后疫情时代网红直播营销模式的治理策略研究——以微博为例.pdf

THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业3后疫情时代网红直播营销模式的治理策略研究以微博为例邓强1邓琳1彭磊2覃艳华11.电子科技大学中山学院广东中山5284002.北京师范大学珠海校区广东珠海519000基金项目：广东省哲学社会科学“十四五规划”项目（GD23YGL02）；广东省教育厅普通高校特色创新项目（2023WTSCX114）；广东省一流专业工商管理项目（YLZY202202）。摘要：近年来网络直播行业迅猛发展。但随着受众越来越广泛，监管难度加大，网红直播的内容与形式等方面都存在一定问题，本文旨在探究后疫情时代背景下网红直播营销模式存在的问题及提出针对性的治理策略。具体而言，本研究首先对“网红营销”“互联网直播”等相关概念及发展趋势进行了归纳；通过案例研究整合出网红直播营销的模式，研究表明：互动营销、内容营销、场景营销是网红直播营销的常见模式；借助问卷调查法对网红直播过程中存在的问题，如互动性不足、网红缺乏内在自律、创新性不足等进行总结，再针对存在问题及网络直播治理规范提出改进策略。本文增进了学术界对网红直播营销模式的认识，也给实践领域带来了有益的启示。关键词：后疫情时代；网红营销；直播平台；治理策略中图分类号：F724文献识别码：A文章编号：1673-5889（2023）21-0003-04一、引言最近几年，“宅经济”再度兴起。足不出户的消费者更依赖于线上的消费习惯和方式，一大批线下企业为迎合消费者的购物方式，纷纷打通线上销售渠道，抓住消费市场。线上业务需求与网民数量的增长推动了“网络红人”这一全新群体的产生和快速崛起，网络红人以直播的方式进行营销推广为诸多行业带来了可观的销售收入，特别是在新冠疫情的助推下，网络直播营销方式凭借更低的营销成本、更广的营销覆盖、更直接的营销效果、更及时的营销反馈等优势引起众多企业的关注。截至 2022 年 12 月，我国网络直播用户规模达 7.51 亿，较 2021年 12 月增长 4728 万，占网民整体的 70.3%。其中：电商直播用户规模为 5.15 亿，较 2021 年 12 月增长 5105 万，占网民整体的 48.2%。在激烈的市场竞争中，涌现出许多新的营销模式和思路，其中以网红流量明星为代表的网络主播群体，或专注内容营销，或塑造场景为品牌代言，或以直播带货方式尝试新的商业模式，逐步形成了相对完整的视频直播产业链1。研究网红直播营销的模式和策略，以记录美好生活为服务宗旨的抖音作为一款面向全年龄的极具潜力的创意短视频社交软件值得学者们进行高度关注和积极探索。目前，我国已经进入后疫情时代，但人们养成的线上消费习惯在短期内难以转变。这也要求各大网络直播平台、企业或网络营销人员迎合时代发展的需求，重新审视自身的营销策略，探索出适合自己的营销新思路。当前学术界对于网红直播营销模式的研究，大部分从网红营销的具体实施策略、运营模式、影响因素、发展现状或发展前景等方面进行探究，结合后疫情时代背景探索网红直播营销模式的治理策略研究较少，本文通过对存在的问题及具体的治理策略、优化建议进行归纳和分析，试图对网红营销的相关理论有所补充。研究网红直播营销模式存在的不足，并对其存在问题提出相应的优化策略，旨在能够为企业或个人开展网络营销带来启发，让他们能与时俱进地调整自身的营销模式。另一方面，对网红直播营销模式的治理策略进行探究，有利于积极引导网络直播平台、社交媒体带来的正面效益，促进其可持续发展。二、文献研究综述网红是“网络红人”的简称，其定义随着时代的变迁及互联网的发展而衍生出不同的含义，纵观近几年，学术界也对网红的相关理论进行了更新。例如，朱彤（2017）认为“网红”指凭借美貌、智慧、个人特色等活跃在互联网的人群或事物，他们善于将人气转变成商业价值，将粉丝转化为购买力，通过在社交媒体上集聚人气并依托庞大的粉丝群体实现定向营销2。胡泳等（2017）提出，在资本的助推下，网红逐渐走上了专业化生产的道路，“个人魅力+团队运作+资本推动”将成为未来网红的发展方向3。网络红人的兴起推动了网红经济的诞生，刘旺姣（2018）把网红经济盈利模式定义为：网红价值产业链中的各参与方围绕内容生产、传播和消费所形成的一系列盈利模式的总和4。