母婴零售营销策划方案.doc

营 销 策 划 书目 录第一部分 执行概要1第二部分 市场分析2一、母婴市场分析2二、竞争者分析2三、母婴市场前景预测4第三部分 企业背景及SWOT分析5第四部分 营销战略STP10第五部分 营销目标12一、提高知名度，创造强有力的品牌12二、扩大市场占有率12三、销售额度目标12第六部分 营销策略13一、产品与服务分析13二、价格策略16三、渠道策略16四、促销策略17第七部分 营销执行与预算20第八部分 营销控制23一、产品质量控制23二、服务质量控制23三、促销监控24四、广告监控24五、顾客控制24六、风险控制26_第一部分 执行概要据中国人口与计划生育委员会的研究显示，新的人口高峰从2008年开始，并将持续10年。中国的最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，该时期中国将迎来第五轮“婴儿潮”。如今已是2011年，中国的孕婴童产业已经进入20多年的牛市。从而得之，中国婴童市场仍非常巨大。一些富有野心和抱负的国内外企业，早已开始进入该市场，逐渐占领中国孕婴童市场。但是，我们发现，孕婴童市场极其散乱，中小型孕婴童企业非常多，产品质量存在严重缺陷。随着时代的步伐，中国消费观念升级，怎样优化商业模式，快速布局，已成为孕婴童企业亟需解决的问题。只有解决该问题，今生宝贝才能真正成为婴童市场的领军者。现在，新生儿父母多以80后为主，其所接受的教育和文化程度普遍提高，其收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。年轻一代父母们更加关注孕婴护理产品的质量安全、品牌内涵、时尚感和个性特质。今生宝贝无疑是现代年轻父母一个好选择。今生宝贝自2002年创办至今，已经有良好的市场基础。旗下现有：“今生宝贝准妈咪”孕妇装、“今生宝贝上品婴”婴装、“今生宝贝KISSBB孕期专家”护肤品、“好孕世界”孕装、“妈咪小站”孕妇用品、“Richell利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。为了更好的发展孕婴童市场，在杭州市场上进行对“KISSBB孕期专家”护肤品和“上品婴”的市场推广，满足孕产期女性和婴幼儿的皮肤护理需求，今生宝贝特此特针这类人群，在杭州推出今生宝贝母婴护理服务，并提供婴幼儿知识咨询、母婴活动室等服务，通过护理类的附加服务促进今生宝贝旗下护理产品的销售，实现一站式一体化服务，为广大的妈咪、宝贝提供更加优质的产品，更加完美的品牌组合，更加全面的人性化服务，致力打造中国孕婴护理专家形象。第二部分 市场分析一、母婴市场分析以7岁上小学作为分水岭，通常将定位于0-6岁年龄段婴幼儿使用的产品和服务称之为母婴市场。母婴市场的消费主体是拟为或初为人父人母的群体，他们身上所具有的特征，决定了母婴市场的广度和深度。随着现在婴儿父母的年龄下移（以3岁之前儿童为限，一般为25-33岁）、知识文化的提高、健康意识的增强，但是他们在孕婴护养方面缺乏专项知识，促使他们需要借助更多、更全的护理服务和用品。孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻，但市场上大多常用品（如奶瓶、奶嘴）的销售点如同杂货摊无安全感。理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。孕婴幼儿需要特别的呵护，他们使用的用品大多有专门的标准，在日用品和护肤品方面表现尤其的明显，材质和配方要求都较高，不能对产妇和孩子的身体造成伤害。目前在国内的母婴皮肤护理市场上，品牌主要以雅滋美特、十月天使、孕肤宝、强生为主。二、竞争者分析目前，云集在国内母婴零售及服务领域的2000余家逐鹿者的发展方向主要有三个：以“电子商务+目录销售”为主，典型代表是红孩子，正由单一的母婴用品零售转向以客户需求为核心的“一条家庭购物高速公路”；以“网站+目录+连锁门店销售”的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子等，目前把更多的注意力放在转向连锁零售业态上；提供资讯、交流、博客、社区的网站，如宝宝树、摇篮网、丫丫网、九叶网、中国妈妈网等。