环境扫描策略视域下新创企业颠覆性商业模式创新的实现路径——基于拼多多和哔哩哔哩的案例研究.pdf

基金项目:浙江省高校重大人文社科攻关计划项目“基于颠覆性创新的企业技术监控机制研究”(GH );教育部人文社会科学研究规划基金项目“基于颠覆性技术创新的企业环境扫描与创新决策耦合机制研究”(Y J A );浙江省软科学研究计划重点 项 目“双 链 融 合 视 阈 下 浙 江 省 新 材 料 科 创 高 地 支 撑 全 球 先 进 制 造 业 基 地 建 设 的 对 策 研 究”(C );浙江省哲 学 社 会 科 学 规 划 课 题“颠 覆 性 创 新 视 域 下 企 业 技 术 监 控 活 动 及 其 动 态 适 应 性 研 究”(N D J C Y B)作者简介:刘洪民(),男,博士,浙江科技学院经济与管理学院教授,研究方向:创新创业管理;姜玉婷(),女,浙江科技学院经济与管理学院硕士研究生,研究方向:创新管理;熊清怡(),女,浙江科技学院经济与管理学院硕士研究生,研究方向:创新管理;樊钱涛(),男,博士,浙江科技学院经济与管理学院副教授,研究方向:技术创新管理.环境扫描策略视域下新创企业颠覆性商业模式创新的实现路径 基于拼多多和哔哩哔哩的案例研究刘洪民,姜玉婷,熊清怡,樊钱涛(浙江科技学院 经济与管理学院,浙江 杭州 )摘要:新创企业成功实施颠覆性商业模式创新是其赶超在位企业实现市场地位升级的重要途径,环境扫描策略的选择是企业应对复杂环境变化采取差异化商业模式创新的关键.已有研究少有将环境扫描理论引入颠覆性创新的研究中,采用双案例研究法,基于环境扫描策略视角,以新创企业拼多多和哔哩哔哩的创新发展历程为时间纽带,从价值主张、价值创造、价值获取等商业模式价值链的维度,探讨企业环境扫描策略对颠覆性商业模式创新的影响机理,构建扫描策略驱动颠覆性商业模式创新实现的现实路径,为新创企业有机选择环境扫描策略、实现商业模式的颠覆性创新提供借鉴.关键词:环境扫描;颠覆性商业模式创新;价值链;新创企业中图分类号:F 文献标识码:A d o i:/j i s s n T h eP a t ho fD i s r u p t i v eB u s i n e s sM o d e l I n n o v a t i o nf o rN e wS t a r t u p su n d e r t h eP e r s p e c t i v eo fE n v i r o n m e n t a l S c a n n i n gS t r a t e g y AC a s eo fP i n d u o d u oa n dB i l i b i l iL i uH o n g m i n,J i a n gY u t i n g,X i o n gQ i n g y i,F a nQ i a n t a o(S c h o o l o fE c o n o m i c sa n dM a n a g e m e n t,Z h e j i a n gU n i v e r s i t yo fS c i e n c ea n dT e c h n o l o g y,H a n g z h o u ,C h i n a)A b s t r a c t:T h es u c c e s s f u l i m p l e m e n t a t i o no f d i s r u p t i v eb u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o nb yn e ws t a r t u p s i s a ni m p o r t a n tw a y f o r t h e mt oc a t c hu pw i t ha n ds u r p a s s i n c u m b e n t e n t e r p r i s e s t oa c h i e v em a r k e tp o s i t i o nu p g r a d i n g T h e c h o i c e o f e n v i r o n m e n t a l s c a n n i n g s t r a t e g y i s t h ek e y f o r e n t e r p r i s e s t o a d o p t d i f f e r e n t