中国果茶市场前景分析报告----大学毕业设计论文.doc

《中国果茶行业市场前景分析报告》2012版报告库
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目 录
果茶行业界定和分类 1
1．行业定义、基本概念 1
2．行业基本特点 1
3．行业分类 1
第一章 行业概述 2
一、国际市场发展概况 2
1．全球果茶行业发展概况 2
2．主要国家和地区发展概况 2
3．国际市场总体发展趋势 2
二、中国市场发展概况 2
1．中国果茶行业发展历程及现状 2
2．国内市场发展中存在的问题 2
第二章果茶市场发展环境分析 4
一、宏观经济环境 4
二、国际贸易环境 5
三、宏观政策环境 5
四、果茶行业政策、法规、标准 6
五、工艺技术环境 7
1．工艺技术发展现状 7
2．工艺技术发展趋势 8
六、果茶行业发展环境的总体评价 8
第三章 果茶行业市场分析 10
一、市场规模分析 10
1．2007-2011年果茶行业市场规模及增速 10
2．影响果茶行业市场需求的因素 10
3．果茶行业市场饱和度 11
4．2012-2016年果茶行业市场规模及增速预测 11
二、市场结构分析 11
三、果茶行业生命周期分析 12
1．行业生命周期理论基础 12
2．果茶行业生命周期 12
四、区域市场分析 13
五、细分产品市场分析 13
1．细分产品介绍 13
2．2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度 14
3．2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度 14
4．重点细分产品市场前景分析 15
第四章 果茶行业进出口分析 16
一、出口分析 16
1．2007-2011年果茶产品出口总量及增长情况 16
2．国外市场分布情况 16
3．主要出口厂商 17
4．出口对我国果茶行业的影响 17
5．2012-2016年果茶产品出口量及增长速度预测 18
二、进口分析 18
1．2007-2011年果茶行业进口量值及增长速度 18
2．果茶产品主要进口国家及地区 18
3．进口对我国果茶行业的影响 19
4．2012-2016年果茶产品进口量值及增长速度预测 19
第五章 果茶行业生产分析 20
一、生产总量分析 20
1．2007-2011年果茶行业生产规模及增速 20
2．影响果茶行业生产的因素 20
3．2012-2016年果茶行业生产规模及增速预测 21
二、行业领导者的生产现状 21
三、果茶行业生产中存在的问题 22
四、区域生产分析 22
1．区域生产分布情况 22
第六章 果茶供需平衡分析 23
一、果茶行业供需平衡现状总结 23
二、影响果茶行业供需平衡的因素 23
三、果茶行业供需平衡趋势预测 23
第七章 果茶行业竞争分析 24
一、果茶行业市场集中度 24
二、2007-2011年重点企业市场份额及变化 24
三、竞争分析理论基础 24
四、果茶行业竞争格局 25
1．现有竞争者分析 25
2．潜在进入者分析 25
3．供应商的讨价还价能力分析 25
4．买方的讨价还价能力分析 25
5．替代品的威胁 25
五、竞争的关键因素 26
第八章 2007-2011年果茶生产企业经营状况分析 27
一、杭州娃哈哈集团有限公司 27
1．基本情况 27
2．产品种类 27
3．市场营销策略 27
二、康师傅控股有限公司 28
1．基本情况 28
2．果茶产品特点及市场表现 28
3．市场营销 29
三、统一企业 29
1．基本情况 29
2．市场营销 29
四、大亨（天津）食品工业有限公司 30
1．基本情况 30
2．市场营销 30
五、天津市华旗食品有限公司 30
1．基本情况 30
2．主要品牌和市场区域 31
3．经营情况分析 31
4．负债情况分析 33
5．运营费用及成本情况分析 33
6．市场营销 34
六、汤之源企业 34
1．基本情况 34
2．果茶产品特点及市场表现 34
七、星巴克 35
1．基本情况 35
2．果茶产品特点及市场表现 35
八、立顿 35
1．基本情况 35
2．果茶产品特点及市场表现 35
九、常州开古茶叶食品有限公司 36
1．基本情况 36
2．果茶产品特点及市场表现 36
3．市场营销 36
十、浙江常山自然食品有限公司 36