陆九天等（2021）认为网红经济是指网红自身或者网红背后的团队借助网红的知名度、公众影响力或粉丝基础，依赖粉丝群体进行定向销售来获取经济利益的商业模式5。为了促进网红经济的健康稳步发展，应该提升网络红人的道德修养，同时加强对网红直播营销模式的规范与引导。THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业4三、网络消费者的心理特征分析根据消费者行为的因素种类，消费者行为的影响因素理论可分为二因素、三因素、四因素理论。二因素理论将影响因素归结为个人因素和环境因素。个人因素包括有个人的教育背景、个人特征、心理因素，外部因素则有自然环境和社会环境。三因素理论则是基于二因素加上“营销”因素，即商家通过促销、产品、价格、渠道等营销策略影响消费者的行为（杨蕾，2015）。而四因素理论则将外部因素细分为社会和文化因素，内部因素细分为个人和心理因素，社会和文化因素从环境的角度对消费者施加外在影响，而个人和心理因素则在消费者内部发挥作用。四因素理论是目前更全面、接受度更广的理论，特别是关于消费者心理特征的研究，对于企业营销策略的制定有着重要意义。本研究将消费者心理特征归纳为五种特征。（一）自我实现的心理日益凸显自我实现是心理学大师马斯洛提出的需求理论中的观点，即开发自身潜能，努力使自己趋于完美。这个特征出现的原因，笔者总结有两点，一是基于我国现在的经济发展水平，低层次的需求如生理需求、安全需求、交往需求、尊重需求等容易得以满足，所以人们现在的自我意识更高。二是国内互联网的飞速发展，微博、抖音、快手、哔哩哔哩等不同社会化媒体平台的涌现，给了许多用户实现自我的机会。自我实现不只局限于现实的学习成绩、工作薪酬，也有个人的兴趣、精神追求。比如在网络上，青少年们以明星为偶像，努力学习、美妆健身，成为更好的自己。（二）获取信息的行为更主动上文说到消费者的消费行为模式的变化在于消费者对于商品信息的获取更加主动，用户、企业、平台不同的点之间通过社交网络汇集成立体的网络。不同于以往的消费行为，现如今消费者通过网络可以获取、搜集到大量关于自己感兴趣的商品的信息，网络获取信息的便捷、信息交互沟通的乐趣促使消费者更愿意主动去获取、搜集商品的信息。（三）从众心理推动消费者购买从众心理是指人们按照社会公众舆论或社会群体的普遍选择进行判断或认知，而不是按照自己的想法或者态度，通俗来说就是“随大流”。从众心理推动消费者购买具体体现在人们容易购买营销活动多而名声大的产品，即消费者口中“风大”的产品。当消费者在网络上看到其他用户分享的产品，会容易产生对产品的兴趣和购买欲望，网络上女性跟风购买护肤品、化妆品是经典的例子。产品未必是消费者所需要的，但是因为从众，从而变成一种流行。（四）粉丝效应对消费者的购买行为影响明显粉丝效应在消费者行为中具体体现为：消费者因为自己喜欢的明星、KOL 或者其他兴趣主页代言某个品牌或者发布某项产品的广告，而产生对某产品的兴趣和购买欲望。因为网络营销的渠道和模式比传统渠道的投放如电视广告、杂志等更丰富，曝光度更高，消费者更容易、迅速地得知自己喜欢的明星偶像或其他博主与哪些品牌和产品进行合作，将对某个对象的喜爱和信任转化为对某项产品的好感，从而刺激消费者进行购买活动。值得一提的是，引导粉丝效应的对象除了有传统的“明星”“偶像”，还有现在在社交网络火热的 KOL（关键意见领袖），KOL 在护肤品、彩妆品等美容行业有着不可小觑的影响力（赵晓罡等，2020）。此外，粉丝效应对于一些企业来说也有弊端，当消费者看到自己不喜欢的人代言某些品牌或者与之合作，他们可能就不会购买这个品牌的产品，还会降低了品牌在自己心中原有的好感，甚至还会刺激消费者去购买品牌竞争者的产品。（五）对硬性的营销活动具有较高的心理戒备现在的消费者的自我意识更高，喜欢主动去获取搜索商品的相关信息，因为互联网的“交互”“双向交流沟通”的特性，以微博为例，用户的页面是经过大数据分析根据用户的浏览习惯和特性筛选后提供的。因此消费者往往会更喜欢“自己挑选过”或者自己感兴趣的营销活动，当看到一些品牌做“广播式”类的推广活动可能不易产生购买的欲望。