i a t e db u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o ni nr e s p o n s et oc o m p l e xe n v i r o n m e n t a lc h a n g e s T h ee x i s t i n gr e s e a r c hr a r e l y i n t r o d u c e se n v i r o n m e n t a l s c a n n i n gt h e o r yi n t ot h er e s e a r c ho fd i s r u p t i v e i n n o v a t i o n,t h i sp a p e rs e l e c t sad u a l c a s es t u d ym e t h o d,b a s e do nt h ep e r s p e c t i v eo fe n v i r o n m e n t a l s c a n n i n gs t r a t e g y,t a k e st h e i n n o v a t i o na n dd e v e l o p m e n tp r o c e s so fn e ws t a r t u p sP i n d u o d u oa n dB i l i b i l i a st h et i m e l i n k,d i s c u s s e st h ei m p a c tm e c h a n i s m o fe n t e r p r i s ee n v i r o n m e n t a ls c a n n i n gs t r a t e g yo nd i s r u p t i v eb u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o nf r o mt h ed i m e n s i o n so f v a l u ep r o p o s i t i o n,v a l u ec r e a t i o n,v a l u ea c q u i s i t i o na n do t h e rb u s i n e s sm o d e l v a l u ec h a i n s I t c o n s t r u c t sar e a l i s t i cp a t hf o rs c a n n i n gs t r a t e g y d r i v e nd i s r u p t i v eb u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o na n dp r o v i d e s r e f e r e n c e f o r s t a r t u p s t oo r g a n i c a l l yc h o o s ee n v i r o n m e n t a l s c a n n i n gs t r a t e g i e s t oa c h i e v ed i s r u p t i v e i n n o v a t i o n i nt h e i rb u s i n e s sm o d e l s K e yW o r d s:E n v i r o n m e n t a l S c a n n i n g;D i s r u p t i v eB u s i n e s sM o d e l I n n o v a t i o n;V a l u eC h a i n;N e wV e n t u r e 年月科技创业月刊第 卷第期引言中国互联网络信息中心(C NN I C)年月日发布的第 次 中国互联网络发展状况统计报告 显示,截 至 年 月,中 国 互 联 网 普 及 率 已 高 达.伴随互联网、大数据、云计算等新兴技术的发展进步,国内涌现出阿里巴巴、抖音、美团、哔哩哔哩、小红书、拼多多等众多互联网企业,其中哔哩哔哩(以下简称B站)、拼多多等少数快速成长的新创企业的颠覆性商业模式创新受到众多学者的关注和研究 .新创企业寻求商业模式颠覆性创新是其在短时间内迅速提升竞争力的强有力手段,也是其创造商业价值的有效路径.