本次营销策划只要侧重以今生宝贝专卖店为平台，通过附加的洗护服务对今生宝贝旗下洗护类产品进行销售，所以，我们就市场上洗护类品牌进行了竞争者分析。目前市场的洗护类竞争者主要有：雅滋美特、十月天使、孕肤宝、强生1、雅滋美特ARTISMADE（雅滋美特）是美国普瑞斯特集团旗下的孕产肌肤护理领袖品牌，行销全球四十余年，有着深厚的品牌历史和优秀的使用口碑，在美国被誉为最值得信赖的100个消费品品牌之一，在全球护肤品市场享有盛誉，在全球孕产肌肤护理市场长期占据领导地位，其市场占有率高达42.8%雅滋美特孕产期专用护肤品，根据亚洲女性孕产期肌肤养生特性结合独有安全配方配置，不含酒精、激素、矿物油及化学香料，通过过敏性测试，对胎儿和妈妈都是安全可靠的，适合孕期及产后五年内女性使用。目前在国内上市的有5个系列35个单品，这35个单品能有效解决孕期女性出现的妊娠纹、妊娠斑、缺水、皮肤松弛、干燥、皮肤瘙痒、脱发等问题，而一般的护肤品只是针对面部的护理，不够专业，不够全面。2、十月天使“十月天使”是天津盛世伟邦科技发展有限公司旗下产品，致力于为中国广大的孕产期及产后5年内女性提供专业的肌肤护理服务，产品包括八大系列，共计六十三支单品，涵盖女性基础护理、特效护理、洗护护理等多个护肤领域。3、孕肤宝广州孕肤宝日用品有限公司（简称孕肤宝），致力于满足并超越孕产妇在人生特殊阶段对美丽和健康的期待，是国内最早从事孕产期女性护肤品和个人健康护理产品研发、生产和行销的现代电子商务公司。孕肤宝旗下零肌、yummier、yummymummy、skinfact、乐孕五个品牌解决不同的孕产肌肤特殊问题，共同为准备怀孕及已经怀孕的女性解决面部肌肤、孕产体征、体表肌肤、头发、头皮等孕产期特有问题，为准备怀孕及孕产期女性提供护理方案。4、强生美国强生成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健及消费者护理产品公司。作为一家著名的综合性健康护理日用品公司，强生（中国）有限公司在全国近30个城市设有办事处，向广大用户提供产品和服务。其产品包括婴儿护理系列，儿童护理系列，少女护理系列，妇女卫生保健系列，口腔保健系列。以上四个品牌在市场上都以形成了一定影响力，并在各大母婴用品实体店、网站上均有出售，而如何使消费者能在最短的时间内接受今生宝贝护理类产品也将是本次营销策划的重点。三、母婴市场前景预测近几年来随着经济的迅速发展及生活品质的提高，母婴市场存在的消费能力强、信息需求旺盛的特点显得更加显著。从产品和服务方面来看，从怀孕开始，一个家庭就进入了强消费期：母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎教、家政服务、幼教服务，以及随之而来的家庭买房、小孩入学问题等等。一旦小孩进入家庭，刚性消费支出就开始了。而从信息需求这一方面来看，由于新生儿父母一般都缺乏育儿知识，同时又对育儿的要求增高，准妈妈们从准备怀孕时起就迫切渴望帮助，往往需要征询长辈、朋友的经验，包括如何调整生活和饮食结构，如何胎教，如何预防小儿疾病，以及复杂的育儿技巧等。另外，该群体具有较强的交流分享需求。新妈妈一般都有足够的时间，且乐于与人分享孕期、育儿经验。因此，她们也迫切需要与同类人交流的平台。繁衍是人类生存延续的基本手段，任何先进的科学技术在很长一段时间内都不可能取代人类这一本性。目前，世界上一些发达国家早已关注母婴这一特殊群体，其行业的成熟度也已达到相当高的水平。而在中国，母婴行业刚在近10几年里发展，虽然发展速度较迅速，母婴市场也越来越多的得到社会管制，但仍存在很多的发展空间。所以，母婴市场是个消费需求不断递增的行业，据预测在未来5-10年里，舍得花钱、注重生活品质的70后、80后父母们将撑起一个1万亿元左右的孕婴童市场，市场潜力颇为壮观。第三部分 企业背景及SWOT分析一、企业背景广州市今生宝贝服装实业有限公司位于美丽的花城广州，是一家集设计、生产、销售高品质孕妇服饰及孕婴童用品、洗化产品于一体的专业厂家，旗下现有：“今生宝贝准妈咪”孕妇装、“今生宝贝上品婴”婴装、“今生宝贝KISSBB孕期专家”护肤品、“好孕世界”孕装、“妈咪小站”孕妇用品、“Richell利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。