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中小企业提升市场营销能力策略研究
沈阳工学院学年论文

中小企业提升市场能力策略研究

学 生：曹 家 铭
学 号：1320111021
专 业：工商管理
班 级：一班
指导教师：林则宏

沈阳工学院经济与管理学院
二O一五年十一月

摘 要

中小企业的蓬勃发展是社会经济发展到一定阶段的必然产物，也是我国经济体制改革的必然结果。随着社会经济的不断发展和综合国力的不断增强,中小企业的发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。本文通过归纳中小企业的特点，分析其在营销过程中存在的问题,探讨提升中小企业营销能力的对策。
关键词：中小企业；营销能力；战略选择

Abstract

The vigorous development of small and medium enterprises is the inevitable product of the social and economic development to a certain stage, but also the inevitable result of China's economic system reform. With the continuous development of social economy and comprehensive national strength, the development of small and medium enterprises in the maintenance of social stability and promote economic development around the country have important practical significance. This paper summarizes the characteristics of small and medium enterprises, analyzes the problems in the marketing process, and discusses the countermeasures to enhance the marketing ability of small and medium enterprises.
Keywords：Small and medium enterprise; marketing ability; strategic choice

目 录
摘 要 I
Abstract II
目 录 III
绪 论 1
1 中小企业的特点 2
1.1 中小企业独特的经营方式 2
1.2 中小企业经营中的弱点 2
1.3 中小企业经营中的优点 3
2 中小企业营销中存在的问题及分析 4
2.1 营销手段后滞性 4
2.2 创新力不足 4
2.3 人才严重紧缺 5
2.4 战略缺乏理性 5
3 提升中小企业营销能力对策 6
3.1 培养创新的营销文化 6
3.2 建立科学的管理体系 6
3.2.1 营销人员的分配制度 6
3.2.2 营销人员的管理制度 7
3.3 塑造优秀的营销组织团队 7
3.3.1 建立科学、高效的营销网络 7
3.3.2 健全营销管理机制 8
3.4 选择合适的营销发展战略 8
3.4.1 创新营销策略 9
3.4.2 协作化、差异化经营战略 9
3.4.3 提高技术创新力 10
结 论 11
致 谢 12
参考文献 13

III

中小企业提升市场营销能力策略研究
绪 论
中小企业在我国经济发展中占有重要地位，对维持我国经济发展和社会稳定做出了重大贡献。随着我国社会经济的发展，中小企业在市场经济发展中面临着不小的压力，创新是我国企业和国际竞争环境接轨的必然结果。市场营销战略是指企业为了能够适应市场和环境的变化，站在战略的高度，以长远的视角，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场的新的营销活动。企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑企业内部资源状况和外部市场环境等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。为此, 本文从中小企业市场营销创新的重要性出发, 探讨中小企业市场营销策略中存在的问题, 分析中小企业市场营销创新的必要性和影响因素, 探讨提高中小企业市场营销水平的创新策略方法。

1 中小企业的特点

1.1 中小企业独特的经营方式

中小企业的经营多属于独断独行的经营。企业的成败完全取决于经营者个人能力，其特点一方面表现为有权力、善独裁、且温情。另一方面则表现出具有机动性、成本意识及担当风险的勇气，有个性、有强烈的责任感且富有开拓精神。

1.2 中小企业经营中的弱点

中小企业利用的外部资本少。外部资本的筹措能力不必很强，其活动领域仅限于用小资本就能操作的范围。随着社会经济的发展，竞争越来越激烈，小企业对环境变化的适应性的差距正在扩大。由于中小企业的资本弱小，在扩大其产业市场的时候容易导致过度竞争的局面。很多小企业的经营者不是为了政治上的团结而参加了联合组织，目的模糊且缺乏协调性。因此表现为以经营者自己的力量寻找出路运用多品种少批量的方式，在质量、性能、设计上搞差别化，避开价格竞争，实现不完全竞争。中小企业在技术、人才、信息缺乏，自我开发能力较低。绝大部分中小企业在技术、人才、信息方面都处于劣势。而且由于自身开发能力有限，大多数中小企业不得不借助于外来技术，通过技术转移等方式获得技术成果，但即使如此，仍有相当一部分中小企业缺乏基本的技术人员，在技术转移过程中面临诸多困难，甚至在政府部门或有关组织提供一定的政策支持的情况下，一些中小企业仍然因为缺少能理解和接受这些技术支持的人力条件而难以利用。

