网台融合背景下电视媒体经营策略初探--毕业设计.doc
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1、中国传媒大学硕士论文 台网融合背景下电视媒体经营策略初探摘要 台网融合,是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。在台网融合的新媒体环境下电视媒体已经面临着强大的冲击,电视媒体只能通过自身的努力,实现竞争力的提升和可持续的发展。本文通过大量的数据分析和成功案例分析,完成对电视媒体在未来台网互动大趋势下的意识和经营模式的转型提出前瞻性的思考,不论从理论层面和事实践层面,都有积极的参考价值,最大可能的指导媒体竞争力的建立与可持续发展。关键词:台网融合 互联网 电视媒体 经营策略 Strategy of management of television in th
2、e background of Network convergenceAbstractThe network convergence is on the basic of corperation between network and television.The telebvison faces a strong impact on the background of new media environment.The television must enhance core competitiveness and achieve sustainable development throng
3、h its efforts.This article makes its own thinking about how the televison transition come true by analying data and cases transition.It has a positive reference value to both the theory and reality. Guide the establishment of the competitiveness and sustainable development of media as much as possib
4、leKeyword:Network convergence network television Strategy 目录摘要1Abstract2第一章 绪论51.1研究背景51.1.1互联网产业兴起,与传统媒体的重叠受众迅速增加51.1.2广电与电信目前的发展存在较大差距61.1.3传统媒体受到冲击,正在积极转型71.2研究目的71.2.1全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇71.2.2 全面分析、正确认识网络媒体发展过程中所存在的不足71.3研究意义81.3.1台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势81.3.2 对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值9第二章 中国电视媒体和新
5、媒体市场现状及发展趋势92.1中国电视媒体现状及发展趋势92.1.1中国传统媒体市场现状及挑战92.1.2中国电视媒体市场现状与发展趋势122.2 中国新媒体的发展现状及趋势152.2.1 互联网的发展现状及趋势152.2.2 互联网视频媒体的发展172.3 电视媒体面临的挑战202.3.1互联网的发展对电视媒体受众的影响202.3.2新的媒介生态环境下电视广告的发展趋势232.3.3其余媒体的发展现状及趋势23第三章 电视媒体的应对及台网互动战略243.1 互联网平台与电视媒体融合的意义及可行性243.1.1三网融合概述243.1.2台网融合的意义243.2互联网台网融合的实践发展现状263