1．基本情况 36
2．果茶产品特点及市场表现 36
3．经营情况分析 37
4．负债情况分析 38
5．运营费用及成本情况分析 39
6．市场营销 39
第九章 果茶行业产品价格分析 40
一、2007-2011年果茶价格走势 40
二、影响果茶产品价格的关键因素 40
1．成本因素 40
2．供需情况 40
3．竞争因素 40
4．关联产品 40
三、2012-2016年果茶产品价格变化趋势 40
四、主要果茶企业价位及价格策略 40
第十章 果茶行业营销渠道分析 42
一、渠道形式及对比 42
二、渠道格局 42
三、主要果茶企业渠道策略研究 43
四、各区域主要代理商情况调研 43
第十一章 果茶上游行业分析 45
一、上游行业发展现状 45
二、原材料市场分析（供应、价格、技术） 46
三、上游行业发展趋势 46
四、上游行业对果茶行业的影响 46
第十二章 果茶下游行业/用户分析 47
一、下游行业/用户发展现状 47
二、用户认知程度 50
三、用户行为分析 51
1．用户关注因素 51
2．采购方式与采购渠道 51
四、用户需求结构分析 51
五、下游行业/用户发展趋势 52
第十三章 果茶行业主导驱动因素分析 53
一、国家政策导向 53
二、行业技术发展 53
三、社会需求变化 54
四、互补品分析 54
1．互补品发展现状 54
2．互补品对果茶行业的影响 57
3．互补品发展趋势 57
五、替代品分析 58
1．替代品发展现状 58
2．替代品对果茶行业的影响 60
3．替代品发展趋势 60
第十四章 果茶行业市场前景预测及投资机会剖析 61
一、果茶行业进入壁垒分析 61
二、果茶行业盈利水平 62
三、行业投资机会分析 64
1．细分市场投资机会 64
2．区域市场投资机会 64
3．产业链投资机会 64
4．新进入者投资机会 64
5．果茶行业投资机会总体评价 65
四、中国果茶行业市场前景总结 65
第十五章 果茶行业风险分析 66
一、环境风险 66
二、产业链上下游风险 68
三、行业政策风险 68
四、市场风险 68
五、其他风险 69
第十六章 果茶行业投资策略分析 70
一、产品定位与定价 70
二、成本控制建议 70
三、技术创新 70
四、渠道建设与营销策略 71
五、投资策略 71
六、如何应对当前经济形势 71

图 表
图表1 2006-2011年国内生产总值及增速 5
图表2 2009-2012年世界经济增长态势 6
图表3 2007-2011年果茶行业市场规模及增速 11
图表4 2012-2016年中国果茶市场规模及增速预测 12
图表5 2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度 15
图表6 2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度 16
图表7 2009-2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）出口量及增速 17
图表8 2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）国外市场分布情况 17
图表9 2009-2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）进口量及增速 19
图表10 2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）进口国家及地区 19
图表11 2007-2011年中国果茶行业生产总量及增速 21
图表12 2012-2016年果茶行业生产规模及增速预测 22
图表13 2011年果茶行业生产企业区域分布 23
图表14 2011年重点企业市场份额 25
图表15 2007-2011年天津市华旗食品有限公司盈利能力分析 32
图表16 2007-2011年天津市华旗食品有限公司营业收入及增长情况 33
图表17 2007-2011年天津市华旗食品有限公司利润总额及增长情况 33
图表18 2007-2011年天津市华旗食品有限公司资产负债率 34
图表19 2007-2011年天津市华旗食品有限公司成本总额及增长情况 34