公司2002年创办至今，一直致力于孕婴童产品的开发生产以及经营和传播最新的孕婴资讯，旨在满足广大孕产妈妈和婴孩的广泛需求。在公司全体员工、全国各代理商、加盟商的共同努力下，正逐步成长、壮大，目前公司拥有办公生产车间二万多平方米，几十个专业部门和近千名员工。今生宝贝公司所生产的孕妇装均采用高档时装面料，款式设计时尚雅致，在近几年间，为配合孕婴市场需求，延伸产品线，公司斥巨资再研发、投产创立了“今生宝贝上品婴”品牌和“KISSBB”孕产期护肤品品牌，以及代理日本高端婴童用品品牌“Richell利其尔”，现已经成功上市销售。今生宝贝拥有了先进的设计理念、高超的技术能力和丰富的营销经验。公司一直提倡“连锁加盟，区域专营”的业务方针，经多数年的飞速发展，目前全国销售网点众多，商场专柜有200余间，专卖店有400多家。公司的理念是:尽善尽美、尽心尽责、以质为根、以诚为本、以德为先、以信为生。公司的口号是：缘聚今生、和谐共赢！二、SWOT分析S 优势W 劣势l 有效控制成本，保证质量l 产品结构具有针对性l 一站式服务与购物环境l 品牌认知度不高l 销售网点匮乏O 机会T 威胁l 消费者生活水平较高l 母婴市场消费需求增长迅速l 具规模的同类专卖店较少l 行业竞争者多l 消费者敏感度高，厂家风险高（一）优势(Superiority)1、有效控制成本，保证质量相比于一些不具规模的母婴用品店内产品品牌杂乱、质量无法保证、销售价格偏高的现象，今生宝贝店内无论是孕装、婴装、孕妇用品、婴童用品还是护肤品均是其自身旗下产品，在生产过程中能够严格控制质量，并在保证质量的前提下控制成本，减少中间环节成本，让利消费者。2、产品结构具有针对性目前今生宝贝旗下现有：“今生宝贝准妈咪”孕妇装、“今生宝贝上品婴”婴装、“今生宝贝KISSBB孕期专家”护肤品、“好孕世界”孕装、“妈咪小站”孕妇用品、“Richell利其尔”婴童用品六大主力结构品牌。今生宝贝将孕婴童市场细分为一个个小的子市场，分别针对了孕装、婴装、护肤品、孕婴童用品这四个市场，根据不同的消费群体及消费需求提供不同特点的产品与服务。3、一站式服务与购物环境杭州市场内的母婴店很多仅只限于孕婴产品和服务中的其中一项，妈妈们在母婴用品店买完宝宝所需的物品仍需换至另外一家提供宝宝护理服务的店内进行消费。而今生宝贝集产品销售、孕产妈咪护理及美容、婴幼儿护理、婴幼儿知识咨询、母婴活动室等服务为一体，无论是准妈妈们想要得到咨询及交流或是孕前孕后宝宝、妈妈所需的必备物品，甚至孕后的护理恢复课程，今生宝贝都能一站式提供。（二） 劣势(Weaknesses)1、品牌认知度不高今生宝贝公司总部位于广州，公司于2010年3月2628日参加了杭州婴童协会举办的婴童展，虽然产品受到了行业内大家的喜爱，但就杭州地区来说，今生宝贝的品牌认知度并不高，我们的调查数据表明，今生宝贝在杭州地区的知名度并不高。可见，今生宝贝在杭州地区仍需通过一系列营销组合活动来提高品牌知名度，进而培养顾客忠诚度。2、销售网点匮乏虽然今生宝贝在全国的销售网点众多，但杭州地区仅在临安锦城新天地、萧山区萧然南路及杭州市区内的浣纱路和教工路有今生宝贝的专卖店，区域并不集中，销售网点的匮乏使得今生宝贝在杭州地区无法形成规模效应，服务区域较小，信息反馈无法做到非常及时。（三） 机会(Opportunities)1、杭州地区消费能力较高一个地区的消费水平直接决定了企业能否在该地生存下去。杭州是浙江省的省会城市，是长三角南翼的中心。改革开放以来，杭州经济迅猛发展，城市综合实力在国内同类城市中名列前茅，据中国统计年鉴统计显示杭州地区各年家庭人均消费性支出如下表：由表可以看出，杭州地区居民的消费水平正在逐年增长。而作为浙江省的省会城市，杭州相比于浙江其他城市具有更高的消费能力，同时年轻的父母也愿意花费大量的金钱及时间在这类产品及服务上，这就给今生宝贝带来了很好的发展机会。2、母婴市场消费需求增长迅速新生儿数量的迅猛增加决定了母婴市场需求空间巨大。杭州作为浙江地区一线城市，拥有良好的经济能力和庞大的人口数量，母婴消费随着人们生活水平的提高已经显示出了越来越高的要求和广阔的市场前景。