6、.2.1台网融合的发展现状263.2.2三网融合遇到的障碍273.3 电视媒体与网络融合的方式及方法283.3.1 传播技术融合283.3.2 台网融合下电视节目的创新293.3.3 网络视频的发展创新313.3.4 广告营销融合323.4 台网融合下的人才战略343.4.1电视媒体人才现状及能力缺失343.4.2适应新市场环境的人才战略34第四章 结论35参考文献:37 第一章 绪论 台网互动,是一种基于网络和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。它经历了三个阶段:台网联动、台网互动、台网融合。从媒体经营方面来看,这种新型整合方式不仅带来了广告的契机和可观的运作收入,
7、完善了跨媒体合作经营方式, 而且从传播的角度来看,台网互动代表了媒介融合的主流方向。但随着受众需求的增长和新媒体技术的更新,台网互动的范围也在逐渐拓展。媒体在过去的几年间发生了哪些变更,具有哪些特点,这些变化究竟给传统媒体,尤其是电视媒体带来了什么?他们对电视媒体的影响是如何发生的,电视媒体作为最大的传统媒体之一如何去应对?互联网究竟是竞争者还是合作者?如何通过与互联网的合作实现传统媒体的可持续发展,就是本论文所要研究的重点.1.1研究背景1.1.1互联网产业兴起,与传统媒体的重叠受众迅速增加在1995年,美国网景公司成功IPO,互联网从此进入了商业化的时代。于此同时,中国30个省市31个节点
8、的CHINANT全国骨干网建设开始启动,多条高速数字专线形成的相互连接开始打通。自此,中国与世界,都同时迈入了互联网时代。在互联网兴起的这十几年间里,由于其信息数字化的特点使得数据查询、存储、传递和处理都更加快捷,表现形式多样化使得应用领域广泛,传播媒介的社会性和共享性使人们得到数据的渠道更加方便,信息传递具有很强的动态性、实时性,使得在短短十几年间,网络在人的信息获得来源中占据越来越重要的地位。在传统媒体接触时常均有所下降的趋势下,互联网媒体的接触时常却有了很大增长。从08年的75分钟上升至2011年的96分钟。图1.1数据来源:CNRS-TGI调查2008/20111.1.2广电与电信目前
9、的发展存在较大差距中国广电与中国联通、中国电信和中国移动三大运营商是分别代表我国的电视媒体和网络的运营商,目前来说,从双方的业务拓展能力、网络建设状况以及企业运营能力方面来说,广电与三大运营商之间都存在着较大的差距。2010年,全国广播电视行业总收入约为2 238亿元,而中国移动、中国电信和中国联通三大运营商总收入约为8 763亿元。前者仅有后者的四分之一左右。单从网络的传输能力来说,广电网络与电信网络并没有太大的差别,但是要在互联网上提供增值服务,广电还需要进行双向网络改造。另外,经过多年的建设与重组,三大电信运行商都已形成了全国性的网络,而广电行业由于体制的原因,目前还是“一省一网”的“分
10、而治之”格局。 陈卫华.浅析三网融合进程中电视台全台网的建设.电视中心.2011年内第三十五期电信行业在这十几年的发展过程中已经基本奠定了格局,即三大运营商覆盖全国。并于此同时想成了相对来说比较完善的用户计费系统、客户服务系统、用户管理系统等全国性的运行支持系统。而广电行业的网络建设则远远落后,目前来说只是基于台内业务运行的节目制播网。1.1.3传统媒体受到冲击,正在积极转型通过传统对传统媒体的数据统计,可以看出,电视媒体依然是属于强势地位的大众媒体,其日到达率仍然维持在90%以上。平面媒体在过去几年间日到达率总体呈现出下降的趋势,报纸已由2001年的71.2%下降至2011年的65.8%。广
11、播媒体则在大幅下降之后有了小幅度回升。同时,据中国互联网络信息中心的数据显示,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,网络视频用户规模增至3.5亿,网络媒体对电视媒体的冲击正在不断成为现实。我国 99.1%的乡镇接通了互联网,超过 95%的乡镇接通了宽带,3G互联网。在这些网络用户包括手机网络用户里,很大一部分是80后、90后。新兴的一代对传统媒体的忽略以及对网络媒体的依存有目共睹。而正是他们的消费习惯和消费心理,决定了媒体的未来发展方向。这目前种情况下,传统媒体的发展前景不容乐观。传统媒体除了积极转型,别无他法。1.2研究目的1.2.1全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇
12、传统电视媒体媒体作为传统的内容供应商,其历史悠久,运营成熟,虽然目前与网络相比存在着差距,但是也拥有着独特的优势。传统电视媒体作为多年来信息、文化传播的主要途径,拥有着国家政策的大力支持。比如说,在政策上,三网融合总体方案下并不对称开放广电运营商经营电信和互联网等业务的权利。同时为广电行业设置了过渡保护期,为期三年。在保护期内,由国家大力给与技术和资金支持。全力支持有线电视的网络建设和整合。经过多年的发展,传统媒体行业已经网络了国内最优秀的媒体人才,拥有着网络媒体所无法比拟的强大制作能力。以强大的专业采编制作团队为基础,由专业制作团队制作出高质量的节目。节目质量是吸引观众最重要的基础之一,对于
13、挽留和增加受众意义和作用都十分重大。在目前面临挑战的情况下,传统媒体已经开始转变观念和策略,进行改革。借鉴网络媒体,学习互联网增值业务运营管理的优势。积极探索出在新形势下的发展之路。1.2.2 全面分析、正确认识网络媒体发展过程中所存在的不足互联网虽然发展迅速,但是毕竟是一个新兴产业,尤其在人才储备上有所欠缺。技术人才相对来说比较充足,但是采编等文化建设人才不足。而且,互联网的开放性与网络共享性在吸引着越来越多人的同时,也使得人人都可以在互联网上所取和存放信息。由于很难对每一个上传的信息经过严格的整理和编辑。导致了流传于网络上的信息,良莠不齐,各种不良和无用的信息大量充斥在网络上,形成了一个纷
14、繁复杂的信息世界。给用户选择和利用网络信息带来了障碍。由于网民的自身素质和文化水平也都存在着差距,被误导、灌输不良思想等时间屡见不鲜。其次,互联网的特点使得侵权问题时有发生。因为用户数量巨大,规范管理实施难度大,此类问题很难得到有效解决。在2012年举办的中国公司法务年会上,来自百度的高级政策顾问李红在论及“互联网法律前沿问题”时表示:“侵权形式多样化,侵权主体多元化,侵权行为手段的智能化、隐蔽化,侵权后果的严重化、复杂化和扩大化,是网络发展大数据时代给我们带来的新问题。”同时参与会议的腾讯公司总法律顾问助理王小夏也同时透露,2012年,全国互联网业总产值已达2600多亿元,而“触法”可能性也
15、一直在高位运行。“互联网的几大应用电子商务、娱乐网络游戏、新闻出版、交友,大部分跟版权有关。在这个行业,因为流量竞争会触碰很多法律问题。”网络的规范化和版权问题都亟待解决。 1.3研究意义1.3.1台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势当今社会,新媒体技术层出不穷,互联网改变了媒体生态,受众对于没接的使用更趋于多元与个性化,媒介融合被提上日程。2011年是“十二五规划”的开局年,中央提出积极推进传统媒体与视听媒体的深层融合,借助广电媒体的品牌影响力与资源优势,不断提高视听新媒体的综合实力,使新媒体和传统媒体相互促进,共同发展。 朱虹.关于推进电台电视台合并改革的思考.有线电视技术.2010
16、年内第10期 媒体的传播效果都要受到传播者、受众、传播渠道、传播方式等各种各样因素的影响。传统电视媒体在其中受到的制约较大。在目前传播渠道越来越多元化的趋势下,传播渠道对媒体的影响更加显而易见。网络媒体具有方便、移动、快速、互动性和自主性强的优点。传统电视媒体从过去的传统传播渠道拓展到全媒体上面来,有助于摆脱以前单一的传播渠道的束缚。以手机、网络等等载体进行传播。成为集信息的生产者、销售者。传播者为一体的综合信息服务者。完成突破。不同的信息通过不同的方式传播给受众,使得效率和收益达到最大化。1.3.2 对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值在如今信息传播渠道越来越多样化的当今社会下,传统电视
17、媒体的发展已然面临着强大的冲击。电视媒体只有通过自身的努力,顺应时代发展的趋势,认真分析目前所面临的形式,导入新技术和新的经营理念,才能实现竞争力的提升和可持续的发展。所谓媒介融合,指的是在内容融合的基础上,利用各种新兴媒体的平台作为信息传播的渠道,从而使不同形态媒介产业间的合作达成。以及根据信息接受者的个性化需要,综合考虑各方面因素综合运用各种传播渠道,以实现能够达成最佳的信息传播效果。台、网之间的相互融合和互动不断向深层推荐的过程,也是整个媒体产业不断深化发展的过程。实践是检验真理的唯一标准,数据也是分析事实的有力证据。本文查找了大量的数据并进行分析,同时分析了各种成功案例。完成对电视媒体