图表20 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司盈利能力分析 38
图表21 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司营业收入及增长情况 38
图表22 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司利润总额及增长情况 39
图表23 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司资产负债率 39
图表24 2007-2011年浙江常山自然食品有限公司成本总额及增长情况 40
图表25 我国果茶行业销售渠道优劣势对比 43
图表26 2007-2011年中国人口数量及增长情况 48
图表27 2007-2011年中国国内生产总值及增长情况 49
图表28 2007-2011年农村居民人均纯收入及其增长速度 49
图表29 2007-2011年城镇居民人均可支配收入及其增长速度 50
图表30 2010年我国各地区人口数量及占比情况 50
图表31 2010年1-11月我国碳酸饮料类(汽水)产量及增长速度统计 59
图表32 2011年碳酸饮料制造行业的核心数据指标 60
图表33 2007-2011年果茶行业销售毛利率 63
图表34 2007-2011年果茶行业销售利润率 63
图表35 2007-2011年果茶行业总资产利润率 64
图表36 2007-2011年果茶行业净资产利润率 64
图表37 2007-2011年果茶行业产值利税率 65
图表38 2005—2011年我国人民币汇率浮动情况 68

果茶行业界定和分类
1．行业定义、基本概念
果茶，是指将某些水果或瓜果与茶一起制成的饮料。果茶一般具有良好的口感并具有某些有益于身体的功效。
随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。由于人们对健康的意识程度不断增强，对健康饮料的需求逐渐增多，果茶成为人们追求的产品。果茶是根据中国人的营养状况、独特口感，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的全新时尚饮品。
2．行业基本特点
我国果茶行业起步较晚，但是随着人们对健康、时尚饮品的需求，果茶每年的需求量较大。果茶行业的市场集中度较高，前几家企业占据了较大的市场份额。大型的果茶生产商在技术、质量等方面存在一定的优势，对新进入者会形成一定的进入壁垒。
3．行业分类
根据原材料不同，可分为蜜桃果茶、蓝莓果茶、山楂果茶、苹果茶、柠檬茶等等。
第一章 行业概述
一、国际市场发展概况
1．全球果茶行业发展概况
果茶饮料含有儿茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等300多种成分，这些成分对人体防病有着重要的作用，具有调节免疫功能、延缓衰老、抗疲劳、减肥、抗辐射、抗癌降血脂、预防龇齿等保健功效，在追求天然、健康饮食潮流的今天，备受各类消费者喜爱。果茶型饮料作为纯天然的绿色饮品，适合大多数人群使用。欧美等很多国家都在生产果茶，每年的需求量很大，并且在生产技术等方面有着较强的优势。
2．主要国家和地区发展概况
随着现代人们生活水平的提高，工作节奏的加快，健康意识的提高，消费意识的增强，对饮料的消费需求也逐渐从嗜好型向天然、营养、保健型转变，果茶饮料恰好满足了当代消费者的功能和心理需求。从目前整个饮料市场来看，果茶饮料所占比例仍比较小，人均则更少，由此可见，果茶饮料的市场潜力巨大。近几年在国际市场上，果茶饮料以年增长率17%的速度发展。欧美等国家果茶行业发展较早，生产技术等也比较成熟。我国果茶行业起步较晚，但是发展迅速，每年的需求量较大。
3．国际市场总体发展趋势
果茶含有多种维生素、蛋白质等有利于人体的营养物质，这符合当代人追求健康、时尚的概念，所以人们对果茶的需求将会逐步增大，有着广阔的市场前景。
二、中国市场发展概况
1．中国果茶行业发展历程及现状
我国是从20世纪90年代出现了果茶饮料，但当时是在部分区域进行预售和试销。但是随着人们对健康、时尚饮品的追求，果茶产品满足人们的需求被许多人所接受，并取得了较快的发展。另外，随着我国经济快速发展，人们的生活水平也在不断提高，物质的消费能力也大大提高，这也进一步加大了对果茶产品的消费能力。近几年，我国果茶的需求量在不断上升，行业整体发展较好，一些大型食品商占据了较大的市场份额，市场集中度较高。