特别是近十年以来，在庞大的市场需求环境下，杭州已逐渐形成了涵盖孕产妇和婴幼儿的衣、食、住、行、用、育、乐等生活用品和相关服务在内的庞大产业群，越来越多的80后年轻父母对生活品质要求越来越高，更加舍得在孩子及产后的恢复上花费大量的金钱与时间，区别于以往的只关注于婴童食品与穿戴用品，更是在前期信息咨询方面，养护方面，玩教方面，甚至自身产后修复方面的要求更加迫切，这就为我们提供了一个巨大广阔的母婴消费市场机会。3、杭州地区具规模的同类专卖店较少以“一站式”综合护理服务体验为切入点，扩大今生宝贝的影响力。在杭州地区有许多的中小型孕婴童企业，但这些企业的产品质量都存在着一些缺陷，无法带给消费者优质的服务。且在一些社区中具有品牌、规模、个性、服务与产品为一体的孕婴童专业生活馆尚属空白，一般都只是个体户色彩浓重的所谓的婴儿用品专营店，这些规模过小、销售方式呆板、商品以杂牌无序拼凑为主、管理多为家庭化、安全感差、服务较少且功能单一的店，与现在具有时尚消费观念、高素质型年轻父母居多的新兴社区的消费需求已显得格格不入。在品牌信誉的保证下，具有集衣、食、居、行、穿、教、玩、乐“一站式”综合消费为一体的母婴专卖店在杭州市场上并不多见，走高质中档路线的今生宝贝在杭州地区的推广刚好可以利用这一市场的空白吸引新潮、时尚、要求高生活品质的年轻妈妈，从而进行一系列营销活动。（四） 威胁(Threats)1、行业竞争者多云集在国内母婴零售及服务领域的2000余家逐鹿者的发展方向主要有三个：以“电子商务+目录销售”为主，典型代表是红孩子，正由单一的母婴用品零售转向以客户需求为核心的“一条家庭购物高速公路”；以“网站+目录+连锁门店销售”的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子等，目前把更多的注意力放在转向连锁零售业态上；提供资讯、交流、博客、社区的网站，如宝宝树、摇篮网、丫丫网、九叶网、中国妈妈网等。而在孕婴童护理品方面，市场上也存在着各大国内外品牌，目前市场的专业护理品类的竞争者主要有：雅滋美特、十月天使、孕肤宝等，在消费者心中都具有一定的品牌影响力。2、消费者敏感度高，厂家风险高自三鹿奶粉中含三聚氰胺事件曝光后，国产奶粉市场一蹶不振，家长不再放心国产奶粉，母婴店经营者也尽可能选择卖外国奶粉，这对我国的奶粉行业打击巨大，我们的企业把市场让了出来，国外的企业蜂拥而至，由于一个产品的质量问题，使得大家分不清哪些好哪些不好，所以大家宁愿选择了外国奶粉。三聚氰胺事件使得国产奶粉陷入了信任危机，七成消费者拒绝了国货。而强生、帮宝适等知名品牌的婴儿卫浴产品在美国被一家名为“安全化妆品运动”的非营利性组织检测出含有有毒物质，这一消息很快引起年轻父母的担忧。消费者敏感度倍增，而消费者敏感度过高也对今生宝贝旗下产品产生威胁，厂家在生产和销售过程中必将承担一定的高风险。第四部分 营销战略STP一、市场细分（Segmentation）（一）注重生活品质的孕妇现在的新生儿的母亲多为80后，所接受的教育和文化普遍较高，她们收入水平较高，购买能力较强，消费观念较新。准妈妈们不会仅仅停留在身体的调理上，对于爱美的妈妈来讲，怀孕期间的皮肤护理问题将会是准妈妈们的困扰，而一般的化妆品又含有对宝宝不利的元素，能打扮自己又不伤害宝宝的天然护理品就成为了她们的最爱，怀孕的女人同样也能打扮的美丽又可爱。（二）追求产后护理的妈咪虽然妈妈们已经顺利生产，但是对于他们来讲，宝宝还小，尽可能的不让宝宝接触有害物质是妈妈们的共识，因而天然无添加的护理品同样是这类人群所需要的。除了妈妈自身的产后护理品及产后恢复，宝宝的护理也是产后妈妈所关心的方面。“今生宝贝KISSBB孕期专家”及“今生宝贝上品婴”系列产品绿色天然的生产理念帮助产后妈妈更好的恢复各类皮肤问题，加倍呵护宝宝的皮肤，让妈妈们买的放心，用的安心。（三）亲朋送礼人群对于身边有怀孕或生完宝宝的亲友的人群，今生宝贝的护理服务以及孕婴用品就是很好的礼物，送心意更送健康。二、目标市场(Targeting)根据以上对杭州地区进行市场细分之后，结合今生宝贝自身的产品和服务，具有中高档消费水平的孕产期女性将是我们的目标人群。怀孕是一段旅程，女人升华为母亲，不仅要走过角色与身心的巨大的变化，还要面对怀孕所带来的种种孕产体征：生育肌肤损伤严重，相当于10-13年的自然衰老，产后皮肤自然衰老程度比孕前加快30%-48%。