同时，因为消费者可能会对社交网络上的一些 KOL 或者其他博主产生依赖，当身边的人或者信任的人没有与这个商品有联系，消费者不易对这个商品产生信任感和兴趣。四、微博营销机理分类与剖析根据新浪微博联合 AdMaster 发布的2018 微博营销价值白皮书，基于品牌 KPI 指标表现方面的对比，基于微博营销对于品牌营销的不同贡献，本文将微博常见的营销机理总结为以下四种。（一）事件营销事件营销也称“Event Marketing”，指通过有计划地举行或利用热点活动，通过运作有新闻价值的事件来吸引媒体以及消费者的注意力，以达到提升品牌知名度，促进产品或服务销售的目的，分为借势和造势两种。微博上最著名的品牌事件营销则是杜蕾斯。比如利用明星热点，将杜蕾斯的形象通过融入明星热点事件后进行二次传播，使人们对事件的注意力转移到杜蕾斯上来。2005 年 2 月 2 日 23点。范冰冰发布微博：“爱一个人很简单，是晚安之后，还想说晚安。北京今夜下雪了”，转发量达超过 2 万次，而同一时间明星李晨发布了一张男女雪中漫步的照片，引发大量网友热议和关注。随后杜蕾斯借势发文：“爱一个人很简单，是一次之后，还想要一次。北京今夜下雪了”。除了借势，杜蕾斯也会为其品牌造势进行事件营销的宣传。2017 年 11 月 23 日感恩节，杜蕾斯联合 13 个品牌借用致谢的方式，吸引其他品牌参与讨论，掀起了一波声势浩大的品牌推广活动。杜蕾斯的发文和其他品牌的回应，引起网友对品牌文案的妙思惊叹的同时，也提高了网友对杜蕾斯的好感度和认可度。（二）软文推广产品推广是最早在微博兴起的一个营销模式，即第三方企业与博主进行商业合作，博主发布相关推文推荐企业的某项产品并为之背书，第三方按照博主的粉丝量和带货力给予博主一定的薪酬或抽佣。这种模式是微博上也是其他社交媒体平台上最常见的营销模式，但是当某项新产品推出时如果同时与多位THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业5博主进行推广合作，过度的营销可能会引起消费者的反感。在此情况下衍生出了产品推广的另一种表现形式软广，即博主不是直接介绍与推荐某项产品，而是发布与产品相关的故事或者是长文章，将产品的功能和特性融入文案中，降低消费者对营销的警惕感，更真实的文字可以拉近与消费者的距离以达到促进销售的效果。产品推广的形式除了有实体产品的推广，一些博主也会推广“虚拟产品”，比如珠三角地区常常会有博主推广一些海淘网站、海淘 App，通过介绍某些产品的优惠折扣以吸引消费者前往其推广的购物网站进行购买。珠三角地区相较其他地区，拥有深圳这座处于改革开放前沿的城市，还临近港澳两地。国际物流方便快捷，拥有时间更长和较为成熟的对外贸易往来经验。同时受到港澳地区影视娱乐文化的影响，当地消费者对于“港货”“洋货”的认知程度和接受程度更高，因此处于珠三角的消费者往往都很愿意使用这类海淘网站或 App，并在其平台上进行购买。（三）品牌形象宣传一些品牌会在微博开设官方认证微博，通过微博来与用户近距离交流。微博作为一个新的服务平台，功能主要有为用户介绍品牌及其产品的相关信息，比如品牌会在其微博主页宣布新产品的推出和介绍新产品的特性。还有品牌方可以通过微博为消费者进行咨询答疑。以及根据主页转评和私信的反馈，对消费者进行售后服务。一些注重售后反馈和服务的品牌，还会在微博上搜索自身品牌的关键词，收集消费者的反馈并针对消费者的反馈情况进行售后服务。把微博作为新的客户服务平台的不只是企业，其他相关机构也开设了自己的官方微博，通过发布相关资讯并与公众互动，达到了较好的宣传效果。（四）网络红人营销品牌推广最为经典的营销案例是微博里的网络红人利用微博进行自身品牌的推广。微博上的卖货的“网络红人”大多是年轻貌美、身材姣好的女性，“网红”除了在微博上发布商品的相关信息，还经常会在微博上分享自己的服饰穿搭、生活日常，经营一种精致美好令人向往的生活方式，形成个人的品牌文化以此来吸引粉丝关注和购买。国内的“网红”常常以淘宝为销售渠道，然后以微博作为营销的平台，在平台上发布将要上架或在售的商品的相关信息，发文的同时附上购买的链接引领粉丝进行购买。五、微博营销中存在的问题与对策随着竞争者的进入，并引入新业务，传统微博营销的一些问题和弊端也开始凸显出来。