理性定位学派和演化学习学派认为,新创企业商业模式创新主要由外部环境变化来推动 .新创企业采取适当有效的策略进行环境扫描,搜寻组织外部环境所处状态与发展趋向信息,不仅能在复杂多变的现实商业竞争环境下抓住机会窗口,增加可供挑选的商业模式设计方案数量,更能促使企业在面对环境波动时及时动态调整商业模式创新决策,为成功实现商业市场地位的颠覆提供重要基础.近年来,国内外关于环境扫描和商业模式创新的研究显著增多.现有研究多强调环境变化对企业商业模式创新所产生的影响,及组织进行环境扫描对实现商业模式创新的重要性.在环境要素不断波动的条件下,企业如何采取适当的环境扫描策略与颠覆性商业模式创新实现路径相匹配,从而降低环境要素发生变动带来的冲击,增强企业抗风险能力,提升创新效率是亟待解决的重要问题.本文采用双案例对比分析方法,以拼多多和B站两家互联网新创企业为例,从环境扫描策略视角分析企业颠覆性商业模式创新实现路径,试图为新创企业环境扫描策略的选择及成功实现颠覆性创新赶超提供借鉴.文献回顾环境扫描与企业商业模式创新环境扫描于 世纪 年代由A g u i l a r首次明确提出,指企业获取与外部环境有关的事件、趋势、关系等信息的行动.在此之后,H o u g h&W h i t e对其内涵和外延进行了深入探讨.总的来说,现有研究强调环境扫描是企业的一项战略管理活动,是协调环境和组织关系的关键因素.环境扫描作为组织制定战略规划的基石,分析企业内外部环境变化及发展趋势,发现潜在利润空间,影响效益和创新绩效,从而一定程度上作用于市场优势地位的获取,而高管团队结构与认知限制、信息吸收及处理能力等因素会左右企业环境扫描效果 .扫描模 式 作 为 组 织 环 境 扫 描 行 为 的 构 成 要素,被划分为个发展阶段:原始、特殊、反应和超前行动,在各阶段组织会采取不同的扫描策略,从而影响商业模式的战略转变.Y o o等 研究发现搜索任务环境信息利于企业抓住新产品创造机会,环境变化被普遍认为是商业模式创新的重要驱动因素,其对商业模式创新的影响最直接体现在关键资源能力上.实证研究表明环境波动会促进企业进行商业模式效率型创新,组织对外部环境的认知能力会推动企业开展创新活动,企业主动获取外部知识信息正向影响新型商业模式的开拓,但也有研究发现过度扫描环境信息反而可能产生不利影响,环境动荡与企业动态能力会在两者关系中起到调节效果,.作为组织的一种认知活动,环境扫描通过扫描努力度呈倒“U”型影响商业模式设计效果.另有学者通过对环境知识的细分来探讨扫描行为对商业模式创新的影响.颠覆性创新与颠覆性商业模式创新颠覆性创新建立在颠覆性技术概念的基础上,由C h r i s t e n s e n等 首次提出,其内涵随着研究深入不断深化.颠覆性创新是指突破传统价值限定,偏离原有路线实现新轨道的动态重构,实践过程展现出显著破坏性与前沿性.除经典的颠覆性技术创新外,颠覆性创新还包括颠覆性商业模式创新及企业组织管理等多方位的创新,且涵盖多重主体的互动效应.基于组织战略演化与利润获取的需求,颠覆性商业模式创新受到实业界的广泛关注.颠覆性商业模式创新本质上是企业依据环境变化,变 革 资 源 要 素,以 全 新 的 方 式 重 构 价 值 获 取 的 模式 ,其主要产生于产品生命周期初期,依据目标群体差异可分为低端和新市场颠覆,低端市场颠覆面向价格敏感群体,新市场颠覆聚焦挖掘潜在客户.商业模式的实质体现了企业价值创造的思维和渠道,其创新实现路径表现在价值链的拆分和重组上,众多学者从价值维度对商业模式创新展开研究,将其实现过程分为价值主张、价值创造和价值获取等不同阶段 .研究述评在成熟企业接近垄断既有市场的条件下,新创企业若想在相对稳定的供应环境中取得收益,必然需要重新审视外部整体环境,并结合企业内部生态,重新组合运营逻辑,形成特色服务和理念,这其中环境扫描的实施及环境扫描策略的选择处于关键位置.通过对现有研究进行梳理发现,关于企业环境扫描与颠覆性商业模式创新的探究中存在以下局限性:第一,学者多着重考虑企业扫描信息或知识行为与商业模式创新的相关性,或从实证角度探索其调节因素,但并未从企业实践上寻求具体影响路径;第二,现有对企业环境扫描的研究多停留在静态层面,鲜有学者将扫描行为与企业商业模式创新成功历程动态联系 ;第三,已有大量文献对后发企业的商业模式创新路径进行斟酌,在对创新实现过程中企业该如何相应调整环境扫描策略的研究上仍然存在缺口.