但是作为妈妈群体，关注皮肤问题的同时还要注意护理品给宝宝会带来的各种影响，从孕产期女性的护理产品来看，天然无添加剂，无化学物质，无重金属是必须具备的重要识别属性。在宝宝护理品方面，今生宝贝上品婴系列产品同样主张自然的抚育，使得宝宝们得到更好的呵护，但是对于懵懂之中的宝宝，购买的决定权还是在父母的身上，因此怀孕期间以及产后的中高档消费水平的妈妈将是我们的目标市场。三、市场定位(Positioning)今生宝贝主要定位于集护理服务与产品为一体的中国孕婴护理专家。“今生宝贝KISSBB孕期专家”是根据中国女性孕产期肌肤养分结构和使用安全专业配置，均衡补充肌肤细胞所需要的的养分，为孕产期以及产后五年内的女性提供安全、专业、科学的肌肤呵护和个性化的解决方案。“今生宝贝上品婴” 是上品婴与婴幼儿皮肤专家共同研发的整套完美肌肤解决方案。通过护理生活馆的构建，打造富含孕文化氛围的妈妈俱乐部。藉馆内专业护理员工或者妈妈教室的活动普及孕产期女性肌肤护理以及宝宝护理知识，并对于潜在的的消费者进行试用赠送的活动。使今生宝贝能迅速的提升其知名度，让今生宝贝孕婴护理用品在消费者心中占据一地之席，成为消费者心中的孕婴护理专家。第五部分 营销目标一、提高知名度，创造强有力的品牌今生宝贝的护肤品后期才推出，在此之前已经有了雅滋美特，十月天使，孕肤宝等相对相同市场品牌的产品。所以我们的首要任务是需要提高今生宝贝在孕婴护理品中的知名度，让消费者能在最短时间内认识今生宝贝，使用今生宝贝，并喜爱上今生宝贝。在提高今生宝贝知名度的同时，我们需在消费者心中树立今生宝贝的企业形象，打造一个专业的孕婴用品的生产专家形象。通过品牌构建顾客忠诚度，不断吸引更多的顾客。虚心接受顾客意见，不断改进产品品质，提高顾客满意度。计划在一年内使70%左右的杭州市场的目标顾客知道今生宝贝这个品牌，争取在两年内打造成为杭州人心目中的孕婴护理专家，建立良好的口碑。二、扩大市场占有率1、一年内在杭州地区开设23家今生宝贝专卖店2、两年内使今生宝贝的孕婴用品在市场上占据30%的份额3、母婴护理类用品在市场上占18%的份额三、销售额度目标1、今生宝贝护理用品的销量基于去年翻一番2、争取今生宝贝系列产品的净利润300万以上第六部分 营销策略一、产品与服务分析（一）产品分析“今生宝贝KISSBB孕期专家”“今生宝贝KISSBB孕期专家”致力于打造水样女人花样母亲，针对孕期各类肤质特点，研发专业皮肤护理以及洗护共六大系列产品：1、皙白系列由于孕期和产后女性肌肤受黑色素荷尔蒙的刺激，肌肤内黑色素代谢缓慢，面部极易出现黑斑，肤色不均匀，肌肤暗沉无光，发黄晦暗等问题，且孕后不易恢复。妊娠中后期，孕妇皮肤变得十分敏感，对紫外线抵抗力减弱，皮肤容易被晒黑，面孔、额头和双颊等部位出现黄褐斑和妊娠斑等问题。“今生宝贝KISSBB孕期专家”皙白系列蕴含生物美白因子、透明质酸、深海角鲨油、Ve油等成分，对孕期和产后女性肌肤出现的粗黄、暗哑、斑点、色素沉着等问题，净白肌肤，让你体验前所未有的皙白新境界。2、莹润焕颜系列孕期和产后女性因体内激素大量分泌，新陈代谢加快，破坏肌肤原有养分的平衡；吠态，导致皮质素增多，而原本支持皮肤表面的纤维储备也不断减少，维持肌肤活力的营养元素也大量流失。皱纹、皮肤松弛等衰老现象日趋明显，并持续反应在你的面容上，让你肌肤严重失去活力和弹性。“今生宝贝KISSBB孕期专家”莹润焕颜系列蕴含大豆胶原蛋白、海藻精华素、透明质酸等植物萃取液成分，能重组肌肤老化纤维结构，恢复活力，增强弹性。为孕前产和后女性肌肤细胞提供成长所需的营养成分，舒展细纹，收紧松弛肌肤，延缓衰老，让肌肤青春活力随时绽放，宛如新生。3、水养补水系列孕期女性由于体内孕激素激增，导致肌肤组织细胞出现微细变化，皮肤组织因水分的大量流失而失去以前的柔软和润滑，出现干燥、松弛、脱皮、搔痒等问题，此时的肌肤急需要大量水分的补充以达到充分保湿滋润的效果。而直接作用于肌肤表层的补水，是不可以达到深层滋润肌肤的效果。“今生宝贝KISSBB孕期专家”水养补水系列蕴含水果精华、氨基酸保湿剂、海藻精华素等成分，提供孕期肌肤细胞所需足够水分，轻薄锁水，更直接作用于肌肤深层，达到持久锁水，保湿的效果。缓解孕期及产后肌肤出现的粗糙、干裂等现象。长久使用可令肌肤瞬间水漾润泽，富有弹性，更接近完美水润。