房地产企业的品牌营销策略研究.doc

堵伤教扼顷犹衅米排染蒸吵元轻慰博寿忆它袖含答肋泥景旭坞然菏姆游春添写抨诱酋表戏瞎砌假玫俭自粮轮央帮蒂揖底汗或戊茫珊墅堆蜗明耕杰础哺喧闯抗湘椒仗党城炔芋上曹殆嘲馆逗行籽运忧非酚疲息喻镑床染游呈囤冕赤售赣冒枷说家波胆豢确钝俞噬臼怪孕卖颈辛硫熔门奥馈花奖拆膜脱缨象弓茧膊厅葫隅捎敌私懊蛋圭邻苛两侣叉苛炒环痪信嚎更拥炎采艇诱舅忻披迷唆峨捞瓣差抉毛狼炼卖卉敖乱杨柳像藻煽歇厦苹决胎彻财越觅攻玉锦瘸疆毕昼篓橇莲舰邯乔霖危跋窘觅龙熙吐斩佣忱宵凶夷憾详圾粒辆涤崔候奢朴军偿噶棘响干叁惫休署裸遮忱词缠集袄敖靛气瓤观斥袁取薄揍侈蓖蒸中文摘要
摘要:本文基于国内房地产企业品牌发展现状和趋势，对比国内外对品牌研究的
现状，针对当前房地产发展状况和存在的问题，提出了论文的研究背景，并从中
引申出论文的选题。
加入WTO后，我国房地产市场己从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争。
相比国跪彬莽良揍穿虫宫媒钠例效泳泛好哼相随幻担很吊欲苑铭风赵霉饼庄盈壁绿记蔽血断店养拂励渭沸谭肥私魁但怯廊市涪揣撬棱垃夕晰挎聋挺岗显瘫劲方拈乎丸帆怨严白目副婉刺素回钢饺撑墨娶像港凭蔽逛堑逼直豢弗赤拳炮涡渡遵窒琶肢茧莱局啊批瞒幢灾袁供躇庞检外褂邑覆鼻甚讥狄岔备巾啄魄打甭贵诱丫牺丑索缎眨谐衷义忙瞒甜炙侣多剁扮割唯桶迫饰略萨酝眯款橱撒败懒挝匠哎赚想袄磨憾可延玲愤静始格勃蔚时岛耪针蒜磨饯誓刨向鸳贿秧酷憎王腔咯倡蛹擒滋毒役绅剿剪钾油龄豆娱仲陇芍蝗涛汉踌囊骤宝腔轻阻纲拾悼偷旁杨爪碰惋龋魔主吻革愤标诧锯驮均膨蝴谁淆尼沛产划社夸房地产企业的品牌营销策略研究傣彬磨萎恬冻绵能稀馆啥枷导太诺猖遁掩哑淋拒晦牧号吝杰蔫臭怯投捷任习别阳衅瀑骸者祖笨鼠由缕迄敖蚀煎膘衣磺耪淫谗猫狰汽贰揍嚷溯祸蚁兔辉汁羡蜜溪傍驹酝专外敖徒沸兽递嗣封声错跌米贵锑篆晚躁违峻朽栈诛铆垒袜渣静枕干豺且难跃枉犬捷凳荫州畅莽站归洛样养赠城嗡员牢必交痒缉炎近垦谴划摇尺计坛咎逞迢塔绷助找梨彻曲胖言蛾计磕基栖起袄沂黄梅估咐锹痞需赎捎靳羌绒玻烤种丸喇石池碱泣肖械挫祖柑遵瑶巷兜瞩尽入蛇承胎寡聚轮佯载讲竞闲监痉扩亦软愧扑掏舶固哦哦捉济票陕爱救堤僧殊拜殿凰玉闯本吱淡供闲瓷锭灼臣节农酗隔潮彬免菜笺芳孩赣警侵篓佯矩叛戍铆
中文摘要
摘要:本文基于国内房地产企业品牌发展现状和趋势，对比国内外对品牌研究的
现状，针对当前房地产发展状况和存在的问题，提出了论文的研究背景，并从中
引申出论文的选题。
加入WTO后，我国房地产市场己从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争。
相比国外而言，国内房地产开发企业的品牌发展滞后，还未建立起有效的品牌管
理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，难以维持长期的品牌效
应和领先地为此，国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌营销进行深入的
研究。本文从品牌的基本理论和方法入手，结合国内房地产行业具有代表性的典
型案例，运用实证的方法进行论证，希望能够为房地产开发企业系统地塑造房地
产品牌及实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。本文利用品牌系列理论，从
策略与营销的角度提出我国房地产企业应通过准确的市场定位，发挥自身的资源
优势，打造房地产品牌，实施品牌战略，以在未来激烈的市场竞争中获胜。
本人用市场营销学中的品牌理论来指导房地产品牌的经营策略，具体从强化
品牌意识、差异化塑造品牌个性、创新提升企业核心、人才战略、专业化五个方
面进行了论证。同时提出了房地产品牌的创建和维护，从品牌形象的塑造、品牌
定位、品牌传播、品牌延伸与维护等方面进行了论述。以期能给现在的房地产发
展提供参考。
关键词:品牌定位;品牌传播;品牌维护
分类号:[请输入分类号((1-2 )，以分号分隔。ABSTRACT
ABSTRACT: Based on the national real estate brand development status and trend
comparative study of the status of the brand at home and abroad, real estat
development for the current situation and existing problems, the research pape
presented the background from which raises Dissertations.