2．国内市场发展中存在的问题
1、原料问题：为降低成本，国内大部分茶饮料厂家以中低档茶为原料，农药残留量和重金属含量问题较突出。国内现在建立了一些绿色生态原料基地，但以有机茶为原料的厂家并不多。有专家认为，解决原料问题的最根本办法是采用有机茶为原料。
2、设备工艺问题: 我国缺乏茶饮料灭菌、澄清、封盖的专门硬件设备，大部分茶饮料厂家设备自动化程度低，可靠性差，精度、速度都难以满足生产要求。有的厂家对工艺缺乏了解，盲目推广“茶饮料无菌冷灌装线”，导致产品的安全性较差。茶饮料货架期内沉淀、变色、变味等难题不能完美解决，配方制作水平普遍不高。因此，我国要从整体技术水平上缩小同国外的差距。
3、质量问题：茶饮料行业标准在某些方面的要求还相对偏低，尤其是内含物质成分浓度、卫生指标等，与国际上向更纯、不加任何添加剂的纯茶饮料发展趋势相悖，我国大部分茶饮料纯茶物质含量要比日本低10%～20%。《食品添加剂使用卫生标准》禁止在茶饮料中添加防腐剂，但北京市质量技术监督局对北京市生产和销售的茶饮料的监督抽查结果发现不少品牌的茶饮料存在有害菌总数、防腐剂严重超标等问题。
4、茶渣问题：茶饮料加工过程中会产生大量的茶渣。随着茶饮料工业的进一步发展扩张，如何综合利用这些茶渣显得日益重要。
第二章果茶市场发展环境分析
一、宏观经济环境
2011年以来我国经济的发展出现了放缓的态势，但是总体上还是保持了良好的运行趋势。全年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%。其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。
图表1 2006-2011年国内生产总值及增速

数据来源：中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报
我国经济发展在2011年面临了严峻的挑战。首先是国际环境的影响，欧洲主权债务危机不断升级使得世界经济不确定性、不稳定性迅速上升，加大了世界经济复苏的困难，对我国经济的不利影响也在逐步加深。而对于国内，经济虽然继续保持平稳较快增长的运行态势，但是在发展中的一些问题也随之逐渐表现出来，供给趋紧、通胀压力等都十分紧密的影响着我国2011年的经济运行状况。
就2012年经济形势看，由于中国经济增长对出口的依赖程度依然较大，而世界主要经济体复苏的进程正在出现反复。2012年中国经济增长存在下行压力，出口面临的困难加大。当前及今后一个时期将充分发挥积极财政政策的作用，努力保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定。
在经济增长潜力下降和国际经济不振的情况下，2012年，我国的经济增长会继续趋缓，预计全年GDP增长8.4%。
二、国际贸易环境
图表2 2009-2012年世界经济增长态势
单位：%

数据来源：国际货币基金组织（IMF），《世界经济展望》
当前的世界经济增长出现明显放缓迹象，欧美日等三大发达经济体失业率持续居高不下、消费信心下滑；印度、巴西等新兴市场国家由于通胀压力较大，经济增长势头也会有所放缓。由于2012年世界经济形势总体严峻复杂，国内外环境变化对中国外贸的影响还在继续发展，2012年贸易顺差还会继续缩窄，且幅度还会进一步扩大，预计全年顺差额为850亿美元左右。而且，虽然今年出口形势可能会比较差，但在促进结构升级的基调下，预计出口政策会保持平稳，不会有太大退税或全面优惠。即使有优惠政策，也会侧重于产业升级方面。
2012年，我国外贸面临外需不足、贸易保护主义升级等诸多不利因素，市场不确定性增加，形势十分严峻。
三、宏观政策环境