科技创业月刊 年月第 卷第期J o u r n a l o fE n t r e p r e n e u r s h i p i nS c i e n c e&T e c h n o l o g y,S e p t ,V o l ,N o 针对以上局限,本研究将做如下安排:第一,选用互联网新创企业拼多多和B站为案例进行实践分析,弥补理论结合实际的不足;第二,纵向延伸拼多多和B站的成功经历,以动态发展视角将企业扫描环境措施和颠覆性商业模 式 创 新 进 程 实 现 贯 通;第 三,在C h o o、H a m b r i c k及众多国内学者 对环境扫描策略分类的基础上,借鉴T e e c e等 学者的价值链创新思维,依托NV i v o 质性软件,研究具有互联网特征的新创企业颠覆性商业模式创新实现的路径,为企业合理选择扫描策略、实现商业模式的成功颠覆提供借鉴.研究设计研究方法基于案例分析法的探索性功能及其所呈现归纳溯因演绎的内在逻辑,本文选取拼多多和B站为案例分析对象,以企业发展历程为线索链条,分析两家企业环境扫描行为及颠覆性商业模式创新实现过程,解决“H o w”的问题;归纳拼多多和B站在研究主题上存在的共性及差异,并剖析产生差异化的原因,解决“W h y”的问题.案例选择考虑到本研究目的是回答企业如何理性采取扫描行为与颠覆性商业模式创新路径问题,进而填补理论范畴,本文以“理论抽样”为原则,不同于统计分析,它不依赖于已有的文献资料,收集数据过程中可依据案例个性进行灵活调整,协同各种软数据作为构建理论、揭示规则的工具.鉴于此,以拼多多和B站两家企业为本研究样本,案例的选取主要遵循如下原则:案例典型性.作为互联网时代的产物,拼多多和B站都具有显著的初创特征和后发特征,且颠覆性创新成果较为明显,具有典型的研究价值.数据可得性.两家企业分别于 年月和月在纳斯达克上市,且B站在港交所二次挂牌.两家企业公开信息充足,关注并研究的学者日益增多,相关数据和信息披露比较完整且 便 于 查 询.案 例 间 异 质 性.依 据C h r i s t e n s e n等 对颠覆性创新类型的划分,拼多多从属于选择价格敏感用户的低端颠覆,B站从属于选择潜在用户的新市场颠覆,两家企业面临的外部环境及创新方式都存在差异,而发展历程在纵向上又存在共性,因此将两者作为案例研究对象具有显著可比性.两案例企业的简要发展历程如图所示.图案例企业简要发展历程数据来源与编码由于本研究涉及时间线较长,且两家企业高管层多次发生变动,获取一手数据的成本较大,即使获取也可能会因为 主 客 观 因 素 对 案 例 研 究 的 信 效 度 产 生 影响.同时已有学者通过实证研究证明可靠的二手数据在管理学中用来案例分析是可行且普遍的.为保证案例研究的规范性,利用信息化带来的便捷,本文从多渠道收集相关数据.其中包括直接观察和使用拼多多和B站移动端及P C端应用程序,并对其相关功能进行梳理总结;官网及官方媒体所披露信息和权威资讯、公司财报、高管认可的公开采访及报道,中国知网相关文献及市面上相关出版物.最后将各途径所获数据经过筛选和剔除后,进行三角验证,汇入本案 例 研 究 数据库.运用NV i v o 软件对数据编码过程如下:按图所示时间脉络,选用关键事件轨迹法对两样本企业数据进行梳理.将整理后的各种形式的数据导入N v i v o 软件,包含P D F、W o r d文件、视频、音频等.遵循条件行为结果逻辑进行手动编码,对拼多多和B站关于环境扫描行为的讨论创建节点,节点参考C h o o等 学者对刘洪民,姜玉婷,熊清怡,等环境扫描策略视域下新创企业颠覆性商业模式创新的实现路径J科技创业月刊,():环境扫描模式的定义和分类.对于两企业颠覆性商业模式创新的数据依据T e e c e等 学者的研究成果编入节点.对编码可视化结果进行思考并记录.案例分析与主要发现案例内分析与主要发现 拼多多颠覆性商业模式创新演进与环境扫描行为拼多多以社交电商为切入点,以下沉的农产品电商业务为开端,成功实施了低端市场的颠覆性商业模式创新.如表所示,本研究依据环境扫描策略选择和商业价值链双向耦合的内在逻辑,依靠典型数据资料的印证,将拼多多颠覆性商业模式创新分为提出价值主张、实现价值创造和达成价值获取三个阶段.价值主张旨在初步定位服务群体和产品,价值创造涉及顾客、供应商等多主体联合创新企业运营模式,价值获取覆盖成本结构与盈利渠道.