整合资源促推广-深度营销创成效.ppt

整合资源促推广整合资源促推广 深度营销创成效深度营销创成效福建移动福建移动MOMO音乐频道营销案例音乐频道营销案例福建移动福建移动集团大客户部集团大客户部2005.92005.9申报类别申报类别营销推广综合类营销推广综合类目目 录录l 案例简介案例简介案例简介案例简介l 背景介绍l 营销推广方案l 营销推广执行l 营销效果分析l 经验总结案例简介案例简介前期状况前期状况2005年上半年，我司分别开展了“MO超值套餐”、“寻蛋大行动”、“MO义诊”等一系列MO业务营销推广活动，逐步提升了我省MO业务普及率，但在完成半年净增客户数指标方面，全省情况仍不够理想。总站客户数也尚未得到有效提升。下半年，我司针对MO营销工作进行了重点部署，采用日常营销维护与阶段性促销相结合的方式，开展以推广总站业务为主的MO推广活动。7月的“MOMO音乐频道音乐频道 有有MOMO有礼有礼”活动正是依据此思路开展，并取得了一定成效。案例简介案例简介活动概述活动概述活动时间：活动时间：7月1日7月30日主要内容：主要内容：本次活动的主要推广业务为“MO音乐频道”。客户只要在7月1日至30日期间使用“MO音乐频道”，即可在月末获赠2元话费，并可获赠8月份MO动感套餐，还有机会获得时尚MP3、呱呱通等奖品。同时，客户在音乐频道MO够5个音乐频道标记，还有机会获得由有限公司提供的摩托罗拉E680i手机。执行说明：执行说明：各地市公司分别根据当地实际情况，整合自有平台、媒体、渠道、营业厅等营销宣传资源，开展针对性营销。MO音乐频道音乐频道 有有MO有礼有礼目目 录录l 案例简介l 背景介绍背景介绍背景介绍背景介绍l 营销推广方案l 营销推广执行l 营销效果分析l 经验总结背景介绍背景介绍前期市场状况前期市场状况16月份我省月份我省MO业务总站指标完成情况业务总站指标完成情况如图所示：如图所示：05年16月份，我省各地市公司指标完成情况不容乐观，全省各月指标平均完成率均仅65%，与我省各月计划指标完成率有较大差距。36月期间，我省总站客户数止步不前，指标完成率呈下降趋势，用户活跃度也一直处在较低水平。要改变当前状况，就必须重新审度市场、细分客户群，制定切实可行方案，开展有针对性的营销。背景介绍背景介绍来自客户的声音来自客户的声音不知道“移动梦网”上有啥好东东？客户对客户对MOMO业务的说法业务的说法想尝试，但听说好贵，而且不知不觉就扣钱了有我喜欢的内容就会使用MO手机上网想上网可不知道如何使用哦如果上网看到好东西，我会和我的好朋友分享的没试过，不知道好不好如何有计划、有步骤如何有计划、有步骤解决问题，消除客户解决问题，消除客户使用顾虑是关键使用顾虑是关键背景介绍背景介绍此前推广中存在的问题此前推广中存在的问题客户使用率、活跃率低下，总站用户指标完成难度大客户使用率、活跃率低下，总站用户指标完成难度大提供的统计数据对营销的支撑力度不足客户从省站及其他站点向总站的迁移过程、从使用免费业务向使用收费业务的迁移过程需要时间营销手段和力度不足产品使用难度相对较高，资费解释困难，客户不易接受目目 录录l 案例简介l 背景介绍l 营销推广方案营销推广方案营销推广方案营销推广方案l 营销推广执行l 营销效果分析l 经验总结营销目标营销目标深度推广深度推广MO音乐频道音乐频道MO音乐频道音乐频道 