“十二五”期间，扩大内需是中国政府稳定经济的首要任务，也是防范和化解金融财政出现系统性风险的必要条件。当前宏观政策环境主要有以下要点：第一，合理增加城乡居民特别是低收入群众收入，积极推动收入分配的实质性改革，通过政府减税、企业让利为提高劳动者报酬形成制度性保障，并通过促进居民文化、旅游、健身、养老、家政等拓宽和开发消费领域；降低中高档消费品进口关税，释放高端消费需求，让高收入群体的高端消费需求留在国内，有助于扩大消费总量。第二，着重协调落实投资项目的政府财政性资金、企业债券融资和金融机构贷款，保持适度投资规模，重点抓好在建和续建工程，确保国家已经批准开工的在建水利、铁路、重大装备等项目资金需求，避免由于资金紧张影响投资进展。第三，加快产业结构优化升级，坚持创新驱动，培育发展战略性新兴产业；改造提升传统产业，加快重点能源生产基地和输送通道建设；发展服务业特别是现代服务业，壮大文化产业，推动文化事业蓬勃发展。第四，促进农业稳定发展特别是粮食稳定增产，合理提高农产品收购价格，调动农民生产积极性；加大财政对农业的扶持力度，改善农产品流通状况，降低农产品流通成本。
四、果茶行业政策、法规、标准
1．《茶饮料》国标发布
《茶饮料》国标于08年5月发布，并定于11月施行。标准在规定了茶饮料的技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存要求等的同时，更重要的是明确了茶饮料的定义和判断标准，不含茶多酚和咖啡因或者茶多酚和咖啡因含量达不到标准或未在包装上标明的不能称之为茶饮料，对于果汁、果味、无糖、低糖茶饮料，应在标签上分别标注符合标准的果汁、糖以及蛋白质含量。
在这份茶饮料国家标准中，茶饮料被定义为：将茶叶用水浸泡，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤、提取液、浓缩液、速溶茶，再加入水、糖液、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等调制加工而成的液体饮料。茶饮料包括茶汤饮料、调味茶饮料、复（混）合茶饮料，其中调味茶饮料里又包括果汁茶饮和果味茶饮、奶茶饮和奶味茶饮、碳酸茶饮。
2．饮料业广告费和业务宣传费税前扣除政策获得调整
8月初，财政部和国家税务总局联合下发了《关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知》（财税[2009]72号），对部分行业的广告费和业务宣传费税前扣除政策做出调整。文件规定，对化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造，下同）企业发生的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。这一规定自2008年1月1日起至2010年12月31日止执行。
除了扣除标准提升外，文件对于采取特许经营模式的饮料企业的扣税问题也进行了明确：对采取特许经营模式的饮料制造企业，饮料品牌使用方发生的不超过当年销售（营业）收入30%的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部归集至饮料品牌持有方或管理方，由饮料品牌持有方或管理方作为销售费用据实在企业所得税前扣除。饮料品牌持有方或管理方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将饮料品牌使用方归集至本企业的广告费和业务宣传费剔除。另外，文件还对饮料企业特许经营模式进行了定义：由饮料品牌持有方或管理方授权品牌使用方在指定地区生产及销售其产成品，并将可以由双方共同为该品牌产品承担的广告费及业务宣传费用统一归集至品牌持有方或管理方承担的营业模式。
饮料业花销广告方面的费用一直居高不下，CTR市场研究公司发布的09年5月媒体广告投放品牌排行榜显示，在前15个品牌中，饮料制造、化妆品制造和医药制造行业一共占据了11个位置。此次广告费和业务宣传费税前扣除政策的调整，无疑在一定程度上减轻了饮料企业的税收负担，促进行业盈利能力的提升。
3．《食品工业"十二五"发展规划》
国家发改委与工业信息化部近期联合发布《食品工业“十二五”发展规划》（以下简称“规划”），“规划”提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3。
“规划”要求，要积极发展具有资源优势的饮料产品。鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料；规范发展特殊用途饮料和桶装饮用水，支持矿泉水企业生产规模化；大力发展茶饮料、果汁及果汁饮料、咖啡饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料和谷物饮料。