表拼多多环境扫描策略选择对商业模式创新作用机制及典型数据资料核心构念子构念关键词典型数据资料编码结果环境扫描策略广泛非正 式 扫描非针对性、重视、不规律、非连续洞察农业部助农政策,关注竞争龙头对手淘宝、京东服务市场缺口,细分消费市场,获取目标市场需求,捕捉智能算法技术进步政府大力鼓励农业农村发展,电商市场尚未饱和,价格敏感群体需求有待满足筛选探索 型 扫描条件、评 估、筛 除、摸索、寻求笼统所获国内外尖端互联网发展信息,结合低消费市场需求标准,剔除无效信息,探求电商行业颠覆i d e a开展多元化合作,建立生鲜供应链条,形成C M运营模式,运用游戏思维结构化分 析 扫描系统、理性分析、综合整理整合汇总拼多多内外部资源要素,深入扫描拼多多企业功能层面信息,搭建电商行业社交拼团的变革通道利用高端算法技术,提出“C o s t c oD i s n e y”,拓宽获利渠道商业模式创新价值主张消 费 者、用 户、客户、群体市场、服务将目标市场定位蓝海市场,提出团购低价服务下沉消费者定位目标市场,目标产品服务价值创造开 发、合 作、供 应链、产品、供应商以微信社交媒体为载体进行引流,与央视及供应商三方合作,满足顾客消费的同时促进社交创新服务模式,构建价值网络价值获取获利、竞 争、成 本、收益、盈利、利润借助社交多领域多行业扩散影响力,集聚低成本策略,依托发展思维推出竞争战略,实现多渠道盈利()广泛非定式扫描策略与价值主张的提出.新创企业拼多多对环境的认知首先落在政策、经济及竞争环境上.年拼多多诞生初期,农业部曾发布多项支持农业农村现代化改革的政策.创始人黄峥在访谈中提起,中国本土农业特征不同于美国的标准化,分散化特点尤为明显.小农经济使农产品销售渠道较为单一,且此类产品对物流条件要求较高.随着交通设施进一步完善,顺丰、中通、韵达等众多物流公司为挖掘市场需求,纷纷到小城市扎根.如顺丰响应国家政策,推进快递网点下乡;中通以“服务农民,方便果农”为服务宗旨.三四线城市的消费环境由此得到较大程度的改善.商务部发布的 年中国电子商务发展总报告 显示,农村网购市场规模达到 亿元.国内电商行业此时形成淘宝、京东等巨头,年中国电子商务研究中 心 监 测 数 据 显 示,淘 宝 和 京 东 分 别 占 据 市 场 和 的份额.为了占领更大市场份额,两者都曾开展一系列优化措施:淘宝为治理售假等棘手问题,在C C基础上拓展B C,推出天猫商城,此措施带来部分商家因成本质量等原因溢出;而京东有着强烈的自营特色,起步于 c电子产品,自建供应链条,分设线下体验实体店扩展商城业务.但这不免会加大维护成本,为稳定收益水平,两巨头不得不把服务重点放在一二线城市,服务的缺口为拼多多成立初期以三、四线及城镇等下沉市场中的农产品电商业务为核心价值主张的提出创造了条件.拼多多创始团队此阶段的扫描行为着眼于整个行业所处环境,扫描范围广、强度弱且非规范性突出.基于扫描结果,拼多多为实现商业化将目标市场放在被竞争者忽略的蓝海下沉市场,并承接因龙头电商升级溢出的小微型商家.创始人在 年新经济 人报道中提起,不同于淘宝和京东的产品定位,拼多多更加强调农产品上行.拼多多 年招股书指明拼多多实现了小规模农作物的半定制批量处理.拼多多C E O陈磊上任后,依旧高度关注农副产品,年推出“多多买菜”“寻找中国好农货”来疏导流通渠道.()筛选探索型扫描策略与价值创造的实现.成立拼多多前,创始人黄峥有着年多的谷歌从事经历.正是由于参与全球尖端互联网公司的上市过程,黄峥具有全球环境扫描的战略视野.譬如两家顶端互联网企 业G o o g l e和F a c e b o o k的 商 业 模 式 并 不 相 同,G o o g l e盈利来源于商家,凭借其庞大的用户数据赚取广告费;而社交软件F a c e b o o k是包容性极强的载体,获利建立在个性化社交群体基础上.将扫描视野回归国内经济,当时电商佼佼者淘宝和京东正激烈竞争,究其得科技创业月刊 年月第 卷第期J o u r n a l o fE n t r e p r e n e u r s h i p i nS c i e n c e&T e c h n o l o g y,S e p t ,V o l ,N o 益实质,淘宝的原理类似于G o o g l e,而京东由于经营品类局限性突出,国内市场并没有通过社交活动成功实现商业化的企业.拼多多按蓝海市场的需求标准进行筛选,其探索的商业模式既要保证产品服务低廉,还要具备社交性质,此评估扫描行为具备主动理性的特质,为拼多多组建全新价值网络奠定了基础.