1.3 中小企业经营中的优点

中小企业有着机制活、贴近市场、应变能力强等优点。大量的实践表明，众多的新发明、新技术、新产品最初都是来自中小企业。中小企业的发展与科技创新有着必然的密切联系。由于中小企业有着机制活的优势，在技术创新和市场化经营中，思想束缚少于大企业，其科技创新具有明显的贴近市场、应变能力强的特点。在中国，通过技术创新发展成为行业巨人的成功范例已屡见不鲜，如联想、华为、海尔、腾讯和小米等一大批自主创新的企业不胜枚举。此外，众多的科技型中小民营企业活跃在“孵化器”和科技园区中，为市场提供着高新科技产品和实用新型产品。中小企业独立自主性较强。中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，特别是小企业， 基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展。

2 中小企业营销中存在的问题及分析
2.1 营销手段后滞性

随着经济全球化和一体化的迅速发展，现代企业制度的不断地完善 ，现代市场营销的理念已经逐渐被众多中小企业经营管理者所追崇。传统销售理念正被新营销理念所替代，部分中小企业已经掌握并运用最新营销理念和方式提升自己营销能力。但是,由于中小企业的市场开拓力度不够、资金融资渠道难、信息渠道窄、对市场营销的认识不深,仅仅把市场营销简单等同于一般的推销方式，而不重视提升企业的营销能力。诸如,许多中小企业并没有借助现代化互联网、专业信息化机构等渠道获取信息,而仅仅依靠企业自身的力量从“汪洋”的市场中获取有用的信息，从而导致其发展过程中遇到了很大的“瓶颈”。

2.2 创新力不足

当前,特别是十八大以来，从中央到地方，政府为中小企业的发展营造了一个“升级版”的良好经营环境,但由于行业市场竞争不规范、无序等原因,导致了还有许多中小企业的经营状况仍很艰难。一些生产同类产品的中小企业,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战，导致市场运行混乱。究其原因,是中小企业的低水平的重复生产所导致的必然结果。这也必然导致产生恶性循环。即“价格战”所产生的必然结果是全部中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。最终，中小企业的发展将面临更大的困难。

2.3 人才严重紧缺

当今世界，竞争归根结底是人才的竞争。而人才是现代企业资源中最具活跃、能动性的资源。消费是社会生产过程中的最终环节，而营销环节在消费过程中扮演了重要的角色。而针对中小企业来说，营销人才的缺乏已经成了中小企业发展中的一根鸡肋, 营销人才的缺乏,已经严重影响着许多中小企业发展壮大规模。究其原因,是中小企业没有建立科学引进营销人才的有效机制。导致中小企业无法度过其“困难”期。
2.4 战略缺乏理性

一切从实际出发，实践是检验的一切理论的唯一标准，但理论又对实践具有很强的指导作用。营销实践的发展表明,要在激烈的市场竞争中寻找自己一席之地,就必须发挥企业独有的竞争优势。人无远虑，必有近忧。企业要为自身作长期打算，规划未来、创造未来，实现企业的最终目标。目前,许多中小企业在产品同质的情况下，不重质量而单一的比价格,忽视促销环节的重要性,同时,又受人力、财力、物力和技术力量的限制,信息面相对狭窄,获取有效信息的手段非常有限,造成营销渠道过窄等普遍现象。因此，中小企业只有选择符合其自身的营销战略，在实践中不断地检验和创新，才能让企业在竞争中立于不败之地。

2.5 技术创新风险大
由于规模限制，中小企业的产品品种和设计都难以适应用户不断变化的需求。即使是已经生产出的新产品，由于投资规模不足或是由于技术力量不足，产品的可靠性和质量也常缺乏必要的保障，这些因素极大地限制了中小企业的新产品开发方面的活动空间。虽然中小企业技术创新的投资回报率一般高于大企业，但风险往往也更多些。原因之一是中小企业很难同时从事多种途径的替代研究，以相互补充，降低风险；之二是由于中小企业很难将技术成果大规模推向市场，获得投资回报；之三是中小企业还常常承担大企业无法承担的风险，消费者和企业往往依靠中小企业去探索那些潜在的市场，当然这些市场的风险和不确定性通常是较大的。

3 提升中小企业营销能力对策

3.1 培养创新的营销文化

培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的现实意义。

3.2 建立科学的管理体系

建立科学的营销管理体系。建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。

3.2.1 营销人员的分配制度

目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:第一,变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
3.2.2 营销人员的管理制度

对营销人员的日常管理,则主要应从以下两个方面入手:一方面通过建立行政管理制度,规范营销人员的行为；另一方面通过建立业务管理制度肯行动管理制度,规范业务流程、个人业务行为及规范个人的市场行动。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。

