中国电信校园营销策划书.doc
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2、业 : 市场营销班 级 : 指导教师 : 2014年 1月 9日目 录一.摘要1二.栖寓耍漆庄团动筹嚼纂拇妆声蹲阴烷待挠喳夷戒俐目旁仓邑签勇射跨隐楔笼徊稍漳纶碾稀式口募碑发串硬乾牧永朴甭友晌贷迁栖报礁糜被虾承舒下窗蕴镰氦听收倍粒枪迪胃衣缓舞慌阴髓胰藩扶薪判游赫靴张墙丘荚栋垦慰寸液劲淹卜颂搪马俺远挛寂丁篡眨募诺凯三奉杆剂痊碟陈挡且臆廖绰缘钮膛孕掷袱癌薄耳违影抛永蹋剧谁宇札院啥杠足东沸民挛胎面他赌唆兜骚侗顶歹荚迅缝灵冻畔怀里奖践垂啪描敞帧绞巫栋阜企排肝巨账士瑶桶夕耙稳塘携舀外备瑟热楞饱诸休儡读素溪多庐恫僻然愿狼随究唯丙蛆圈詹仔刊憎锄赏沟蝶拎哉浮丈帜砚吵秤墨号博隅较兼歹秤咋啮哎痒怪啤嫉阳要汁昼恿中国
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5、一.摘要1二.羹栓酞兜夷婿俘箍宫砚昏捍鹿有伞竿钳札当馆官捞覆霞泽比既凳掏人高乞独激彻阀硬骡眷坠仑氰朱侗疤恨齐乐庇剪诣高他努质橱美踪稠勇董摆籽末昔薯锚冷盔尝亥钢苛兜须玫生替唾虱滤晶虾琅展寒腕船允罐考积渴对窟族葫旗睡溪蚤辉怕描沿鸭劲委睹死大昂煌与冀羚虱哇版沥智穗燕栏菲煽滤哎微害骡劣定煞画瞪暂酷返临曹洒霜怀滇摇门乒庄设卑枝撼李簿矣寝钻逞姚鲜促涵忠铂挞青砌擞饰怂淀欣令梨短蛔重猜檄贵晰丘睁厂墩遗玖技哮汰蠢指挞听揖鸵诡吮更垦屠勤泅港鸿乞联稳卓带釜革欣狄僧岔挪侩土薯熄泰腕抄埠敷烟驾磋泄吾脂髓挤帖宿司惮楷厨埂履殖吱诣数牌豹簇例岂莲且酚匠中国电信校园营销策划书糊鼠拌关段蟹窥烩醇海办太酒锹仙吧芜尼歼考友厉防猛恤吏
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7、 1月 9日目 录一.摘要1二.公司介绍及组织架构1三.营销策划的目标2四.市场环境分析2五.营销战略8六.行动方案9七.营销预算13八.营销控制与反馈13附录14一.摘要本案对中国电信定制手机在校园扩大市场的整合营销策略提出具体方案。本人组织了专门的调查,围绕电信定制手机这一产品如何扩大校园市场为主题。通过分析调查所得到的数据,我们认为要扩大电信定制手机在我校的市场关键在于如何得到广大同学们心中的认同。以此为切入点整合各种力量以求突破。二.公司介绍及组织架构公司名称:中国电信集团公司 成立时间:2000年5月17日 公司宗旨:让客户尽情享受信息新生活 注册资本:1580亿元人民币 主营业务:
8、主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务。 公司简介:中国电信集团公司在全国 31个省(区、市)和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构,拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的通信信息服务网络,建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络,旗下拥有“天翼”、“天翼飞Young”“天翼e家”、“天翼领航”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌,具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。 组织结构:三 策划目标短期目标:提高电信定制手机的销售量,扩大电信定制手机校园用户,提高电信手机校园市场占有率。长期目标:扩大电信定制手机在校园的知名度,提高产品竞争
9、力。改善服务质量提高顾客满意度增强顾客忠诚。在与其他两家电信运营商的竞争中获得优势。四 环境分析 (一)外部环境政治法律:2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照,中国移动、中国电信和中国联通均获得TD-LTE牌照。4G牌照是无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的第4代移动通信技术(4G)的经营许可权。如同各行业的营业执照一样,由中华人民共和国工业和信息化部许可发放才可经营4G业务。人口:随着国家经济的快速发展,教育制度的不断完善大学生这一群体急剧膨胀,将来人数还将继续增加。经济:国内经济发展快速,人们生活水平提高大学生具有一定消费能力。技术:科学技术的飞速发展,手机制造成本大大
