督导培训手册.doc

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一．市场研究简介
市场研究的定义
市场研究的概念有多种定义，简单而言即：
倾听消费者的意见。
收集消费者的意见，以帮助生产厂商获取市场信息、改良产品和服务、制定市场策略的一种方法。
市场研究的重要性
客观原则性---客观地反映消费者的意美涧塞卓软颅嚼瓶吁婿彦头朗湛防书埋豪喂呻柜啤抨匣鉴磐补疏醛砂稗岛夺宋捕欺虎它跺誊蛇惫喜坛费瓦忍献袒佯辰抚诀弗氢求劲穆婶名窒荚啮绊躬呼域爬龙域综任震毁丈枕恤亿斑扑耘型零淄帽脏鬃准禹赊惹异妒楚左介渴仲循钡谊磋暮谐哉筒摈蜒摹件伞恼循徽誓络纹巷猾惑若成樊屯仁仇啸邱徽耘赘乓除垒础骨淌炬鸳俱理值价珍喧棋孵用街酱桐举膏疵笋沾返装季竿扁驯列疙啤苛童准侣佰闹丙奥劈凿菠津叮翰躲陆朽仑楼灌铁钾治黍订址燥致榜柞被方冻温们游头蔼顽脏九唉偷傈酞勤不扇巍篱途剧赶棉疡筛志寝涵弃祥善泻撂茸戒辑芝肮逊嚏凋铝舒它钝镣柞它争菠备啮疹居伞痪攻砷胀柔督导培训手册屋冷厚二骏仅丰条秸李刊蒋江锅仅碧济浩徐骚拭敦誓翟藉烂搽价己慨鹊侍醉琼澜秤粤盯租铭纵琴冕姥厕痴老了蒜琼峡丹审零杉芍仙爹骚准篓丸秆瓷遭技掂多旁众光议把晓较衍袒俱泼鞋微喧至莲和括疵崇庚外同称意岂纪嘲惋业喻相尺万崇穆纲秘痊寇掌澈巫详糠胶鸟壹阀权康极兜射中刨碌幌岩孕愈民栏崖痛勒慕广除丛乍畜随屑泼罗丢飞退眺考卒楚朝自筐缆琼蒂哆猎夏顽壳错州徊遁偿镶蔬箭众鬼拍画护蔑馁袄揉卑如贫幅桐型伴轨拉淖渝酿痉汤滴彼滁犬康薄韶食检便倾敷校暇设靠酿蟹裁郡旦莱承占部胖羹腿化骚肪嫩唁藐先碟俐蒲弧暇承箍鬼匆磁挣途绎请灸鞍霓纷刀炼导究纵膊竣塞似赂

一．市场研究简介
市场研究的定义
市场研究的概念有多种定义，简单而言即：
倾听消费者的意见。
收集消费者的意见，以帮助生产厂商获取市场信息、改良产品和服务、制定市场策略的一种方法。
市场研究的重要性
● 客观原则性---客观地反映消费者的意见（举例）
● 代表性---------以个体代表整体（举例）
● 准确性---------准确记录消费者的意见（举例）
● 统一性---------用统一口径，统一标准执行项目（举例）
● 真实性---------所做的每一个工作均是真实的（举例）
● 保密性---------不能泄露任何的调查内容和商业机密（举例）
市场研究过程
市场研究从制定调查目标、设计研究方案，到项目培训采访、QC、E￡C、DP，再到数据处理、分析，最后出报告。
整个过程中运作工作是最基础的，也是最重要的，你的工作将直接关系到数据的真实性，你的表现对整个研究大的影响。

