计，充分运用丰富的古典建筑符号和线脚；凸穿设计，丰富室内空间；绿色玻璃配合白色铝合金窗，加上外墙的高级涂料，使二个组团色彩协调统一。
小区轮廓设计上，15—25层住宅错落有致，摆布有序，四个单元屋顶造型丰富，整个小区轮廓线丰富优美。
小区充分发挥了建筑环境概念设计，大胆地通过人造丰富小区景观层次，以环艺的质素提升小区品味和档次。
小区以四个主题热带园林景观小品配合四个建筑单元，整体内外空间交错穿插，一气呵成，园林、步行道、绿地、小品等前后呼应，浑然一体。
三、户型结构
本项目户型设计经典实用，灵活多变。单体采用经典平面，大厅小卧室，明厕明厨；户内可自由分割，户与户之间可自由调整。具体户型上以40—70平米一房，77—93平米的两房二厅为主，其户型、套数比例如下：
户型
面积
套数
比例
三室一厅
100㎡

%
二室一厅
93㎡

%
一室一厅
45㎡

%
一室
40㎡

%

第五节 项目周边市场环境分析
本项目周边北面有南新招待所,项目用地面积约500亩，南临荔枝沟路；西临三亚市火车站；北靠群山，可跃远海，是一块人口密集，视野开阔，观山遥海效果极佳的土地。用开发住宅、服务式公寓，是非常珍贵非常稀缺的一块宝地。加上在建的本项目，该地段正逐渐成为三亚新生的旅游度假区域之一。
（一）、周边住宅小区分布情况
本项目附近有三亚市体育广场、学校、工商、农业、建设银行分行、
中国邮政、等生活配套设施。　
（二）、竞争楼盘价格情况
南新澳洲花园于 年 月 号开盘，高层均价在 元，起价 元，最高价为 元。每层加价 元。目前，销售已达 %。
三亚蓝月湾海景酒店公寓2006年5月6日开盘报价最低为19.8万/套，最高为29.8万/套。现每套均价为40万左右。目前，销售已基本完毕。
第六节 本项目利弊分析（SWOT分析法）
一、优势分析
（一）发展商是具有良好口碑的老牌开发商，有长期房产开发经验和企业知名度。
（二）南新澳洲花园独占山景资源，高层小户型将为住户带来良好的视野和风景。
（三）本项目周边人文资源丰富，有利于提升本楼盘的文化品位，对目标消费者具有吸引力。
（四）本项目规模适中，具有规模、景观、位置、交通的综合性特征，可以获取“综合领先效应”。
（五）高层小户型海景房是现代城市的象征，本项目依山而立，面海而视，鹤立山涧海畔，气势宏大，对消费者具有新鲜度和向往感。
（六）本项目户型设计相宜深浅，以小为主，可变性强，具有紧凑、实用、合理、雅致的优点。
（七）本区域没有厂房和企业，污染源少、环境相对安静。
（八）项目所在地负氧离子高达11000个单位（北京天安门处150个单位），适合于居住与度假。是老年人生活的天堂。
二、劣势分析
（一）本项目位于三亚东部的荔枝沟镇，虽然项目独立封闭管理，与当地民宅交融相处，对于高端消费者的观念中，本项目似乎地段档次欠高。但随着三亚市城市品味的逐步提升，地段档次将会逐步提高。
（二）周边大配套正在完善。住宅景观的不均等。楼层和朝向的不同，景观落差的感觉似有存在。
（三）目前，项目位于城区主干道旁，周边稍有一点噪音影响。待小区及荔枝沟镇整体绿化完善后，环境效果将会更进一步优化。
三、风险分析
（一）由于本项目是迎宾大道的首个高层中、小户型房地产项目,对目标市场不熟悉,没经验可以借鉴。能否起到“羊群”效应，既要看市场需求，又要看三亚荔枝沟整体效应的发挥。
（二）来自竞争对手的压力，营销过程中容易处于的被动地位。地域性和集群性销售可争取主动。
（三）高层购房及居住成本高，公摊面积虽不大、但物业管理费用略偏高。因为业主享受了较好的物业服务。
（四）本项目由于和民宅连片，易降低本项目的消费档次。但由于市政府准备加快净化工程，将南新澳洲花园小区定位为“开启现代高档海景度假新生活的标志性建筑”。消费档次将大幅提升。
四、机会分析
（一）三亚市旅游房地产已在国内外建立了强大的品牌力，本项目可借势而行，减少本项目的告知成本。
（二）旅游产业已成为三亚市的支柱产业，每年大量的游客进入三亚度假休闲，为本项目市场提供更多机会。
（三）本地区可供开发的土地已经不多，周边地区2004年以前开发的楼盘，现在价格已经是当初销售价格的1.5—3倍。
（四）目前三亚市房地产市场需求旺盛，基本上供不应求，尤其是临海一线基本上无楼可售。
（五）南新澳洲花园建设将改变三亚城市发展现状，区域性交通地理优势在促进迎宾大道新的旅游景观区形成的同时，对在三亚的旅游度假的观念亦会改变，项目市场角度视线可以更广。
（六）连带本项目，周边已有3个上规模的高档旅游住宅小区，加之紧荔枝沟镇，这对本项目的商铺来说，具有良好的市场经营前景。
第四章 项目方案
第一节 场地选址
一、场地选择
1、地理位置：
本项目坐北朝南，建设用地南临荔枝沟路；西临三亚市火车站；北靠群山，地块方正规则，视野开阔，观山遥海效果极佳，是建设高档生活小区的理想用地。项目住宅以高层为主、并推出适量的商业用房来填补该地区高尚商业物业的空白。