18、在未来台网互动大趋势下的意识和经营模式的转型提出前瞻性的思考,不论从理论层面和事实践层面,都有积极的参考价值,最大可能的指导媒体竞争力的建立与可持续发展。第二章 中国电视媒体和新媒体市场现状及发展趋势2.1中国电视媒体现状及发展趋势2.1.1中国传统媒体市场现状及挑战2.1.1.1中国传统媒体市场现状分析传统媒体,既是我们通常所说的平面媒体。这个概念里的传统一词,便是相对于近几年兴起的新兴媒体网络而言。传统媒体包括报刊、电视、广播三种,在网络兴起之前几乎是大众从媒体方面接受讯息的全部渠道。自从网络用户大量增加,互动性、灵活性、便捷性等等优点吸引到众多用户之后,传统媒体的发展受到了冲击。以传统媒
19、体的广告市场为例来看,在2012年上半年,根据CTR媒介智讯最新发布的2012年上半年中国传统广告市场回顾分析报告,传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%,创下最近五年同期增幅新低。其中一部分原因是受到宏观经济走势低迷的影响,因为与传统媒体的广告市场增幅相对应的,2012年上半年中国GDP增长7.8%,特别是第二季度GDP增长三年来首次跌破8。对于广告市场有一定的冲击,但是还有着重要的原因,便是来自网络新兴媒体的挑战。表2.12008-2012年上半年同期广告刊例花费同比增幅时期广告刊例花费同比增幅%2012年上半年3.9%2011年上半年14.2%2010年上半年16.8%2009年上半年8
20、.8%2008年上半年14.4%数据来源:CTR媒介智讯 同比增长以前一年为基准相对于电视媒体的相对稳定的状况来说,其余的传统媒体广告市场变动情况更大。其中杂志广告刊例花费同比增长10.0%,广告面积同比减少2.2%。2012年上半年唯一出现刊例话费下降的传统媒体是报纸,而且降幅达到了7.3%。报业改革,广告版面有所减少。以往依赖于报纸媒体进行宣传的行业将花费主力转移等等因素,都导致了报纸媒体广告市场下滑的结果。传统户外广告(含地铁)在2012年的上半年有小幅度的增长,表现平庸,可谓不功不过。传统广告刊例花费增幅为2.4%。主要城市的户外广告,都出现了一定的资源缩减状况。电台广告从2010年开
21、始一路高歌猛进,2012年上半年有了明显的降速。刊例花费同比增长11.5%,这一增长数字仅为2011上半年增幅的1/3。同时,电台广告的资源量在连续几年的挖掘后,出现了饱和状态下的缩减。2012上半年,电台广告时长同比减少了12.0%。从广告类型上来看看,有高速增长趋势的广告种类是轨道交通类的户外广告。随着各大城市交通设施的进一步完善和地铁的纷纷开发、建成和完善,轨道交通类的户外广告在未来会有比较大的发展潜力。2.1.1.2传统媒体依然占据优势地位传统媒体市场所遭受的冲击不禁让人陷入思考,在网络新兴媒体的冲击之下,传统媒体市场真的有那么悲观吗?甚至有人分析传统媒体在互联网新兴媒体之下毫无还手之
22、力,传统媒体真的走到了这个地步?不,在这个时代,传统媒体作为多年来的主流媒体,依然具有其独特的优势。首先,受众的观念并不是一朝一夕就能传遍过来的。接受观念和消费观念都是如此。通过诸多网络言论我们可以了解,对于互联网上出现的很多新闻类信息,受众都以电视台、报刊等传统媒体是否发布为判断其虚实的标准。翻看报纸、听听广播、看电视,这种生活和消费方式多年来已经成为习惯,不但现在仍占据着人们生活中媒体生活的主导地位,在未来还会长期占据主导地位。在网络技术最发达的美国,像今日美国,它的发行量也在不断增长,并没有被网络媒体所取代。其次,传统凭借多年的社会信用所形成的在受众心中的权威性,是网络媒体所无法比拟的。
23、传统媒体自出现以来已逾百年,在这百余年的传播时间过程当中,他所形成的行业规范、职业道德被社会广泛认可,传统媒体在人们心目中权威性地位很难动摇,即使熟练使用网络媒体的人群也会承认传统媒体所发布的信息更加真实可信。而且传统媒体的组织机构较为完备,人才网络更是成熟有保障。其多年积淀下来的品牌效应不可忽略。2.1.1.3传统媒体在当今环境下遇到的挑战那么,传统媒体在占据优势的情况下依然遇到了很大的冲击。经过分析,传统媒体在开拓市场的道路上,遭受到了来自以下几个方面的挑战:第一,传统媒体在人们的观念里是大众媒体,网络新兴媒体偏于小众。但正是因为这一“大”一“小”的对比,使得传统媒体遭受到了来自网络媒体的
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