有有MO有礼有礼大力提升我省总站月使用客户数大力提升我省总站月使用客户数提升我省提升我省MO客户使用率客户使用率提升我省提升我省MO客户活跃率客户活跃率方案说明方案说明使用使用MO音乐频道音乐频道月末获赠2元话费参加抽奖参加抽奖获赠8月份MO动感套餐有机会得MP3呱呱通等奖品找够找够5个音乐频道标记个音乐频道标记有机会获得摩托罗拉E68i手机活动期间MO音乐频道用户只需MO音乐频道音乐频道 有有MO有礼有礼方案说明方案说明MO音乐频道营销思路音乐频道营销思路降低客户使用MO的资费门槛吸引更多用户关注 培养用户使用习惯 举措举措营销思路营销思路音乐类主题话费赠送送次月MO动感套餐达成目标达成目标提升push浏览率，提升总站使用用户数方案说明方案说明产品属性分析产品属性分析时尚性时尚性具较强吸引力，市场发展潜力大。互动性互动性产品粘性强，易培养用户忠诚度。延展性延展性相关资讯较多，产品具备深度开发性，交互链接影响性大。延展性延展性互动性互动性时尚性时尚性音乐类产品音乐类产品提升业务宣传有效性，同时体现活提升业务宣传有效性，同时体现活动内容，动内容，“有奖有奖”方式吸引用户使方式吸引用户使用用形成用户间自发推广形成用户间自发推广,提升用户数提升用户数解决链接选择的问题，方便用户解决链接选择的问题，方便用户直接进入直接进入吸引更多客户吸引更多客户产品优化产品优化1 12 23 3以音乐类产品为切入点设置交互链接、URL转发功能4 4方式开发活动专有页面产品优化产品优化专有页面专有页面音乐频道，有MO有礼活动介绍您只要在7月1日至30日期间点击“MO音乐频道”，即可获赠2元话费并获8月份MO动感套餐体验！更有机会赢取缤纷大奖：MO神奖（90名）：时尚MP3，价值500元MO侠奖（900名）：200元呱呱通MO客奖（9000名）：8元呱呱通特别奖：在MO音乐频道找齐5个小标志，还有机会获赠摩托罗拉E680I手机哦！直接进入MO音乐频道，收礼啦!活动FAQ注：CMWAP通信费指针对您使用手机浏览专门的WAP网站产生的CMWAP流量所收取的费用。确定音乐频道，有MO有礼活动介绍 MO音乐频道（好礼送到）推荐给我的好友掌上1860返回移动梦网 确定专有页面PUSH产品优化产品优化URL转发功能转发功能特色营销特色营销在在WAPWAP页面上添加页面上添加URLURL转发功能转发功能详见下页：页面说明实现用户间点对点推荐同时为客服经理向用户推广提供方便产品优化产品优化URL转发功能转发功能无线音乐排行榜无线音乐排行榜新闻新闻1时尚时尚1交友交友音乐音乐1影视影视1动漫动漫铃图铃图1百宝箱百宝箱1游戏游戏免费天气预报免费天气预报布什发表演说布什发表演说蔡少芬自信慢慢拒美容蔡少芬自信慢慢拒美容我省昨发红色暴雨警报我省昨发红色暴雨警报无线音乐排行榜无线音乐排行榜音乐频道寻找音乐频道寻找MO法石法石橙色风暴巨星演唱会抢票橙色风暴巨星演唱会抢票MO一元体验一元体验MO套餐推广套餐推广图片：图片：至尊跑车至尊跑车铃声：铃声：爱情频率爱情频率贴心服务贴心服务手机查话费手机查话费EnglishVersion福建风采福建风采我的梦网（收藏夹）我的梦网（收藏夹）梦网导航梦网导航无线音乐排行榜无线音乐排行榜看七剑赢大奖看七剑赢大奖*免费免费用用新新版版掌掌上上1860，话话费消费更精明费消费更精明HOT！手手机机上上网网包包月月套餐申请（特别优惠）套餐申请（特别优惠）畅享移动新生活畅享移动新生活音音乐乐频频道道，有有MO有有礼礼音乐频道，有音乐频道，有MO有有礼礼活动介绍活动介绍 MO音乐频道（好礼音乐频道（好礼送到）送到）推荐给我的好友推荐给我的好友掌上掌上1860返回移动梦网返回移动梦网 音乐频道，有音乐频道，有MO有有礼活动介绍礼活动介绍您只要在您只要在7月月1日至日至30日期间点击日期间点击“MO音乐音乐频道频道”，即可获赠，即可获赠2元话费并获元话费并获8月份月份MO动感套餐体验！