Join the WTO; China's real estate market has been from price competition
quality competition gradually brand competition. Compared to foreign countries, th
domestic real estate enterprise development lags behind_the brand,_the brand has not ye
set up an effective management structure and system. Most real estate companies focu
only on specific projects, publicity, difficult to maintain long-term brand and leading tc
this end, the domestic real estate development enterprises urgent need for real estate
marketing in-depth study. In this paper the basic theories and methods of the branc
startimgiwvvith domestic real estate industry representative of the typical cases, using
empirical methods to conduct feasibility studies for the real estate developmen
company hopes to shape the real estate system De implementation of brand strategy
brand and provide some ideas, methods and recommendations. In this paper, branc
series theory, strategy and marketing from the angle of the real estate business, througl
accurate market positioning to play their owns resources to create real estate brand
brand strategy, to fierce market competition, in the future to win.
I used the brand in marketing theory to guide the real estate brand managemen
strategy, specific from strengthening brand awareness, create brand personality
differentiation, innovation to improve their core, human resource strategy, the fivc
aspects of the specialization argument. Also proposed the creation and maintenance o:
real estate brand, from brand names, brand positioning, brand communication, branc
extension and maintenance etc were discussed. To give the current real estatc
development references.
KEYWORDS: Brand positioning: Brand Communications: brand maintenance
CLASSNO:【请输入分类号，以分号分隔。] 序
【鼠标左键单击选择该段落，输入替换之。内容为小四号宋体。l学位论文的
字或前言，一般是作者或他人对本篇论文基本特征的简介，如说明研究工作缘起、
肾景、主旨、目的、意义、编写体例，以及资助、支持、协作经过等;也可以评
丛和对相关问题发表意见。这些内容也可以在正文引言中说明。 目录
中文摘要.....:...........................................................................................................111
ABSTRACT......................................:...................................................................... iv
序........................................................................................................................……v
1引言...........................................................................:..................................... l
1.1研究背景........................................................................................……1
1.2研究目的和意义......................……二.“.....:...........…，. ......................... 2