加强自主品牌建设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力；积极开拓国际市场，提高自主品牌的知名度和竞争力；完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果的认可度，树立自主品牌国际形象。
加快原料基地建设，建立高集中度、高水平、高标准、高酸度的苹果原料生产基地，满足高酸浓缩苹果汁加工的需求，改良柑橘品种、建设宜汁加工柑橘原料基地。
“规划”提出，水果、蔬菜及其他农产品为原料的饮料企业要建立在原料产区，矿泉水企业建立在矿泉水矿区附近；茶粉、茶浓缩液主要布局在东南沿海和长江中下游地区；矿泉水产业主要布局在吉林、黑龙江、山东、四川、西藏、云南、福建、江西、广西、广东、海南。
五、工艺技术环境
1．工艺技术发展现状
果茶的工艺流程：原料→清洗→去果蒂→挑选→打浆→灭酶→调配→脱气→均质→加热→热灌装→封口→二次杀菌→冷却→成品。
以草莓果茶为例，操作要点：
（1）原料：作为草莓带肉果汁饮料深加工的原料，应粒大、匀整、色鲜、无泥污、无伤烂和疤痕。而且汁多、甜酸适口、香气浓郁。
（2）清洗：采用粗洗和精洗两道工序进行。草莓原料在采摘和运输过程中会污染泥土及杂物，在打浆以前应采用人工或机械方法进行清洗。粗洗以后，摘除草莓果蒂，削除霉烂果实。
（3）打浆：草莓属于浆果类果实，其组织较柔软，水分含量丰富。为了最大限度地保持草莓风味及营养成分，直接采用冷打浆。其出浆率不小。
（4）灭酶：草毒果实含有丰富的氧化酶及果胶酶，对原浆的颜色和稳定性有严重影响，冷打浆后的原浆如不及时灭酶，就会产生严重的褐变现象，对饮料的外观质量也产生严重的影响。灭酶温度95℃，时间3～5秒。
（5）调配：加入糖和柠檬酸以调整草莓的风味，最佳的糖酸比为16～17:1。
（6）脱气：草莓饮料在加工过程中，混入大量空气，空气中氧的存在会加速草莓中还原物质的氧化，产生褐变现象。同时对饮料的稳定性及维生素的保存产生不利影响。因此必须进行脱气。脱气主要采用真空法脱气，其真空度为650～680毫米汞柱（1毫米汞柱=133.322帕）。
（7）均质：果肉果汁在均质后能使料液中残存的果渣小微粒破碎，制成液固两相均匀的混合物，减少成品沉淀的产生。均质压力采用20～40兆帕。
（8）加热杀菌：果肉饮料在均质后灌装前，采用高温瞬时加热，对饮料进行初步杀菌，同时保证灌装时的温度，杀菌条件为90℃、10秒。
（9）灌装封口：灌装采用效灌装，温度保持在80℃以上，主要是为了保证一定真空和减少微生物污染。
（10）二次杀菌：果肉饮料在封口后，再行商业杀菌，杀菌式为（10～15～30）/95℃，然后迅速冷却。
2．工艺技术发展趋势
1、酶工程技术
酶技术是生物技术中一个极为重要的组成部分，在茶饮料生产中应用比较广泛，可显著地改变茶饮料的色、香、味等品质。主要有单宁酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等。其中，单宁酶是酶促转溶茶乳酪的专一酶类，可切断茶乳酪中的酯键，从而消除或减少茶乳酪的产生。果胶酶及纤维素酶可促进果胶及纤维素水解，有利于提高萃取率及缩短萃取时间，减少果胶的含量，从而减少茶乳酪的形成。
2、非热杀菌技术
采用一般的加热杀菌方法处理茶汤会使儿茶素容易发生降解和差向异构化，茶汤颜色加深， 芳香物质含量减少，异味成分如乙烯基苯酚等释放出，将会大大降低茶汤的色、香、味等品质。而非热杀菌技术，既能够对茶汤进行杀菌，又能保持茶汤的品质，目前主要有超高压杀菌、辐射杀菌、微波杀菌、冷杀菌、光脉冲杀菌及溶菌酶杀菌等。
3、膜技术
主要有超滤技术和反渗透技术，加工中不需要加热、无相变、不带入化学物质，能较好地保持产品的营养成分、风味和颜色。超滤技术可用于澄清茶汁，去除茶汁中的蛋白质、果胶等大分子物质， 可大大提高茶汁的澄清度和稳定性，同时又能保留茶汁中的有效风味物质；反渗透技术则可用于茶汁的浓缩，生产速溶茶粉。超滤与反渗透技术结合的工艺过程为：茶叶→浸提→粗滤→精滤→超滤→反渗透浓缩→冻结→真空冷冻干燥→检验包装。生产实践证明用此工艺生产的速溶茶粉色、香、味都有很好的保证，解决了茶饮料的沉淀混浊、冷后浑浊等缺陷。
六、果茶行业发展环境的总体评价