更有动感套餐体验！更有机会赢取缤纷大奖：机会赢取缤纷大奖：MO神奖（神奖（90名）：名）：时尚时尚MP3，价值，价值500元元MO侠奖（侠奖（900名）：名）：200元呱呱通元呱呱通MO客奖（客奖（9000名）：名）：8元呱呱通元呱呱通特别奖：在特别奖：在MO音乐音乐频道找齐频道找齐5个小标志，个小标志，还有机会获赠摩托罗还有机会获赠摩托罗拉拉E680I手机哦！手机哦！直接进入直接进入MO音乐频音乐频道，收礼啦道，收礼啦!活动活动FAQ注：注：CMWAP通信费通信费指针对您使用手机浏指针对您使用手机浏览专门的览专门的WAP网站产网站产生的生的CMWAP流量所流量所收取的费用。收取的费用。URL转发功能转发功能目目 录录l 案例简介l 背景介绍l 营销推广方案l l 营销推广执行营销推广执行营销推广执行营销推广执行l 营销效果分析l 经验总结目标客户目标客户借助分析工具寻找目标客户借助分析工具寻找目标客户推进推进企业企业信息信息化化其其他他具具备备GPRSGPRS终终端端的的客客户户彩铃彩铃客户客户客户客户娱娱乐乐八八卦卦新新闻闻客户客户其其他他语语音音杂杂志志客户客户MOMO客客户户中中喜喜欢欢铃铃声声音音下下载载的的客户客户MOMO音乐频道音乐频道可能吸引到的用户群可能吸引到的用户群BOSS取数确认客户消费习惯取数确认客户消费习惯IMEI终端分析确认终端支持情况终端分析确认终端支持情况推广方式推广方式媒体宣传媒体宣传渠道推广渠道推广平台营销平台营销MO音乐频道音乐频道 有有MO有礼有礼自有平台营销：自有平台营销：通过对MO音乐频道活动进行规划，建立活动营销WAP 专区，通过、短信群发和电话外呼等形式，对用户进行全面引导。渠道推广：渠道推广：设立渠道奖励机制，增进渠道积极性，同时，完善营销统计平台，为前台、渠道提供有力支撑媒体宣传：媒体宣传：省公司统一规划制作宣传材料，地市公司选择当地电台、广播、知名报纸，进行报媒平面广告投放，并辅助软文投放，并保证投放的频次。整合出击整合出击整合出击整合出击推广方式推广方式自有平台营销自有平台营销用户中注册过WAP的用户针对彩铃用户中潜在用户 平台营销平台营销玩转手机音乐，我最时尚！立刻试听上榜新歌，就点这里！当月即送2元话费，下月还送MO动感套餐，更有时尚手机、MP3、呱呱通等大奖等你拿！又有新歌上榜！做音乐先锋，快来抢先设置你的彩铃吧！点这里，当月送2元话费，下月还送MO动感套餐，更有时尚手机、MP3、呱呱通等大奖等你拿！链接链接客户收到的客户收到的push信息示例信息示例推广方式推广方式渠道推广渠道推广建设并完善新业务渠道积分、酬金机制，提升渠道推广积极性，从而达到提升客户使用量的目的。做好MO义诊的同时，进行业务的引导和推广制定有效的活动方案，通过普通群众进行传播营业厅、联营店调动普通民众传播SP营销配合集团及其他各类渠道充分利用SP的宣传资源、物料投放等进行客户引导配合工作推广方式推广方式提供提供MO设置工具书设置工具书WAPWAP手机设置手册手机设置手册省公司组织编写WAP手机设置手册汇集15个品牌上百款手机的WAP功能设置说明印制手册并派放于各地市营业厅解决客户手机设置障碍解决客户手机设置障碍以细致的客户服务辅助业务推广以细致的客户服务辅助业务推广推广方式推广方式媒体宣传媒体宣传MO音乐频道音乐频道 