2、交通条件：
本项目位于荔枝沟路，距三亚凤凰国际机场15公里，三亚往海口的班车班次频繁，每隔20分钟有一班车前往海口，约3小时可到达；三亚市内主要有2路、4路两条线路的公交车均经过项目所在地，项目右侧为正在新建的旅游景点连成一片，使本项目区域的住户，可徒步观赏风景。
第二节 项目设计内容与规模
一、设计依据
（一）、委托方提供的各项原始资料及有关数据；
（二）、三发改（2010字第21号；
（三）、三亚市建设工程规划三规委办为[2009]36号；
（四）、三亚市国土环境资源局文件；
（五）、海南省房地产业协会和海南省房地产估价师协会统计的相关数据；
（六）、海南省统计局相关数据资料；
（七）、三亚房地产协会统计的相关数据；
（八）、《海南省建筑安装装饰工程概预算定额》。
二、建筑设计
（一）、单体设计
1、户型设计以人为本，结合海南的地域及气候特点，注重通风、采光及遮阳设计，即满足居住舒适要求，也符合市场需求。
2、注重户型的景观设计，卧室及客厅均有大面积飘窗，视野开阔，小区美景尽现眼中。
（二）、造型与色彩
1、建筑体型设计上突出热带建筑风格，以轻巧的阳台，必要的遮阳构件形成造型特色，适应海南的地域及气候特征。
2、立面造型手法统一，采用大面积飘窗及落地窗，出挑宽大阳台，体现热带建筑风格。利用窗和阳台的形态变化，产生立面装饰效果。
3、建筑外墙饰面材料采用本地火山石、墙砖与外墙涂料结合。建筑立面做三段划分，底层基座为深色火山石面砖，中间为砖红色墙砖，中间为砖红色墙砖，上部为浅色涂料，阳台及挑板为浅色涂料。玻璃用浅绿色透明玻璃，整个建筑格调高雅，别致、具有地域特色。
三、项目设计的主要指标：
建筑整体由两期组成：：本项目多层住宅部分销售面积约204045平方米；高层住宅部分销售面积约453180平方米；商业用房部分约10000平方米。总销售面积约657225平方 本项目总建筑面积：约672545平方米；
容积率≤2.496，绿化率≥40%，建筑密度≤21.57%，建筑高度≤80米。
功能分类及户型设置定位
1 功能分类
本项目总建筑面积约67.25万平方米，其中：
商业部分零销1万平方米，服务式公寓建筑占地面积3320平方米，建筑面积3500平方米，多层住宅建筑占地面积29435平方米，建筑面积204045平方米；高层住宅建筑占地面积17430平方米，建筑面积453180平方米；公用设施部分包括为207268平方米，包括大堂、走廊、机电设备房、工作间及电梯候梯厅、垃圾道、烟道和消防楼梯和、商务中心、会议室、餐厅、便利店、配送中心、美容美发中心、健身房等。地下室部分： 平方米占总建筑面积的23%，包括：办公室、停车场、仓库等。
3、4、3、2 户型设置
建议设置三种销售户型：
单间、双套间、三套间。
单间是一房一卫一阳台，带一个小型的衣帽间。面积在51--80平方米，235间，占53。7%
双套间设计为一房一厅一厨两卫加阳台，面积在100-140平方米，111间，占25。4%；
三套间设计是两房一厅一厨三卫加阳台，面积在160-256平方米，90间，占20。6%。备注：三套间在销售时可以考虑根据客户的需要进行组合或分拆。
1）、本项目多层住宅部分销售面积约204045平方米；高层住宅部分销售面积约453180平方米；商业用房部分约10000平方米。总销售面积约657225平方米；
（2）、本项目总建筑面积：约672545平方米；
（3）、本项目总投资费用：约12亿元；
（5）、可销售面积部分单位成本：3326元/平方米。
3．5．2 平均售价制定建议：
①70%毛利润：实收售价=单位成本×（1+70%）=5653元/M2；
②80%毛利润：实收售价=单位成本×（1+80%）=5986元/M2；
③90%毛利润：实收售价=单位成本×（1+90%）=6319元/M2。
具体的销售价格，要充分考虑销售市场因素和推出时投资变化因素，再酌情提高或降低。综合三亚市最新房地产市场行情和同类可比项目的售价策略，以及本项目的预期赢利状况，建议：
第一阶段。本阶段为市场导入期（内部认购期），为了尽快使市场接受本项目，建议在销售价格上采取低开策略，以迅速抢占市场份额。本阶段的售价在单位成本的基础上提高（70%+80%）/2，即75%：
销售平均价格为：5820元/M2；
第二阶段，本阶段为市场上升期（取得商品房预售许可证后正式开盘期），由于前阶段的市场成功开拓，使得本项目逐渐形成一定的认知度，并取得良好的市场形象和销售业绩，因此价格主体应呈现上升趋势。本阶段的售价在单位成本基础上提高（70%+80%+90%）/3，即80%：
销售平均价格约为：5986元/M2；
第三阶段，本阶段为市场成熟期，由于前两个阶段的顺利进行，使得本项目呈现旺销趋势，价