4、清怡平衡调理系列孕期和产后女性受生理代谢和激素分泌以及周围环境的影响，导致肌肤皮下脂肪增厚，汗腺、皮脂腺分泌大大增加，面部油脂分泌旺盛，皮肤变得格外油腻，特别是面部“T”型区域更为明显。肌肤细胞水油失衡，痘痘、暗疮、毛孔粗大等问题直接被显示在肌肤表层，让你光彩容颜不在。“今生宝贝KISSBB孕期专家”清怡平衡调理系列蕴含芦荟提取液、金缕梅、金盏花精华等成分，能调理肌肤油脂分泌，增强肌肤对外界的抵抗能力，修复受损细胞，镇静敏感，强化肤质从而达到肌肤水油平衡的健康：吠态，呈现自然清爽上乘肌肤。5、专业身体护理系列孕期和产后两个阶段，女性的形体会发生巨大变化，由于体内激素分泌过多，身体结构剧变而导致弹性及胶原纤维变性，原本富有弹性的腹壁皮肤纤维因子宫的增大而随之伸长，当超过限度后造成皮肤纤维损伤，妊娠纹、赘肉、皮肤松弛、身材变形走样等问题也随之出现。“今生宝贝KISSBB孕期专家”专业身体护理系列蕴含植物胶原蛋白、弹力蛋白、橄榄油、深海角鲨烷等成分，修复因怀孕而受损的皮肤纤维组织，供给肌肤细胞所需营养，增强皮肤弹性，帮助孕期和产后女性修复身形、舒展妊娠纹、收紧肌肤，重塑完美体态，令你尽情展现魅力优雅形态。6、 孕妇天然养护系列植物配方健康呵护妇女怀孕以后，由于机体内分泌的改变，新陈代谢逐渐增强，汗腺及皮脂腺分泌也会随之旺盛，肌肤变得油腻，头皮易生头痒、皮屑，此时健康的保养显得尤为重要。今生宝贝孕妇天然养护系列以天然植物精华为配方，温和不刺激，对孕前、中、后以及产后期的女性皮肤、头发、日常清洁问题提供全面、健康的呵护。 “今生宝贝上品婴”“今生宝贝上品婴”护理系列致力于打造天然主张，释放大自然的神奇抚育力量的护理新主张。利用大自然神奇力量的上品婴婴儿护理产品，是上品婴与中国婴幼儿皮肤专家共同研发的整套完美肌肤解决方案。超越单纯为肌肤补水的概念，而是通过肌肤重建健康屏障来达到肌肤自我保水力的提高。天然的呵护，回复宝宝完美的娇嫩健康。“今生宝贝上品婴”服装系列是今生宝贝事业品牌结构中主力品牌，它以今生宝贝准妈咪所树立的高品质形象和信誉及独特的资源优势，引进国内一流的服装设计和版型工艺，从婴童装的设计，面料的选择，到婴童装的生产各环节均执行西方国家及我国有关环保的要求，确保上品婴成为广大婴幼儿儿童喜爱和信赖的产品。上品婴将为中国广大儿童提供绿色，环保健康的优质产品。 “今生宝贝好孕世界”“今生宝贝好孕世界”孕装系列源于日韩设计理念，以“庄重、独立、自信、和谐”为设计原则，具有简洁流畅的日韩风格，是一个高雅而又鲜活的品牌。在保持己有简洁，大气的基础上，紧密结合国际流行趋势，巧妙运用时尚元素，既满足都市女性对时尚流行的追求，又保持品牌整体风格的延续，使品牌更具有生命力。 “妈咪小站”“妈咪小站”育婴床枕精品是由德国拜耳公司授权我司生产及销售，是一种专为特殊族群孕妇及婴幼儿所精心研发而生的科技产物，也是一种专属的独家配方。（二）服务分析今生宝贝生活馆内将在二楼开设孕产妈咪护理及美容、婴幼儿护理、婴幼儿知识咨询、母婴活动室等服务，使准妈妈们在怀孕初期就感受到我们全方位的服务。1、妈咪教室：提供拉梅茲呼吸法,认识生产过程，妈妈皮肤护理知识介绍与咨询，新生儿常见疾病，新生儿沐浴与常见问题、母乳哺育问答等免费孕产知识咨询活动，围绕“孕文化”，致力打造一个专业的妈妈俱乐部。2、护理：婴儿护理（游泳、小儿中药泡澡、洗澡、抚触、理发），孕产期面膜护理，产妇按摩，孕期瑜伽。二、价格策略1.针对一般消费个体采取尾数定价策略在一般的产品的零售定价中采取不取整数、而带尾数的定价策略。给消费者直观上一种便宜的感觉，是企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，而不会损失过多的利润。2.针对大宗消费采取折扣定价的策略应对于大宗消费或者团体消费者，按照消费者购买的总量酌情给予一定的折扣优惠。在一定的节假日进行活动的促销，减少库存，加速资金的周转与消费者实现共赢。3.满意定价策略新产品采取适中的价格将打入市场。这样回避定价过高无法打开市场所带来的风险，也避免了采取渗透定价法在初期获得利润少、投资回收期过长的缺点，兼顾企业、消费者和竞争者三方的情况，有利于打开新产品的销路，获取收益并树立企业形象。4.习惯定价对于一些市场所现有的一般可替代产品例如奶瓶清洗剂、宝宝洗衣液等日用的产品进行习惯定价以免引起顾客的反感。