有有MO有礼有礼媒体宣传媒体宣传报纸平面报纸平面推广方式推广方式媒体宣传媒体宣传MO音乐频道音乐频道 有有MO有礼有礼媒体宣传媒体宣传宣传单页宣传单页MOMO音乐频道音乐频道有有MOMO有礼有礼营销推广执行营销推广执行沟通到位，监控到位沟通到位，监控到位信息的信息的及时反及时反馈上报馈上报省公省公司数司数据支据支撑撑考核通报考核通报完善的完善的PUSH计划计划省地营省地营销部署销部署沟通准确到位沟通准确到位信息通报及时信息通报及时工作落实扎实工作落实扎实保障营销效果保障营销效果推广举措之一：省地营销部署推广举措之一：省地营销部署梳理流程，加强与市场、客服、业务支撑中心、网络、新闻中心等部门间沟通，确保相关支持资源的及时到位。加强营销方案设计的沟通，完善工作部署，加强营销执行可行性和执行中的跟踪和反馈，加强营销管理，搜集和整理经验，共同商议解决办法。省公司内部省公司内部省地间省地间各市分各市分公司内部公司内部充分调动各项可利用资源，狠抓营销落实和跟踪反馈工作，加强日常运营管理，加强县市营销部署，及时反映问题。推广举措之一：省地营销部署推广举措之一：省地营销部署各地市根据本地特色进行精细部署各地市根据本地特色进行精细部署 l增设有奖活动：地市公司除省公司安排的有奖活动外，根据本地情况，在营业厅开展其他奖项有奖活动。l营业厅部署：营业厅前台人员对客户进行一对一推荐。l全员动员：地市公司全员推广，制定员工发展用户数指标及相应奖励措施。客户经理针对集团客户、VIP客户上门推荐。l调动渠道力量：各地市部署相关渠道发展奖励措施，并进行相应平台支撑建设。l短信、电话外呼：在日常基础上，辅助短信、电话外呼等方式引导用户使用MO有奖活动。推广举措之二：完善的推广举措之二：完善的PUSH计划计划 客户细分，目标性客户细分，目标性PUSHPUSHl以数据分析为基础进行客户细分，为各地市公司提供平台。l根据指标要求和每月重点业务，计划安排每月每日PUSH数量。l地市公司执行PUSH任务，省公司作好平台维护和PUSH数量监控工作。通过细分用户，甄别出MO音乐频道重点潜在用户彩铃用户中注册过WAP的用户用户中注册过WAP的用户彩铃、IVR用户中未注册过WAP业务，但具备WAP终端的用户无线音乐排行榜用户 营销工具的应用IMEI判断用户手机终端后，向具备WAP功能的重点用户进行PUSH 推广举措之三：省公司数据支持推广举措之三：省公司数据支持目标客户群体的定义及对象的选取目标客户群体的定义及对象的选取l通过对客户历史消费行为分析选取目标客户，加强了地市 PUSH针对性，提高PUSH有效性。日报表及客户清单每天通报日报表及客户清单每天通报l包括：每日总站报表、每日重点业务报表、每日总站客户清单、每日重点业务客户清单。为地市公司具体执行提供了数据基础。推广举措之三：省公司数据支持推广举措之三：省公司数据支持0725总站55万，达月计划59%：泉71%明68%莆64%岩62%厦58%漳57%南58%福宁46%每日短信通报每日短信通报每日总站报表每日总站报表推广举措之四：完善省地沟通机制推广举措之四：完善省地沟通机制通过日报、半月报沟通方式加强省地间的沟通通过日报、半月报沟通方式加强省地间的沟通l将MO音乐频道和总站每月指标分解到各地市。l省公司每日将指标完成情况通报各市分公司相关人员。l地市公司每半月提交工作小结，细述当月相关推广情况。l省公司将指标完成出色的地市营销经验，在全省范围内推介。