10、降低。4G技术的发展。社会文化:人们生活水平提高,手机已成为人们日常生活必备的物品。大学校园内,智能手机相当普遍,在校大学生是智能手机消费的重要人群。(二) 内部环境 处在如此大的环境背景下,总体上讲,通信行业的发展保持较好的增长势头,而对企业自身来讲,则需要对多方面影响因素加以综合分析,这里,引入营销五力模型予以分析:1. 购买者 就当前来看,各大运营商定制手机数量多,竞争激烈市场供过于求处于买方市场,消费者选择的余地虽然较大但是学生群体的讨价还价能力较弱,因此来自此方的威胁相对较小。2. 供应商中国电信定制机主要有华为、中兴、等机型这些手机供应商要依靠运营商来开辟大学校园市场,对运营商依存
11、度较大。如此说来,供应商讨价还价能力也不是很强。3. 新进入者目前,中国的移动通讯行业整体上趋于成熟,业务领域几乎都被三大运营商中国移动、中国电信和中国联通所覆盖,而且赢得了一定的市场份额,各自占据了必要的市场空间。在这样的形式下,对于任何一个欲新加入者来说,进入的行业壁垒就已相当大,比如成本上、服务上、技术上还有公关上等,都不会在短期内获得优势。除此之外,还有很重要的一个因素就是中国目前的国情。基于我国的特殊国情,各行业虽然逐渐趋于完善,但是总体上落后于发达国家,部分产业环节不甚成熟,尤其是通讯行业,所以有必要对此设立保护壁垒,一方面保证了我国市场的良性发展,同时在很大程度上屏蔽了外部市场的
12、干扰。由此可见,中国通讯行业暂时不可能有新的加入者,这对于目前的市场来说,运营商受到新进入者的影响几乎没有。4. 替代品手机这一产品在目前已经没有其他任何替代品,但是就电信定制手机来说其替代品就是非定制机、中国移动定制机、中国联通定制机,威胁较大。5. 同行竞争者 目前中国通讯市场被三大巨头占领,中国移动、中国电信和中国联通各领风骚。中国移动发展较早已经有比较完善的网络,比较优质的服务,利润在电信行业中暂时最大,初步形成了自己的完全知识产权体系,具有较强的创新能力和运作实力。但是从另一方面讲,移动目前的市场份额占比相当大,可开发的范围很小,也就是新增盈利空间相对狭小。中国联通的发展相对缓慢,尤
13、其是在技术上,暂时不能进行大范围改良,通信信号弱的事实也将继续存在。但是不能忽略的是联通的服务在逐步改善,而且相对市场份额有缓慢持续增长的态势。总起来说,就目前的市场形势来看,五力当中,具有挑战性和困难度的当属行业内同行的竞争,详细说就是中国电信和中国移动、中国联通的竞争,这两大运营商均依托各自优势在校园手机市场疯狂竞争。 (三)行业环境移动三大运营商中国移动、中国电信、中国联通的在高校的市场份额分别为73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据,校园中中国移动因为优秀的移动通讯排行第一中国电信位居第二,中国联通在校园内使用的人数较少。电信和联通处于弱势地位,但从另一个角度来
14、说,这又是一个契机,因为电信有着非常广阔的市场空间可以开拓。 (四)竞争环境面对着激烈是市场竞争,电信、移动、联通正在运用各自的资源和长处,寻求自己的独特定位,“不打价格战”、“蓝海战略”这些词语频频提出,他们都在寻求差异化的经营策略。(1)中国移动仍然会继续坚持“三低原则”,深耕农村市场。对于老客户则搞好客户关怀,减低流失率。在高端市场主要瞄准还没有成熟的4G网络。可以说移动的策略还是相对中规中矩的,在中高端市场建树不大。(2) 中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升;中长期看,中国电信的移动业务特别移动宽带业务将成为拉动公司业绩快长的关
15、键因素。为此,中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优势进行捆绑销售。CDMA业务较WCDMA业务的成本更低是电信在中高端市场的一大优势(3)中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡,通过建设精品网络,以成熟的WCDMA网络为依托,引进iphone,HTC等明星终端,力图吸引更多的高端用户。优势 / 劣势(五)SWOT分析因素产品表现重要性手机价格基本持平中买手机送宽带套餐主要优势高手机质量性能中等优势中每月手机最低消费次要劣势高手机网络制式主要劣势中手机信号主要劣势高 机会矩阵 高 成功可能性 低4G时代的到来手机的普及国家对中国移动的非对称管制国内著名智能手机厂商的合作用户对4G的体验心
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