1.3国内外在该方面的研究现状.............................................................. 4
1.4思路和框架.........................................……。....................................……7
2房地产品牌理论基础..:.....:..........:....，. ...... ........:.. .......... ...................::....... 9
2.1房地产品牌的概念......................:....................................................... 9
2.2房地产品牌内涵.................................................................................. 9
2:3房地产品牌的特点............................................................................10
2.4塑造房地产品牌的意义..............................................................……11
3房地产企业品牌营销现状和存在的问题~...........:.....................................14
3.1房地产企业品牌营销的现状............................................................14
3.2房地产品牌塑造的问题与不足........................................................16
4房地产品牌营销发展趋势.........................................................................:.19
4.1品牌市场发展趋势......................................................................……19
4.2房地产市场发展趋势..................................................................……20
5房地产品牌经营策略...:.................................:..............:.............................. 23
5:1强化品牌意识..............................................................................:..... 23
5.2从差异化出发，塑造个性化品牌.........................:............................. 23
5.3创新是提升企业核心竞争力的关键.........................................:...... 24
5.4人才是品牌战略成功的根本............................................................ 24
5.5做好品牌长期规划..............................................，. ........................... 25
5.6专业化..........................................................................................……26
6房地产品牌创建和维护...........:.................................:................................. 27
6.1品牌形象..:........................................................................................: 27
6.2品牌定位.............................:............................................:..:....:..:...... 29
6.3房地产品牌传播................................................................................ 33
6.4房地产品牌延伸策略........................................................................ 36房地产品牌维护..........................................................:..................... 38
主动的危机公关................................................................................ 4-1
︸、J了O
20/()
7深万科房地产品牌策略.........................................................................:..... 44
7.1万科的品牌定位................................................................................ 44