目目 录录l 案例简介l 背景介绍l 营销推广方案l 营销推广执行l l 营销效果分析营销效果分析营销效果分析营销效果分析l 经验总结营销效果分析营销效果分析用户增长量用户增长量数据统计显示：数据统计显示：MO音乐频道中新增用户占日均用户数的比值高达60%，其次是七月份总站用户，而六月总站日均新增占每日用户比值仅为43%。业务类型日均新增用户数日均用户数日均新增用户占用户数比例的平均值六月总站（不包括MO音乐频道）171604060643%七月总站（包括MO音乐频道）227015010645%MO音乐频道96861632960%营销效果分析营销效果分析指标完成率指标完成率如图所示：如图所示：我省7、8月份使用用户数显著增长，指标完成率大幅度提高。说明：说明：推广MO音乐频道业务积极有效地吸引了大量新增用户，提高MO业务的普及率。营销效果分析营销效果分析音乐频道对总站贡献率音乐频道对总站贡献率70万万6月总站业务月总站业务26万万6月音乐频道月音乐频道11万万7月音乐频道月音乐频道36万万12万万6万万 通过对7月份使用用户的构成进行分析，可以发现：7月份使用用户数增长加快主要是由重点业务音乐频道的宣传推广带来的。MO音乐频道，有音乐频道，有MO有礼有礼活动为音乐频道带来36万用户数，占当月总站使用用户数的51%。营销效果分析营销效果分析提升用户使用量提升用户使用量从左表可以看出从左表可以看出,5,5、6 6月份月份在业务访问次数、业务访问在业务访问次数、业务访问流量等指标上较为接近，流量等指标上较为接近，7 7月份业务访问次数、业务访月份业务访问次数、业务访问流量方面与前两个月相比问流量方面与前两个月相比都有显著提高。都有显著提高。对访问次数、流量两个指标对访问次数、流量两个指标在这三个月的发展量进行单在这三个月的发展量进行单因素方差分析，结论是因素方差分析，结论是5 5、6 6月份的月份的MOMO业务指标没有显著业务指标没有显著差异，这两个月分别与差异，这两个月分别与7 7月月份相比都呈现出显著差异。份相比都呈现出显著差异。进一步说明了进一步说明了7 7月份因推广月份因推广音乐频道，明显提升了我省音乐频道，明显提升了我省手机上网用户的业务使用量。手机上网用户的业务使用量。指标指标业务访问总次业务访问总次数数免费业务访问次免费业务访问次数数业务访问总流业务访问总流量量免费业务访问流免费业务访问流量量5月15078047 1107470 46059 3327 6月15245722 1720439 48513 4967 7月17277916 3102180 58176 9431 P0.05，7月份的流月份的流量、访问次数比前量、访问次数比前两个月有明显提升。两个月有明显提升。营销目标达成情况营销目标达成情况深度推广深度推广MO音乐频道音乐频道MO音乐频道音乐频道 有有MO有礼有礼大力提升我省总站客户数大力提升我省总站客户数提升我省提升我省MO客户使用率客户使用率提升我省提升我省MO客户活跃率客户活跃率活动为音乐频道带来活动为音乐频道带来36万用户数万用户数我省的指标完成率超过我省的指标完成率超过6月月30%7月使用率超月使用率超1-6月，创新高月，创新高7月活跃率超月活跃率超1-6月，创新高月，创新高目目 录录l 案例简介l 背景介绍l 营销推广方案l 营销推广执行l 营销效果分析l l 经验总结经验总结经验总结经验总结经验总结经验总结新完善流程，形成营销闭环市市市市场场场场 市场分析 营销设计 方案沟通 营销支撑 营销部署 工作落地 跟踪反馈市市市市场场场场需求受理、测试需求受理、测试客服保障客服保障宣传保障宣传保障 etc.etc.