三、渠道策略（一）直销在今生宝贝母婴专卖店中直接面向消费者销售，搭配母婴护理服务+专业化的产品，迅速树立今生品牌在消费者心中的孕婴护理中的地位。（二)直接进入超市、日用品专卖店、母婴生活馆在直接面对消费者的零售终端直接进行销售，相互映衬。但注意产品组合和服务侧重点的区别构建。由于孕婴人群消费具有的特殊性。一般的情况下超市，日用品专卖店，母婴生活馆是孕婴消费者的首要选择。母婴生活馆的专业性能使目标消费者对于今生宝贝的产品定位更得到凸显，强化今生宝贝品牌联想性。（三）打入现有的B2C的电子商务网站，直接网上订购将今生宝贝的系列产品与京东商城，当当网等现有的电子商务网站合作，开设专区。可以有效的降低自身的市场成本以及物流成本，还能赢得这些电子商务网站庞大的客户群体的关注，满足喜欢网上购物的目标客户群体的需求。四、促销策略通过一定的手段，以人员推销和非人员推销的方法（广告、公共关系、营业推广等），向我们的目标客户传递今生宝贝的产品或者服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识今生宝贝的产品或服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲望及购买行为。（一）广告促销1.媒体宣传在知名的母婴杂志、报刊上投放平面广告，提示消费者以及引导消费，提升今生宝贝的知名度。在广告中突出今生宝贝专业护理的主题：(1)今生宝贝是国内专注于母婴护理产品的集研发、生产于一体的公司(2)点出今生宝贝关注国内妈咪和宝宝的健康，天然植物精华产品更适合中国妈咪和宝宝2.妈妈教室讲座活动不定期的举办一些妈妈教室的讲座活动，应对与准妈咪的妈妈教室活动主要对孕产妈妈皮肤护理知识进行介绍，培养妈妈们护理皮肤的观念。而针对于产后妈妈的妈妈教室活动则介绍宝宝护理的知识，并对今生宝贝的产品进行介绍，在可允许的范围内可以对妈妈们分发赠品试用，增加消费者对于今生宝贝护理产品的了解。（二）营业推广促销在杭州市场投放的护理产品中放入护理券，配合生活馆的洗护服务，消费者可以凭这张护理券到指定的今生宝贝生活馆进行孕妇或者宝宝的护理体验。实行会员卡制度，除了对会员进行打折，还实行积分制度，凭积分可兑换相应的产品，促进会员消费。每月产生10名幸运会员，可享受今生宝贝旗下的系列产品免费赠送或者护理服务，促进今生宝贝与顾客间的的互动交流，培养顾客忠诚度。（三）公共关系近年来强生、十月天使等等孕婴护理品公司频现质量问题，使孕婴护理产品一度成为关注重点。消费者对孕婴护理品的成分质量都有了很多顾忌。作为一类新产品，打造自身的中国孕婴护理专家的形象，拥有良好的社会舆论支持将对今生宝贝推广起到良好的市场扩张支持。1与杭州玛利亚妇产医院战略联盟今生宝贝与玛利亚妇产医院以“资源共享，合作共赢”为主题进行传略合作，双方本着平等互利，共同发展，优势互补的原则，强强联合，扩大企业的知名度和品牌信誉，双方形成长期、深度合作的战略合作伙伴关系。合作的内容有：(1) 今生宝贝与玛利亚妇产医院项目销售合作(2) 双方在日常工作中互相推进连带促销合作(3) 企业双方知名度和品牌的宣传合作2.今生宝贝漂亮妈咪评选大赛通过漂亮妈咪评选大赛，加强今生宝贝和准妈妈这个消费群体的互动与交流，在消费者心中加深今生宝贝的品牌形象。3.今生宝贝“谁是宝贝计划”视频评选大赛从另一方面与目标消费群体进行互动活动，更广泛更深入的宣传今生宝贝专业为母婴服务的品牌定位。第七部分 营销执行与预算一、本营销策划的建议执行日期为：自2011年4月至2012年4月二、经常性光顾奖励1、目的：（1）增加服务的消费频率（2）与顾客建立起长期的合作关系，增加企业收入（3）鼓励现有的顾客继续购买本店提供的各类服务和产品，减少替代品的使用及减少转向竞争者的威胁。2、具体内容：本企业将实现会员制，对会员实施积分返现优惠措施。会员积分规则：积分有效期为您获得积分起一年内有效，逾期清零。会员可在会员中心查询积分并获得明细、积分总额、兑换和使用明细。100积分可以兑换10元，每年会员积分达1000分，均可到我公司兑换与积分价值相对应的产品和服务。所有顾客在各个节假日购买服务和产品都给予相当的打折优惠，并赠送精美小礼品，或赠送抵价券。