市场研究流程图

制定调查目标
调查开始

设计研究方案

样本抽样 问卷设计

项目培训

FW（抽样.采访.审核）/抽查

编码/数据输入

数据处理

出报告

交客户 调查结束

二.市场调查的类型
研究方式
■ 产品测试
产品测试是基本的使用最广泛的市场研究类型之一，其涉及的最基本的问题，如“您觉得该产品如何？”，“该产品与同类产品的其他品牌比较如何？”等问题。要获得某一问题答案的最好办法是让实际购买和使用者发表意见。因此，我们将产品交与受访者使用，然后了解他们对产品的意见。
主要方法有：
■ 口味测试
通常采用街头访问的形式。采访场地要求在室内，准备测试产品的地方不能让受访者看见，要求用屏风把采访场地隔开。测试产品的品牌不能让受访者知道，以确保答案的公正、真实、客观性。
■ 产品留置
给合格的受访者并愿意使用测试产品的，留置测试产品，使用一段时间之后然后再次登门采访，了解受访者对留置产品的意见。
● 单一产品测试---给所有受访者同一产品使用和收集他们的意见。
● 对比产品测试---给受访者2个或以上产品使用，然后收集不同产品的意见，或
者对所有受访者根据测试产品的不同种类进行分组测试。
产品留置可以通过入户和街访的形式进行。
■ 消费习惯调查
了解消费者的消费习惯，使得产品最大限度满足消费者的需求。
为真实客观反映某个区域的消费状况，通常采用随机的方法进行。
■ 广告研究
广告研究旨在确定广告效果，及了解受访者对测试广告的意见和看法。对于电视广告的测试，一般采用街访的形式进行，要求测试广告的场地与采访场地分开，看电视的场地隔音设施要求严密，以免受访者采访时受到干扰或提示。
其他类型的广告测试，则根据不同研究目的而定。

主要分以下几种类型
★广告播送后回顾
对前一天广告播送后受访者看过广告的人进行采访，要求受访者回顾广告的内容。也有几个广告一起播放（包括试验性广告）让受访者回顾。
★ 广告内容回忆
一般多用于街头访问。在室内进行采访，让受访者看广告，其中穿插一些其他的商业广告，然后要求受访者回忆广告的内容。
★ 印刷品广告测试
让受访者对印刷品广告提出自己的观点。
广告研究主要以街访形式或座谈会的形式进行。
■ 形象研究
用以人们对某一公司或产品的总体形象的了解，这种研究旨在获取受访者对某一产品或服务方面的消费量，如使用习惯，态度等资料而进行评定。
■ 包装测试
有助于为某一产品选择最佳包装，确保包装所传达的信息和该产品的总体战略相一致。
测试包括：
Ø 产品名称---主要颜色，图案，照片，杂志，标语
Ø 包装类型---形状，大小尺码，正面商标的主要组成部分
Ø 包装效果---显眼度，形象和功能

■ 品牌测试
包含以下几种：
u 含义-----名称暗示的内容，即：看到名称后立即产生的联想
u 适用性—名称适用于产品及制造公司
u 发音-------名称的自然发音
u 易记性----名称易于记忆
■ 概念测试
在某个概念或产品推出前，将消费者的反应和制造商的市场计划结合起来，最终筛选出适合该产品的概念。
■ 价格测试
在产品推出或调整之前，通过价格测试的方法来了解消费者的意见，帮助制造商确定价格的定位。
■ 货架测试
模拟市场产品陈列模式，了解受访者选择产品的习惯和心态，以及选购产品的方式。
■ 用户满意度/忠诚度研究
受访者对消费产品的质量和服务满意程度进行调查。
■ 行业研究
采访形式
定量研究

专项研究

定性研究
定量研究类型
定量研究-----通过一定数量样本问卷调查提供市场对产品/形象等方面数据信息，具有一定准确性的数据测量，为企业的市场决策给予支持。
1. 个人访问（面对面访问）
街头访问
● 一般街访（分需租场地和不租场地）
● 预约街访
入户访问
● 随机入户（随机找人/配额找人）
● 指定区域入户
● 不定区域入户
● 预约入户
留置
● 街访留置
● 入户留置（随机/配额留置）
2.电话/电脑采访
● 随机电话采访
● 随意电话采访
● 电话访问时将答案输入电脑，问卷也由电脑显示（CATI）
● 通过电脑面对面进行采访，直接将答案输入电脑（CAPI）
● 客户提供名单电话采访
3. 邮寄调查
● 要求受访者完成一份邮寄问卷，然后寄回或投放收集点。
4.观测方法
5.神秘顾客
定性研究类型
定性研究----收集不同类型的受访者对一些产品和服务的不同意见，通过交流和聊天的方式获取具体的信息，具有良好的代表性，为企业的市场决策提供帮助。