为实现前者目标,拼多多打造“拼团”购物模式,依靠宣传吸引大量供应商入驻,形成独特的C M经营方式,有效避免信息不对称可能给客户带来的利益损失,并削减因产品层层分销带来的壁垒.黄峥在其公众号发表的 把资本主义倒过来 中提到,这一机制的实现有利于反向倒逼生产,制止商家劣币驱逐良币.为实现后者目标,面向国内社交软件流量分布,拼多多与腾讯建立合作关系,借助社交频率保证用户粘性,塑造“社交”购物模式.黄峥曾谈起,他认为社交电商的本质是赋予线上购物社交属性.为稳定用户使用周期及时长,黄峥运用网易创始人丁磊的游戏思维打造了多多果园.鉴于企业生存需求与服务定位,拼多多与央视等媒体及众多物流企业建立伙伴关系,引进腾讯、高榕、红杉等资本投资,由此拼多多成功创建多主体价值共创模式.()结构化分析扫描策略与价值获取的达成.在产品服务定位基本明确后,拼多多迫切需要挖掘内部优势资源.拼多多C T O陈磊主导分布式A I技术研发,联合DMP(数据管理平台)及腾讯云计算高端系统,借鉴拼好货“消费拉动生产”营销亮点,创造性提出消费者普惠理念,此扫描行为表现出深层次且结构化的特点,由表及里,由外部网络扫描持续渗透到企业功能层面 ,系统整合拼多多内外部环境信息为企业谋得与主流市场差异化价值提供了契机.为压缩引流成本,拼多多创建集低价和娱乐为一体的“C o s t c o D i s n e y”模式,应用算法跟踪消费偏好进行个性化推荐,且顾客能够在“拼小圈”界面分享所购买的优质产品.此外,拼多多聘用高端人才组成独立部门专注技术升级,不仅推出百亿补贴项目,还建立跨境电商平台T e m u,着力提供高品质业务,赢得更多消费者的信赖,使盈利范围得到有效扩张,开辟出区别于传统电商的新型“社交普惠”的价值获取途径.哔哩哔哩商业模式创新演进与环境扫描行为B站作为我国视频企业崛起的新生代代表,立足于新颖的知识类视频,开拓了Z世代(G e nZ)受众市场,高度聚集年轻群体,初步实现了新市场的颠覆性商业模式创新.如表所示,依据典型资料印证同样将其分为个阶段.表B站环境扫描策略选择对商业模式创新作用机制及典型数据资料核心构念子构念关键词典型数据资料编码结果环境扫描策略广泛非正 式 扫描非针对性、重视、不规律、非连续聚焦文化现象,发觉视频网站腾讯视频、爱奇艺、优酷寡头垄断,领略p c端及移动端视频技术进步,环顾细分市场主流网站深度渗透市场,亚文化兴起,Z时代到来,二次元群体壮大,消费意愿群体高涨筛选探索 型 扫描条件、评 估、筛 除、摸索、寻求有条件组合并处理腾讯等网站服务信息,协同A I、J AVA技术市场,探求视频市场的创意点子鼓励UG C内容创作,引入并推行弹幕文化特色,谋求跨行业合作结构化分 析 扫描系统、理性分析、综合整理探寻广告、游戏、流量等变现途径,优化B站管理机制,革新视频服务平台延伸线下产业链条,扩充内容板块,推广符号消费商业模式创新价值主张消 费 者、用 户、客户、群体市场、服务识别市场特征,着眼A C G人群,提供动漫、游戏服务满足别样需求定位目标市场,目标产品服务价值创造开 发、合 作、供 应链、产品、供应商跨行业扩展业务、传达新理念,开展产业合作,宣传引导UG C内容制作创新服务模式,构建价值网络价值获取获利、竞 争、成 本、收益、盈利、利润低内容成本特征,拓宽多领域营销渠道,达成产业链营收的目标推出竞争战略、实现多渠道盈利()广泛非定式扫描策略与价值主张的提出.B站出现前,互联网通信技术的进步推动信息传播的载体发生深度变革,实体到数字,文字到图片、视频,电子设备替代报纸杂志及书籍成为人们生活中的新宠.收入水平的提升使人们对精神文化的需求越来越旺盛.年国民经济和社会发展统计公报显示,年末电视节目综合人口覆盖率超,全年生产影片超 部.届时日 本 的A C G(A n i m a t i o n(动 画)、C o m i c s(漫 画)与G a m e s(游戏)等亚文化输入国内市场.创始人徐逸热衷于二次元文化,在创建B站前,一直使用A站即A c f u n进行动漫交流,但其运作过程漏洞百出,不能满足骨灰级粉丝的使用需求.将扫描对象转向视频网站,国内腾讯、爱奇艺等视频媒介重点服务主流电视剧或电影,并没有针对动漫等非主流文化的专门应用程序.非主流内容的受众群体是出生于 世纪 年代后期的青少年,身上较为突出的特点是对情感认同的寻求,喜欢依据小众兴趣爱好划分特定圈子,且圈子具有较强的排外性.B站上述扫描行为体现出鲜明的不规律且不连续特征,相较于新创企业拼多多,不规范性更为突出.