据新浪微博 2020 年的第一季度财报显示，在月活同比增长 18%的情况下，微博的营业收入同比却下降了 19%。可见微博在短视频等新业务上的发展状况不容乐观。总的来说，新浪微博目前主要存在短视频业务“转身慢”、原创内容保护不足、广告收益机制不合理等问题。（一）短视频“转身慢”当前，直播、电商、短视频这三个备受关注的领域，微博其实早有涉足。2013 年微博和拥有一直播、秒拍、小咖秀等产品的一下科技达成战略合作，成为国内最早发展短视频和直播的社会化媒体平台，又早于抖音开始了“橱窗”的功能用户可以通过点击微博的橱窗打开商品的链接进行购买，试图建立起电商生态。不过微博目前的这三个业务产品表现有些差强人意，一直播和秒拍在 App 下载榜单找不到踪影，而近日“橱窗”的变革被一众博主吐槽抽佣比例过高。（二）微博缺乏对原创内容的有效保护机制比如与微信的公众号对比，在微信公众号上发布内容可以申请“原创”内容，当有抄袭的内容发布时微信的机制会先把抄袭内容屏蔽，导致抄袭内容无法发布。而微博的低门槛、公开性等性质导致微博没有相关的信息筛选机制，抄袭的内容可以顺利、轻松地在微博上发布。此外，微博上的抄袭内容举报环节花费时间过多，举证的过程漫长而繁琐。即使举报成功，抄袭者可能因为抄袭的内容而走红收获一众粉丝了。（三）微博的广告收益机制不够合理首先，微博上的创作，无论粉丝数量和互动量多少，创作者本身是收不到任何回报的。而新浪微博往往会在创作者发布微博的页面插播广告，但是创作者收到广告费可以忽略不计。以及新浪微博严禁博主发布广告，理论上所有的广告都需要通过微博的“微任务”发布，否则推文会有被屏蔽的可能。拥有近两百万粉丝的法律博主“皇城根下刀笔吏”在微博上发声，如果第三方商家想要通过“微任务”发布广告，则新浪微博收取的佣金比例比创作者收取的价格高出一倍。缺乏创作动力，回报率不高，长期以往，对于创作者来说创作的动力就越来越小了。这样就导致了微博的内容缺少质量和深度，甚至会影响一些创作者选择其他平台进行创作，从而把微博自身的粉丝引流到其他社会化媒体平台上。六、微博营销优化策略（一）整合现有业务，深化短视频改革，增强用户粘性短视频无疑是现在互联网发展的风口，社会化媒体平台利用好可以为平台带来更高的日活量和使用粘性。并且短视频的推广比起传统的文字更加生动、立体化，尤其是护肤品、化妆品、生活用品类，通过短视频的宣传消费者能更清晰地了解商品的特性和优势，提高消费者的购买欲。许多商家也会选择以短视频的方式与博主进行产品的推广合作，因此微博应重视短视频这一营销形式的发展。新浪微博可以将短视频的相关业务进行科学的整合，减少冗杂的相似业务，突出重点将主营业务扩大宣传和推广力度。同时优化短视频业务的使用体验，将短视频的特性与微博的特性相结合，提高微博的视频内容消费能力。（二）完善原创保护机制，鼓励用户进行创作，激发微博活力作为一个社会化媒体平台，用户及其创作力就是平台的源源不断的活力和生命力，同时微博的创作活力不断地涌现是微博拥有高用户粘性的保障。因此，新浪微博可以从平台的本质出发，建立健全微博的原创内容保护，提高用户的创作积极性。（三）重视尾部用户，改善现有算法，优化用户体验一直以来，微博都是通过明星数据排行等方式，将明星粉THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业6丝和微博进行深度捆绑来增强活跃度。但这种方式既让一些明星粉丝感到疲倦，又让非明星粉丝的用户感到厌倦和冗杂。用户对微博的好感降低，容易导致用户对于微博上的内容信任度降低，降低微博营销的价值，不利于微博的经济效益的转化。微博可以尝试设立新的收益换算机制，比如将一条微博的互动量与收益挂钩，当用户的推文互动量越高则收益越高，让每个用户都有创作的动力和通过自身创作获利的可能。这样一来也可以提高用户的体验和对微博的粘性，营造更健康、有序的微博环境，为微博营销提供良好的基础。（四）企业应提高对消费者的认知，知己知彼，精确营销首先，企业需要提高对消费者的认知，比如把握消费者的基本特征，对哪一类行业比较感兴趣，是否与自身企业的产品相符合。其次，再关注消费者喜爱的营销模式，例如是偏爱短视频的模式还是图文的介绍，进而选择企业的营销模式组合。在具体的营销工作实施时，提高消费者的参与度，与消费者保持有效、亲密的交流和沟通。