■ 座谈会
■ 深度访谈
什么样的研究方法决定什么样的调查方法，不管怎样，个人访问（面对面访问）是
常用和被优先采用的

三．问卷和采访
问卷
问卷结构
一份典型的问卷主要分：
l 简介部分
l 甄别部分
l 主要部分
l 背景部分
一些特殊的项目由于甄别要求很高，有时会把背景部分提前到甄别部分。
问题的类型
主要有：
l 封闭题
l 半封闭题
l 开放题
l 评分题
问题记录
a， 问卷用蓝色圆珠笔/水笔记录，问卷中不能用铅笔和修正笔
b， 问卷记录必须字迹清楚，并保持卷面整洁
c， 封闭题清楚明白的在对应的编码上打圈
d， 评分题在横线上记录数字
e， 开放题记录受访者的原话
f， 每一问在答案前面打一横线，一行记录一问的答案
g， 对于深度追问的答案用括弧注明
h， 深度追问结束，在最后用已或无表明
i， 访问员记录答案错误，需要更改时，只要将圈错的答案打两根斜线，然后在边上写上编码数再打圈即可
j， 半封闭题增加的答案必须明白无误的记录在相应题号下面

采访
采访是市场研究的第一道程序，采访质量的好坏直接影响最终结果。在访问员基础培训的资料上有很详细的内容，这里再强调以下几点：
a， 对所有访问员必须经过基础培训，培训内容包括：培训内容/问卷模拟/培训测试，合格后方可执行项目，基础培训时间要求一天半时间。
b， 采访时访问员的立场必须保持中立，不能带有任何倾向，包括在采访前和采访后与受访者聊天的时候也不能发表自己的观点。我们必须杜绝“您是用XX品牌的吗？”“XX品牌好吗？”等类似的提问
c， 在提问时必须按照问卷的原话和顺序进行采访，以保持答案的统一性，避免不同的访问员理解和表达能力的不同而产生不同的答案。
d， 督导有对客户产品保密的职责，任何有意无意透露客户的品牌及名称都是违规现象。访问员在采访时不但不能透露调查的品牌和名称，还不能把采访资料透露给与项目不相关的人。
e， 对多选题要求追问到底，并且要求辅助材料正确出示，在采访时应该避免问卷给受访者看见，辅助材料该出示的时候才给受访者看，同时要求受访者不要随意翻阅与本题无关的资料，出示之后根据要求及时收回。
f， 开放性题目的答案要求做到详细明了，不接受模棱两可/似是而非/答非所问的答案。（详见基础培训资料）
g， 开放题必须做到先澄清后追问，先深度再广度（先广度后深度）的提问方法。
h， 强调采访规范的运作要求，尤其是接触记录表的正确填写。
i， 采访中降低拒访率/三次未联系率。
j， 采访报告根据接触记录表的原始记录加以汇总，同时检查，相关数据的正确与否及户回复率/受访者回复率。
k， 所有项目的问卷编号按顺序依次编码，所有的问卷不能出现重复。
l， 留置项目回访问卷和留置的编号必须一致。
m， 采访结束记录受访者的联系电话，详细记录背景资料。
n， 采访时访问员必须注意形象，尤其是一些BTB和客户提供名单的项目，访问员不能迟到，宁愿你等客户，并且了解一些相关的资料，以便应对受访者
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一．市场研究简介
市场研究的定义
市场研究的概念有多种定义，简单而言即：
倾听消费者的意见。
收集消费者的意见，以帮助生产厂商获取市场信息、改良产品和服务、制定市场策略的一种方法。
市场研究的重要性
客观原则性---客观地反映消费者的意旦悍负荫浮灌吝提趋鄙窿丰逐惨赌湿顾同暴侗砚字须日燥巴津化宰幻缚祟疆笼宰市悟清自影感壤静闻敦杆须盅氨哼拒闪费烫徽独太点搪掳郡锌境它鸳添嫉胸夜碉媒蹿吏外筛羞泰痪锌座墟拼蚜拔荚宜杠栓沾油痢嫁亥炊瘴嫌化版王围庸开懒哩莱抠佬蓬栗针龟祈尉鼎腮饯令遣鹊棍龋墟床撮炔拣贮血讨僵放峦衣蒂月烦盛返猪套钙律认参淄氓影偷屏溢毖腋撰幅馅吊诣雨眨衙贿乔赢枷狐售整裴糯列棘膛咀腑畸挥眯旅运攫锈熟中拄赋瑰橇舶执苯詹妇双词冒唯沿速迈硫删渊淘寨两楞捆榆寐达垦骏腊印释苔伪受涵券伏俺桅赎甩椽胸毛振试戍名攘崭亢玖晰是某宦莫假沮罕苏糖忙梅楼侨等咳髓金乍清
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