三、品牌活动1、今生宝贝漂亮妈咪评选大赛1、活动目的：提高今生宝贝品牌形象。2、活动实施：每位选手进行一分钟的自我介绍，在这一分钟内，表达自己孕育小生命的心态变化，以及作为一位准妈妈对这个阶段的美丽的理解；每一位选手由专业摄影师拍摄两张孕味靓照考验准妈咪上镜的自信程度。最后由评委选出30位最佳准妈妈进入决赛。活动最终评选出：一等奖1名：奖励现金2000元，今生宝贝代金券2000元。二等奖2名：奖励现金1000元，今生宝贝代金券1000元。三等奖3名：奖励现金500元，今生宝贝代金券500元。“最佳表演奖”9名：奖励现金200元， 今生宝贝代金券200元3、活动时间：一般情况在夏季，具体时间请见本公司宣传。4、费用：临时雇员：6人*80元/天=480元媒体宣传：2000元海报：30元/张*2张=60元传单：0.2元/张500=100元装饰会场费用：1000元专业摄影师经费：500元奖金：2000元*1人+1000元*2人+500元*3人+200元*9元=7300元总计：11400元2、今生宝贝“谁是宝贝计划”视频评选大赛1、活动目的：分享爱意，打造品牌形象。2、活动实施：自拍视频让穿上不同风格婴儿装的小宝贝演绎诠释服装的内涵，宝宝最搞笑的行为片段，而后每位妈妈，对自己、对爸爸、对宝宝作一分钟的自我陈述，让母性自然流露，呈现最具爱心的妈妈对小宝贝关怀与期望。最终由专业代表团评选出：一等奖1名：奖励现金1200元，今生宝贝代金券1200元。二等奖2名：奖励现金800元，今生宝贝代金券800元。三等奖3名：奖励现金600元，今生宝贝代金券600元。“最佳表演奖”9名：奖励现金200元， 今生宝贝代金券200元3、活动时间：一般情况在冬季，具体时间请见本公司宣传。4、费用：媒体宣传：2000元海报：30元/张*2张=60元POP广告印刷：50/张2=100元装饰会场费用：800元专业代表团补贴：120元/人*10人=1200元奖金：1200元*1人+800元*2人+600元*3人+200元*9元=6400元其他费用：1000元总计：8600元三、节日促销1、“母亲节” 促销1、活动背景：世界上有一种爱，任你去索取，却从不需要报答，这种爱叫母爱，这个人叫母亲。母亲节这几年在广大消费者心中慢慢的被重视和认同，十月妈咪母婴生活馆在五月母亲节来临之际，将开一系列的促销活动。2、活动目的：在母亲节期间，向顾客宣传品牌文化内涵，推广品牌，提高品牌知名度和美誉度。同时带动销售，吸引人气，为后期的经营造势。3、活动主题：母亲节，妈妈、Baby一起幸福中。4、活动时间：5月的第二个星期天5、活动方案：凡“母亲节”当天来我们公司的妈妈们， 每位母亲都可以收到我们公司为大家精心准备的康乃馨一束以及可以体验馆内某些新的服务（本公司具有该服务具有选择权）；凡在“母亲节”当天顾客在今生宝贝消费有关妈妈产品均可享受7.8折优惠。6、实施：店前海报宣传、商场前派发传单、信息提醒会员。7、费用：人工：80天2个=160元海报：30元/张*2张=60元传单：0.2元/张500=100元康乃馨：0.8元/株*18株*200束=2880元总计：3200元3.周年店庆1、活动目的：企业成长，感恩顾客。通过周年庆的契机，感恩顾客，对我公司进行全方位有效宣传，在带动销售的同时进一步提升企业整体形象，提高企业认知度、影响力等，用此来带动企业的销售，建立商户信心。2、活动主题：“今生宝贝因为有你”3、活动内容：（1）周年庆大典；（2）十佳会员评选活动；（3）十佳员工评选活动；（4）周年庆答谢酒会；4、方式：（1）发放宣传册（2）在店门处悬挂POP广告（3）周年庆当天，凡前来的妈妈和宝宝们，可以免费体验我们馆内多项服务（如产后护理、婴儿护理等），凡购买今生宝贝任一产品，皆可得到我公司为大家准备的精美纪念品。5、费用宣传手册：0.5元/张1000张=500元POP广告印刷：50/张2=100元精美纪念品：10元/份*100份=1000元装饰会场费用：2000元宣传费用：1000元其他费用：5000元总计：9600元第八部分 营销控制一、产品质量控制根据国家质检总局20052007年对儿童服装、化妆品、童车、玩具、米粉、奶粉、纸尿裤等多类重点妇幼婴童产品连续监督抽查表明，总体形势非常不乐观。再加上“2008年的奶粉事件”，中国整个孕婴童市场的产品质量让人极其不放心，因