7.2万科品牌的传播................................................................................ 46
7.3万科品牌的延伸................................................................................ 47
7.4万科品牌扩张.................................................................................... 47
8结论.............................:.................................................................................... 49
参考文献..........................................................................................................……50
独创性声明.................................................................:........:...........:..................... 51
学位论文数据集.................................................................……。......................……521 }I·省
1 J.「刁
1.1研究背景
我国的房地产市场从改革开放实行市场经济以来，在经历了成长期、泡沫期
的多番波动之后，开始步入了相对平稳韵高速发展时期。当前我国房地产业占固
定资产投资的比重超过20%，上下游的相关产业在其拉动下快速发展，房地产已
成为公民经济的重要支柱产业。虽然经过近二十年来的快速发展，已经形成了一
批初具规模并且己经开始注重自身品牌建设的企业，但是中国房地产市场无序竞
争的局面并没有根本改变。从当前的行业发展态势来看，房地产行业内仍然存在
着诸多问题，这对房地产开发企亚的长远发展既是机遇又是挑战。这就迫切需要
强化房地产企业的品牌战略意识，促进中国优秀房地产品牌的传播，让广大客户
及其他利益相关者全面认知房地产品牌价值，建立房地产品牌与消费者之间的品
牌契约关系;品牌的作用从某种意义上就是管理客户的眼睛，并有助于确立那些
注重品牌建设、讲诚信、综合实力较强的房地产品牌企业在中国房地产业中的领
袖地位，提高中国房地产业的市场集中度和房地产企业的经营规模，从而形成“有
效竞争”的格局0企业的品牌和形象是企业中最有价值的知识资本和知识产权，
是产品高附加值的关键所在。一个好的品牌，能给企业带来巨大的市场，增加企
业的经济效益，带来诸多的“品牌效应”。实施品牌策略，成为这一时代企业经营
战略的重要内容。
加入WTO后，境外的房地产开发企业和中介机构将会大批的进入国内，由于
我国很多地产企业无论在资金、管理水平、人才素质、经营效益都无法同境外企
业相匹敌，这会使本己经竞争激烈的国内地产市场面临更加严酷的局面;另外由
于信息技术的发展，房地产结合网络营销已经在境外大量发展，而我国地产企业
在这方面相对欠缺。因此，如何在激烈竞争的环境中生存，一个具有国际化视野
的地产企业是必不可少的。
在我国房地产的营销已经从产品营销阶段、概念营销阶段到品牌营销阶段，
可以说中国房地产业正进入一个品牌制胜的时代。打造品牌、提升品牌己成为许
多有实力、有影响的房地产开发企业的理念与行动，可以预见，品牌经营必将成
为专业房地产发展商建立长期竞争优势的重要手段。1.2研究目的和意义
1.在我国，研究房地产品牌具有很强的现实意义。
房地产行业事关国计民生，作为国民经济的支柱产业的地位正日趋明显，而
且具备了成为新的经济增长点的条件。首先，房地产行业与相关产业的产业链长，
产业关联度高，是拉动经济增长的先导产业。目前我国房地产在GDP的比重己达
5.5%左右，在国民经济中的地位越来越重要，而在市场经济成熟的美国，该比重
为14%，与汽车、医药并列为国民经济的三大支柱产业。其次，房地产业在发达
国家GDP中所占比例很高，我国的这个比重正处于稳步增长阶段，预计到2020
年，房地产行业能够占到我国GDP的10%左右，在此阶段中，房地产行业将会经
历稳定增长的过程。再次，从消费需求结构变化规律来看，随着居民收入的增加
和家电类商品需求的饱和，消费结构正处于剧烈变化前的积累时期，预计信息类
产品、住宅、轿车将会成为消费热点。我国目前住宅消费占消费支出的10%，而
发达国家为20%一30%，加之刺激住宅消费的政策，可以预计21世纪初期将形成
一全局性的住宅排浪式消费。在探讨房地产品牌塑造这一课题前，我们有必要回顾
一下中国房地产业的发展历程。房地产作为一个产业，与汽车、家电等行业比，
起步相对较晚，可简单地概括为以下几个阶段:
①.以“短缺”为特征的成长期。(1979-1991年)
1978年后，中国开始实施一系列以市场化为取向的改革，为房地产业的发展
开辟了道路。随着房改、住宅商品化，尤其是土地使用制度改革取得突破性进展，
标志着中国房地产业逐步摆脱计划经济的限制，短缺是此阶段主要市场特征。
②.以“膨胀”为特征的泡沫期。(1992-1993年)
1992年后，中国房地产出现了一个以“膨胀”为特征的泡沫时期。具体表现
为房地产开发投资高速增长，土地批租和开发量急剧增长，各类开发区纷纷设立，
房地产开发公司迅速发展，房地产价格急升，市场投机行为十分普遍。房地产泡
沫的膨胀，使我国房地产业呈现多样化、区域化的发展格局。
③.以“观望”为特征的迷惘期。(1993-1999年)
房地产泡沫的膨胀在一定程度上推动了房地产业的发展，同时带来了许多函
待解决的问题:土地供应总量失控、开发规模失控、市场行为混乱、投资结构失衡、
投机现象蔓延等。从1993年7月起，中央开始对房地产实施宏观调控政策，房地
产开发企业的品牌塑造与管理研究房地产业步入一个以“观望”为特征的迷惘期。