同时可以邀请老用户对产品进行消费体验的反馈分享，以降低消费者的戒心。七、结论本文以消费者行为理论为基础，综述了网络消费者的心理特征和行为，分析微博的特征和对用户的影响，用大量的实例剖析微博营销的模式，并指出微博营销存在的问题，从微博自身的角度和企业的角度给出了一些建议。本文提出的一些有价值的结论，可以总结为以下三个方面。首先，对于微博来说，用户在搜集信息方面更加主动，自我意识也逐渐加强，因此微博在开展业务时应该将更多的用户的想法纳入其中，让更多的用户的创意可以发光发亮。消费者心理特征和行为的演变，要求社会化媒体平台加强社交的互动沟通，每位用户的声音都应被重视。健康的微博环境，是企业进行微博营销的土壤。这是微博的提高营销效用的内在要求，也是微博作为企业提升自身经济效益的内在驱动。其次，对于企业来说，在制定具体的营销策略和在微博上进行营销互动时，应考察清楚平台、合作博主和合作博主粉丝的特征，以及微博营销面对的群体是否与目标顾客群体一致。消费者的行为和心理特征会随着网络发展、经济发展等多方面因素而改变，这就要求企业需要对用户群消费行为时刻保持高度的关注。最后，微博独有的泛娱乐性和广传播性对用户有极大的影响力和不可替代性。然而人气是微博营销的基础，微博需要一定的粉丝基础才能达到营销的效果。这也意味着微博营销要求企业本身具有一定的品牌知名度和认可度，不过微博上进行过度的营销可能引起用户的反感。此外，微博的热搜功能是用户获取新闻的重要途径，比如著名的“周一见”事件，明星文章出轨，马伊琍回复发声“且行且珍惜”引爆网络；韩国明星雪莉自杀身亡的新闻一出火速登上热搜榜，大量用户涌入导致微博网络瘫痪。除了娱乐新闻，微博热搜也充当着特殊的“重大公告平台”，2020 年年初新冠疫情期间，关于疫情的即时新闻也轮番上热搜，对于疫情辟谣和防控知识宣传引导起到了较好的效果。参考文献：1 柴子曈.微博在网络营销中的应用以网红服装电商为例J.现代经济信息，2020（10）：146-147+149.2 金中坤.微博营销对消费者购买意愿影响的实证研究J.中国流通经济，2015，29（12）：37-45.3 李新富.中国企业微博营销现状研究D.呼和浩特：内蒙古大学，2014.4唐娜.微博营销的价值及无限可能J.市场观察，2011（2）：38-39.5 田野，刘昱.“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析以小米公司为例J.电子商务，2020（7）：70-72.6 夏榕.微博营销对企业品牌传播的影响J.中外企业家，2020（17）：242.7 杨蕾.中国国产化妆品消费者行为影响因素分析D.青岛：中国海洋大学，2015.8 于泷.基于消费者行为理论的社会化媒体营销模式研究D.延安：延安大学，2014.9 赵晓罡，王越，耿紫珍.社交网络商业意见领袖用户画像研究J.商业经济研究，2020（16）：76-79.10赵煜.基于社交应用平台的售卖型网红带货营销模式探讨以微博为例J.时代金融，2020（5）：138-139.11周延.微博用户交互对消费者购买意愿的影响研究J.商场现代化，2020（17）：25-27.12KawafF，IstanbulluogluD.Onlinefashionshoppingparadox：TheroleofcustomerreviewsandfacebookmarketingJ.Journal of Retailing and ConsumerServices，2019，48：144-153.13Fink M，Koller M，Gartner J，at el.Effectiveentrepreneurial marketing on Facebook Alongitudinal studyJ.Journal of BusinessResearch，2020，113：149-157.作者简介：1.邓强，电子科技大学中山学院特聘副教授，澳门大学工商管理学博士，研究方向：营销管理、服务与旅游管理。2.邓琳，电子科技大学中山学院本科在读。3.彭磊，北京师范大学珠海校区讲师，澳门大学工商管理学博士，研究方向：营销管理。4.覃艳华，电子科技大学中山学院教授，硕士，研究方向：服务与营销管理。