3.3 塑造优秀的营销组织团队

塑造优秀的营销组织团队。对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划

3.3.1 建立科学、高效的营销网络

营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。日常职能中去。

3.3.2 健全营销管理机制

从相关的高等院校、职业院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。
3.4 选择合适的营销发展战略

选择合适的营销发展战略。为了使我国中小企业能够适应经济发展和市场竞争的需要，充分发挥其在国民经济中的重要作用，首先要明确中小企业发展的战略目标和战略方向。为此，借鉴国际、国内的成功经验，我国中小企业要因时、因地和因企制宜来制定出切实可行的发展战略。在同一行业、同一领域，往往分布着大、中、小不等企业，企业之间势力不均，竞争是相当残酷的。中小企业由于自身的局限性、势单力薄，造自己单枪匹马和强大对手硬拼是难以成功的。从某种 程度上说，中小企业是在大型企业的巨大压力下生存，是在大企业的夹缝中成长，时时有被碾碎的危险。但同时，中小企业规模小，相对来说，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求。

3.4.1 创新营销策略

明智的中小企业在弱小阶段要避免和大企业发生正面冲突，即避免生产和大企业拳头产品雷同的产品，避开大企业的强势市场大本营，避开大企业传统的分销渠道，避 开使用大企业惯用的促销手段。应学会运用穿插策略，利用市场竞争的空隙“见缝插针”，乘隙而进，培养自己的产品优势和营销市场，将企业产品标新立异，形成一些在本行业范围内具有独特性的东西。这种 战略通常是通过设计或品牌的独特性、技术特点、外观特点、经营网络以及其他方面的独特性来加以实现的。如果在市场竞争中无意与大企业碰撞，应采取迂回战术，避开锋芒，不能硬碰蛮撞。只有这样，中小企业才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷，才能在大企业包围中找到生存发展空间。否则，采用和大企业相同的营销策略，不仅会因为竭力与之拼抢市场而得不偿失，还会由于总是生活在它的巨大压力下而难以得到充分的发展。中小企业在势力壮大之前，可避实就虚，首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分调作为自己的目标市场。充分利用大企业培育出来的市场需求，快速抢占部分市场。这样，可以避开大企业的巨大的威胁等自己势力增强、时机成熟之后，再和大企业一争高纸。

3.4.2 协作化、差异化经营战略

依托大企业、大公司，实施“小而专”和“小而配”的协作化经营战略。与大型企业通过分工和专业化建立稳定而密切的协作关系，成为大规模、集中化生产体系的组成部分，这是中小企业在激烈竞争获得生存和发展的最基本途径之一。采取“小而特”的差异化经营战略。根据中小企业贴近顾客、贴近市场的有利条件，采取“小而特”的差异化经营战略来进行拾遗补缺中小企业投入少，经营规模小，生产能力有限，不容易达到大企业那样的规模经济要求而保持成本水平的领先地位，以获得竞争的主动权。

3.4.3 提高技术创新力

积极推行技术创新战略，不断增强企业竞争能力。所谓企业的竞争优势，说到底是由它所能为客户创造的价值决定的，但这种价值的多少则取决于企业的核心能力——技术创新力。企业要不断提高原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力，站在巨人的肩膀上，把不可能变为可能。技术上实现自主创新，产品上实现自主知识产权，那么，我们的国家就不会再出现“先进制造，而非先进创造”，就不会在国际上屡屡遭遇到技术壁垒，管理创新是技术创新的支撑。管理型创新是创造一种新的更有效的方法来整合企业内外资源，以实现既定管理目标的活动。这个概念不仅强调了管理创新的创造性，要求管理创新要在观念和技术创新的基础上创造出一套资源整合方式，而且又强调了管理系统的新颖性和有效性。只新而无效不是管理创新的目的，创新只是一种手段，其目的是更有效地实现管理目标。例如，技术人员搞了产品创新，管理创新跟不上去，没有科技创新奖励机制，调动不了员工创新的积极性，则会导致创新工作无法深入，甚至夭折。

结 论

企业的发展战略是多样化的，中小企业在具体作战略选择时，要遵循一条原则：“适者为优”的原则，即中小企业要根据自身特点，适时、适度、适合企情、适合环境的战略选择才是最优的战略选择。随着经济的发展，中小企业的生存还会遇到更多的困难，从长远发展来看，只要中小企业根据自身状况，科学地制定发展战略，控制经营风险，化不利因素为有利条件，就能为自身的健康发展创造更大空间。

致 谢
在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师林则宏老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，林则宏老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了林则宏老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多在工作过程中许多同事的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的老师们表示衷心地感谢！

参考文献

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