需求受理、测试需求受理、测试客服保障客服保障宣传支撑宣传支撑 etcetc.目标明确目标明确部署完备部署完备etc.etc.部署完备部署完备执行彻底执行彻底分析到位分析到位etc.etc.经验总结经验总结市场分析市场分析 进行街头调研、取样调研、与地市公司座谈了解客户使用习惯使方案更具可执行性使方案更具可执行性 召集地市公司进行方案讨论，了解地市执行中实际困难，进行方案调整 综合意见制定方案综合意见制定方案 在综合客户、地市需求后，制定MO音乐频道营销方案，对地市公司工作做具体要求明确各方支撑到位各方支撑到位执行中数据支撑到位、各地反馈及时方案方案制定准确制定准确经验总结经验总结产品优化产品优化制作活动营销专区设立URL转发功能根据各地市特色根据各地市特色制定本地化营销方式制定本地化营销方式营业厅部署渠道营销全员动员沟通反馈及时沟通反馈及时每日通报助发展地市反馈助监控经验交流助提升有针对性进行有针对性进行提供日报表进行PUSH数据支撑；细分用户进行有针对性的push落实到位落实到位执行有力执行有力经验总结经验总结宣传资源未充分利用宣传资源未充分利用受物料及设计时间限制，媒体宣传仅止于常规投放方式活动时间和传播时间相对较短，规模效应未形成活动时间和传播时间相对较短，规模效应未形成 IMEI系统目前识别率较低系统目前识别率较低不足之处不足之处经验总结经验总结营销情况汇总营销情况汇总经营数据分析经营数据分析经验总结经验总结改进不足改进不足经验推广经验推广运用于相关业务运用于相关业务取得更好成绩取得更好成绩经验总结经验总结7月份经验在月份经验在8月份的落实月份的落实我省于8月1日起，集中营销力量推广“掌上1860”业务。新版“掌上1860”作为一项服务型的免信息费业务，为客户提供更便捷话费查询方式和业务办理渠道，以增加客户使用粘性，培养其使用习惯，且在一定程度上缓解我司客服压力。数据表明，效果良好。活动主题：活动主题：用掌上用掌上1860 话费消费更精明话费消费更精明 经验总结经验总结7月份经验在月份经验在8月份的落实月份的落实活动时间：8月5日12月31日使用掌上使用掌上1860用掌上用掌上1860 话费消费更精明话费消费更精明参加抽奖参加抽奖获赠次月份MO动感套餐有机会得移动心机、演唱会门票、呱呱通等奖品活动期间客户只需经验总结经验总结7月份经验在月份经验在8月份的落实月份的落实用掌上用掌上1860 话费消费更精明话费消费更精明 优化产品：实现话费查询、业务办理功能优化产品：实现话费查询、业务办理功能提供提供URL转发功能转发功能 省公司提供、网上营业厅用户数据，及每日省公司提供、网上营业厅用户数据，及每日18601860用户清单用户清单地市延续地市延续MO音乐频道营销热情，具体落实开音乐频道营销热情，具体落实开展本地化营销展本地化营销省公司加强地市调研及与地市公司之间的沟通省公司加强地市调研及与地市公司之间的沟通经验总结经验总结7月份经验在月份经验在8月份的落实月份的落实如图所示：如图所示：作为“MO音乐频道，有MO有礼”的后续活动，“掌上1860”取得了较理想的延展营销效果。在掌上1860业务带动下，截止8月31日，我省用户数达到107万，已超额完成本月指标。其中，掌上1860用户25万，音乐频道用户18万。此课件下载可自行编辑修改，供参考！此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！感谢您的支持，我们努力做得更好！