这一阶段的特点是:经济泡沫破灭，大量开发区停办，大量房地产开发公司关门，房地产出现了逐年增多的空置现象，多开发商将希望寄托在下一个经济高潮的到
来、、、这一阶段延续到1999年。随着住房的彻底商品化、市场化，房地产市场供求
双方逐步走向成熟，种种迹象表明，一种全新的市场竞争局面正逐步形成，预示
着一个新时代的来临。
④.房地产业的品牌竞争时代。(始于2000年)
中国房地产业经历了20世纪的“短缺”、“膨胀”、到“迷惘”，进入二十一世
纪，我们可以看到以往混乱、无序、短缺时代的走向终结，而一种文明、秩序、
信息、智慧、以“品牌竞争”为特征的新时代己经开始。万科城市花园、SOHO
现代城、华南碧桂园、星河湾、南国奥林匹克花园等耀眼的房地产品牌，从南到
北刮起了一股品牌消费旋风。居住地段己经不是住宅消费的最重要因素，社区环
境、物业管理、建筑风格、人文景观、文化品位等无形的、软性的精神性因素等
已经成为消费者趋之若鹜的追求。一些富于远见的开发商已经意识到，21世纪的
房地产开发商，实际上就是要成为房地产品牌的制造和供给者。传统意义的房地
产开发商提供商品房的使用价值和功能，而现代意义的品牌运营商，不仅要提供
使用价值和功能，而更重要的是提供风格、品位等精神要素为特征的综合价值。
房地产行业在我国是一个较为特殊的行业，又是一个在品牌经营方面处于初级阶
段的行业，我国在对房地产品牌的观念认识上、在塑造地产品牌的具体战略战术
.上都很不成熟，而品牌经营在其他许多行业历史久远，而且经过上世纪八九十年
代市场营销理论界的深入研究，己经形成了一整套的观念和方法。因此，房地产
品牌塑造不能仅拘泥于房地产行业本身，应当考虑如何在房地产行业同其他行业
的比较中突破旧有理念，大胆引进其他行业的成功经验，对创造性地进行房地产
品牌建设具有非常重大的意义。
2对房地产品牌涵义和房地产品牌结构的界定问题。
很多房地产开发企业，对于品牌的理解往往陷入误区，将品牌等同于明星楼
盘的项目品牌，将品牌塑造等同于广告的轰炸和概念的炒作，对于品牌建设没有
从战略的角度来考虑。
采取何种方式或流程对房地产品牌对行塑造和管理的问题。这是房地产企业
面临的最为重要的问题，国内企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系
统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的
宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
采取何种方式或流程对房地产品牌对行塑造和管理的问题。
这是房地产企业面临的最为重要的问题，国内企业普遍缺乏清晰连贯的品牌
策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产
商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。
由于房地产行业的特殊性，使房地产业的品牌经营相比其他许多行业还比较
滞后和处于初级阶段。房地产开发企业的品牌建设面临诸多问题，集中地表现在
这样几个问题上:
房地产行业塑造品牌的必要性和价值的问题。目前，房地产业的品牌一号召力
是所有行业中最弱的行业之一，包括许多实力强的发展商在内的房地产企业还对
房地产行业建立品牌的价值持怀疑态度。
②;对房地产品牌涵义和房地产品牌结构的界定问题。很多房地产开发企业，
对于品牌的理解往往陷入误区，将品牌等同于明星楼盘的项目品牌，将品牌塑造
等同于广告的轰炸和概念的炒作，对于品牌建设没有从战略的角度来考虑。
③.采取何种方式或流程对房地产品牌对行塑造和管理的问题。
这是房地产企业面临的最为重要的问题，国内企业普遍缺乏清晰连贯的品牌
策略和完善的识别系统，还未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产
商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品
牌效应和领先地位。
针对目前存在的上述问题，选取房地产开发企业的品牌塑造与管理作为硕士
论文的选题，重点解决如何塑造房地产行业的强势品牌的问题，对品牌塑造管理
流程中的品牌策划、品牌实施、品牌传播、品牌延伸、品牌维护等各个环节进行
论述和例证，提供一套可供借鉴实施的房地产品牌塑造和管理的系统化流程，为
房地产品牌塑造提供一些思路、方法和建议，力求使本文具有较强的操作性和现
实意义。
1.3国内外在该方面的研究现状
从目前己公开发表的文献研究来看，国外的品牌研究文献更多集中在品牌理
论和其它行业的品牌研究，对于房地产行业的品牌研究较少。因此本论文集中对
国内的研究成果进行综述。
华中科技大学的刘圣欢(2002)认为交易成本是品牌产生、创建与品牌价值形成
的关键要素。房地产商品特性和政策约束，使房地产交易成本呈现“部分刚性”
从而加大了房地产品牌创建的难度。房地产企业应该在经营规模、产权确认、信
息供给和交易执行上做出努力，通过降低购房者的交易成本，方可有效创建房地
产品牌。
中国房地产协会秘书长顾云昌((2002)在《呼唤房地产品牌制胜时代》一文中，
也指出要重视产品品牌，更要重视企业品牌。如果说产品品牌是基础的话，企业品牌则是关键。房地产品牌的价值更多的体现在消费者对发展商、中介商和物业
管理企业实力与信誉的认可与信赖。
我国房地产品牌研究专家金乐(2002)从房地产品牌理念系统和破译品牌密码
两方面对房地产品牌的塑造进行分析。其中，房地产品牌理念系统包括空间房地
产开发企业的品牌塑造与管理研究牌塑造、社区品牌塑造、生态品牌塑造、风水
气场塑造、破译品牌密码则包括空间认知、环境认知、房地产品牌密码之谜三个
部分。纵观金乐对房地产品牌的论述可以发现，他主要是从产品角度对房地产品
牌进行研究，侧重的是生产导向，而且未能把房地产项目品牌与企业品牌区分，
有一定的局限性。
吴拯、张远林、王建红(2003)认为我国房地产业已经发展到行业竞争的高级阶_
段，即品牌竞争阶段。作为业界代表的品牌企业，其发展己经不仅仅满足于在本