正是瞄准消费意愿较强但消费能力较低的A C G群刘洪民,姜玉婷,熊清怡,等环境扫描策略视域下新创企业颠覆性商业模式创新的实现路径J科技创业月刊,():体,徐逸创建B站,开设游戏、直播、动漫、番剧、美食等多频道,主打知识类视频,其丰富专业的内容设定迅速取得了对知识有多样化消费需求的此类群体的喜爱,短短两年时间其注册用户就超过了 万,成功为二次元文化爱好者建立了一个交流社群,更能满足互联网用户科普、人文等多重需求的知识类视频的价值主张一步步凸显出来.()筛选探索型扫描策略与价值创造的实现.年徐逸秉持“用更大的诚意拉动比你更专业的人”原则,将B站交给天使投资人陈睿.彼时视频市场寡头垄断力度强,几大主流网站主要依靠广告、版权和付费用户取得收益,为不断提高利润,将广告贴片、自制综艺或电影、依靠版权促使用户养成付费习惯.腾讯控股有限公司 年中期报告显示,腾讯视频付费会员数达 亿.但贴片广告、付费、点播等难免会引发用户不满,对未成年或没有固定收入的多数二次元群体并不友好.经过滤主流视频网站存在的短板,紧扣二次元群体低消费特性,B站围绕播放量和点击量评估内容价值,推出创作者激励计划,鼓励用户进行UG C(U s e rG e n e r a t e dC o n t e n t)内容创作,U P(u p l o a d e r)主经济激励模式由此创立.为规避主流视频存在的体验缺陷并切合用户认同感需求,B站根据个性喜好设置标签,在广告界面下设屏蔽、优化及投诉按钮,联合J a v a编程技术推出弹幕功能,浏览视频的同时实现即时互动,创办出新潮的虚拟部落.此外,B站与QQ音乐、央视频、腾讯、网易等展开跨行业合作以摸索新兴领域,悉数契合Z世代的多元化需求,形成全方位多体系的价值传递渠道,以二次元潮流文化为核心起步的中视频社区的价值创造模式初步建立.()结构化分析扫描策略与价值获取的达成.在积累一定体量用户后,B站环境扫描层次触及功能与产业链.利用D N S负载均衡技术实现视频内容的高速上传,依托m o n g o D B分布式文件存储数据库储存海量视频内容,并设立点赞、投币、收藏及“一键三连”功能,参与用户能够为喜爱的U P主充电,或将视频链接至不同社交软件,从而降低引流成本并间接服务于符号消费的形成.B站从线上延伸至线下,组建电竞俱乐部,举办动漫展并生产周边,产业链铺展到动画、游戏、音乐等领域.年月B站发布的E S G显示,截至 年B站已覆盖超 个兴趣圈层.源于圈层偏好各不相同,B站盈利呈现模块化分布,移动游戏业务、增值服务、广告业务成为主要获利板块,合成区别于主流媒体的创意营销策略.通过规整产业成本分布,B站提出合理规划人力资源控制运营支出,进而抬高商业利润率.据哔哩哔哩股份有限公司公布的 年第四季度财务业绩显示,毛利率超,月活跃用户数达到 亿人次,月均投稿数量 万,月均付费用户达 万,板块化的价值获取布局促使B站视频行业新生代代表性企业的地位基本确立.案例间分析与主要发现由于两家企业在经营背景、文化理念、组织特征、战略目标及资金基础等多方面存在差异,拼多多和B站扫描行为的细节不尽相同,并在企业商业模式创新实现路径上有所体现.一是两家企业在价值主张提出过程中,扫描焦点不同.对一般环境的扫描视线,拼多多落在政策和经济范畴,初期尤其关注农业部门政策及小农经济特性.由于拼多多扎根电商行业,具有极强的商业特征,企业平台服务能否成功变现与宏观环境息息相关.B站立足亚文化圈层,人文特征鲜明,商业模式创新实现前期,将环境认知瞄准文化市场现状,彼时国内二次元文化的受众规模较小,发展不够成熟且影响力有限,因此政府相关政策出台不够完整.二是进入创造价值环节,扫描范围存在差异.拼多多全方位扫描国内外电子商务平台,比较互联网企业盈利手段,摸索出“拼团社交”模式.B站由新的高管团队接管后,侧重观察国内主流媒体盈利渠道,为短周期实现商业化,企业定位主要获利通道于游戏与广告.差异化的产生可能与高管的认知水平有关.拼多多创始人黄峥在硕士毕业后直接加入当时处于创业期的谷歌,后又参与谷歌中国基地的建设,其对国内外环境的感知相对敏感.B站创始人徐逸本人并没有海外留学或求职经历,创业念头的最初产生很大程度上依靠自身强烈爱好及其掌握的技术,这也一定程度上印证了高管团队对环境扫描策略的影响.三是寻求价值获取路径中,扫描层面有着细微区别.拼多多最初选定低端颠覆必然会存在用户局限性,其解决措施是潜入功能层针对供应链管理进行考察,搭建供应商和客户无障碍交易平台,逐步扩展服务内容,模糊群体界限,追求利润的更大化.