随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。由于人们对健康的意识程度不断增强，对健康饮料的需求逐渐增多，果茶含有大量的营养物质有利于人体所需，所以果茶慢慢成为人们追求的时尚产品，每年的需求量不断增加。另外，我国果茶行业的市场集中度较高，前几家市场占有率较高，并且这些厂商在技术、产品质量等方面比较先进。所以果茶行业发展环境较好，市场前景乐观。
第三章 果茶行业市场分析
一、市场规模分析
1．2007-2011年果茶行业市场规模及增速
2007年中国果茶市场规模为53.5亿元，2008年市场规模为63.1亿元，同比增长17.9%，2009年市场规模为76.4亿元，同比增长21.2%，2010年市场规模为94.8亿元，同比增长24.1%，2011年市场规模为122.5亿元，同比增长29.2%。
图表3 2007-2011年果茶行业市场规模及增速

数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行核算
2．影响果茶行业市场需求的因素
果茶市场规模的影响因素很多，价格和下游行业的发展是两个主要影响因素。
1）价格
价格是影响果茶产品市场规模的重要因素。作为下游行业生产的重要原材料，价格是下游行业生产企业首要考虑的因素，价格弹性较高，产品的价格水平对果茶的市场规模具有重要影响。
2）下游行业的发展
果茶下游行业是终端消费者，消费者的需求对果茶行业的发展有较大的影响，消费者的规模较大，对果茶的需求较多，可刺激果茶行业的发展，消费者对果茶的反应不好或者规模较小，则对果茶的发展有一定的制约作用，因此下游行业的发展对果茶的市场规模有较大的影响。
3．果茶行业市场饱和度
果茶不含咖啡因，可以无限量的饮用，可以在睡前饮用。它们含有丰富的维生素C，A，B，D和矿物质，能帮助人体的免疫系统抵抗病毒和细菌，比如伤风和流感。男女老少饮用皆宜，是大众健康休闲的好饮品。目前，我国果茶人均消费量较少，和欧美等国家还存在这很大的差距，果茶行业还未饱和，所以随着人们对果茶产品的喜爱和重视，果茶的需求量将会逐步增加，市场潜力较大。
4．2012-2016年果茶行业市场规模及增速预测
根据历史数据，借助线性回归模型，预计2012-2016年中国果茶行业市场规模分别为146.1亿元、179.6亿元、220.7亿元、271.4亿元、333.6亿元。
图表4 2012-2016年中国果茶市场规模及增速预测

数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行预估
二、市场结构分析
目前我国果茶行业的市场结构为寡头垄断，主要表现在：
第一，生产集团中有不多数量的企业生产有差别的同种产品，这些产品彼此之间都是非常接近的替代品。
第二，一个生产集团中的企业数量不多，行业的市场集中度比较高，相互之间竞争比较激烈，厂商较容易引起竞争对手的注意和反应，因而会受到竞争对手的报复措施的影响。
第三，果茶的生产厂商的中存在着较大生产规模企业，因此进入该行业存在一定的进入壁垒。
我国果茶市场上生产企业不多，存在着较大规模的生产企业，如：康师傅控股有限公司、杭州娃哈哈集团有限公司、统一企业。
三、果茶行业生命周期分析
1．行业生命周期理论基础
行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。
1、引入期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。
2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：
（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退。
（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。
（3）收入低弹性衰退。即因需求--收入弹性较低而衰退的行业。
（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。
2．果茶行业生命周期
根据行业生命周期理论，我国果茶市场集中度较高，主要是由几家大型的饮料生产商在生产。但是随着果茶行业规模不断扩大，行业内企业将不断增加，行业收入及利润将不断增长。因此，我国果茶行业处于成长期。

四、区域市场分析