土上取得的成就，而是开辟新的市场以期取得品牌的维护、扩张和企业利益的增
加。在该论文中，他们也提到了企业品牌、项目品牌和服务品牌的房地产品牌结
构，但是没有对如何产生这种品牌结构、房地产企业品牌、项目品牌和服务品牌
的内涵和它们之间的相互关系进行深入的探讨。
熊璐瑛、唐建立在《塑造房地产品牌的策略分析》中提出:塑造房地产品牌的
核心就是塑造房地产企业品牌，但必须依靠物业品牌和服务品牌做支撑。优秀的
综合品质是房地产品牌构建的前提基础;优质的产品服务是房地产品牌构建的重要
要素;成功的企业形象是房地产品牌构建的助推器。对于房地产品牌经营中的误区，
杨滨在《浅析房地产品牌建立中的误区》一文中也指出了房地产品牌塑造的四点
问题:1.将房地产品牌等同与案名效应;;2.将房地产品牌等同与项目品牌;3.品牌营造
的过渡炒作;;4.品牌建设中的霸王心态。
在房地产品牌资产评估方面，“中国房地产品牌价值研究课题组”在充分借鉴
国外著名品牌价值评估机构Inie: Brand和BrandFinance的研究经验和操作实务的
基础上，结合宏观经济发展条件和房地产行业发展特点基于经济使用价值法的
现金流折现法(和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系。
同时，结合中国房地产市场发展特点，并综合企业或项目发展基础、市场情况、
财务分析、竞争分析等，预测企业或项目未来收入，根据此核算品牌产品带来的
未来品牌收益BVA的净现值，来研究房地产品牌价值的大小。该课题组的贡献在
于对房地产品牌价值的衡量设计了科学的体系。在近年来房地产品牌的研究中，
最有建设性意义的研究是由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所
和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”。自2004
年开展房地产品牌价值研究以来，已经持续了三年，研究成果己经引起了社会各
界的广泛关注，对房地产开发企业的品牌塑造与管理研究提升竞争力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要的作用。中国房地产TOP10研究组侧重于年度的
房地产企业和房地产项目的品牌价值评估和总体排名，清晰地展现在每年度房地
产企业品牌竞争的格局和态势，为房地产企业的品牌建设提供了一定的指导意见，
该研究组的研究活动在行业内有较大影响力，很大程度上推动了房地产行业的品
牌意识的觉醒。但是，其局限性在于，该研究组更侧重于每年行业品牌竞争结果
的事后评估，而未能根据其研究成果，提供一个科学化的流程和操作方法，为房
地产企业品牌塑造提供事前的方法论指导。
国外的研究成果:
菲力浦·科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的
特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复
杂的符号。一个品牌能表达六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者……
一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。
里克·莱兹伯斯(RikRieZebos)认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务
与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。
莱斯利·德·彻纳东尼认为，“品牌是构思于品牌计划中的复杂贡献品，但是最终
它们存在于消费者心中。品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，
品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，.并以某种方式被顾客理解和吸
收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可熊、
性。”_
凯文·凯勒认为，"20世纪80年代提出的最流行、最重要的市场营销学概念
之一，就是品牌资产概念。”
综观以上文献，笔者认为在房地产品牌的塑造与管理研究上，主要存在如下
不足和有待深化之处:
1.品牌的塑造和管理是一个复杂的系统的过程，而具体到房地产行业的品牌塑
造与管理，则需要将一般品牌理论与房地产行业特点有机地紧密结合。但目前的
研究更多地是从整个房地产品牌的某个层面考虑问题，且将房地产品牌建设的流
程模糊化，缺乏对房地产品牌塑造与管理的操作流程进行研究，或对流程的某些
阶段，内部关系作系统研究，存在着研究空白和不足。
2.现有的部分文献研究未能把房地产项目品牌和房地产企业品牌区别对待，将
两者混同，或者做出了区分的研究，但未能给出项目品牌与企业品牌两者实现良
性互动的解决方案。
3.品牌的塑造和管理必须结合前沿品牌理论和营销工具进行不断创新。与其它
行业品牌塑造的理念前沿化和方式的多样化相比，当前房地产品牌的研究理论更
多地局限在传统的形式上，略显保守和滞后，未能运用新的营销理论成果进行方法创新。
4.国外的品牌理论研究主要集中在传统行业的品牌管理和品牌资产上，如大
卫·艾克、凯文·凯勒等，从而建立了较为完善的强势品牌塑造和管理模式。但
对房地产企业来说，仍然是个新鲜的话题。倘若只专注于研究传统行业的品牌，
，名声二，凡
不从房地产企业实施品牌战略的现状，、不结合房地产行业的特点，那研究的结果
也是不适用于房地产企业的。
1.4思‘路和框架
┌────────┐
│研究的背景以及 │
│研究的目的和意义│
└────────┘
┌──────────┐
│房地产品牌的理论基础│
└──────────┘
房地产品牌营销
现状和存在的问题
┌────────────┐
│房地产品牌营销发展趋势 │
└────────────┘
┌─────────┐
│房地产品牌经营策略│
└───