鉴于新市场颠覆的强探索性及文化属性,且客户消费能力相对低下,B站依靠增值服务直接变现难度较大,因此企业偏重产业链条治理,自线上延伸线下,增设多功能栏目,谋求更广的获利空间.结论与启示研究结论本研究从企业环境扫描策略选择视角对颠覆性商业模式创新实现路径进行了探讨,通过对新创企业拼多多和B站两家公司的双案例分析,指出企业环境扫描策略选择作用于颠覆性商业模式创新的条实现路径,主要理论框架如图所示.组织实现颠覆性商业模式创科技创业月刊 年月第 卷第期J o u r n a l o fE n t r e p r e n e u r s h i p i nS c i e n c e&T e c h n o l o g y,S e p t ,V o l ,N o 图企业环境扫描策略作用商业模式创新实现机制新是持续性探索的过程,价值实现前提需要对内外部环境有着精准的认知,认知过程需要企业不断迭代环境扫描策略,更迭进程呈现被动到主动、机械到理性的特征.本文的研究结论主要包括以下个方面.广泛非定式扫描策略作用于价值主张的提出新创企业在颠覆性商业模式创新的起步阶段,面临的内外环境复杂多变,且信息来源庞杂,企业规模远未达到足以灵活应对各方危机的水平,且企业可获得收益非常有限.此阶段对外部环境信息采取大范围且非针对、低强度且不自觉的广泛非定式扫描,尽管可能扫描角度不够全面、力度不够深入,但足以捕获政府政策、挖掘细分市场需求,抓住潜在用户痛点,从而决定为客户解决哪方面的问题,提供怎样的产品价值,营造怎样的服务环境.同时还能节省信息获得成本,进而改善用户的消费体验.广泛非定式扫描策略为创始初期公司愿景和价值主张的提出奠定基础.筛选探索型扫描策略作用于价值创造的实现随着企业规模扩大、环境感知能力提升,新创企业更新扫描策略,选取理性主动的筛选探索行为,寻求不同于主流市场的独到理念,这是新创企业能够实现颠覆性商业模式创新的关键环节.企业通过有条件地归类整理海量信息,依照已确定的目标用户特点和所提供的产品服务,摸索获取利润的途径.结合企业自身技术及经营管理水平,探寻多领域合作以拓展业务范围,进而吸纳更大规模的投资,实现更高的企业目标.通过进一步完善供应链,吸引消费者主动参与企业生产消费等环节,促进新创企业价值网络更新,尽早创造企业价值.结构化分析扫描策略作用于价值获取的达成在服务模式和宗旨敲定后,新创企业扫描行为步入结构化分析阶段,展现出深层次、高强度的特征.通过对环境进行系统梳理,融合企业功能和技术优势,有机联合多方市场主体,生成一个相互依赖的良性生态系统.系统内部能够实现服务、技术等信息的及时流通,从而发挥综合体的规模效应,高效传递企业价值.此后,新创企业优化价值获取机制,拓宽盈利渠道,在激烈的竞争中凭借独特优势挑战主流市场,取得更为可观的财务回报.理论贡献本文理论贡献主要体现在以下两点:第一,从环境扫描视角研究企业颠覆性商业模式创新的实现路径,并揭示了企业环境扫描行为对价值链创新实现的具体作用机制,进一步扩展了颠覆性商业模式创新的研究.第二,为新创企业依据颠覆性商业模式创新阶段性特征,合理选择并适时转变环境扫描行为提供了新的启示和思路.管理启示进入新时代,中国企业面临更为复杂的外部环境.互联网技术、大数据技术、人工智能技术等一系列颠覆性技术的快速发展,客户认知升级持续加速等带来的市场快速变化,经济全球化与大国博弈加剧的企业外部环境的高度复杂性等,使企业面临的相互交织的不确定性因素进一步加剧.新形势下,企业应对环境不确定性已经成为新常态,拥抱不确定性才是最大的安全.企业需进一步认识到,环境不仅是企业生存和发展的基础,更是企业战略信息资源的重要来源,环境扫描对于企业在刘洪民,姜玉婷,熊清怡,等环境扫描策略视域下新创企业颠覆性商业模式创新的实现路径J科技创业月刊,():高度不稳定的环境中竞争极具挑战性.新创企业若想创新价值链,需要为处在动荡环境中的企业选择合适的环境扫描行为.企业环境扫描行为的选取应当立足实际,与组织的动态发展相协调.通过广泛非定式扫描策略来识别创新“窗口”,注重审时度势.采用筛选探索型扫描来摸索多领域价值共创,运用结构化分析扫描形成互融互通的生态体系来获取价值.对成功实现颠覆的在位企业来讲,更需要培育组织的动态能力,适时调整环境扫描策略,才能够有效避免被后发企业“弯道超车”.研究不足与展望由于本研究采取双案例研究法,只对有限案例进行分析,且选取案例皆归属于互联网行业,所获得的结论对不同行业企业的借鉴性及参考意义有限.同时需要