果茶作为一种时尚、健康饮品，被人们广泛接受，但是由于消费的问题，果茶饮品在一些大中型城市的需求比较旺盛，因为，这些城市居民的消费观念，消费能力比一些小型城市居民的强。另外，我国的东部等地区的消费需求要强于中西部地区，所以果茶饮品的市场集中在北京、上海等一些大中型城市。
五、细分产品市场分析
1．细分产品介绍
用山楂、胡萝卜和蜂蜜等原料制成的山楂果茶，营养丰富、酸甜适口，是畅销的天然饮料。山楂果茶是一款四季都可以饮用的健康饮品，这种果茶酸甜可口，而且具有降胆固醇、降血压、利尿、镇静等功效，还可清淤血、消积食、止腹泻、解毒化痰、辅助治疗小儿疝气。制作山楂果茶的原料丰富、价格便宜、生产加工制作技术容易掌握，一般具有一定设备的小型冷饮仪器厂都有条件组织生产。
2．2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度
由于山楂果茶有消积食、止腹泻、解毒化痰等功效，被广大消费者喜爱。随着近几年山楂果茶的需求量快速增长。2007年，我国山楂果茶的市场规模达到了13.7亿元，2011年达到了28.1亿元，近几年的增幅达到20%以上，行业发展较为快速。
图表5 2007-2011年主要细分产品市场规模及增长速度

数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行核算
3．2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度
根据历史数据，借助线性回归模型，预计2012-2016年中国果茶行业细分产品市场规模分别为32.6亿元、39亿元、44.6亿元、55.7亿元、66.6亿元。
图表6 2012-2016年主要细分产品市场规模及增长速度

数据来源：综合国家统计局数据、行业公开信息和专家访谈，根据千讯分析方法和模型进行预估
4．重点细分产品市场前景分析
山楂果茶是果茶的一个重要种类，它营养丰富、酸甜适口，具有清淤血、消积食、止腹泻、解毒化痰等功效，每年的需求量比较大。但是随着果茶种类不断增多，其它种类的果茶会对山楂果茶形成一定的替代效应，影响山楂果茶的销售。另外，随着原材料价格的上升，山楂果茶的价格也会受到一定的影响，所以未来山楂果茶的前景比较严峻。厂家应不断加强山楂果茶的研发，使产品保持更好的口感和功效，培养消费者的忠诚度，增强山楂果茶产品的市场竞争力。
第四章 果茶行业进出口分析
一、出口分析
由于果茶没有单独的海关编码，因此本报告将其归类为其他无酒精饮料，海关编码为22029000。
1．2007-2011年果茶产品出口总量及增长情况
在出口量方面，2009年我国其他无酒精饮料出口量为1.11亿升，2010年出口量为1.44亿升，同比增长29.73%，2011年出口量为1.39亿升，同比增长-3.47%。
在出口额方面，2009年我国其他无酒精饮料出口额为6.53千万美元，2010年出口额为7.95千万美元，同比增长21.75%，2011年出口额为8.88千万美元，同比增长11.70%。
图表7 2009-2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）出口量及增速

数据来源：中国海关总署，千讯咨询分析整理
2．国外市场分布情况
图表8 2011年我国其他无酒精饮料（海关编码22029000）国外市场分布情况
国家
数量（升）
金额（美元）
香港
87，432，624
49，506，743
美国
9，010，132
11，075，747
蒙古
7，336，630
4，854，262
俄罗斯联邦
5，819，729
3，641，402
新加坡
3，820，510
3，541，199
澳大利亚
4，089，880
3，403，710
澳门
6，084，938
3，282，255
日本
5，731，185
1，903，129
加拿大
1，309，399
1，224，164
尼日利亚
747，195
522，069
英国
758，943
494，516
朝鲜
891，285
489，334
斯洛伐克
662，367
430，415
加纳
398，201
398，382
意大利
210，660
325，539
马来西亚
245，799
320，628
韩国
411，446
269，694
哥伦比亚
284，294
225，025
安哥拉
183，384
197，704
墨西哥
263，454
193，423
菲律宾
171，668
178，147
数